ปัจจุบันทุกบริษัท ทุกอุตสาหกรรมต่างไม่อาจหลีกเลี่ยง “Technology Disruption” แต่ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรไหน จะมองว่าเป็น “อุปสรรค” ขัดขวางการเติบโตของธุรกิจ หรือเป็น “โอกาส” สร้างการเติบโตใหม่ๆ ให้กับองค์กร
สำหรับ “ยูนิลีเวอร์” (Unilever) ผู้ผลิต-จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลก (FMCG : Fast Moving Consumer Goods) มายาวนาน 129 ปี นับตั้งแต่ถือกำเนิดในสหราชอาณาจักร และเข้ามาในไทยเมื่อ 87 ปีที่แล้ว มองโจทย์ความท้าทายของ Technology Disruption เป็น “โอกาส” มากกว่าอุปสรรค
โอกาสที่ได้… “ฟังเสียงผู้บริโภค” ได้มากขึ้น
โอกาสที่ได้… “เข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค” ได้แบบเฉพาะบุคคล
โอกาสที่ได้… “ตอบสนองต่อตลาด” ได้เร็วแบบ Real-Time
MarketingOops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “มร. โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย” เปิดใจถึงการขับเคลื่อนองค์กรฝ่าคลื่น Technology Disruption ที่มาจากปัจจัยรอบด้าน เช่น
– เทคโนโลยีพัฒนาเร็ว
– คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ทั่วถึง ทำให้สามารถอัพเดทเทรนด์ – ข้อมูลข่าวสารที่เกิดขึ้นทั่วโลกได้เร็ว
– คนต้องการความสะดวก – รวดเร็วมากขึ้น
– เกิดคู่แข่งรายใหม่ ที่ใครเลยจะคาดคิดว่าแบรนด์เล็กๆ หรือสตาร์ทอัพ สร้าง Business Model ใหม่ จะสามารถ “ท้าชิง” ในสนามตลาด FMCG ได้สำเร็จ จากในอดีตพื้นที่แห่งนี้ เป็นเวทีสำหรับยักษ์ใหญ่เท่านั้น !!
ด้วยเหตุปัจจัยเหล่านี้ ส่งผลให้ผู้บริโภคมี Demanding สูง และพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงเร็ว ที่ทำให้หนึ่งในยักษ์ FMCG อย่าง “ยูนิลีเวอร์” ต้องปรับตัว
“ปัจจุบันทุกองค์กร ทุกอุตสาหกรรม ได้รับผลกระทบจาก Digital Transformation แต่ถ้าเรายึดติดอยู่กับความสำเร็จของโมเดลธุรกิจแบบเดิม และยังคงทำตามเดิม จะทำให้เราพลาดโอกาสในดิจิทัล เพราะฉะนั้นในฐานะที่ “ยูนิลีเวอร์” เป็นผู้นำตลาด FMCG ควรจับโอกาสของดิจิทัลไว้ เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจไปในอนาคต”
ความเคลื่อนไหวล่าสุด “ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย” ได้ตั้งหน่วยงานใหม่ชื่อว่า “Digital Hub” ที่ดึงผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ ในยูนิลีเวอร์ มาทำงานร่วมกันในรูปแบบ “Scrum Team” ซึ่งที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ระดับโลก จะพิจารณาประเทศในการตั้งหน่วยงานใหม่นี้จากปัจจัย “Mobile Internet Penetration”
ดังนั้น ตลาดไทยเป็นประเทศที่มีอัตราการใช้โทรศัพท์มือถือ, อินเทอร์เน็ต และ Social Media สูง เป็นมาตรวัดสำคัญที่ยูนิลีเวอร์ ตัดสินใจตั้ง “Digital Hub” ในไทย และภายใต้หน่วยงานนี้ มี In-house Agency “U-Studio” ทำหน้าที่สร้างสรรค์คอนเทนต์แบบ “Real-Time Data Insight” คือ คอนเทนต์ที่ตอบสนองต่อตลาด และผู้บริโภคได้เร็ว โดยใช้ “Consumer Data Insight” ประกอบการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และการวางกลยุทธ์ด้านดิจิทัล
ทำความเข้าใจ Insight ผู้บริโภคยุคดิจิทัล ต้องการ “Faster – Better – Cheaper”
ทุกวันนี้ “ยูนิลีเวอร์” ทั่วโลกมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 400 แบรนด์ มีผู้บริโภคที่ใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ 2,500 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นคนไทยกว่า 68 ล้านคน โดยเฉลี่ย 1 คน ใช้ 3 ครั้งต่อวัน
นั่นหมายความว่าผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์ เข้าไปอยู่ในทุกครัวเรือนไทย
“ปัจจุบันผู้บริโภคแสดงออกถึงความต้องการของตัวเองชัดเจนว่า ฉันต้องการอะไร ต้องการซื้อในที่ๆ ฉันสะดวก ในราคาคุ้มค่า เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมี Demanding ทั้งเร็วขึ้น – คุณภาพดีขึ้น – คุ้มค่ามากขึ้น (Faster – Better – Cheaper)
ถึงแม้การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จะทำให้ทำงานยากขึ้น เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน ประเทศไทยมี 68 ล้านคน นั่นหมายความว่ามี 68 ล้านความต้องการ นี่คือ ความท้าทายที่น่าสนใจสำหรับยูนิลีเวอร์ ในฐานะที่เราเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เป็นหน้าที่ของเราในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว”
ทำความรู้จัก “Digital Hub” ชูการทำงานแบบ “Scrum Team” รุกรบเร็ว!
ทุกวันนี้ “ยูนิลีเวอร์” ทั่วโลกมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 400 แบรนด์ มีผู้บริโภคที่ใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ 2,500 ล้านคน ในจำนวนี้เป็นคนไทยกว่า 60 ล้านคน โดยเฉลี่ย 1 คน ใช้ 3 ครั้งต่อวัน
สะท้อนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์ เข้าไปอยู่ในทุกครัวเรือนไทย
“Digital Transformation ที่ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยดำเนินการไปแล้ว คือ ด้านการสื่อสารการตลาด เพราะเราเป็นผู้ใช้เงินสื่อโฆษณาอันดับต้นๆ ของไทย จากแต่ก่อนเราสื่อสารผ่าน Mass Media กระจายไปทั่วให้เข้าถึงคนหมู่มาก
แต่เมื่อช่วงต้นปี 2562 ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยได้ตั้ง “Digital Hub” เป็นหน่วยงานใหม่ ที่ก่อนหน้านี้เปิดในยูนิลีเวอร์ต่างประเทศบางประเทศแล้ว ซึ่ง Digital Hub ในยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย มีเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ และเป็นการรวบรวมผู้เชี่ยวชาญฟังก์ชันต่างๆ ของยูนิลีเวอร์
เช่น Data Team, Technology Team, Brand Manager มาทำงานร่วมกันในรูปแบบ “Scrum Team” เพื่อระดมสมอง โดยใช้ “Data” ที่มีมาสร้างสรรค์กลยุทธ์ดิจิทัล, คอนเทนต์ และหา Solution แก้โจทย์ความท้าทายบางอย่าง”
ตัวอย่างการหา Solution ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทย เช่น 30% ของนักเรียนไทย ไม่ได้รับประทานอาหารเช้าก่อนไปโรงเรียน ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยมองว่า นี่คือเรื่องสำคัญสำหรับเด็กไทย
เพราะฉะนั้น “Digital Hub” จะระดมสมองเพื่อหา Solution แก้โจทย์ความท้าทายดังกล่าว ในการกระตุ้นให้เด็กไทยหันมาบริโภคอาหารเช้าก่อนไปโรงเรียน
“U-Studio” In-house Agency ครีเอทการสื่อสารแบบ “Real-Time Data Insight”
ภายใต้หน่วยงาน “Digital Hub” ยังมีส่วนงานที่ชื่อ “U-Studio” เป็น “In-house Agency” ที่มีขึ้นแล้วในยูนิลีเวอร์บางประเทศ และล่าสุดเกิดขึ้นแล้วในไทย
บทบาทหน้าที่ของ “U-Studio” คือ “Content Creator” ที่มุ่งตอบสนองต่อตลาด และผู้บริโภคแบบ “Real-Time Data Insight” เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ภายใน 24 ชั่วโมง !!! ซึ่งเปลี่ยนวิธีการทำงานสื่อสารการตลาดของยูนิลีเวอร์ จากในอดีตกระบวนการสร้างสรรค์คอนเทนต์สื่อสาร มีหลายขั้นตอน ต้องคุยกับเอเยนซี และใช้เวลากว่าจะออกมาเป็นหนึ่งคอนเทนต์สื่อสารไปยังผู้บริโภค
“คอนเทนต์ที่ U-Studio ทำขึ้น สามารถส่งถึงผู้บริโภคได้เจาะลึกระดับ Personalization หรือ Tailor-made สำหรับผู้บริโภคแต่ละคน โดยวิเคราะห์จาก Data เพื่อตอบสนองต่อตลาด – ผู้บริโภคได้รวดเร็วแบบ “Real-Time”
อย่างไรก็ตาม แม้ U-Studio จะเป็น Content Creator แตเรายังคงทำงานร่วมกับเอเยนซี อย่าง “มีเดีย เอเยนซี” ดูแลด้านการซื้อสื่อให้กับยูนิลีเวอร์ เพื่อทำให้คอนเทนต์นั้นๆ กระจายออกไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้นการมี “U-Studio” เข้ามา เพื่อเติมเต็มช่องว่างในการตอบสนองต่อความต้องการของตลาด และผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว เพราะฉะนั้นยูนิลีเวอร์ยังทำงานสองทาง โดยเป็นทั้งพาร์ทเนอร์กับเอเยนซี และมี U-Studio เพื่อดึงข้อดีของแต่ละทาง มาตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด”
ทั้งนี้ การตอบสนองรวดเร็วแบบ Real-Time ยังคงต้องอยู่ภายใต้ “Purpose” ขององค์กร และของแบรนด์นั้นๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่ง Purpose ของยูนิลีเวอร์ คือ การพัฒนาคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยให้ดีขึ้น ผ่านผลิตภัณฑ์ของบริษัท
“ด้วยความที่ U-Studio มีการทำงานที่เป็น Responsive มากขึ้น ดังนั้นเวลามีโปรเจคหนึ่ง ที่อยากสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ทาง Brand Manager สามารถเดินไปที่ U-Studio คุยโดยตรงกับ Content Creator ให้สร้างสรรค์คอนเทนต์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วภายใน 1 – 2 วัน เป็นการทำงานที่เร็วมาก เมื่อเทียบกับแต่ก่อนที่ต้องคุยกับเอเยนซี มีขั้นตอนและใช้เวลามากกว่า”
“Data” ขุมทรัพย์ที่ทำให้ “ยูนิลีเวอร์” เข้าใจ Consumer Insight มากขึ้น
การจะตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงความต้องการ และ Real-Time หนึ่งในหัวใจสำคัญที่จะทำได้ คือ “Big Data” ด้วยความที่ “ยูนิลีเวอร์” เป็นบริษัทระดับโลก และเป็นบริษัท FMCG ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมายาวนาน จึงมี Data ลูกค้าจากหลายทาง ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคดิจิทัล ทำให้แบรนด์ – องค์กรสามารถได้ Data จากแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ
ขณะเดียวกันใน Digital Hub ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายหน่วยงานในยูนิลีเวอร์มาผสานการทำงานร่วมกัน หนึ่งในนั้นคือ “Data Scientist” และ “Data Analytic”
“เราเก็บ Data จำนวนมาก และนำมาวิเคราะห์ เช่น โฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เมื่อผู้บริโภคสนใจ และคลิ๊กเข้าไป จะมี Data ส่งมาหาเรา ซึ่งไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคล แต่เป็นข้อมูลที่ทำให้เราเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ชอบอะไร อยู่ช่องทางไหน เรานำข้อมูลมาวิเคราะห์ สำหรับใช้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สื่อสารได้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น” แม่ทัพใหญ่ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ถึงความสำคัญของ Data
ซื้อกิจการ “แบรนด์เล็ก – สตาร์ทอัพ” ได้แรงบันดาลใจจากผู้ก่อตั้ง – ต่อจิ๊กซอว์ Brand Portfolio
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการทำธุรกิจทุกวันนี้ โดยเฉพาะองค์กรใหญ่ คือ กลยุทธ์ Brand Portfolio แต่การจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาเอง เท่ากับต้องนับหนึ่งใหม่ ไม่ทันต่อการเข้าสู่ตลาดนั้นๆ ด้วยเหตุนี้ หลายองค์กรจึงเลือกทำ M&A (Merge & Acquisition) กิจการ หรือแบรนด์ขนาดกลาง – เล็ก ที่องค์กรใหญ่พิจารณาดูแล้ว เจ้าของ หรือผู้ก่อตั้งมีวิสัยทัศน์ในทิศทางเดียวกัน และสามารถเติมเต็ม Brand Portfolio
อย่างกรณี “ยูนิลีเวอร์” ได้เข้าซื้อกิจการ/แบรนด์ โดยเมื่อกว่า 2 ปีที่แล้ว ได้เข้าซื้อบริษัทสตาร์ทอัพ “Dollar Shave Club” จำหน่ายอุปกรณ์โกนหนวด และผลิตภัณฑ์ Grooming ในราคาคุ้มค่า ด้วยแนวคิด Business Model ใหม่ที่ ให้ผู้บริโภคสมัครสมาชิกออนไลน์ ค่าสมาชิกขั้นต่ำ 1 ดอลลาร์ต่อเดือน จากนั้นจะจัดส่งที่โกนหนวดให้ถึงบ้านสมาชิก
หรือก่อนหน้านั้นซื้อกิจการไอศกรีมพรีเมียม “Ben & Jerry’s” เพื่อต่อจิ๊กซอว์พอร์ตโฟลิโอธุรกิจอาหาร ในกลุ่มไอศกรีมที่ยูนิลีเวอร์มีแบรนด์ใหญ่อย่าง “Wall’s” เจาะตลาดแมสอยู่แล้ว
คุณโรเบิร์ต แคนเดลิโน ขยายความเพิ่มเติมว่า Brand Portfolio ของยูนิลีเวอร์ ประกอบด้วย 2 ส่วนคือ แบรนด์ใหญ่ ที่พัฒนาสินค้า และการตลาดเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดในแต่ละยุคสมัย ขณะเดียวกันเราพบว่ายังมีเซ็กเมนต์ หรือตลาดที่เรายังไม่ได้ตอบโจทย์ และเป็นช่องว่างอยู่ เราต้องหาสินค้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงให้ได้มากขึ้น
“การซื้อแบรนด์ หรือกิจการสตาร์ทอัพ ทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เรายังไม่เคยโฟกัสได้เร็วขึ้น ซึ่ง “สตาร์ทอัพ” หรือ “ผู้ก่อตั้ง” ธุรกิจ มี Passionate กับสิ่งที่เขาทำ ตรงนี้จะทำให้เราได้ Inspiration มากมาย โดยที่เราอยากสนับสนุนสตาร์ทอัพ หรือผู้ก่อตั้งกิจการ โดยใช้เทคโนโลยี และความรู้ของยูนิลีเวอร์ เข้าไปสนับสนุนธุรกิจเขาให้เติบโตขึ้น พร้อมทั้งแชร์องค์ความระหว่างกัน”
ในช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ คุณโรเบิร์ต แคนเดลิโน ฝากข้อคิดนำถึงสิ่งที่นักการตลาด นักสื่อสาร และคนทำธุรกิจในยุค Technology Disruption ต้องให้ความสำคัญ
“3 สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ คือ หนึ่ง “ฟังผู้บริโภค” เพื่อรับรู้ปัญหาของผู้บริโภค และจะทำให้เราเข้าใจผู้บริโภค แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือ เทคโนโลยีเข้ามาทำให้เราฟังผู้บริโภคได้ดีขึ้น
สอง โลกพัฒนาไปเร็ว ดังนั้นเราต้องทำอะไรให้เร็วขึ้น และสาม แบรนด์ต้องมีความเชื่อมโยงกับชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น”
Related posts:
เมื่อแชมป์ขยับ ตลาดก็เขย่า! ยูนิลีเวอร์เปิดม่าน “Vaseline Healthy Bright” สูตรใหม่ เพื่อส่งต่อผิวสตรองใสกระจายแสงทั่วประเทศไทย
เบื้องหลัง Digital Transformation “เนสท์เล่” ตั้งทีม “eBusiness” ชูกลยุทธ์ “3T” ลงทุนเทคโนโลยี-เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค
ยุคนี้ต้องเร็ว! ค้าปลีก-FMCG ใช้ “โดรน” ส่งสินค้า “Unilever” ส่งไอศกรีมใน 3 นาที – “Walmart” ส่งใน 30 นาที
เด็กอ้วนเพิ่มขึ้น! ‘ยูนิลีเวอร์’ ยุติโฆษณาไอศกรีม-อาหาร-เครื่องดื่ม กับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี
