สร้างโอกาสการทำแคมเปญ Food & Beverage อย่างไรให้ปังบน Twitter เมื่อชาวเน็ตกระหายของใหม่อยู่ตลอดเวลา

 

เชื่อว่าหลายคนเคยเป็น เมื่อเวลาที่เห็นเพื่อนทวีตของกินหรือเห็นใครทวีตรีวิวอาหาร เป็นต้องปักหมุดรีบตามไปกินกันให้ได้ นั่นเพราะว่าพื้นที่ของ Twitter ไม่ได้เป็นเพียงแค่บอกว่าเกิดอะไรขึ้นเท่านั้น แต่ปัจจุบันยังกลายเป็น คอมมูนิตี้ของสายกิน ที่ต้องการค้นหาเมนูใหม่ๆ อาหารอร่อยๆ เมนูน่าลอง หรือร้านน่าไป

ดังนั้น จึงไม่แปลกใจเลยที่บน Twitter จะเป็นจุดเริ่มต้นของแฮชแท็กเกี่ยวกับของกิน ไม่ว่าจะเป็น #อร่อยไปแดก #อร่อยบอกต่อ #คืนนี้กินอะไรดี ฯลฯ และนี่แหละคือแพล็ตฟอร์มสำคัญที่ธุรกิจในกลุ่ม Food & Beverage และนักการตลาด จะเข้ามาสร้างโอกาสทางธุรกิจในการสร้างสรรค์แคมเปญบนแพล็ตฟอร์มนี้ได้อย่างไม่ยากเย็น

 

พลัง Conversation บน Twitter กระตุ้นความอยาก และสร้างโอกาสให้แบรนด์  

ทำไมถึงบอกได้ว่า Twitter เป็นโอกาสให้กับแบรนด์ในกลุ่ม Food & Beverage จะสร้างโอกาสทางธุรกิจได้ นั่นก็เพราะว่า คนไทยบน Twitter มีการทวีตถึงอาหารและเครื่องดื่ม มากกว่า 336 ล้านบทสนทนา ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา (ที่มา: Brandwatch, 2021 – 2022) และใน 336 ล้านบทสนทนานั้น ยังเป็นในลักษณะที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา (always-on) จนแทบไม่มีช่วงไหนที่ลงเลย มีแต่จะสไปก์ขึ้นไปเรื่อยๆ

 

 

ความน่าสนใจของบทสนทนาเกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่ม คือการป้ายยากันไป ตั้งแต่เมนูโปรด ไปจนถึงการรีวิวเมนูและเครื่องดื่มใหม่ๆ จนทำให้ Twitter เป็นพื้นที่แรกที่ทำให้คนรับรู้เกี่ยวกับ New Product ได้ โดยตัวเลขจาก GWI, Q1 2022 บ่งชี้ว่า +23.7PP ของผู้คนบน Twitter มีแนวโน้มจะรับรู้ว่ามีเมนูใหม่เกิดขึ้นบน Twitter ก่อนเป็นที่แรก นอกจากนี้ ยังเป็นแพล็ตฟอร์มที่พาคนจากออนไลน์ไปสู่หน้าร้านได้ดีอีกด้วย โดยข้อมูลจาก Location Lift Study in Thailand ในปี 2020 พบว่า กลุ่มคนในพื้นที่ที่เห็นโฆษณาบน Twitter มีความตั้งใจในการตามรอยการป้ายยาไปที่หน้าร้านสูงถึง 64%

ทั้งหมดนี้คือพฤติกรรมภาพรวมของการสร้างบทสนทนาต่างๆ เกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่มบนแพล็ตฟอร์มนี้ ซึ่งทำให้ Twitter กลายมาเป็นพื้นที่สำคัญของการที่แบรนด์จะมองหาและสร้าง conversation เกี่ยวกับโปรดักส์ได้เป็นอย่างดี

แต่มากไปกว่านั้น ไม่เพียงแค่แชร์และบอกต่อ คนบน Twitter เมื่อเห็นโฆษณาทางแบรนด์แล้วถ้าชอบก็จะไปซื้อโปรดักส์หรือลองโปรดักส์นั้นทันที เพื่อที่จะนำไปบอกต่อ ไปป้ายยาต่อ ยืนยันด้วยสถิติ จาก GWI, 2021 – 2022 อาทิ

• +52PP ของคนไทยบน Twitter มีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าและเครื่องดื่มมากกว่าคนบนอินเตอร์เน็ตทั่วไป
• +29PP ของคนไทยบน Twitter มีความตั้งใจที่จะเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์ มากกว่าคนบนอินเตอร์เน็ตทั่วไป
• +32PP ของคนไทยบน Twitter มีความตั้งใจที่จะดูวิดีโอของแบรนด์มากกว่าคนบนอินเตอร์เน็ตทั่วไป
• +34PP ของคนไทยบน Twitter มีความตั้งใจที่จะคลิกไปบนโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์มากกว่าคนบนอินเตอร์เน็ตทั่วไป

 

 

ดังนั้น Intent ของคนบน Twitter จึงค่อนข้างที่จะลึกกว่าแพล็ตฟอร์มอื่นๆ  และมีความ Advocate ต่อแบรนด์อย่างมาก เรียกว่าเป็น สังคมของการป้ายยาอาหารและเครื่องดื่มจริงๆ

 

3 สูตรลับการปรุงแคมเปญให้ปังบน Twitter

เมื่อเราทราบแล้วว่า Twitter เป็นพื้นที่ที่เหมาะจะลอนช์เมนูหรือโปรดักส์ใหม่ ซึ่งสามารถเชื่อมต่อไปหาผู้บริโภคได้แล้ว  Twitter ก็มีเคล็ดลับสูตรของการทำแคมเปญ ให้กับกลุ่ม Food & Beverage โดยแบ่งหลักของการทำแคมเปญออกเป็น 3 เฟส ได้แก่ 1) Tease 2) Reveal และ 3) Reinforce โดยผสมผสานการใช้รูปแบบโฆษณาต่างๆ (Ads Format) ของ Twitterลงไป โดยหลักๆ มี 3 สูตรดังนี้

 

สูตรที่ 1 สำหรับแคมเปญที่เน้นการสร้าง Awareness

 

• เฟสแรก Tease ในสัปดาห์แรกควรใช้รูปแบบ VDO Ads 1 สัปดาห์
• เฟสที่ 2 Reveal ควรใช้รูปแบบโฆษณาที่เป็น Takeover หรือ Pre-roll video ก็ได้ แล้วปล่อยรัน 1-2 สัปดาห์
• เฟสที่ 3 Reinforce ใช้รูปแบบ Allowlisting Multi-image Ads ที่เป็นมัลติแอดส์เพื่อโปรโมทแคมเปญต่อ 1-3 สัปดาห์

ผลลัพธ์ของสูตรนี้ Twitter Internal Data พบว่า สามารถสร้างการรับรู้สินค้า (Awareness Product) ได้เพิ่มขึ้นถึง 15% นอกจากนี้ แบรนด์ควรใช้แมททีเรียลที่มีความแตกต่างกัน  ตั้งแต่ 3-5 ครีเอทีฟขึ้นไปในแต่ละช่วงเฟสต่างๆ ก็จะยิ่งเพิ่ม Awareness ให้กับแบรนด์และโปรดักส์มากขึ้นอีก 1.5 เท่า

 

สูตรที่ 2 สำหรับแคมเปญที่เน้นการสร้าง Engagement

 

• เฟสแรก Tease ควรใช้ Image Ads หรือ Multi-image Ads ก่อน เพื่อเพิ่มเอ็นเกจ 1 สัปดาห์
• เฟสที่ 2 Revel เป็นช่วงของการลอนช์ใหญ่ ให้ลงโฆษณาแบบ Takeover Product หรือ Allowlisting Threads หรือVDO Ads ที่มีปุ่ม conversation
• เฟสที่ 3 Reinforce เป็นช่วงของการเมนเทน ดังนั้นควรใช้ Allowlisting Multi-image Ads หรือ Video Poll Ads

จาก Twitter Internal Data พบว่าผลลัพธ์ที่ได้ ช่วยสร้าง Engagement เพิ่มสูงขึ้นถึง 6% และ ช่วยให้แคมเปญเอ็นเกจเมนต์มีประสิทธิภาพมากขึ้น ที่สำคัญยังสร้างความชื่นชอบให้กับแบรนด์ได้มาก 3.5 เท่า

 

สูตรที่ 3 สำหรับแคมเปญที่เน้นการสร้าง Consideration

 

• เฟสแรก Tease แนะนำให้ปล่อย VDO ไปก่อน
• เฟส 2 Revel แล้วค่อยๆ ปล่อยโปรโมทต่อด้วย Take over product ตามด้วย VDO Ads หรือ Allowlisting Multi-image Ads 2-3 สัปดาห์
• เฟส 3 Reinforce ให้ใช้ VDO Ads ที่มี website card หรือโฆษณาแบบ Carousel Ads รันต่อ 4-6 สัปดาห์ และถ้าอยากจะให้เพิ่ม Consideration ให้รันต่อไปอีก7 สัปดาห์ก็ได้

Twitter Internal Data พบว่าผลลัพธ์ที่ได้จะช่วยเพิ่ม Consideration ได้มากขึ้นถึง 26% และถ้ามีการลอนช์ 3 แคมเปญขึ้นไปก็จะยิ่งช่วยไดรฟ์ Purchase intent ได้มากถึง 8%

 

#MTNDEW MAJORMELON เคสความสำเร็จผ่าน Innovation บน Twitter

สำหรับ Case Study ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการใช้ Ads Format ต่างๆ ในการรันแคมเปญบน Twitter เราขอยกเคสแคมเปญของ ‘เมาเทน ดิว’ #MTNDEW MAJORMELON ซึ่งตั้งใจจะเปิดตัวรสชาติใหม่ผ่านอีเวนท์ที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ‘ซุปเปอร์โบว์ล’ แมทช์วันอาทิตย์ เป็นช่วงเวลาที่มีค่าโฆษณาแพงที่สุด นับเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับแบรนด์

 

❤️ this tweet to be notified when the count begins. Yup, we’re giving away one million dollars in our #MTNDEWMAJORMELON ad on Sunday.

NO PURCH. NEC. Legal res 50 US/DC 18+ (19+ NE&AL). Ends w/1st verified answer or 3/31/21. Rules: https://t.co/ZN3BJC2YDT pic.twitter.com/6WtxpdAzkL

— Mountain Dew® (@MountainDew) February 1, 2021

 

ทั้งนี้ ‘เมาเทนดิว’ ตัดสินใจทำแคมเปญใน รูปแบบ Gamification ads โดยทำการปล่อยคลิป 1 ชิ้นในช่วงเวลาซุปเปอร์โบว์ลแล้วชาเลนจ์ให้คนดูนับดูว่า ในโฆษณานี้มีมีขวด ‘เมาเทนดิว เมเจอร์ เมลอน’ ซ่อนอยู่ในโฆษณากี่ขวด? หากทายถูกจะได้เงินรางวัลมูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ จุดที่น่าสนใจของโฆษณานี้คือ แบรนด์รู้ดีว่าอาจจะมีเกรียนคีย์บอร์ดมาร่วมเล่น เช่น ตอบว่า 69 หรือตอบเลขมั่วๆ ส่งมา ซึ่งแบรนด์ได้ร่วมมือกับ Twitter ใช้ Twitter Custom Solutions ในการดักจับคำตอบพวกนี้เอาไว้ก่อน โดยถ้าใครตอบเกรียนมาก็จะตอบสวนหยอกเล่นกลับไป ยิ่งทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์ฉลาดและกล้าเล่นกลับ ทำให้แคมเปญได้รับการตอบรับอย่างถล่มทลาย

 

 

ผลตอบรับโดย Twitter Internal Data พบว่า มีคนทวีตมากกว่า 31,000 ครั้ง ในช่วงเวลาเพียงแค่ 1 นาทีหลังปล่อยโฆษณาออกไป มีการเมนชั่นถึงแบรนด์เมาเทนดิว มากกว่า 100,000 ครั้งในช่วง 5 นาทีแรก และ 96% ของการเมนชั่นก็ยังเป็น Positive sentiment และได้ค่าเฉลี่ยมากกว่า 1,300 ทวีตต่อนาที แล้วยังส่งผลทำให้แบรนด์ขึ้นแซงหน้าคู่แข่งห่างออกไปมากถึง 75,000 การเมนชั่น และแคมเปญนี้ยังติด Top 3 Trending  Topic ในช่วงเวลาซุปเปอร์โบว์ล ซึ่งถือว่ายากมากกับการที่จะก้าวขึ้นมาโดดเด่นได้ในช่วงเวลาที่พีคที่สุดของการโฆษณา

ที่สำคัญ ยังส่งดีต่อยอดขายด้วย โดยพบว่าแพล็ตฟอร์ม Amazon มีการเสิร์ชค้นหา เมาเทนดิว รสชาติใหม่ เมเจอร์ เมลอน มากกว่า 247% ในช่วงซุปเปอร์โบว์ล, ซันเดย์ และเป็นการเสิร์ชเพื่อจะซื้อสินค้าตัวนี้ ซึ่งนับว่าเป็นแคมเปญที่มีการใช้ Innovation ผสมกับการใช้สูตรโฆษณาของ Twitter จนสร้างประสบกความสำเร็จสร้างคอนเวอร์ชั่นไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจได้

ทั้งหมดนี้คงพอจะทำให้เห็นแล้วว่า Twitter เป็นพื้นที่ของสายกิน เป็นพื้นที่ของการป้ายยาอาหารและเครื่องดื่มต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ สามารถตอบโจทย์แบรนด์ Food & Beverage ในการทำแคมเปญการตลาดบน Twitter ให้มีประสิทธิภาพเห็นผลคุ้มค่ากับการลงทุน ซึ่งถ้าแบรนด์หรือนักการตลาดที่สนใจจะทำแคมเปญบน Twitter ก็สามารถปรึกษากับทีม Entravision MediaDonuts ตัวแทนจำหน่ายโฆษณาของ Twitter ในไทย โดยสามารถติดต่อได้ที่ marketing.th@entravision.com ทุกคนพร้อมให้คำแนะนำการสร้างสรรค์แคมเปญที่มีประสิทธิภาพให้อย่างเต็มที่เลย.