หนทางการแข่งขันของผู้เล่นเบอร์รอง ในตลาดที่มียักษ์ใหญ่แข็งแกร่ง คือ การใช้ “Focus Strategy” เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เจาะจง Target กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ เพื่อเข้าไปใน Niche Market มากกว่าจะกระโดดไปเล่น Mass Market ซึ่งสมรภูมินั้น มีแต่แบรนด์ใหญ่ หรือเจ้าตลาดที่อยู่มายาวนาน
เพราะถ้าเบอร์รองยังฝืนพละกำลังตัวเอง ไปท้าชนโดยตรงกับผู้เล่นใหญ่ในตลาด ก็อาจเจ็บตัวกลับมา !! เพราะไม่สามารถฉีกหนีออกจากเงาของรายใหญ่ไปได้ และยิ่งทุ่มไปมากเท่าไร เพื่อไล่ตามให้ทัน ก็รังแต่จะสูญเสียงบประมาณ และพละกำลังไปเสียเปล่า !!!
ในวงการธนาคารประเทศไทย มี Top 5 รายใหญ่ ประกอบด้วย ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB), ธนาคารกสิกรไทย (Kbank), ธนาคารกรุงเทพ (BBL), ธนาคารกรุงไทย (KTB), ธนาคารกรุงศรีอยุธยา (Krungsri) และล่าสุดผลจากการควบรวมกิจการกันระหว่างธนาคารทหารไทย (TMB) และ ธนาคารธนชาต ทำให้ก้าวขึ้นมาเป็นแบงก์ที่มีสินทรัพย์รวมอันดับ 6
เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่าธนาคารที่นอกเหนือจากนี้ แม้จะทำตลาดครอบคลุมทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มลูกค้าบุคคล กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจ SME และกลุ่มลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ก็ตาม แต่น้ำหนักการโฟกัสของแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน และในตลาดลูกค้าบุคคล จะไม่หว่าน Mass Market เหมือนกับรายใหญ่
ดังเช่นกรณีศึกษาล่าสุด “ธนาคารยูโอบี (ไทย)” แม้จะเป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มธนาคารยูโอบี (UOB) จากสิงคโปร์ ซึ่งถือเป็น Major Player ทั้งในตลาดสิงคโปร์ และเป็นหนึ่งในสถาบันการเงินรายใหญ่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ตาม แต่สำหรับในตลาดไทย ชื่อของ “ยูโอบี” (UOB) ในกลุ่มผู้บริโภคไทยโดยทั่วไปแล้ว ยังไม่ได้เป็น “Main Bank” หรือธนาคารหลักที่คนไทยนิยมทำธุรกรรมทางการเงิน เหมือนกับ 5 ธนาคารใหญ่ดังกล่าว
เมื่อเป็นเช่นนี้ การรุกทำตลาดลูกค้าบุคคล “ยูโอบี ประเทศไทย” จึงเลือกเจาะ Target Market ชัดเจน นั่นคือ ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y อายุ 18 – 35 ปี ด้วยการสร้าง sub-brand ใหม่ขึ้นมา สำหรับเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ในชื่อ “TMRW” (ทูมอร์โรว์) เป็น “Digital Banking” บนมือถือเต็มรูปแบบ
กลยุทธ์ดังกล่าว ตรงกันข้ามกับ 5 ธนาคารหลัก ที่ชัดเจนว่าทำตลาดแบบ Mass Market
ทำไมต้องโฟกัสที่ “ประชากรกลุ่มมิลเลนเนียล”
เหตุผลสำคัญที่ “UOB” พัฒนา Digital Banking ภายใต้ sub-brand “TMRW” เพื่อเจาะกลุ่มคนมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ และเปิดตัวที่ “ไทย” เป็นประเทศแรกในภูมิภาคอาเซียน นั่นเพราะ
1. ประเทศไทย มีประชากรกว่า 60 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นคนกลุ่ม Gen Y ประมาณ 1 ใน 3 ของประชากรทั้งประเทศ
2. ประเทศไทย ได้รับการจัดอันดับเป็นประเทศที่มีผู้ใช้บริการธนาคารผ่านโทรศัพท์มือถือมากที่สุดในโลก และเป็นประเทศที่มีการค้าขายผ่านช่องทางดิจิทัล บนโทรศัพท์มือถือมากเป็นอันดับ 3 ของโลก (จากรายงาน Global Digital Report 2019) นี่จึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ “UOB” เลือกไทยเป็นประเทศแรกในการเปิดตัว TMRW
3. พฤติกรรมคน Gen Y มีความเป็นตัวเองสูง ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในชีวิตประจำวัน ไม่ชอบความยุ่งยาก ซับซ้อน ต้องการความรวดเร็ว-ทันทีทันใด ชอบที่จะทำสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเองผ่านเทคโนโลยี
ดังนั้นการเปิดตัว Digital Banking ที่โฟกัสผู้บริโภคกลุ่มนี้ ทำให้ “UOB” ไม่ต้องใช้เวลาในการ Educate ตลาดเกี่ยวกับเทคโนโลยีมากนัก แต่ทุ่มไปที่การสร้างแบรนด์นี้ให้อยู่ในการรับรู้ของคนกลุ่มมิลเลนเนียล
4. กลุ่ม Gen Y มีทั้งกลุ่มที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดงาน และกลุ่มทำงานแล้ว จึงเป็นกลุ่มทางการเงินใหม่ของธนาคาร เพราะเป็นช่วงวัยที่มี Demand และการใช้จ่ายสูง
5. “UOB” คาดหวังว่า “TMRW” จะเป็นแพลตฟอร์ม Digital Banking ที่ขยายฐานเข้าถึงคนมิลเลนเนียล เพื่อให้เลือกใช้บริการตั้งแต่คนกลุ่มนี้ยังเป็นวัยรุ่น ยาวไปจนถึงวันที่คนกลุ่มนี้เติบโตเป็นวัยผู้ใหญ่ เชื่อว่าต่อไปแพลตฟอร์ม TMRW จะมีสินค้า และบริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ในแต่ละช่วงอายุของผู้บริโภค (Life Stage)
ปัจจุบัน UBO มีฐานลูกค้าเงินฝาก 1.5 ล้านราย มากถึง 75% เป็นคนกลุ่ม Gen Baby Boomer และ Gen X ขณะที่ 25% เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่ง “UOB” ต้องการเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น
แต่การใช้แบรนด์ “UOB” ในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นเรื่องยาก เพราะทั้งภาพลักษณ์ที่ดูเป็นผู้ใหญ่ และที่ผ่านมาแทบไม่มี Brand Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่มาก่อน
ดังนั้น การเจาะกลุ่มมิลเลนเนียล จึงต้องสร้าง sub-brand ใหม่ “TMRW” และใช้สินค้า – บริการที่พัฒนาอยู่บนแพลตฟอร์มนี้ เป็นตัวเข้าไปทำตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่
กะเทาะพฤติกรรมการเงินกลุ่มมิลเลนเนียล “ต้องการขั้นตอนทำธุรกรรมการเงินน้อยสุด – รายจ่าย มากกว่ารายได้”
“UOB” ทำวิจัยเชิงลึก และสำรวจความคิดเห็นทางออนไลน์ในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 1,000 คน พบว่า มิลเลนเนียลชาวไทย คาดหวังการทำธุรกรรมทางธนาคารจะเป็นเรื่องง่าย
เช่น เมื่อเปิดบัญชีใหม่ ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ต้องการแค่ upload รูปถ่ายบัตรประชาชน และกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ให้น้อยที่สุด โดย 50% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ต้องการให้ประสบการณ์กับบริการธนาคารผ่านช่องทางดิจิทัล เป็นเรื่องสนุก ไม่น่าเบื่อ และต้องการมีส่วนร่วม
และ 48% บอกว่ายินดีรับข่าวสารข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากธนาคาร เพื่อช่วยให้พวกเขาสามารถจัดการกับธุรกรรมทางการเงินได้ดีขึ้น เช่น แจ้งเตือนวงเงินการใช้จ่าย และวันครบกำหนดชำระเงิน
เมื่อสอบถามถึงพฤติกรรมการใช้จ่าย และออมเงิน พบว่า 45% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มี “รายจ่าย” มากกว่า “รายรับ” ในแต่ละเดือน
และเมื่อถามเจาะลึกว่า จะทำอย่างไรให้สามารถพวกเขาสามารถออมเงินได้มากขึ้น “กลุ่ม Gen Y ชาวไทย” บอกว่า มองหาตัวช่วยที่จะทำให้พวกเขาควบคุมค่าใช้จ่าย ช่วยตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป และการออมเงินในรูปแบบเกม ที่มีรางวัลตอบแทนให้เมื่อบรรลุถึงเป้าหมาย จะช่วยทำให้รู้สึกอยากออมเงินมากขึ้น
นอกจากนี้ ในประเทศไทย จำนวนบัตรเครดิตใหม่ที่ออกในแต่ละปีเฉลี่ยปีละ 2.2 ล้านใบ โดย 50% ของผู้ถือบัตรใหม่เป็นกลุ่ม Gen Y ซึ่งผลการศึกษาของ “UOB” พบว่า กลุ่มมิลเลนเนียลต้องการควบคุมค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตได้ด้วยตัวเอง
เช่น สามารถกำหนดวงเงินการใช้จ่าย และสามารถเลือกหมวดหมู่สินค้าที่จะได้รับเครดิตเงินคืนได้เองตามไลฟ์สไตล์ของตน โดยต้องการข้อความที่สามารถเตือน เมื่อถึงเวลาต้องชำระเงิน หรือถึงเวลาต้องออมเงินเพิ่ม
และ 48% ยอมรับว่า พวกเขาเคยชำระค่าบัตรเครดิจล่าช้า เนื่องจากลืม และจำใจต้องเสียดอกเบี้ยค่าปรับ คนมิลเลนเนียลเชื่อว่า ถ้ามีระบบการแจ้งเตือนการชำระเงินในแอปพลิเคชัน จะช่วยให้พวกเขาชำระเงินตรงเวลา
จับ Consumer Insight สู่ดิจิทัลแบงก์ “TWRW” เต็มรูปแบบ – ไม่ต้องไปยืนยันตัวตนที่สาขา
การออกแบบและพัฒนา TMRW เป็นธนาคารบนโทรศัพท์มือถือแรกในประเทศไทย ที่ผู้ใช้งานสามารถเปิดบัญชี และยืนยันตัวตนได้ โดยไม่ต้องเดินทางไปยังธนาคารด้วยตนเอง ด้วยการอัพโหลดรูปถ่ายบัตรประชาชน และกรอกข้อมูลเพียงเล็กน้อย
หลังจากนั้น ผู้ใช้งานสามารถทำการยืนยันตัวตน ผ่านตู้คีออสอัตโนมัติของธนาคารฯ ที่จะติดตั้งกว่า 200 แห่งทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ทั้งบนสถานีรถไฟฟ้า BTS, MRT, สาขา Au Bon Pain และสาขา UOB
ขณะที่ในเฟส 2 จะขยายจุดติดตั้งตู้คีออสอัตโนมัติเพิ่มเติม โดยจับมือกับ “Tops Supermarket” เพื่อนำตู้อัตโนมัติสำหรับยืนยันตัวตน ไปติดตั้งในสาขาของ Tops Supermarket ตามหัวเมืองต่างๆ กว่า 120 สาขาทั่วประเทศ
TMRW ออกแบบประสบการณ์การใช้งานให้เรียบง่าย และราบรื่น โดยจะไม่มีเมนูการใช้งานแบบดั้งเดิม แต่แอปพลิเคชันจะเรียนรู้จากการใช้งานของลูกค้าแต่ละคน โดยจะดึงฟังก์ชั่น และข้อมูลที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้บริการขึ้นมาไว้ด้านหน้าเพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน
นอกจากนี้ในแอปพลิเคชัน TMRW ใช้ระบบ “Chatbot” เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถส่งข้อความได้ทันที เพื่อติดต่อสอบถาม และขอความช่วยเหลือต่างๆ ซึ่งฟังก์ชั่นนี้ได้รับการพัฒนาโดยคำนึงถึงพฤติกรรมของคนยุคดิจิทัลที่ชอบส่งข้อความสื่อสารถึงกัน
ขณะเดียวกันมีฟังก์ชั่นการโทร อยู่ภายในบริการแชท เพื่อติดต่อ Call Center ของธนาคารฯ โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องออกจากแอปพลิเคชัน
ใช้ “AI” เรียนรู้-วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อให้บริการแบบ Personalized Product & Service
กลุ่มธนาคาร UOB ประเทศสิงคโปร์ มีการลงทุนพัฒนาระบบ IT ของเครือข่ายธนาคาร UOB ทั่วอาเซียน มากถึง 28,000 ล้านบาท และไทยคือหนึ่งในนั้น
TMRW ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) การเรียนรู้ของโปรแกรม (machine learning) การวิเคราะห์ข้อมูล และการออกแบบอินเทอร์เฟซสำหรับผู้ใช้และความสามารถในการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน รวมถึงโซลูชั่นที่เกิดขึ้นภายใต้ความร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีทางด้านการเงินต่างๆ
เช่น บริษัทเพอร์โซเนติกส์ (Personetics) และเมนิก้า (Meniga) รวมถึงศักยภาพจากภายในองค์กรที่มาจาก Engagement Lab (eLab) ในระดับภูมิภาค โดย eLab เป็นหน่วยงานที่ถูกก่อตั้งขึ้นพิเศษในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภคล่าสุด ในการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
เพราะฉะนั้นเมื่อเป็น AI Machine Learning เท่ากับว่า ยิ่งผู้ใช้ TMRW ใช้งานมากเท่าไร ระบบ AI จะเรียนรู้พฤติกรรมการใช้งานมากเท่านั้น เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์ และนำเสนอสินค้า-บริการทางการเงินแบบ Personalization
“จากการพูดคุยกับกลุ่มคน Gen Y พบว่า พวกเขาจะรู้สึกว่าสามารถจัดการกับการเงินได้ดียิ่งขึ้น ในสภาพแวดล้อมที่สนุก และไม่ทำให้พวกเขารู้สึกผิด ซึ่งหนึ่งในฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมมากสุดของ TMRW จากกลุ่มลูกค้าจำนวน 1,500 คนที่เข้าร่วมโครงการต้นแบบในประเทศไทย คือ เกมการบริหารจัดการเงินที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถบรรลุเป้าหมายการเก็บออมเงิน ด้วยขั้นตอนที่สนุก และทำได้จริง” คุณยุทธชัย เตยะราชกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานบุคคลธนกิจ ธนาคารยูโอบี (ไทย) ขยายความเพิ่มเติม
ตั้งเป้าโกยฐานลูกค้า Gen Y 3 – 5 ล้านรายทั่วอาเซียน – เตรียมพัฒนา “Digital Lending”
สำหรับเป้าหมายการบุกเซ็กเมนต์ Gen Y ของ “UOB” บริษัทแม่ที่สิงคโปร์ ตั้งเป้าว่าภายใน 5 ปีนับจากนี้ จะสามารถเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Y ได้ไม่ต่ำกว่า 3 – 5 ล้านคน
นอกจากนี้ตาม Roadmap ของการพัฒนาแบรนด์ “TMRW” ในประเทศไทย วางแผนจะเปิดตัว “Digital Lending” ในอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า
