แม้ปัจจุบันจะมีแบรนด์น้ำผลไม้น้องใหม่เกิดขึ้นมากมาย แต่ชื่อของ “ทิปโก้” ยังคงเป็นแบรนด์แรก ที่ผู้บริโภคทั่วประเทศนึกถึง อีกทั้งยังไปเติบโตอย่างมากในอีกหลายประเทศ ทว่ากว่าจะมีทุกวันนี้ได้ เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ทิปโก้ แบรนด์น้ำผลไม้ที่มีอายุกว่า 20 ปี บนเส้นทางการดำเนินธุรกิจ ที่ต้องปรับกลยุทธ์ ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคตลอดเวลา
ล่าสุด ทิปโก้ ได้สร้างประวัติศาสตร์ ด้วยการเป็นน้ำผลไม้แบรนด์แรกของโลกที่คว้ารางวัล “แบรนด์แห่งปี” ในงาน World Branding Award 2016 จัดขึ้น ณ พระราชวังเคนซิงตัน กรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร เมื่อเดือนกันยายน ที่ผ่านมา
โดย คุณเอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้ ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงความสำเร็จบนเวทีระดับโลกของทิปโก้ในครั้งนี้ว่า เราไม่ได้มองว่าทิปโก้คือแบรนด์น้ำผลไม้ แต่มองว่าเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนสังคมไปสู่การมีสุขภาวะที่ดี ทำให้มองเห็นโอกาสทางการตลาดกว้าง ทิปโก้ไม่ได้มองแบรนด์น้ำผลไม้อื่นๆ เป็นคู่แข่ง เพราะคู่ต่อสู้ที่แท้จริง คือ สุขภาพที่ไม่ดีของคนในสังคม
ด้วยเหตุนี้ ทำให้วิธีการสร้างแบรนด์ของทิปโก้จึงไม่ได้เน้นฟาดฟันคู่ต่อสู้แบรนด์อื่น หรือใช้การตลาดที่ฉาบฉวย ทิปโก้ไม่ได้จำกัดให้แบรนด์เป็นผู้ขายเพียงอย่างเดียว แต่เลือกที่จะแสดงจุดยืนของแบรนด์ให้อยู่ในฐานะผู้ขับเคลื่อนสังคมไปสู่สังคมที่ผู้คนมีสุขภาพดี และครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
คราวนี้เรามาดู 7 วิธีสร้างแบรนด์ฉบับทิปโก้ ที่ทำให้คว้ารางวัล “แบรนด์แห่งปี” ในงาน World Branding Award 2016 มาได้
1. คุณภาพสินค้าคือ คุณภาพของแบรนด์
“โฆษณาอาจทำให้คนสนใจหรือรู้จัก แต่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าต่างหากที่จะทำให้คนรัก ผูกพัน หรือเป็นสาวกของแบรนด์นั้น”
การที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในผู้บริโภคได้ แบรนด์ต้องเริ่มจากมีสินค้าคุณภาพดี เพราะจุดนี้จะเป็นตัวสะท้อนคุณภาพและคุณค่าของแบรนด์ได้ ไม่ว่าแบรนด์จะมีภาพลักษณ์ดีแค่ไหนก็ตาม ถ้าสินค้าไม่มีคุณภาพ ก็ไม่มีวันอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ทิปโก้ จึงเลือกที่จะพัฒนาคุณภาพสินค้าผลิตให้ตอบทุกความต้องการมากกว่าการกระหน่ำโฆษณาสร้างความหวือหวา หรือแค่การออกแบบกล่องที่ดูสวยงาม
2. R&D ที่เจ๋ง ต้องตอบโจทย์ความต้องการที่ซ่อนอยู่ และ “นำ” ชีวิตคน
R&D คือที่มาของการพัฒนาคุณภาพของสินค้า แต่ R&D ที่ดี ไม่ได้หมายถึง การมีห้องแล็บเจ๋งๆ มูลค่าแพง แต่ “ทีมงาน” คือปัจจัยสำคัญที่จะคิดและค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะแก้ไขปัญหา หรือพัฒนาสิ่งต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้น
“บทบาทของ R&D ไม่ใช่เพียง “ทำตาม” ว่าตอนนี้ผู้บริโภคต้องการอะไร แต่ต้อง “นำ” ผู้บริโภคด้วยการเสนอสิ่งที่จะทำให้คุณภาพชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น แม้จะเป็นเพียงเรื่องเล็กน้อยก็ตาม เช่น ทิปโก้พบว่าเด็กเล็กชอบดื่มน้ำผลไม้เพราะรสชาติอร่อยและดื่มง่าย ทิปโก้จึงพัฒนา “ทิปโก้ ซูเปอร์ คิดส์” น้ำผลไม้สำหรับเด็กโดยเฉพาะโดยเสริมสารอาหารที่เหมาะสม บรรจุในขนาดกล่องที่พอดีกับการดื่มของเด็ก”
3.นวัตกรรมเริ่มต้นจาก Consumer Insight
แน่นอนว่า นวัตกรรม ความแปลกใหม่ คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและแตกต่าง แต่นวัตกรรมนั้นจะมีประสิทธิภาพแค่ไหน ขึ้นอยู่ว่าแบรนด์ใช้นวัตกรรมนี้สร้างความเปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้บริโภคให้ดีขึ้นได้หรือไม่ และแบรนด์มีความเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์นวัตกรรมนั้นแค่ไหน
การหา Insight ที่ดีไม่จำเป็นต้องนั่งอยู่ในห้องสี่เหลี่ยมรอผลโฟกัสกรุ๊ปหรือผลวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างไม่กี่ตัวอย่าง แต่ต้องลงไปขลุกกับกลุ่มผู้บริโภคด้วยตัวเอง ทั้งการพูดคุยหรือสังเกตุ ด้วยแนวคิดนี้ ทิปโก้มีนวัตกรรมสินค้าออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น “สับปะรด ทิปโก้ หอมสุวรรณ” ที่พบว่า ผู้บริโภคไม่ทานสับปะรด เพราะกัดลิ้น และรู้สึกว่าเปลือกหนาปอกยาก ทั้งๆที่ทราบคุณประโยชน์ของสับปะรด ทิปโก้จึงพัฒนาสายพันธุ์นี้ขึ้นมา โดย มีความเป็นกรดต่ำไม่กัดลิ้น เปลือกบางปอกง่าย ทั้งยังมีกลิ่นหอมเฉพาะตัว เนื้อเป็นสีเหลืองทองทั้งลูก มีวิตามินซีและแคลเซียมสูงกว่าสับปะรดทั่วไป
4.วัตถุดิบที่ดีมีอยู่ทั่วทุกมุมโลก
ทิปโก้ไม่จำกัดการพัฒนาสินค้าที่ใช้วัตถุดิบมาจากประเทศไทยเท่านั้น เพราะเราเชื่อว่าการทุกมุมโลกย่อมมีสิ่งดีๆให้ค้นหาเหมือนกับที่ประเทศไทยเราก็มีสิ่งดีๆ มากมาย ดังนั้น ทิปโก้จึงทำหน้าที่แสวงหาแหล่งของวัตถุดิบที่ดีที่สุดจากทั่วโลกมาใช้ เช่น ผลไม้ตระกูลเบอร์รี่จากสหรัฐอเมริกา กีวีจากนิวซีแลนด์ ส้มและสับปะรดจากประเทศไทย ที่มีรสหวานและมีคุณค่าทางโภชนาการสูงกว่าในประเทศอื่น แต่สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าวัตถุดิบจะมาจากไหน ทุกอย่างก็ย้อนกลับมาที่จุดตั้งต้นของทิปโก้ นั่นก็คือ “คุณภาพ” และขับเคลื่อนสังคมไปสู่สังคมที่ผู้คนมีสุขภาพดี
5.ทลายทุกกฎเกณฑ์ในการสร้างเซ็กเมนต์ลูกค้า
เมื่อใจพร้อม นวัตกรรมพร้อม การมองตลาดให้ขาดเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์ ทิปโก้มองว่าในอนาคตการแบ่งกลุ่มทางการตลาดแบบ “Mass Product” ใหญ่เกินกว่าที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม เพราะทุกวันนี้มีไลฟ์สไตล์และความต้องการแบบใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา เช่น กลุ่มคนรักสุขภาพ ที่มีหลายกลุ่มย่อย เช่น รักสุขภาพเพราะอยากมีภาพลักษณ์ว่าดูแลสุขภาพ รักสุขภาพและพร้อมจะทุ่มเทให้กับการดูแลตัวเองเพื่อรูปร่าง ฯลฯ หรือเทรนด์การใช้ชีวิตแบบ Solo Living, Duo Living ที่กำลังมาแรง
การแบ่ง Segmentation ต้องเปลี่ยนไปตามความเป็นไปของสังคม ตาม Insight และพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่จับตลาด Niche market ถึงจะเป็นตลาดเล็ก แต่ถ้าจับ Segment ได้ถูกการตลาดก็เปรี้ยงได้ เช่น น้ำทิปโก้บร็อคโคลีที่ปัจจุบันเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศเกาหลี ที่จับกลุ่มคนรักสุขภาพที่ต้องการเติมสารอาหารจากผักให้ร่างกาย
6.ผู้บริโภคคือ Co-creator ที่ดีที่สุด
ในขณะที่หลายๆ แบรนด์ใช้วิธี Co-creation ระหว่างแบรนด์ดังๆ อาศัยชื่อเสียงและฐานลูกค้าของกันและกัน ดันให้แบรนด์ของตนดังขึ้นไปอีก แต่สูตรของทิปโก้คือ “Tipco x Consumer” คือ ผู้บริโภค เพราะพวกเขาคือคนที่รู้ดีที่สุด ทิปโก้จะฟังต้องการ และนำมาพัฒนาเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากที่สุด เพราะบางครั้งไอเดียดีๆ ก็มาจากผู้บริโภคกันเอง
7.การสร้างแบรนด์ที่ลึกคือการสร้าง “ความรู้สึก”
สิ่งหนึ่งที่ทิปโก้ทำ คือ การสร้างความ “รู้สึก” มากกว่าการทุ่มกำลังไปกับการสร้างการ “รับรู้” หรือ “รู้จัก” เพราะความรู้สึกถือได้ว่าคือประสบการณ์ที่แบรนด์ได้จับจองพื้นที่ในความคิด ความทรงจำของผู้บริโภค การรับรู้เป็นเพียงข้อมูลหนึ่งซึ่งวันนึงก็อาจจะถูกลืมไปแต่ความรู้สึกจะยังคงอยู่ เห็นได้จากแคมเปญออนไลน์ “ทีมแม่แพ้ไม่เป็น โดย ทิปโก้ ซูเปอร์ คิดส์” ที่สร้างความรู้สึกร่วมกับแม่ทั่วประเทศที่ไม่เคยยอมแพ้แม้การเลี้ยงลูกต้องเจออุปสรรคหรือความลำบากมากมาย แบรนด์ต้องคิดให้ไกลไปกว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จัก แต่ต้องคิดว่าอยากให้ผู้บริโภครู้สึกและเกิดการมีส่วนร่วม
จากที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เป็นวิธีการสร้างแบรนด์ของทิปโก้ ที่เริ่มต้น พร้อมปณิธานที่อยากให้สังคมมีสุขภาพดี โดยใช้จุดแข็งที่มีต่อยอดไปสู่การสร้างนวัตกรรมที่จะก่อให้เกิดวัฒนธรรมใหม่ในสังคมที่สอดคล้องกับวิถีแห่งคนรุ่นใหม่อย่างกลมกลืน ที่จะนำไปสู่สังคมการมีสุขภาพดีในที่สุด จนสามารถคว้ารางวัล Brand of the Year จากเวที World Branding Award ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก
