ความสำเร็จของธุรกิจ ไม่ได้ชี้วัดกันเพียงแค่ฐานลูกค้าที่โตขึ้น ยอดขายที่สูงขึ้น ผลกำไรที่มากขึ้น หากแต่ต้องเป็นดัชนีความพึงพอใจที่สูงขึ้น Churn Rate ที่ต่ำลง การซื้อซ้ำและอยู่กับสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง และมียอดใช้บริการที่สม่ำเสมอ ทั้งในแง่ยอดขาย และยอดการใช้สิทธิประโยชน์ ที่หลากหลายธุรกิจล้วนใช้เป็นเครื่องมือในการรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
เมื่อ Retention, Loyalty และ CRM เป็นกลยุทธพื้นฐาน โจทย์ที่ยากยิ่งกว่าคือการ Raise the bar ในขณะที่ Business Standard ก็ต้องไม่ตกลงไป หนึ่งในบริษัทตัวอย่างที่ไม่อาจไม่พูดถึงได้เลย จะเป็นใครไปไม่ได้ นอกจาก ทรู คอร์ปอเรชั่น หลังการควบรวมกิจการ ที่ยังรักษาความเป็นแบรนด์ยืนหนึ่งในใจลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง บนโจทย์แห่งความท้าทาย ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้ากว่า 51 ล้านราย Marketing Oops ร่วมพูดคุยกับ คุณเป้ย สรรค์พิจิตร เอี่ยมชีรางกูร หนึ่งในแม่ทัพหญิงค่ายทรู-ดีแทค หัวหน้าสายงานบริหารความสัมพันธ์และผสานสิทธิประโยชน์ลูกค้า บมจ. ทรูคอร์ปอร์เรชั่น ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ True CRM มอบสิทธิประโยชน์และประสบการณ์พิเศษเพื่อลูกค้าทรูและดีแทค บทสัมภาษณ์นี้เผยวิธีคิด มุมมอง เคล็ดลับ ที่ทำให้ทรูดูแลลูกค้าฐานที่ใหญ่ที่สุด ด้วยกลยุทธมัดใจ ที่ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ ตามมาคุยกับเธอกัน
True CRM ประสบการณ์กว่า 10 ปี ผสานเรื่อง “ดี” ที่แท้ “ทรู”
คุณเป้ยเล่าว่า ก่อนจะมาเป็น True CRM ที่มีทั้ง TrueYou และ dtac Rewards นั้น ฝั่งทรูมีแผนกดูแลความสุขของลูกค้าที่เรียกว่า Customer Happiness & Relationship Management หรือ CHRM มีภารกิจในการดูแลลูกค้าให้ “มีความสุข” และเชื่อมั่นว่า ความสุขที่แท้จริงคือการมีกันและกัน คอนเซ็ปต์ True Together เป็นเป้าหมายและทิศทางของบริษัทตั้งแต่ต้น
TruePoint และ TrueBonus เริ่มต้นในปี 2553 โดย TruePoint คือคะแนนสะสมจากการใช้สินค้าและบริการทรู “ยิ่งใช้เยอะ ยิ่งได้” และ TrueBonus คือการมอบสิทธิ์ให้ใช้บริการทรูได้ฟรีทุกเดือน “ยิ่งอยู่นาน ยิ่งฟรี” เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการทรูที่ใช้อยู่ เกิดความผูกพันกันนับแต่เริ่มเป็นครอบครัวทรู
dtac Rewards เองก็มอบสิทธิประโยชน์ในแบบเดียวกันกับ TrueYou มาตั้งแต่ปี 2549 และยกระดับพรีเมียมเซ็กเมนต์ dtac PLATINUM BLUE MEMBER ใหม่ พร้อมเปิดตัว dtac Reward Coin ในปี 2563 ตามมาด้วยการทุ่มโปรโมตแคมเปญดังๆ อย่าง ตามใจปากทุกวันศุกร์ ที่ใช้กลยุทธ์ 1 คอยน์ 1 บาท แลกอร่อยกับแบรนด์ดัง
ซึ่งหลังจากการควบรวมทรูและดีแทคก็มีการนำเอาจุดแข็งของ TrueYou ในเรื่องของสิทธิพิเศษที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย (Variety & Insight) ผสานเข้ากับจุดแข็งของดีแทคในเรื่องการรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้อย่างยาวนาน (Longivity) พร้อมๆ กับสร้างมาตรฐานที่ทัดเทียมและสอดคล้องกันในการมอบความสุขพิเศษให้กับลูกค้าในระยะยาว
คุณเป้ยเล่าด้วยว่าการลงทุนในเรื่อง CRM นั้นมีประโยชน์ในการสร้างการเติบโตให้ธุรกิจและมีข้อมูลสนับสนุนชัดเจนแล้วว่าการลงทุนกับลูกค้าเดิมนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้เงินลงทุนกับการหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า และยังสามารถลดอัตรา Churn Rate หรือการย้ายค่ายได้มากถึง 40-80% อีกด้วย
ทุก Touchpoint คือหัวใจ ตอบโจทย์สู่ Conversion
หนึ่งในหัวใจสำคัญของ True CRM คือเรื่อง Touchpoint ที่ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เพียงป้อนข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่ทำให้เกิด consideration & conversion ในทันทีจน Hit New High
Touchpoint ใน Journey Map ของลูกค้า มีทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นป้ายหน้าร้านในร้านโซเชียลมีเดียแทบจะทุกแพลตฟอร์ม ที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แอปทรูไอดี ไอเซอร์วิสและดีแทคแอป ที่ทำหน้าที่เบ็ดเสร็จตั้งแต่ส่วนบนจนถึงส่วนล่างของ Funnel จึงไม่น่าแปลกใจว่ายอดการใช้งานในแอปทรูไอดีและไอเซอร์วิส จะเป็นการแลกรับสิทธิพิเศษหรือแลกคะแนนทรูพอยท์และดีแทคคอยน์เป็นสัดส่วนที่สำคัญ ยิ่งเป็นสิทธิพิเศษที่สามารถรับสิทธิ์ได้ทั้งสองค่ายด้วยแล้ว ยอดการใช้งานของทุกแอปยิ่งเติบโตขึ้นอีก
ในปัจจุบัน TrueYou ก็มี Touchpoint สิทธิพิเศษให้เลือกรับอยู่หลากหลายรูปแบบตอบสนอง Lifestyle คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วแทบทุกมิติ ตั้งแต่การแลกเน็ต แลกค่าโทร กินดื่มตามไลฟ์สไตล์ กินอาหารนอกบ้าน เอ็นเตอร์เทนเมนต์ เช่น ส่วนลดบัตรชมภาพยนตร์ หรือแลกซื้อดิจิทัลคอนเทนต์ผ่าน TrueID ช้อปปิ้ง ที่ร่วมกับ เซเว่น แม็คโคร โลตัส หรือแอปดังต่างๆ การท่องเที่ยว รวมไปถึงการบริจาค โดยในปีนี้มีลูกค้าใช้สิทธิพิเศษต่างๆ คิดเป็นมูลค่าถึง 2,500 ล้านบาทแล้ว!
ทำ CRM อย่างยั่งยืน ไม่ใช่เรื่อง Money Game
แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าการควบรวมทรูและดีแทค เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา จะส่งผลให้อุตสาหกรรมโทรคมนาคมมีการแข่งขันน้อยลงและอาจทำให้ผู้ให้บริการ “ละเลย” ลูกค้าหรือไม่ เรื่องนี้คุณเป้ย ยืนยันว่าการควบรวมทรู ดีแทค มีความท้าทายสำคัญก็คือการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าให้ได้มากยิ่งขึ้นเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่ใช้บริการต่อไปให้ได้นานที่สุด ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้ นอกจากการพัฒนาโครงข่าย 4G-5G ให้ครอบคลุมฐานลูกค้าได้ถึง 98-99% และมีการให้บริการ Roaming สัญญาณซึ่งกันและกันในจุดที่สัญญาณดีที่สุดไปก่อนหน้านี้แล้ว คุณเป้ยระบุว่า สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือเรื่อง Privilege ที่จะต้อง Better Together และจะต้อง Win ทั้งลูกค้า ธุรกิจ และพาร์ตเนอร์
“เรื่องที่เราใส่ใจคือการทำ CRM อย่างยั่งยืน คำว่ายั่งยืนก็คือ เราต้องหา situation ที่ Win-Win-Win คือเรื่องของ “ลูกค้า” เป็นจุดตั้งต้น ลูกค้าต้องได้ความสุข สองคือ “ธุรกิจ” หมายถึงองค์กรจะให้ความสำคัญกับการทำ CRM ก็ต้องพิสูจน์ให้เห็นว่ามีผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยถึงจะยั่งยืน สาม คือ “พันธมิตร” ที่เราไม่ได้เอาแต่ลูกค้าและบริษัทของเราเท่านั้น แต่ก็ต้องดูพันธมิตรด้วยว่าเราช่วยตอบโจทย์อะไรได้บ้างไม่ใช่เรื่อง Money Game เพียงอย่างเดียว” คุณเป้ยเล่า
ความสำเร็จ Hit New High ด้วย CRM แบบ Personalization at Scale
ยุคนี้ CRM มีความหมายมากกว่า Segmentation ต้องมุ่งตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้แบบ Personalization เพราะความต้องการของแต่ละบุคคลไม่เหมือนกัน
“มัดใจลูกค้าให้ได้ในระดับ Personalization เพื่อทำให้เกิด Incremental Effects” คุณเป้ยย้ำคำนี้หนักแน่น ทรูนำเอา Data ทั้งหมดมา Cross-Segmentation โดยพิจารณาจากทั้ง Demographic, Geographic, Lifestyle และ Redemption Pattern เพื่อที่จะทำ Personalization ซึ่งข้อได้เปรียบของทรูไม่ใช่จำนวนลูกค้าที่มากกว่า หากแต่เป็นการเข้าใจความหลากหลาย และการฟังเสียงลูกค้าในทุกรูปแบบด้วย ไม่ว่าจะเป็นฟีดแบคโดยตรงตาม Touchpoint ต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การวิจัยทางการตลาดกับกลุ่มตัวอย่าง ตลอดจนการนำเอาเครื่องมือ Social Listening ทั้งหลาย มาประยุกต์ให้ทันกับความต้องการที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
เมื่อผสานกับเทคโนโลยีอย่าง Geofencing SMS Alert, ระบบ Automation อย่าง Auto remind SMS รวมไปถึง AI-Suggestion in Apps ที่สามารถส่งมอบแคมเปญที่ตอบสนองกับความต้องการที่ไม่เหมือนกันของลูกค้าแต่ละคนได้แบบ Personalization ให้กับลูกค้าหลักหลายสิบล้านคนได้พร้อมๆกัน
“ทิศทางที่เราอยากก้าวไปในวันข้างหน้า คือ เมื่อลูกค้าเข้ามาอยู่ในแต่ละ Touchpoint ของเรา เขาสนใจอะไร และเราสามารถแนะนำหรือตอบสนองได้ทันที” แบบ Right Product – Right time – Right Channel – Right Message
คุณเป้ยระบุว่า การทำ CRM ของทรูในคอนเซ็ปต์ Better Together มีสัญญาณที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังการควบรวม โดยมีการศึกษา Use Case ซึ่งกันและกันและนำมาข้อดีมาปรับใช้ ทำให้จำนวนสิทธิพิเศษที่ส่งมอบให้ลูกค้า จำนวนลูกค้าที่ใช้สิทธิ์ และความพึงพอใจของลูกค้า พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์อย่างต่อเนื่อง
“จากการรวมกัน ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพิ่มสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าเลือกตามไลฟ์สไตล์ได้มากขึ้นถึง 120% ส่งผลให้มีจำนวนลูกค้าที่ใช้สิทธิพิเศษเพิ่มขึ้นแบบ Hit New High อย่างต่อเนื่อง หลังจากควบรวมในเดือนมีนาคมมีจำนวนลูกค้าที่มาใช้สิทธิพิเศษแล้วมากกว่า 154 ล้านครั้ง (นับถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน 2566) ในขณะที่การสำรวจความพึงพอใจลูกค้าประจำเดือนก็จะพบว่าความพึงพอใจก็เพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์เช่นกัน”
มอบประสบการณ์ Excitement และ Always On สองกลยุทธ์เสริมแกร่ง CRM
อีกเคล็ดลับสำคัญของ True CRM คือการสร้างประสบการณ์ความตื่นเต้น (Excitement) และประสบการณ์ที่อยู่เคียงข้างลูกค้าอยู่เสมอ (Always On) ที่ต้องเดินเคียงข้างกันไป
นับตั้งแต่การควบรวม แคมเปญที่สร้างความตื่นเต้นและมียอดใช้ถล่มทลายมีมากมาย ไม่ว่าจะเป็น“แจกเครื่องดื่ม 1 ล้านแก้ว” แคมเปญ “วันเบิ้ลสุข” Double Date อย่าง 9.9 หรือ 11.11 ที่มีอย่างต่อเนื่อง แคมเปญ Happy Finday ทุกสุดสัปดาห์ ที่ต่อยอดมาจาก ตามใจปาก เป็นต้น ในขณะที่แคมเปญแบบ Always On อย่างทรูพอยท์แลกบริการเสริม เน็ต โทร หรือส่วนลดอิ่ม ช้อป เพลิน ตลอดจนเล่นเกมรับรางวัลนั้น ก็พร้อมตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในทุกๆ วัน เป็นสองกลยุทธสำคัญที่เสริมทัพความแข็งแกร่งให้กับทรู
คุณเป้ยเล่าด้วยว่า “TrueYou และ dtac Rewards นอกจากจะมีสิทธิพิเศษจากกว่า 2,500 แบรนด์เพื่อส่งมอบความสุขระหว่างวันแล้ว ยังอยากจะให้ลูกค้าได้รู้สึกตั้งตารอด้วยว่าจะมีอะไรตื่นเต้นมาให้อีก ซึ่งในไตรมาสที่ 4 ซึ่งเป็นช่วงของการเฉลิมฉลองนี้ก็จะมีแคมเปญ ทรู ดีแทค แจกรถแจกล้าน ที่นับเป็นครั้งแรกของทั้งทรูและดีแทค ที่แจกรางวัลใหญ่ๆ อย่างรถ Tesla, ทองคำ, สมาร์ทโฟน รวมถึงของรางวัลอื่นๆ อีกมากมายให้ได้ลุ้นกันในช่วงสิ้นปี และคริสต์มาสนี้ ยังมีของขวัญเซอร์ไพรส์พิเศษให้กับลูกค้าทรูดีแทคทุกท่าน จะเป็นอะไรให้อดใจรอ
ลูกค้าระดับบน ต้องพรีเมียมและยอดเยี่ยมกว่าเสมอ
นอกจากการดูแลให้ลูกค้ากว่า 51 ล้านรายได้รับสิทธิพิเศษที่คุ้มค่านับแต่วันแรกที่เลือกมาเป็นครอบครัวทรูและดีแทคแล้ว ลูกค้าคนสำคัญที่จะต้องได้รับสิ่งที่พิเศษกว่าเสมอคือลูกค้าระดับบน อย่างลูกค้าทรูแบล็คและดีแทค PLATINUM BLUE MEMBER
คุณเป้ยระบุว่า ลูกค้าระดับพรีเมียมในเวลานี้มีสัดส่วน 3% ที่ทรูต้องการส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ การดูแลจึงไม่ใช่เพียงให้สิทธิพิเศษหรือแลกพอยท์คอยน์ในแบบปกติเท่านั้น แต่ต้องมีบริการอันยอดเยี่ยมและดีลที่เอ็กคลูซีฟเฉพาะกลุ่มจริงๆ
คอนเซ็ปต์ Aspirational & Exclusive จึงถูกนำมาใช้เป็นหลักคิดในการส่งมอบความพิเศษต่างๆ สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ อาทิ บริการ Personal Assistance ของทั้งสองค่าย ให้บริการผู้ช่วยส่วนตัว อำนวยความสะดวกด้านไลฟ์สไตล์ ในการแนะนำ จอง และประสานงานแทนลูกค้า นอกจากนี้ยังมีบริการส่งพัสดุและเอกสาร บริการแจ้งเตือน บริการช่วยเหลือฉุกเฉินภายในบ้าน และบนท้องถนน รวมถึงบริการล้างรถพร้อมที่จอดในห้างดังทั่วประเทศ ใครเป็นสายเดินทาง ก็จะชื่นชอบสิทธิพิเศษที่สนามบิน ที่สามารถรับสิทธิ์ฟรี/ส่วนลดพิเศษ เซ็ตเมนู-เครื่องดื่มจากหลายแบรนด์ดังในสนามบิน 9 แห่งทั่วประเทศ พร้อมบริการรถกอล์ฟรับลูกค้าลงจากเครื่องไปส่งถึงจุดตรวจคนเข้าเมืองเป็นต้น
ล่าสุด TrueBlack Call Center 1236 โทรนำเสนอบริการจองและจัดส่ง iPhone 15 ถึงบ้าน สำหรับลูกค้ากลุ่ม Top Spender ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี CRM จึงไม่ใช่แค่การให้รับส่วนลดหรือแลกพอยท์ แต่คือการส่งมอบบริการที่ยอดเยี่ยมตลอด Customer Journey
ตั้งเป้าก้าวข้ามความสำเร็จ สู่เป้าหมายใหม่ปี 2024
ปี 2024 จะเป็นปีที่ท้าทายของ True CRM คีย์เวิร์ดสำคัญคือ Raise the Bar และ Seamless Transformation ความท้าทายแรก คือ มูลค่าสิทธิพิเศษที่จะส่งมอบให้กับลูกค้านั้นจะต้องมากกว่าปี 2023 ที่ในเวลานี้สูงถึง 2,500 ล้านบาทไปแล้ว
ความท้าทายต่อมา คือ ลูกค้าต้องรู้และใช้สิทธิพิเศษของตัวเอง ทรูจึงต้องพัฒนารูปแบบและช่องทางการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยเข้ามาใช้สิทธิพิเศษ และยังต้องรักษาลูกค้ากลุ่มเดิมให้คงใช้สิทธิ์อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
อีกความท้าทาย คือ การเปลี่ยนผ่านบริการและสิทธิพิเศษให้เป็นเนื้อเดียวกัน เช่น การแบ่งระดับลูกค้า Tier ต่างๆ ทรูพอยท์และดีแทคคอยน์ที่ยังมีอัตราสะสมและแลกเปลี่ยนที่ไม่เท่ากัน เป็นต้น โดยลูกค้าต้องได้รับผลกระทบน้อยที่สุดแม้ว่าเป้าหมายจะท้าทายแค่ไหน แต่กลยุทธ์จับมือแบบ Win-Win-Win หรือ Better Together ที่ลงมือทำแบบทีละน้อย วัดผลเรื่อยๆ จะรวมกันเป็นผลลัพธ์ยิ่งใหญ่ เสริมสร้างความแข็งแกร่งท่ามกลางสมรภูมิคว้าใจลูกค้า กลายเป็น Playbook ที่แบรนด์ใหญ่เล็กสามารถเรียนรู้และนำไปปรับใช้กับการทำ CRM ให้กับธุรกิจของตัวเองได้ไม่ยาก
