[บทความนี้เป็น Advertorial]
โดย Gemma Battenbough ตำแหน่ง International Brand Partnership Studio Lead ที่ Twitch
พวกเราทุกคนล้วนมีความสนใจและงานอดิเรกที่รู้สึกชอบมากเป็นพิเศษกันทั้งนั้น โดยไม่ว่าจะเป็นกีฬากอล์ฟหรือการเล่นเกม สนุกเกอร์ หรือการเล่นสโนว์บอร์ด เราทุกคนล้วนแล้วแต่มีอะไรให้หันไปหาเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ หนีจากความเป็นจริง หรือแม้แต่ใช้เพื่อเสริมสร้างอัตลักษณ์ของเรายิ่งขึ้นไป ความชอบและแฟนด้อมไม่ใช่เพียงช่องทางให้เราได้ผ่อนคลายหลังจบวัน แต่ยังเป็นส่วนสำคัญที่เติมเต็มชีวิตของเราอีกด้วย
การร่วมเป็นส่วนหนึ่งในแฟนด้อมช่วยให้เราได้เรียนรู้ทักษะใหม่ สานสัมพันธ์กับคนที่มีความคิดเหมือนกัน รวมถึงสร้างชุมชนอันทรงคุณค่าขึ้นมา แล้วก็ด้วยเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้น อีกทั้งยังมีวิธีมากกว่าเดิมให้แฟนๆ ได้เชื่อมต่อถึงกัน แฟนด้อมและชุมชนที่โอบล้อมแฟนเหล่านี้ไว้จึงก้าวเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ที่มีอุปสรรคน้อยลง ซึ่งเกิดการส่งเสริมให้แฟนๆ ทำทุกกิจกรรมที่ตัวเองชอบ รวมทั้งส่งเสริมให้มีส่วนร่วมในลักษณะที่สะดวกกับชีวิตตัวเอง แฟนๆ สมัยนี้จึงสามารถเพลิดเพลินไปกับทุกเรื่องดีๆ อันเป็นผลมาจากสิ่งที่ตนชอบ และแบ่งปันเรื่องดีๆ เหล่านี้ที่ได้ตอบแทนมากับโลกรอบตัวได้ตามที่ตนต้องการ
ทัศนคติที่ปราศจากการแบ่งแยกของแฟนๆ ยุคใหม่เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อมได้ ซึ่งหากใช้แนวทางที่เหมาะสม รวมถึงมีความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างลึกซึ้งและความปรารถนาที่จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งในชุมชน แบรนด์ก็สามารถเริ่มสร้างความสัมพันธ์อันยาวนานชั่วอายุคนกับลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูงและผู้ที่พร้อมจะสนับสนุนได้
ทุกแบรนด์ก็มีแฟนคลับได้
แฟนด้อมมีอยู่อย่างหลากหลายในจำนวนมาก และชุมชนที่โอบล้อมแฟนด้อมไว้ก็ยิ่งเต็มไปด้วยชีวิตชีวาอย่างไม่มีใครน้อยหน้าไปกว่าใคร ทั้งนี้นอกเหนือจากแฟนด้อมด้านกีฬาและดนตรี หลายๆ แฟนด้อมเคยถูกมองว่าไม่มีอะไรโดดเด่นนักมาก่อน ซึ่งโชคดีที่ปัจจุบันไม่ได้เป็นแบบนั้นแล้ว
แม้แต่แฟนที่ชื่นชอบอะไรที่เฉพาะกลุ่มสุดๆ ก็มีพื้นที่ให้ได้เชื่อมต่อกับคนอื่นที่ชื่นชอบเรื่องเดียวกันได้โดยเฉพาะ ทั้งพื้นที่ออนไลน์และพื้นที่ในชีวิตจริง ถ้าแฟนคนใดคนหนึ่งค้นหาชุมชนที่ตัวเองต้องการไม่เจอ แฟนคนนั้นก็มีเครื่องมือครบครันให้สามารถสร้างและขยายชุมชนของตัวเองให้เติบโตได้ ยิ่งไปกว่านั้นแล้ว ชุมชนเล็กๆ ที่มีแรงใจล้นเหลือก็อาจกลายเป็นจุดรวมความสนใจในวัฒนธรรมเมนสตรีมได้ในพริบตา
ยิ่งชุมชนแฟนกลุ่มใหม่ๆ ถือกำเนิดขึ้นชั่วข้ามคืน แฟนด้อมก็ยิ่งกลายเป็นส่วนที่มองข้ามไปไม่ได้ในเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ หากแบรนด์ต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามีส่วนร่วมสูง ก็ให้เริ่มจากแฟนด้อมของกลุ่มเป้าหมาย
ถ้าคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มมีส่วนร่วมกับแฟนๆ จากที่ใด ให้ลองดูผลการศึกษาวิจัยล่าสุดของเราที่ชื่อว่า Anatomy of Hype: Engaging fans in a new era of fandom ซึ่งดำเนินการวิจัยร่วมกับบริษัทให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมและกลยุทธ์สำหรับแบรนด์อย่าง Crowd DNA การศึกษาวิจัยนี้ที่ครอบคลุม 12 ประเทศมุ่งเน้นไปที่ขอบเขตหัวข้อยอดนิยมเกี่ยวกับแฟนด้อม เช่น ไซไฟ Sci-fi และแฟนตาซี กีฬา หรือเกม อีกทั้งยังเผยให้เห็นฉากหลังว่าแฟนๆ ผสานแฟนด้อมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของตัวเองอย่างไร มุมมองที่แฟนๆ มีเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมกับความชอบของตน และสิ่งที่ทำได้เพื่อยกระดับประสบการณ์ของแฟนๆ
กฎ 3-3-1
(3ข้อ-3ระดับ-1แห่ง)
3 ข้อควรจำเมื่อมีส่วนร่วมกับแฟนๆ
1) แสดงให้เห็นว่าเข้าใจ
แต่ละแฟนด้อมย่อมไม่เหมือนกัน แบรนด์จะต้องเตรียมความพร้อมเพื่อเข้าหาแฟนด้อมหากแบรนด์ต้องการให้แฟนด้อมมองแบรนด์ในแง่ดี ซึ่งหมายถึงการศึกษาข้อมูลว่าแฟนๆ โต้ตอบและสื่อสารกันอย่างไร แฟนด้อมใช้สแลงคำใดเป็นพิเศษไหม แฟนๆ กล่าวถึงงานหรือกิจกรรมใดบ่อยๆ หรือไม่ คุณไม่จำเป็นต้องรู้ลึกระดับผู้เชี่ยวชาญ แต่การแสดงออกให้เห็นถึงความพยายามเล็กๆ น้อยๆ ที่จะทำความเข้าใจเรื่องยิบย่อยในแฟนด้อมก็สามารถเป็นประโยชน์ได้มาก
2) แสดงให้เห็นว่าชื่นชอบ
เรื่องที่ว่าแฟนๆ ทุ่มสุดใจกับเรื่องที่ตัวเองชอบย่อมไม่ใช่อะไรที่น่าประหลาดใจอยู่แล้ว นอกจากนี้แล้ว แฟนๆ ยังให้ความสำคัญกับความจริงใจและสามารถดูออกว่าแบรนด์ชื่นชอบในเรื่องนั้นๆ เท่ากับตนหรือว่าแค่เสแสร้งเพื่อแสวงหาประโยชน์ ซึ่งนับว่าเป็นข่าวดีสำหรับแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง เพราะแฟนๆ 62% มีความรู้สึกในแง่บวกเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับแฟนด้อมของตนเป็นระยะเวลาต่อเนื่องยาวนาน
3) ยกระดับประสบการณ์
อย่าเป็นเพียงผู้สังเกตการณ์อยู่เฉยๆ แต่ให้เป็นผู้มีส่วนร่วมที่ร่วมลงมือเพิ่มคุณค่าให้กับแฟนด้อม โต้ตอบกับชุมชน รวมถึงหาวิธีใหม่ๆ ในการช่วยให้ชุมชนได้ทำตามความชอบร่วมกัน
3 ระดับในการมีส่วนร่วมของแบรนด์
1) ร่วมด้วยอย่างสบายๆ
แบรนด์สื่อสารอย่างสอดคล้องกันกับแฟนๆ และเป็นแหล่งที่สร้างความบันเทิง โดยทดลองใช้สื่อ ช่องทาง และบริการหลากหลายรูปแบบเพื่อสื่อสารกับแฟนๆ และดึงดูดให้แฟนๆ สนใจอยู่เสมอ ซึ่งบรรลุผลในการเข้าถึงแบบออร์แกนิกได้ผ่านการร่วมมือกันโดยใช้เนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้อง
ตัวอย่างที่ดีคือ… การที่แบรนด์ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์เพื่อสนับสนุนและเชิดชูแฟนๆ เช่น การแชร์แฟนอาร์ต หรือการฉลองความสำเร็จภายในแฟนด้อม
2) ร่วมด้วยอย่างตั้งใจ
แบรนด์สร้างช่วงเวลาที่ตรงใจอย่างไม่ซ้ำใครโดยผ่านการไตร่ตรองมาอย่างรอบคอบ รวมถึงเปิดโอกาสพิเศษให้แก่สมาชิกในชุมชนโดยเฉพาะ อีกทั้งยังเชื่อมระยะห่างระหว่างแฟนกับคนดังด้วยการสนับสนุนงานกิจกรรมและการจัดงานให้พบปะกัน ซึ่งก็ไม่น่าประหลาดใจที่แฟนๆ กว่าครึ่งหนึ่งระบุว่าตนมีแนวโน้มมากกว่าที่จะพิจารณาแบรนด์ที่สนับสนุนเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับแฟนด้อมของตน
ตัวอย่างที่ดีคือ… การที่แบรนด์จัดหรือสนับสนุนงานกิจกรรมพิเศษ เช่น งานพรีเมียร์ การชุมนุม หรือแม้แต่การแข่งขันสำหรับสมาชิกในแฟนด้อม
3) ร่วมด้วยอย่างสร้างสรรค์
แบรนด์ตั้งใจค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการที่จะร่วมสนับสนุนแฟนด้อมและขับเคลื่อนจินตนาการของแฟนๆ โดยสร้างเนื้อหาต้นฉบับขึ้นมาใหม่ ผลิตสินค้าสำหรับแฟนคลับ อีกทั้งยังจัดหาทรัพยากรเพื่อให้แฟนๆ รังสรรค์เนื้อหาของตนเองได้ด้วย
ตัวอย่างที่ดีคือ… การที่แบรนด์ส่งเสริมให้แฟนๆ สร้างเนื้อหาในแบบฉบับแฟนด้อมของตนขึ้นมา เช่น ภาพยนตร์ออนไลน์ หรือสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร
1 แห่งที่เหมาะให้เริ่มต้น
Twitch ซึ่งเป็นบริการไลฟ์สตรีมชั้นนำที่มีลักษณะความเป็นชุมชนอยู่ในสถานะที่เหมาะเป็นพิเศษที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงตลาดคนหนุ่มสาวที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง แฟนๆ ตอบในแบบสำรวจของเราว่าตนเองใช้ช่องทางและบริการดิจิทัลเพื่อติดตามคนดังและคอนเทนต์ครีเอเตอร์ (83%) พูดคุยสังสรรค์กับแฟนๆ คนอื่น (77%) ตลอดจนค้นพบและซื้อสินค้า (64%)
เจาะลึกลงไปอีกก็จะพบว่าช่องทางต่างๆ นั้นมีบทบาทแตกต่างกันไปในชีวิตของแฟนๆ ยกตัวอย่างเช่น วิดีโอความยาวสั้นๆ มักใช้เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับแฟนด้อมเป็นหลัก แต่วิดีโอไลฟ์สตรีมจะใช้เพื่อความบันเทิง การเรียนรู้ และการเชื่อมต่อกับอินฟลูเอนเซอร์ ผู้เชี่ยวชาญ และสมาชิกคนอื่นๆ ในชุมชน กล่าวได้ว่ารวมไว้ซึ่งทุกอย่างที่แบรนด์ต้องการ
เพราะคนแต่ละคนก็ต่างเป็นแฟนที่ชื่นชอบอะไรบางอย่าง การที่บริษัทต่างๆ จะดึงดูดให้ผู้คนมามีส่วนร่วมในพื้นที่ที่ตนสนใจมากที่สุดจึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผลแล้ว แฟนๆ นั้นเปิดใจยอมรับแบรนด์ หรือแม้แต่รู้สึกขอบคุณแบรนด์ที่ตั้งใจดำเนินงานอย่างสร้างสรรค์เพื่อยกระดับชุมชนของตนให้ดีขึ้นด้วยซ้ำ แล้วก็ในระหว่างที่ดำเนินการดังกล่าวนั้น บางทีแบรนด์เหล่านี้อาจสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์เองขึ้นมาได้ด้วย
แหล่งข้อมูล :
1 https://www.bbc.com/news/uk-wales-66192340
[บทความนี้เป็น Advertorial]
