ท่ามกลางการแข่งขันที่มีผู้เล่นมากมาย และแต่ละราย ล้วนแล้วแต่อยู่มายาวนาน และมีความแข็งแกร่ง ยากที่หน้าใหม่จะหาช่องว่างตลาด แทรกตัวเข้าไปยืนในสนามแข่งขัน หรือเมื่อใดที่หน้าใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ ก็อาจต้องเผชิญกับแรงบีบจากยักษ์ใหญ่ทุกทาง !!
แต่ก็ใช่ว่า New Player ทุกรายจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะน้องใหม่ที่สามารถแจ้งเกิด และอยู่ได้อย่างมั่นคง และเติบโต ต้องเริ่มต้นด้วย “ความคิดสร้างสรรค์” และ “กล้าคิดนอกกรอบ” ลองทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ เพื่อสร้างความแตกต่าง
เช่นกรณีศึกษาของ “The Standard International” กลุ่มธุรกิจโรงแรม และไลฟ์สไตล์แบรนด์ ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 1999 ท่ามกลางวงล้อมกลุ่มเชนโรงแรมยักษ์ใหญ่ที่มี Brand Portfolio ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ และลงทุนทั่วโลก เช่น Marriott International, InterContinental Hotels Group, Hilton Worldwide, AccorHotels
ทว่าก้าวแรกของ “The Standard” เริ่มต้นด้วยการเป็นรายแรกๆ ของการสร้าง “Boutique Hotel” โครงการแรกที่เวสต์ ฮอลลีวู้ด สหรัฐอเมริกา โดยฉีกมาตรฐานการพัฒนาโรงแรมรูปแบบเดิมๆ ที่อยู่ในตลาดมาก่อน !! พร้อมทั้งต่อยอดสู่ธุรกิจที่อยู่อาศัย ภายใต้ชื่อ The Standard Residences และธุรกิจไลฟ์สไตล์อื่นๆ ตามมา เช่น Food and Beverage
ชื่อ “The Standard” อาจดูไกลตัวคนไทย เพราะสาขาโรงแรม อยู่ในสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก แต่หลังจากเมื่อปีที่แล้ว “แสนสิริ” ประกาศลงทุนในแบรนด์ระดับโลก ครอบคลุมทั้งธุรกิจโรงแรม – เทคโนโลยี – ไลฟ์สไตล์
หนึ่งในนั้นคือ การเข้าถือหุ้น “The Standard” บูทีคโฮเทล และไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลก ในสัดส่วน 38% ในบริษัทแม่ คิดเป็นมูลค่า 58 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 1,900 ล้านบาท โดยจะขยายธุรกิจ “The Standard Hotels” และธุรกิจที่อยู่อาศัย “The Standard Residence” ในประเทศไทย อีกทั้งจะใช้ไทยเป็น Springboard ไปยังประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เพราะฉะนั้นนับจากนี้ไป…ผลจากการมีผู้ถือหุ้นเป็นยักษ์ใหญ่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในไทย จะทำให้ชื่อของ “The Standard” กลายเป็นหนึ่ง Major Player ของธุรกิจโรงแรม และที่พักอาศัยในไทย โดยภายใต้แผนการลงทุนขยายธุรกิจ ประเทศไทยจะกลายเป็น Strategic Market
ล่าสุดเปิดยุทธศาสตร์ในไทย เตรียมเปิด 3 โครงการ คือ กรุงเทพฯ พัฒนาเฉพาะโรงแรม / หัวหิน และ ภูเก็ต เล็งพัฒนาทั้งโรงแรม และที่อยู่อาศัย
“นักเดินทางรุ่นใหม่” คลื่นลูกใหม่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโลก
แต่ไหนแต่ไรรูปแบบการพัฒนาโรงแรมมาตรฐานทั่วไป จะเลือกสร้างโรงแรมบนทำเลที่เดินทางสะดวก อยู่ในย่านธุรกิจ หรือย่านชุมชนใหญ่ ทุกห้องออกแบบผังห้อง – ของตกแต่งไม่ต่างกัน และมีพื้นที่ส่วนกลาง เช่น ห้องอาหาร ยิมออกกำลังกาย สระว่ายน้ำ พร้อมทั้งชูเรื่องความสะอาด + ความปลอดภัย
แต่ “The Standard” เล็งเห็นว่าต่อไป “คนรุ่นใหม่” จะกลายเป็น “นักเดินทางรุ่นใหม่” ที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลก และคนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ห้องพักสำหรับพักผ่อนเท่านั้น แต่ในทุกการเดินทาง ต้องการประสบการณ์แปลกใหม่ การผจญภัยที่แตกต่าง ได้พบเจอผู้คน-สังคมใหม่ๆ และได้เรียนรู้วิถีชีวิต-วัฒนธรรมท้องถิ่น
เพราะฉะนั้น “The Standard” จึงนิยามตัวเองว่าเป็น “Placemaker” ที่รวมพลังความคิดสร้างสรรค์ และร่วมกันจัดกิจกรรมหลากหลายในแต่ละเมืองที่โรงแรมเข้าไปเปิดบริการ ผสานเข้ากับการใช้ชีวิตของชุมชน และวัฒนธรรมที่แตกต่างกันออกไปของแต่ละพื้นที่ที่โรงแรมตั้งอยู่ เพื่อในที่สุดแล้วโรงแรมแต่ละสาขาของ The Standard จะมีเอกลักษณ์แตกต่างจากโรงแรมอื่น และสะท้อนตัวตนชัดเจน
ปัจจุบัน “The Standard” มี 5 แห่ง ใน ฮอลลีวู้ด, ลอสแองเจลิส, ไมอามี่ บีช, High Line นิวยอร์ก, East Village นิวยอร์ก และเตรียมเปิดแห่งที่ 6 ที่ลอนดอน ในปี 2019 รวมห้องพักทั้ง 6 แห่งกว่า 1,200 ห้อง สร้างรายได้ปีละ 200 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 6,600 ล้านบาท มีอัตราการเข้าพักเฉลี่ย 85% มีรายได้เฉลี่ยต่อห้องพักเติบโต 121%
พลิกโฉม “ตึกเก่า-โรงแรมเก่า-ที่ดินเก่า” สู่ “Boutique Hotel”
ความน่าสนใจของ “The Standard” ถือเป็นรายแรกๆ ที่ซื้อสิ่งปลูกสร้างเก่า ในทำเลที่กำลังเติบโต เพื่อพัฒนาเป็น “Boutique Hotel” พร้อมทั้งพัฒนาพื้นที่รอบๆ ซึ่งรูปแบบการลงทุนลักษณะนี้ ทำให้ “The Standard” ใช้งบประมาณต่ำกว่าการไปลงทุนสร้างโรงแรมในย่านธุรกิจ หรือย่านการค้าที่เติบโตแล้วของเมืองนั้นๆ
ขณะเดียวกันการฟื้นสิ่งปลูกสร้างเก่า บนทำเลที่ยังไม่มีใครมองเห็นศักยภาพ จะทำให้หากโครงการบูทีคโฮเทลนั้น ประสบความสำเร็จ เท่ากับว่าจะกลายเป็น Iconic ของย่านนั้นทันที โดยปรัชญาการพัฒนาโรงแรมของ “The Standard” ประกอบด้วย
1. วัสดุที่ใช้ตกแต่ง-ออกแบบ ไม่ต้องเป็นวัสดุหรูหรา แต่ต้องมีดีไซน์
2. ศึกษาเมือง และชุมชนที่กำลังจะเติบโต เพื่อเข้าไปลงทุน โดยดูว่าต่อไปทำเลไหน คนรุ่นใหม่จะย้ายไปอยู่ หรือจะกลายเป็นที่รวมตัวกันของคนรุ่นใหม่ และก่อนราคาที่ดินสูงขึ้น
3. ในโครงการเน้นพื้นที่สาธารณะ ไม่ใช่แค่ในห้องพัก แตกต่างจากโรงแรมทั่วไปที่เน้นห้องพัก เพราะนักเดินทางรุ่นใหม่ อยากรู้จักบริบทของพื้นที่นั้นๆ อยากรู้จักเมือง ไม่ใช่อยากดูแค่ในห้อง หรืออยู่แค่ในห้อง ดังนั้นเราสร้างพื้นที่มอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า
4. สิ่งของที่ใช้ในทุกโครงการ มีทั้ง Global Sourcing และ Local Sourcing ซึ่งเป็นของท้องถิ่นในเมืองที่โครงการ The Standard ไปตั้งอยู่
ตัวอย่างการพลิกฟื้นอาคารเก่า มาพัฒนาเป็น “Boutique Hotel” และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับที่ดินย่านนั้นๆ เช่น The Standard สาขา High Line ที่นิวยอร์ก ซึ่งเป็นโรงแรมแฟล็กชิพ พลิกโฉมพื้นที่ซึ่งในอดีตเป็น “ย่านโรงงานเนื้อสัตว์” ให้กลายเป็นทำเลที่น่าสนใจแห่งหนึ่งในนิวยอร์ก และดึงดูดผู้ประกอบการใหม่ๆ เข้ามาในย่านนี้ เช่น พิพิธภัณฑ์
หรือสาขา “ไมอามี่ บีช” เกิดจากการไปเจอเกาะเล็กๆ เกาะหนึ่งที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่รู้จัก แต่ด้วยทำเลที่มองดูแล้วมีศักยภาพสามารถพัฒนาต่อได้ จึงตัดสินใจซื้อติดต่อซื้อ “ธุรกิจอพาร์ทเมนท์” บนเกาะนั้น และพัฒนาเป็นโรงแรม จากนั้นสร้างชุมชน จนทุกวันนี้กลายเป็นพื้นที่ที่มีทั้งคนท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวเดินทางมาพักผ่อน
อีกแห่งคือ “East Village นิวยอร์ก” เดิมทีเป็นโรงแรมเก่า แต่ไม่มีจิตวิญญาณ และวัฒนธรรม ทาง The Standard จึงได้ซื้อกิจการ และใส่ความเป็น The Standard ลงไป เพื่อชุบชีวิตโรงแรมแห่งนี้ให้มีชีวิต มีสีสัน
หรือแม้แต่สาขาลอนดอน ที่เตรียมเปิดให้บริการในปี 2019 ถือเป็นโรงแรมสาขาแรกของ The Standard ที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา ซึ่งอาคารที่จะพัฒนาเป็นโรงแรม เดิมทีเป็นตึกสำนักงานเก่าของรัฐบาล แต่ The Standard มองว่าคุ้มค่าต่อการลงทุนพัฒนาขึ้นเป็นอีกหนึ่งโรงแรมสาขา
“หลังจาก The Standard เข้ามาดำเนินธุรกิจในย่านต่างๆ แล้ว ยังส่งผลให้ราคาของอสังหาริมทรัพย์ในบริเวณนี้ มีมูลค่าสูงขึ้นราวสองเท่าเมื่อเทียบกับอสังหาริมทรัพย์ในบริเวณนี้มูลค่าสูงขึ้นราวสองเท่า เมื่อเทียบกับอสังหาริมทรัพย์ในบริเวณที่ห่างออกไปเพียงไม่กี่บล็อกจากโรงแรม และเราเชื่อมั่นว่าปรากฏการณ์เช่นนี้ จะเกิดขึ้นอีกเช่นเดียวกันเมื่อเราเปิดโรงแรม The Standard สาขาใหม่แห่งแรกนอกสหรัฐอเมริกา ที่ลอนดอน ย่านคิงส์ครอส และพื้นที่ใหม่ๆ ทั่วโลกอีกมากมาย” คุณอามาร์ ลาลวานี ซีอีโอ สแตนดาร์ด อินเตอร์เนชั่นแนล ขยายความเพิ่มเติม
7 สิ่งฉีกมาตรฐานธุรกิจโรงแรมแบบเดิมๆ
นอกจากเป็น “Boutique Hotel” ที่มีทั้งสร้างขึ้นเอง และนำอาคารเก่ามาปรับปรุงใหม่แล้ว ในส่วนการให้บริการ ได้ฉีกทุกมาตรฐานธุรกิจโรงแรมที่เคยเป็นกันมา ไม่ว่าจะเป็น
– เป็นโรงแรมแรกที่ไม่มีข้อจำกัดเวลา Check in, Check out แต่ใช้มาตรฐานของ “Standard Time” นั่นคือ ลูกค้าสามารถ Check in, Check out เวลาไหนก็ได้ที่ตัวเองสะดวก
– พัฒนาแพลตฟอร์ม Social Network ของตัวเอง ในชื่อ “Standard Lobby” เพราะเห็นว่าเมื่อก่อนพื้นที่ Lobby ของโรงแรม เป็นสถานที่สร้างปฏิสัมพันธ์กับคนมากมาย แต่ปัจจุบันทุกคนก้มหน้ามองโทรศัพท์มือถือ ด้วยเหตุนี้จึงสร้าง Social Network ขึ้นเอง โดยลูกค้าเข้าไป log-in จากนั้นสมัคร เมื่อเข้าไปในระบบจะเป็น Lobby Virtual ที่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับทางโรงแรม และคนอื่นบนออนไลน์
– เป็นโรงแรมแรกที่มีแบรนด์แฟชั่นของตัวเอง โดยจะผลิตเสื้อผ้า ด้วยแนวคิด Limited Edition
– เป็นโรงแรมแรกที่ใช้ CBD ซึ่งเป็นสารจากกัญชา โดยร่วมกับ “LORD JONES” เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สารสกัดจากกัญชามาเป็นวัตถุดิบ โดย CBD จะช่วยทำให้แขกผู้มาพัก รู้สึกผ่อนคลาย
– ใช้แอปพลิเคชัน “One Night” เป็นแอปพลิเคชันสำหรับการจองโรงแรมในวันเดียวกับการเข้าพัก เพื่อตอบโจทย์ทั้งนักท่องเที่ยว และคนท้องถิ่นที่ทำงานดึกๆ ไม่อยากใช้เวลาเดินทางกลับบ้าน แต่อยากหาโรงแรมที่พักใกล้บริษัท เข้าจองกลางดึก แล้วพักได้ทันที
– โมเดลธุรกิจของ “One Night” นอกจากรองรับโรงแรมในเครือ The Standard แล้ว ยังได้ขยายเครือข่ายความร่วมมือกับ “โรงแรมอิสระ” (Independent Hotel) ทั่วโลก ปัจจุบันมี 15 เมือง เช่น ลอนดอน นิวยอร์ก ลอสแองเจลิส ไมอามี ฯลฯ และเตรียมรุกตลาดเอเชีย โดยมี “กรุงเทพฯ” เป็นจุดหมายแรก จากนั้นเตรียมขยายการให้บริการสู่ประเทศอื่นๆ ทั้งในเอเชีย และยุโรป
– สร้างความร่วมมือกับ “Disruptive Startup” เช่น Tesla, Warby Parker เพื่อสนับสนุนธุรกิจร่วมกัน เช่น ถ้าแขกเข้าพักนาน 7 วัน จะมีสิทธิพิเศษเซอร์ไพรส์ลูกค้า เช่น ให้บริการรถ Tesla ไปใช้ในระหว่างพักอยู่ในโรงแรม
นอกจากธุรกิจโรงแรม และที่อยู่อาศัยแล้ว ยังมีกลุ่มธุรกิจ F&B (Food and Beverage) โดยสร้าง Brand Portfolio หลากหลายประเภทร้านอาหาร และเครื่องดื่ม เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการบริโภคของลูกค้า โดยกลยุทธ์ขยายกลุ่มธุรกิจ F&B ต้องการผลักดันให้แต่ละแบรนด์ มีศักยภาพเติบโตได้
ตั้งสำนักงานในไทย ศูนย์กลางเอเชีย – ตั้งเป้าเปิด 20 แห่งใน 5 ปี เล็งทำเลเมืองใหญ่ของโลก
แผนขยายธุรกิจ “The Standard” ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 10 สาขาทั่วโลก ภายใน 3 ปีจากนี้ โดยมี 2 สาขาในเมืองไทย ที่จะเปิดบริการในอนาคตอันใกล้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจ 5 ปี ที่จะขยายสาขาให้ครบ 20 แห่ง ทั้งในโลเกชั่นที่อยู่ในพื้นที่ใจกลางเมือง และเมืองตากอากาศชั้นนำทั่วโลก ได้แก่
แผนเปิดในปี 2019 ในยุโรป ลอนดอน, ปารีส, อัมสเตอร์ดัม และเบอร์ลิน ขณะที่ในเอเชีย เปิดที่สิงคโปร์, ฮ่องกง, โตเกียว หลังจากนั้นจะทยอยเปิดในเมืองอื่นๆ เช่น มิลาน, ลิสบอน, ปราก, แมดริก, ชิคาโก, ลาสเวกัส, นิวออร์ลีนส์, แอตแลนต้า, ดูไบ, จีน, ไต้หวัน, กรุงเทพฯ, หัวหิน, ภูเก็ต, จาการ์ตา และ บาหลี
สำหรับแผนธุรกิจในไทย จะเปิดสำนักงานประจำภูมิภาคเอเชีย ในกรุงเทพฯ เพื่อเป็นศูนย์กลางดูแลตลาดเอเชีย และแผนสร้างโครงการ 3 แห่ง ในกรุงเทพฯเป็นการสร้างโรงแรมขึ้นใหม่ ขณะที่หัวหิน และภูเก็ต ใช้วิธีซื้ออาคารเก่า หรือโครงการเก่า มาพัฒนาใหม่ โดยทั้ง 2 แห่งจะมีทั้งส่วนโรงแรม และที่อยู่อาศัยในโครงการเดียวกัน
“การคิดนอกกรอบ การคิดต่าง ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ทำให้เกิดไอเดียหลุดกรอบจากสิ่งเดิมๆ และลงมือทดลองทำ แล้วปรากฏว่าเป็นไอเดียที่ได้ผลดี นี่คือ จุดแข็งของ “The Standard” ที่ทำให้มีโมเดลธุรกิจแตกต่างจากคนอื่น และทำเราให้เป็นมากว่าการให้บริการด้านโรงแรม” คุณอามาร์ ลาลวานี สรุปทิ้งท้ายถึงแก่นธุรกิจของ The Standard
บทความนี้ นำเสนอเป็นที่แรกบนเว็บไซต์ MarketingOops.com
