ประชากรไทยกว่า 68 ล้านคน มีสัดส่วนของผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย และผู้หญิงเองก็มีกำลังซื้อที่มากกว่าผู้ชายด้วย นอกจากนี้พฤติกรรมการซื้อของผู้หญิงส่วนใหญ่จะใช้ ‘ใจ’ ตัดสินมากกว่าเหตุผล ดังนั้น ตลาดของผู้หญิงจึงมีความหอมหวนยิ่งนัก หลายๆ แบรนด์จึงมีความสนใจที่จะจับตลาดผู้หญิงให้ได้
ทั้งนี้ ในส่วนของกลุ่มธุรกิจด้านการเงิน ต้องยอมรับว่าธนาคาร UOB เป็นธนาคารแรกที่เล็งเห็นถึงช่องทางในการทำธุรกิจกับตลาดกลุ่มนี้ เพราะเป็นธนาคารแห่งแรกที่ทำบัตรเครดิตเพื่อผู้หญิงโดยเฉพาะ โดยเริ่มมาตั้งแต่ปี 2548 เป็นเวลามากกว่า 10 ปีเลยทีเดียว
ทั้งนี้ การจับตลาดผู้หญิงของ UOB นั้นไม่ได้เกิดเพราะเห็นเพียงแค่ช่องทางทำธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเกิดจากการศึกษา Insight มาอย่างดี จนทำประสบความสำเร็จในธุรกิจบัตรเครดิต ถ้าเช่นนั้นแล้ว UOB ใช้กลยุทธ์อะไรและมีข้อมูลอะไรบ้างลองมาดูกัน
ผลสำรวจตลาดผู้หญิงไทย
- โครงสร้างประชากรไทยปัจจุบันมี 68,355,167 คน แบ่งเป็นผู้หญิง 34,769,398 คน ผู้ชาย 33,585,809 คน เพราะฉะนั้นสัดส่วน ชาย : หญิง คือ 966 : 1000
- ด้านการศึกษา ปัจจุบันผู้หญิงไทยจบการศึกษาระดับปริญญาตรีมากกว่าผู้ชาย
- ภายในระยะเวลา 10 ปีจากปี 2549 ถึง 2559 รายได้ต่อปีโดยเฉลี่ยของผู้หญิงไทยเพิ่มสูงขึ้นถึงร้อยละ 10.58 ส่งผลให้อำนาจการซื้อของผู้หญิงเพิ่มมากขึ้น
- ผู้หญิงใช้บัตรเครดิตมากกว่าผู้ชาย 21%
- ผู้หญิงไทย อยู่ในตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 37 ซึ่งมากกว่าสิงคโปร์ (สิงคโปร์อยู่ที่ 30%)
ความคาดหวังและเป้าหมายของผู้หญิงไทย
- 96% ให้ความสำคัญกับการดูแลพ่อแม่ คือสิ่งสำคัญที่สุดในชีวิต
- 86% มีอิสรภาพทางการเงิน
- 89% มีการพัฒนาอาชีพ
- 89% มีการศึกษาดี
ข้อมูลผู้หญิงที่ถือบัตรเครดิต UOB แบ่งตาม Demographic
- ตามอายุ อายุ 31-40 ปีอยู่ที่ 35% อายุ 41-50 ปีอยู่ที่ 32% อายุ 51-60 ปีอยู่ที่ 18%
- ตามสถานะ โสด 64% แต่งงานแล้ว 33% อื่นๆ 3%
- ตามที่อยู่อาศัย กรุงเทพฯ 48% ปริมณฑล 19% ต่างจังหวัด 33%
- ตามอาชีพ พนักงานเงินเดือน 63% เจ้าของกิจการ 27% พนักงานของรัฐ 6% อื่นๆ 5%
- หมวดการใช้จ่าย อันดับ 1 แฟชั่น อันดับ 2 ห้างสรรพสินค้า และอันดับ 3 ร้านอาหารและซุปเปอร์มาร์เก็ต
สรุปโดยภาพรวมคือ ผู้หญิงไทยมีกำลังซื้อที่สูงขึ้น มีฐานะและบทบาททางสังคมและอาชีพการงานที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ยังคงบทบาทความรับผิดชอบแบบดั้งเดิมในการเป็นแม่บ้านและดูแลครอบครัว ซึ่งจุดนี้ UOB เข้าใจและพร้อมช่วยสร้างสมดุล ระหว่างความเป็นผู้หญิงยุคใหม่และแบบดั้งเดิม ด้วยเหตุนี้ UOB จึงได้ปรับสิทธิประโยชน์ของบัตรเครดิต UOB ใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มผู้หญิงยุคใหม่ จึงเป็นที่มาของการเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้ตรงกับความต้องการในปัจจุบัน ผ่าน “บัตรเครดิต UOBLady Mastercard Platinum” ใหม่ ภายใต้คอนเซปต์ “เพราะเราเข้าใจผู้หญิงมากกว่าใคร” THE MAN DON’T GET IT ที่สำคัญยังเป็นครั้งแรกที่มีการใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador เป็นครั้งแรกอีกด้วย
กลยุทธ์สำคัญของ UOB Lady card
ธีรวัฒน์ ตรีรัตน์ดิลกกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารยูโอบี เปิดเผยว่า กลยุทธ์สำคัญของ UOB คือ Customer Centric คือการเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง และในปัจจุบันเราพบว่าพลังซื้อที่เพิ่มขึ้นของผู้หญิงทำงานยุคใหม่ ทั้งความก้าวหน้าในอาชีพและความอิสระทางการเงินเป็นตัวกำหนดรูปแบบการใช้จ่าย โดยธนาคารฯ คาดว่าUOB Lady Mastercard Platinum โฉมใหม่นี้จะช่วยกระตุ้นยอดใช้จ่ายรวมของบัตรเครดิตยูโอบีในปีนี้เติบโตสูงกว่าตลาด 3 เท่า
“ยูโอบี นับเป็นธนาคารแรกในประเทศไทยที่นำเสนอบัตรเครดิตสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ บัตรเครดิตยูโอบี เลดี้ ที่มอบสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าผู้หญิงได้ใช้จ่ายในสิ่งที่สำคัญและเหมาะกับพวกเขาจริงๆ เพราะยูโอบีเข้าใจลูกค้า เราจึงทราบว่าผู้หญิงยุคนี้ให้ความสำคัญกับแฟชั่น สุขภาพ และร่างกายที่แข็งแรง และเพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาปรารถนา เราจึงปรับโฉมบัตร UOB Lady ใหม่ เพื่อสะท้อนให้เห็นความเข้าใจของเราที่มีต่อกลุ่มผู้หญิง”
ความท้าทายการทำธุรกิจของบัตรเครดิต
ธีรวัฒน์ กล่าวว่า ธุรกิจบัตรเครดิตในเมืองไทยพัฒนามาพอสมควรแล้ว มีคู่แข่งในตลาด 14-15 รายซึ่งถือว่าไม่น้อยเลย เพราะฉะนั้นความท้าทายคือ ณ วันนี้อยู่ที่ใครสามารถตีโจทย์ตามความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด และตอบสนองความต้องการของลูกค้าตรงนั้นได้ดีกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง นั่นคือความท้าทายของการทำธุรกิจบัตรเครดิต
“จริงๆ ไม่ใช่ แค่ธุรกิจบัตรเครดิตเท่านั้น แต่มันคือความท้าทายในทุกๆ ธุรกิจ ที่เราไม่สามารถแค่ทำตามความคาดหวังของลูกค้า แต่เราต้องสามารถ deliver better than expectation แล้วทำให้ดีกว่าคู่แข่งด้วย ถ้าวันนี้เราได้แค่ทำได้ตามความต้องการลูกค้า มันก็เท่านั้น ดังนั้นสิ่งที่เรามองก็คือ ทำให้ได้ดีกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง สร้าง SurpriseExperience ให้ลูกค้าว้าว! และเท่านั้นยังไม่พอ ยังต้องว้าวในแบบที่เกินความต้องการของลูกค้าและดีกว่าคู่แข่งด้วย”
สิทธิประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นเพื่อผู้หญิงยุคใหม่
สิ่งที่ UOB ทำในการพัฒนาโปรดักส์เพื่อผู้หญิงยุคใหม่โดยเฉพาะ ธีรวัฒน์ กล่าวว่า สำหรับโฉมใหม่ของบัตรเครดิตยูโอบี เลดี้ เน้นไปที่ความปรารถนาของกลุ่มผู้หญิงทำงานที่ใส่ใจในเรื่องแฟชั่น การดูแลตัวเอง มีไลฟสไตล์ที่ทันสมัย และสุขภาพแข็งแรง โดยสิทธิประโยชน์ของบัตรเครดิตยูโอบี เลดี้ เพิ่มมากขึ้น ดังนี้
- Lady’s Rewards – รับคะแนนสะสมพิเศษ 1 คะแนน เมื่อช้อปทุกๆ 10 บาท ณ ร้านค้าออนไลน์ในหมวดแฟชั่น และ ห้างสรรพสินค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ
- Lady’s Wow Cash Back – แลกคะแนนรับเครดิตเงินคืน 15% ทุกวันและ 20% ทุกเสาร์อาทิตย์เมื่อใช้จ่ายในหมวดแฟชั่นและบิวตี้ในร้านค้าชั้นนำที่ร่วมรายการ อาทิ Club 21 ห้างเซ็นทรัล เซน เดอะ มอลล์ เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ พารากอน บลูพอร์ต และ EVEANDBOY
- Lady’s Luxe Pay – จุดนี้ขอบอกเลยพลาดไม่ได้!! รู้ใจและโดนใจผู้หญิงมาก เพราะให้คุณแบ่งชำระได้ 0% นาน 6 เดือน เมื่อช้อปปิ้งซื้อกระเป๋า หรือ รองเท้า ณ ร้านค้าในหมวดแฟชั่นทั้งในและต่างประเทศ
- Lady’s Beauty Friday – แลกคะแนนรับเครดิตเงินคืน 50% ทุกๆวันศุกร์ ที่ร้านทำผม และ ทำเล็บทั่วประเทศ
- Lady’s Special 1 Point – ใช้คะแนนสะสมเพียง 1 คะแนน แลกรับของรางวัลพิเศษเฉพาะคุณผู้หญิง เพียงมียอดใช้จ่ายสะสมครบ 100,000 บาท/ไตรมาส
- Lady’s Wellness – รับส่วนลด 20% และ Guava pass สำหรับเข้าคลาสฟิตเนสชั้นนำในประเทศไทย และรับสิทธิ์มา 2 คนจ่ายเพียง 1 คนที่สตูดิโอ Physique57
สู้ด้วยเงื่อนไขและสิทธิประโยชน์ที่ดีที่สุด
กลยุทธ์สำคัญที่ ธีรวัฒน์ ย้ำในการแข่งขันในตลาดบัตรเครดิต ก็คือการสร้างสรรค์สิทธิประโยชน์ที่ดีกว่า โดยระบุว่า ในเมื่อ UOB ไม่ใช่เป็นบิ๊กแบรนด์ เราก็ต้องมีในแง่ของเงื่อนไขสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้ลูกค้าที่ดีกว่า เพราะฉะนั้นจะสังเกตเห็นว่า UOB ถ้าเทียบไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็แล้วแต่ เช่น โปรแกรมโรงพยาบาล เราก็กล้าพูดว่าเราให้ได้ดีที่สุด หรือแม้แต่โปรแกรมโอเวอร์ซีเรากล้าการันตีว่า โอเวอร์ซีแคมเปญของเราดีที่สุด เรากล้าลงทุนเพราะเรารู้ดีว่ามันคือการลงทุนเพื่ออนาคต เพราะถ้าลูกค้าหันกลับมาใช้เราเป็นบัตรหลัก นั่นคือสิ่งที่แบงก์ต้องการให้ลูกค้ารักในแบรนด์ UOB ของเรา เพื่อในอนาคตเกิดลูกค้าอยากจะกู้ซื้อบ้านเขาจะนึกถึง UOB หรือถ้าอยากจะฝากเงินก็ต้องนึกถึง UOB
“เพราะฉะนั้นมันไม่ใช่แค่กลยุทธ์บัตรเครดิต แต่มันเป็นยุทธศาสตร์ของแบงก์ที่ต้องการสร้าง Brand References ความชื่นชอบของแบรนด์ ของธนาคาร โดยใช้บัตรเครดิตเราเป็นสื่อกลาง คือถ้าเขาเริ่มชอบเราแล้ว หมายถึงเขาจะต้องผลิตภัณฑ์ของเราอย่างอื่นไปด้วย บัตรเครดิตคือสื่อกลางของความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันการเงินกับลูกค้า ซึ่งถ้าเกิดเราลงทุนทำตรงนี้ได้ดี ไม่จำเป็นว่า ธุรกิจบัตรเครดิตจะกำไรมากหรือน้อย แต่สิ่งที่ได้คือภาพรวมที่ดีของแบงก์ทั้งหมด นี่คือสิ่งที่เรามองในแง่ของยุทธศาสตร์ของธนาคาร”
นอกเหนือจากการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ แล้ว กลยุทธ์ขั้นถัดไป คือเรื่องของการขยายพันธมิตรทางธุรกิจสำหรับบัตร UOB Lady Mastercard สิทธิประโยชน์ 6 ข้อนั้นถือว่าเป็นสเตจที่ 1 เราไม่ได้หยุดแค่ตรงนี้ โดยไตรมาส 3-4 เราก็จะเริ่มเปิดตัวพาร์ทเนอร์เพิ่มขึ้น สร้างความหลากหลายในแง่สิทธิประโยชน์ให้มากขึ้น ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงจริงๆ
ตลาดในปัจจุบันมีความเป็น Segmentation มากขึ้น
การจับตลาดที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้นเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจมาก ซึ่งธีรวัฒน์เองก็เห็นตรงกันว่า มันเป็นการพิถีพิถันในการทำการตลาด เพราะถ้าเราได้ดูจากในอดีตที่ผ่านมา สังเกตว่าบัตรเครดิตเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ก็มีบัตรทอง บัตรเงิน อะไรต่างๆ แต่ ณ วันนี้มันมีพัฒนาการของตลาด อย่างที่บอกว่า บัตรเครดิตบ้านเราไม่ได้แพ้ที่อื่นๆ เลย คู่แข่งแต่ละเจ้าก็เก่งๆ กัน เพราะฉะนั้นในแง่ของภาพรวมของอุตสาหกรรมแล้ว มันก็มีการพัฒนาเพื่อสร้างการแข่งขัน เพราะฉะนั้นในแง่สิทธิประโยชน์มันก็ตกอยู่กับตัวผู้บริโภค และใครที่ตอบโจทย์สิทธิประโยชน์ให้กับผู้บริโภคได้ดีที่สุดก็จะสามารถครองใจผู้บริโภคได้
บัตรดีไซน์ใหม่ New Card Design
เมื่อมีการปรับปรุงสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพิ่มขึ้นแล้ว ธีรวัฒน์ ยังแนะนำว่า มีการปรับรูปโฉมใหม่อีกด้วย ซึ่งบัตรยังใช้ดอกกุหลาบ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์สำคัญของบัตรเลดี้การ์ดของ UOB แต่ในครั้งนี้พิเศษกว่าเดิมเพราะได้รับการออกแบบโดย Vivienne Tamดีไซน์เนอร์ชาวเอเชียซึ่งมีผลงานโด่งดังมากมายที่นิวยอร์ก โดยการดีไซน์นั้นเน้นเพื่อตอบสนองความปรารถนาในการมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไลฟสไตล์ที่เปลี่ยนไป รวมถึงการมีอิสระทางด้านการเงินของผู้หญิงยุคใหม่
Brand Ambassador
และอย่างที่เกริ่นไว้ว่าเป็นครั้งแรกที่มีการใช้ Brand Ambassador โดย ธีรวฒน์ ให้เหตุผลถึงสาเหตุที่ UOB ได้เลือก “น้องมิว นิษฐา จิรยั่งยืน” ให้กับเลดี้การ์ด ก็เพราะเป็นนางเอกสาวสวยที่กำลังมาแรงและได้รับการโหวตให้เป็นผู้หญิงที่สวยที่สุดในสายตาของผู้หญิงจากนิตยสาร OK เมื่อปี 2558 ที่ผ่านมา และที่สำคัญที่สุดคือเพราะ “น้องมิว” เป็นผู้หญิงที่สะท้อนความเป็นสาวยุคใหม่ เป็นตัวแทนของธนาคาร ในการสื่อทั้งในมุมของสิทธิประโยชน์และเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งตรงนี้จะทำให้การเข้าถึงของธนาคารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
“ที่สำคัญที่สุดในกลยุทธ์ของการใช้ Brand Ambassador ก็คือ ไม่ได้มาเป็นแค่ตัวสื่อสารเท่านั้น แต่เราจะใช้เป็นตัวในการสร้างประสบการณ์พิเศษสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าด้วย โดยจะเป็นการจัดกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ ที่ให้ลูกค้าได้ร่วมไปช้อปปิ้ง ดินเนอร์ และฟิตแอนด์เฟิร์ม แบบพิเศษสุดๆ ร่วมกับ “น้องมิว” Brand Ambassador ของเรานั่นเอง”
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคตของ UOB
มาถึงจุดนี้ ธีรวัฒน์ อธิบายว่าหลังจากที่เราได้ปรับปรุงเรื่องสิทธิประโยชน์พื้นฐาน เน้นใช้ง่าย จ่ายสะดวกไปแล้ว ต่อมากับการเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ และในอนาคตคือการที่เราต้องขยายพันธมิตรทางธุรกิจ ณ วันนี้จะสังเกตว่าบัตรเครดิตของ UOB เรายังไม่มีบัตรเครดิตร่วม เพราะฉะนั้นการที่จะสร้างความเติบโตในอนาคต วันนี้เราต้องมีพันธมิตรทางธุรกิจที่เขามีลูกค้า Loyalty Customer ลูกค้าของเขาอยู่แล้ว ซึ่งที่ผ่านมาเรายังไม่มี และตอนนี้ก็กำลังคุยๆ กันอยู่ เพราะฉะนั้นนี่คือกลยุทธ์ถัดไปของเรา ซึ่งจะทำให้เราตอบโจทย์ในแง่ของตัวธุรกิจได้เร็วกว่า
เชื่อว่านับจากนี้การจัดตลาดที่เป็น Segmentation จะมีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และจะมีการแยกประเภทย่อยลงไปอีกๆ ซึ่งนับว่า UOB เป็นธนาคารที่ว่องไวและเห็นการไกลของสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้เร็วกว่าใคร และที่สำคัญเลยทำอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่รวบรวมมาอย่างดีจึงทำให้ทุกก้าวเดินมาอย่างถูกทาง ไม่น่าแปลกใจกับตัวเลขสวยๆ ที่เพิ่มขึ้นของการเติบโต และนับจากจุดนี้ไปคงจะได้เห็นอีกหลายสิ่งที่จะมาเซอร์ไพรส์ผู้บริคโภคจาก UOB อย่างแน่นอน
