ถอดรหัสแนวคิด #ฉายแสงทุกการเติบโต เมื่อคุณค่าของความสวยไม่ขึ้นอยู่กับมาตรฐานสังคม ฉบับ ‘MISTINE’

 

‘คุณค่าของเราไม่สามารถวัดด้วยไม้บรรทัดของใคร’ ประโยคสุดไวรัลจากโฆษณาตัวใหม่ของ ‘MISTINE’ ในซีรีส์ #ฉายแสงทุกการเติบโต กระตุกแนวคิดบริบทสังคมยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี เมื่อความสวยไม่ได้มีมาตรฐานวัด ทุกคนสวยในแบบของตัวเอง สวยเพื่อความมั่นใจของตัวเอง แน่นอนว่าสื่อโฆษณาในปัจจุบันนั้นไม่ใช่แค่สร้างเพื่อกระตุ้นยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องประกอบไปด้วยการสร้างความรับรู้ที่หนักแน่นด้วยสูตรสำเร็จของ มิสทิน คือการสร้าง Talk of the town ที่ต้องตอบโจทย์ในเรื่องของ Hope หรือความคาดหวังของผู้บริโภค ที่ทำให้ตัวเองดูดีขึ้น เป็นความต้องการด้านอารมณ์ที่เข้ามาผลักดันการขายสินค้าประเภทนี้มาอย่างยาวนาน

 

 

กรณีศึกษา ‘MISTINE’ กับ ‘มาตรฐานความงาม’ ที่เปลี่ยนไป  

‘มิสทินมาแล้วค่ะ’ เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับประโยคนี้ หากย้อนไปเมื่อ พ.ศ. 2531 MISTINE ก่อตั้งโดย ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ เป็นแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย ปัจจุบันแบรนด์ครบอายุ 34 ปี อายุแบรนด์ยาวนานสื่อให้เห็นว่าผ่านความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ของบริบทสังคมไทยมาพอสมควร

34 ปีก่อน ในยุคนั้นชื่อของ MISTINE เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางขวัญใจสาวโรงงาน เนื่องจากภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้าถึงง่าย มาในรูปแบบการสั่งซื้อแบบขายตรง ต่อมาเมื่อแบรนด์เครื่องสำอางเริ่มมีมากขึ้นในท้องตลาด แบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนมาใช้ ดารา เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ เป็นกลยุทธ์ที่จะสร้างการรับรู้ ถึง ‘ความงาม’ ที่หลาย ๆ คนมองหา แต่แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ได้รับความเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป การตระหนักรู้ถึงความงามในแง่ต่าง ๆ มีมากขึ้น ความสวยนั้นไร้ซึ่งสแตนดาร์ด ไม่มีกรอบไม่มีมาตรฐานไม่มีมาตรวัด ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางจะนำเสนอแง่มุมบริบทใหม่อย่างไรให้เข้าถึงใจผู้บริโภคมากที่สุด

MISTINE ได้กลับมา Rebranding ผ่านแคมเปญใหญ่ #ฉันมั่นหน้า โดยแบรนด์ได้เปลี่ยนจากการนำดาราระดับท็อปขึ้นป้าย เป็นผู้หญิงธรรมดาแต่เต็มไปด้วยความมั่นใจในความสวยของตัวเอง ปฏิรูปค่านิยมความงาม ขยายกรอบ Beauty Standard มาถ่ายทอดให้เป็นความหมายเชิง Positive ตอกย้ำต่อสังคมและสร้างบริบทแห่งความงามแบบใหม่ขึ้นมา เปรียบเหมือนกระบอกเสียงที่สร้าง Impact ให้กับสังคม พร้อมจะบอกว่า ทุกคนล้วน #IamPerfectlyME มีความสวยที่ไม่ต้องอยู่ในกรอบ

 

Moment ที่เติมแต่งด้วยตัวเอง 

 

อย่าปล่อยให้เสียงของใครมาขัดขวางการเติบโตของเรา การเติบโตของเราล้วนมาความทรงจำมากมายที่ผ่านในชีวิต หลายครั้งที่การคิดถึงความทรงจำให้เราจดจำช่วงเวลาต่าง ๆ ที่ผ่านมาได้ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาที่แอบหยิบลิปสติกของแม่มาครั้งแรกตอนวัยเด็ก การแต่งหน้าในชีวิตของคนเรา ตั้งแต่สมัยเด็กที่แต่งหน้าแสดงงานโรงเรียนครั้งแรก, ตอนเป็นนักเรียน ม.ปลายโดนครูตรวจเครื่องสำอาง การมีความรักครั้งแรกมั่นใจในตัวเองเลยลองแต่งหน้าเองเพื่อไปเดท, การค้นพบตัวตนของตัวเองครั้งแรกของ LGBTQ+, การแต่งหน้าในวันรับปริญญา, แต่งหน้าไปสมัครงานครั้งแรก เป็นต้น ซึ่งการแต่งหน้าที่ผ่านโมเมนต์ในทุกช่วงเวลาชีวิตของเรามากว่าจะถึงปัจจุบันนี้ มันอาจจะดีบ้าง แย่บ้าง แต่มันก็ทำให้เราได้เติบโตและค้นพบตัวเองมากขึ้น

 

 

ผลสำรวจจาก บริษัท เอ็มไอ กรุ๊ป เผยถึงพฤติกรรมด้านความงามของผู้บริโภค พบกลุ่มที่เรียกว่า “Beauty Beasts” หรือหนุ่มสาวยุคใหม่ที่หลงใหลในเรื่องความสวยความงาม ซึ่งพบว่า กลุ่ม Male Beasts เริ่มสนใจแต่งหน้าตั้งแต่วัยมัธยม ใช้เครื่องสำอางผู้หญิงแต่งหน้าโดยเฉลี่ยถึง 9.3 ชนิดอยู่เป็นประจำ โดยมากถึง 78% ใช้รองพื้น 65%ใช้อายไลเนอร์ และ 56% ใช้ดินสอเขียนคิ้ว นอกจากนี้ยังได้ทราบถึงความเห็นอีกว่า 78% ของ Male Beasts เห็นด้วยว่า การใช้เครื่องสำอางเพราะการดูแลลุคของตนเองเป็นเรื่องสำคัญ และเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาตนเอง จะเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตอีกด้วย

 

 

คุณค่าของความสวยไม่ขึ้นอยู่กับมาตรฐานสังคม

ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง สุภาษิตไทยที่ถูกหยิบมาพูดถึงเรื่องของความงาม ไม่ได้หมายความว่าผู้ที่ไม่แต่งหน้าไม่สวย แต่กำลังจะสื่อถึงความงามแบบเสริมแต่งให้สวยขึ้นได้ ไก่จะดูสวยงามก็ ตรงที่มีขนสวย เหมือนคนหากได้แต่งหน้าทาแป้งแต่งตัวให้ดี ก็ดูสวยงามขึ้นมาได้เช่นกัน MISTINE ก็สอดแทรกสิ่งเหล่านี้ผ่านโฆษณาทั้ง 2 ตัว

 

 

ซีรีส์ #ฉายแสงทุกการเติบโต ผ่านเรื่องราวตั้งแต่เด็กนักเรียนแต่งหน้าไปโรงเรียนไม่ได้หมายความว่าแก่แดดแต่สื่อถึงการเติบโตมาอย่างงดงาม

ล่าสุด #ฉายแสงทุกการเติบโต ฟาดแรงด้วยประเด็น ‘ความต่างเจน’ ระหว่าง ผู้ใหญ่ vs เด็ก ผ่านเรื่องแต่งหน้าโดยดึงเรื่องภาพจําของนางร้ายในละครไทย มาพูดว่า ในสังคมไทยนั้น การแต่งหน้าแรง = เป็นผู้หญิงร้าย ๆ และปัญหาการแต่งหน้าแรง ๆ ก็เป็นปัญหาของวัยรุ่นผู้หญิงกับ ผู้ใหญ่มาเป็นเวลานาน ตัวโฆษณาเล่าเรื่องราวของการก้าวข้ามเรื่องผู้หญิงสวยเพื่อผู้ชาย เป็นความสวยเพื่อตัวเราเอง ‘ตัวตนของเรา เราเป็นคนเลือกเอง’ และอยากให้สังคม เลิกตัดสินผู้หญิงจากการแต่งหน้า หรือการแต่งตัว

 

 

เพราะการแต่งหน้า หรือการแต่งตัว เป็นเรื่อง ของรสนิยมที่เปลี่ยนไปตามอารมณ์ของผู้หญิงวันนั้น ๆ ไม่ใช่นิสัยและตัวตนที่แท้จริงของเขา และเลิกเอาค่านิยมเก่า ๆ ที่ทําให้ ผู้หญิงเป็นแค่ตัวเลือกของผู้ชายมากําหนดคุณค่าผู้หญิงยุคนี้ได้แล้ว  ที่ยังมองว่าผู้หญิงแต่งหน้าแต่งตัวแรงเพื่อให้ผู้ชายพอใจ เมื่อโฆษณาเปิดตัวไปแล้วก็ทำให้ #ฉายแสงทุกการเติบโต เป็นที่พูดถึงในอินเทอร์เน็ต หลายคนออกมาแชร์เรื่องราวของตัวเองมากมาย ถือว่า MISTINE สร้าง Impact ในแวดวงความงามได้สำเร็จอีกครั้ง

 

 

การดำเนินยุทธศาสตร์การสร้างการเติบโตของ MISTINE มีความน่าสนใจในแง่ของสามารถตอบโจทย์การทำตลาดเครื่องสำอางได้แบบครบถ้วน โดยเฉพาะกับการนำเสนอ Core Value ของสินค้าประเภทนี้ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมทุกเพศ

สื่อก็ยังคงมีความสำคัญในการสะท้อนเรื่องราวของบริบทสังคมที่สำคัญ ๆ อีกมากมาย MISTINE เลือกที่จะนำเสนอเรื่องราวที่เป็น Social Movement และสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างสวยงาม ถือเป็นอีกก้าวของแบรนด์เครื่องสำอางสายเลือดไทยที่ขยับบาร์ของการนำเสนอให้ก้าวไปอีกขั้น