กรณีศึกษา “The Pizza Company” ใช้ Data-driven แก้โจทย์แบรนด์เก่า – เตรียมเปิดตัว “แบรนด์ แพลตฟอร์ม” ใหม่

“The Pizza Company เป็นปลาใหญ่มากในวงการอาหาร แต่ในรอบสองปีที่ผ่านมา เราต้องเป็นปลาใหญ่ที่เคลื่อนที่ให้ไวกว่าเดิม และหลังจากนี้ต้องไวขึ้น ทั้งการปรับภายในให้มี Dynamic มากขึ้น การสร้าง Brand Understanding จะถูกสร้างผ่านวิธีใหม่ๆ และความเป็น Chain Restaurant ทำอย่างไรให้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับแต่ละเซ็กเมนต์ของผู้บริโภค…”

คุณกิตติเชษฐ์ สถิตนพชัย ผู้ช่วยรองประธานบริหารกลุ่มการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ฉายภาพการปรับตัวของธุรกิจ The Pizza Company ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป หลังจากแบรนด์อยู่ในธุรกิจร้านอาหารไทยมายาวนาน 2 ทศวรรษ

แม้ปัจจุบัน “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) เป็นแบรนด์ใหญ่สุดในเครือไมเนอร์​ ฟู้ด กรุ๊ป (The Minor Food Group) และติดอันดับต้นๆ ของธุรกิจเชนร้านอาหารในไทย ด้วยยอดขายกว่า 8,000 – 9,000 ล้านบาท แต่ในความใหญ่ และความเก๋าของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมา 20 ปี กลับเจอโจทย์ใหญ่ที่เป็นความท้าทายมากกว่าร้านอาหารแบรนด์อื่น

โจทย์ความท้าทายใหญ่ “The Pizza Company”

ปัจจุบัน The Pizza Company มี 422 สาขา (ไม่รวมสาขาในสนามบิน) มีส่วนแบ่งการตลาด 70% (วัดจากจำนวนสาขา และรายได้ต่อสาขาโดยเฉลี่ย) จากมูลค่าตลาดรวมพิซซ่าในไทย ประมาณ 20,000 ล้านบาท

ทว่าในความใหญ่ของแบรนด์ และขนาดธุรกิจ ใช่ว่าจะมีแต่ความได้เปรียบทางการแข่งขันเสมอไป ในเวลาเดียวกันก็เจอกับความท้าทายในธุรกิจร้านอาหารรอบด้าน

– ช่องทางการขายหลากหลาย ทั้ง Dine-in, Take Away, Delivery ซึ่งก่อนสถานการณ์ COVID-19 สัดส่วนการขายมาจาก Delivery 35%, Dine-in กว่า 32% และ Take Away กว่า 32% แต่เมื่อเกิด COVID-19 กลายเป็นว่าสัดส่วนการขาย Delivery เพิ่มขึ้นเป็น 60% แม้ขณะนี้รัฐปลดล็อกดาวน์แล้ว แต่สัดส่วน Dine-in ยังไม่กลับมาโตเหมือนกับร้านอาหารประเภทอื่น นี่จึงทำให้ The Pizza Company ต้องเร่งเพิ่มยอดขาย Dine-in มากขึ้น

– ภาพลักษณ์แบรนด์ แม้จะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดร้านพิซซ่าประเทศไทย แต่ขณะเดียวกันก็มีภาพลักษณ์แบรนด์เก่า ในขณะที่ทุกวันนี้ในธุรกิจร้านอาหารเกิดร้านใหม่ขึ้นมากมายตลอดเวลา และเป็นแบรนด์ที่เน้นโปรโมชั่น โดยเฉพาะ Signature Campaign “ซื้อ 1 แถม 1” ซึ่งสร้างพฤติกรรมให้ผู้บริโภครอซื้อช่วงจัดโปรโมชั่น

– เป็นแบรนด์สำหรับครอบครัว และวัยรุ่น แต่ไม่อาจเชื่อมต่อกับ “กลุ่มคนทำงาน” เนื่องจากธุรกิจร้านอาหารมีตัวเลือกมากมาย และด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภควัยทำงานชอบที่จะค้นหาและทดลองร้านใหม่ไปเรื่อยๆ เพื่อให้ได้ประสบการณ์ใหม่ จึงเป็นอีกโจทย์ใหญ่ของ The Pizza Company ทำอย่างไรให้เป็นแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Life Stage ของลูกค้า ตั้งแต่วัยรุ่น – คนทำงาน – กลุ่มครอบครัว

–  Delivery เป็นมาตรฐานของร้านอาหารทุกร้านให้บริการได้ ในอดีตการทำ Food Delivery ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากต้องลงทุนระบบ และบุคลากร ดังนั้นการเป็นแบรนด์ใหญ่จึงได้เปรียบ และ “ความสะดวก”​ เป็นจุดขายสำคัญในการชนะใจลูกค้า อย่าง The Pizza Company ถือเป็นรายแรกๆ ที่บุกตลาด Delivery ในไทย ชูจุดขายส่งภายใน 30 นาที พร้อมทั้งพัฒนาช่องทางการสั่ง เริ่มจาก Call Center 712-7000 ต่อมาเปลี่ยนเป็น 1112 แล้วขยายสู่เว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน

แต่หลังเกิดแพลตฟอร์ม “Food Aggregator” ทำให้ร้านอาหารทุกขนาดธุรกิจ สามารถให้บริการจัดส่งได้เช่นกัน ทำให้ “ความสะดวก” กลายเป็นมาตรฐานปกติของธุรกิจร้านอาหาร ดังนั้นสิ่งที่จะดึงดูดลูกค้าในช่องทาง Food Deliver คือ คุณภาพอาหาร, โปรโมชั่นตรงใจ, ความสะอาดปลอดภัย และขั้นตอนการจัดส่งที่โปร่งใส ลูกค้าเช็คสถานะการจัดส่งได้ทุกขั้นตอน

– เพิ่มความถี่ในการใช้บริการ The Pizza Company ปัจจุบันความถี่ของลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ใช้บริการ (รวมทุกช่องทาง Dine-in, Take Away, Delivery)​ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1 – 2 ครั้งต่อปี ขณะที่ลูกค้าเป็น Core Customer ใช้บริการ (รวมทุกช่องทาง Dine-in, Take Away, Delivery)​ โดยเฉลี่ย 6 – 7 ครั้งต่อปี

นั่นหมายความว่า ลูกค้า 70% ที่เป็นกลุ่มใหญ่ ใช้บริการ 1 – 2 ครั้งต่อปี สร้างรายได้ให้กับ The Pizza Company 30% ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มหลัก 30% ใช้บริการ 6 – 7 ครั้งต่อปี สร้างรายได้ให้กับ The Pizza Company 70% ดังนั้นโจทย์สำคัญคือ เพิ่มความถี่ลูกค้ากลุ่ม 70% ที่ใช้บริการ 1 – 2 ครั้งต่อปี ให้สั่ง หรือเข้ามาใช้บริการที่ร้าน The Pizza Company มากขึ้น ด้วยการออกโปรดักต์ ทั้งภายใต้กลุ่มพิซซ่า รวมทั้งโปรดักต์ไลน์ใหม่ และโปรโมชั่นที่โดนใจ

– ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ กลายเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับทุกกลุ่มธุรกิจในขณะนี้ ซึ่ง The Pizza Company เฝ้าจับตาเช่นกัน เพราะขณะนี้คนเริ่มมั่นใจกลัยมาใช้ชีวิตปกติ แต่สถานการณ์เศรษฐกิจไม่อำนวย ทั้งภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ค่าใช้งานเพิ่มขึ้น เงินในกระเป๋าลดลง อีกทั้งสะเก็ดแผลจาก COVID-19 ยังไม่ฟื้น 100%

ใช้ “Data-driven” พัฒนาโปรดักต์ – ออกแบบโปรโมชั่น และการสื่อสารโดนใจลูกค้าเฉพาะบุคคล–เซ็กเมนต์

คุณกิตติเชษฐ์ ในฐานะนักการตลาดนำทัพ The Pizza Company เห็นความท้าทายในธุรกิจร้านอาหาร และการบริการ เนื่องจากมีความเคลื่อนไหวที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นหัวใจสำคัญคือ “บุคลากร” และ “Data-driven”

“เมื่อก่อนทีมงานเรา มีคนพัฒนาสินค้า คนทำการตลาด คนทำพีอาร์ และการพัฒนาโปรดักต์ ซึ่งเป็นเมนูใหม่นั้น เมื่อก่อนเราดูว่ามีวัตดุดิบอะไร แล้วนำมาพัฒนา แต่ตอนนี้เราเปลี่ยนโครงสร้างทีมการตลาด ทุกอย่างเป็น “Data-driven” โดยเฉพาะการนำ Data มาใช้ในการทำความเข้าใจ Insights ของลูกค้า พัฒนาโปรดักต์ และทำโปรโมชั่น

แหล่งการเก็บ Data ของ The Pizza Company มีทั้งมาจาก Transaction Data ที่ลูกค้าใช้บริการในทุกช่องทางการขาย, ฐานสมาชิก The Pizza Company Rewards ปัจจุบันมีสมาชิกเกือบ 2 ล้านคน ตลอดจน Data จากแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ ที่ทำให้เราเห็นเทรนด์ภาพกว้าง

นอกจากนี้การทำ Data ของ The Pizza Company เราตั้งต้นจาก “การตั้งคำถาม” เพื่อไปหาคำตอบ เช่น ทำไมในวันธรรมดา คนนิยมรับประทานไก่ตอนกลางวัน มากกว่าตอนเย็น เราพบคำตอบว่าเพราะคนทำงานต้องการความเร็ว สั่งเร็ว กินเร็ว ขณะที่พิซซ่าต้องใช้เวลาในการกิน กินแล้วแน่นท้อง

หรือตั้งคำถามว่าช่วงกลางคืนหลังสี่ทุ่มเป็นต้นไป ลูกค้าชอบสั่งอาหารอะไร เป็นการพลิกวิธีตั้งคำถาม มากกว่าจะดู Data แค่ว่าช่วงสี่ทุ่ม ถึงเที่ยงคืน มียอดขายเท่าไร เพราะฉะนั้นการทำ Data The Pizza Company ทีมจะช่วยกันตั้งคำถาม มากกว่าขยี้ตัวเลข”

ตัวอย่างของการใช้ Data-driven เพื่อค้นหา Customer Insights จนได้ออกมาเป็นโปรดักต์, โปรโมชั่น และการสื่อสาร

1. Product อาหารไม่ใช่แค่อร่อย แต่ต้องตอบโจทย์ Instagrammable

ในอดีตจุดตั้งต้นของการพัฒนาสินค้าใหม่ของ “The Pizza Company” จะดูก่อนว่ามีวัตถุดิบอะไร แต่ปัจจุบันปรับแนวคิดโฟกัสที่ “ลูกค้า” เป็นหลัก และสินค้านั้น ต้องตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional Value เช่น วัตถุดิบ, ความสด, ความอร่อย, ความสะอาด, ความสะดวก และตัองสร้าง “Emotional Bonding” กับลูกค้าได้ด้วย

เพราะหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหารทุกวันนี้ ที่มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และมีพฤติกรรม Instagrammable ถ่ายรูป/วิดีโอแชร์ลง Social Media ทำให้การพัฒนาสินค้าใหม่ ต้องสามารถสร้างความตื่นเต้น แปลกใหม่ หรือ Wow! Experience ให้กับผู้บริโภคได้ด้วย

ยิ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หากสังเกตจะเห็นว่า “The Pizza Company” ออกสินค้าใหม่ถี่ขึ้น โดยเฉลี่ยมีสินค้าใหม่ทุกเดือน ซึ่งหลายเมนูใหม่ เป็นทั้งนวัตกรรมใหม่ที่มากไปกว่าพิซซ่าหน้าใหม่ – ขอบใหม่ เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดพิซซ่า และธุรกิจร้านอาหารในไทย กระตุ้นผู้บริโภคเมื่อเห็นแล้วก็อยากนำไปทำคอนเทนต์ลง Social Media ของตัวเอง ซึ่งนวัตกรรมสินค้าใหม่ จะเป็นแม่เหล็กดึงกลุ่มลูกค้ากลับมาใช้บริการ The Pizza Company ถี่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นช่องทางใดก็ตาม เช่น

– นิวยอร์ก พิซซ่า ไซส์ XXXL ขนาด 18 นิ้ว ซึ่งพัฒนามาจาก Consumer Insights พบว่าลูกค้าเบื่อพิซซ่าแป้งหนานุ่ม เพราะรับประทานมาตั้งแต่เด็ก จึงอยากได้พิซซ่าใหม่และแตกต่างไปจากเดิมที่เขาคุ้นเคย จึงได้ออกมาเป็นนิวยอร์ก พิซซ่า จุดขายไม่ใช่แค่ขนาดใหญ่ แต่เป็นการนำเสนอเรื่องราวความใหม่ ทั้งแป้งใหม่, ท็อปปิ้งใหม่, ขนาดใหม่

ทำให้จากความตั้งใจเริ่มแรกของการออกนิวยอร์ก พิซซ่า ขนาด 18 นิ้ว เป็น Seasonal Product จำหน่ายเฉพาะ 2 เดือน แต่จากกระแสตอบรับที่มาแรง ได้ตัดสินใจปรับเป็นเมนูประจำร้านไปแล้ว

– พิซซ่ายาว 1 เมตร แม้ขั้นตอนการสั่งและรับพิซซ่าเมนูนี้ ลูกค้าจะมี Customer Journey ที่ยุ่งยากกว่าการสั่งเมนูพิซซ่าทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นต้องสั่งล่วงหน้า และลูกค้ามารับสินค้าเองที่ร้าน เนื่องจากต้องใช้เวลาทำ และด้วยแพ็คเกจจิ้งกล่องที่ยาว ทางร้านไม่สะดวกในการจัดส่ง แต่ปรากฏว่ากลับสร้างกระแสในโลก Social Media และสร้าง Social Engagement ได้มากที่สุดของการเปิดตัวแคมเปญใหม่ The Pizza Company ตั้งแต่เริ่มธุรกิจมา โดยทำสถิติขายหมดภายในเวลาอันรวดเร็ว 1 สัปดาห์ จากที่กำหนดระยะเวลาขายอยู่ที่เวลา 1 เดือน

เนื่องจากความแปลกใหม่ของพิซซ่าเมตร ที่มีความยาว 1 เมตร ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในตลาดพิซซ่าเมืองไทย ลูกค้าอยากสัมผัสประสบการณ์ใหม่ และรู้สึกสนุกไปกับแบรนด์ จากการทำคอนเทนต์ของตัวเอง แชร์ลงบน Social Media เช่น ถือกล่องพิซซ่า 1 เมตร ถ่ายรูปลงสื่อสังคมออนไลน์ของตัวเอง

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ไม่นับเฉพาะผู้เล่นตลาดพิซซ่าด้วยกัน นับรวมทั้ง Food Brand ในตลาด เราเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าใหม่ มี Product Innovation ใหม่ออกมาในตลาดมากที่สุดก็ว่าได้ โดยเฉลี่ยมีสินค้าใหม่ทุกเดือน

การออกสินค้าใหม่ ช่วยปรับภาพลักษณ์ The Pizza Company จากเป็นแบรนด์ที่เน้นทำโปรโมชั่น และเน้น Volume การขาย ปรับให้เป็นแบรนด์ที่มีความเข้าใจและเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และลูกค้าเริ่มเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีความสนุก ทำให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ สนุกไปด้วยกันกับแบรนด์

ขณะเดียวกันไม่ใช่แค่อร่อยอย่างเดียว สินค้านั้นต้องสร้าง Innovation ใหม่ๆ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดพิซซ่าในไทย และสามารถ Instagrammable ได้ด้วย”  

2. ปั้น “Brand Platform” ใหม่ และเมนูที่มากไปกว่าพิซซ่า เข้าถึงผู้บริโภค Life Stage “วัยรุ่น – วัยทำงาน – ครอบครัว”

ที่ผ่านมาฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ The Pizza Company คือ “กลุ่มวัยรุ่น” ครอบคลุมตั้งแต่มัธยมศึกษาตอนปลาย ถึงมหาวิทยาลัย โดยลูกค้ากลุ่มนี้ทำยอดขายคิดเป็นสัดส่วน 50% ของยอดขายร่วม และ “กลุ่มครอบครัว” ซึ่งลูกค้ากลุ่มครอบครัว เชื่อมโยงกับกลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากลูกค้าวัยรุ่น จะเป็นคนชวนพ่อแม่มาใช้บริการ

จากข้อมูลดังกล่าว จะเห็นว่าแบรนด์ยังมี “ช่องว่าง” ที่ต้องเติมเต็ม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มอื่นมากขึ้น นั่นคือ “คนวัยทำงาน”  เพราะจาก Data พบว่า หลังจากลูกค้าจบมหาวิทยาลัย และเข้าสู่วัยทำงานแล้ว เขามองว่าแบรนด์ The Pizza Company ไม่ใช่แบรนด์สำหรับเขาแล้ว ด้วยเหตุผลว่าเมื่อเข้าสู่สังคมที่กว้างขึ้น หลากหลายขึ้น และมีกำลังซื้อมากขึ้น เขาต้องการค้นหาและทดลองแบรนด์ใหม่ ยิ่งในช่วง 6 – 7 ปีมานี้ เกิดร้านอาหาร – คาเฟ่มากมาย แม้บางร้านมีสาขาเดียว และเดินทางไกล แต่มี Unique เด่นชัด มีความแปลกใหม่ ผู้บริโภคก็พร้อมจะเดินทางไปแสวงหาประสบการณ์ใหม่

ในขณะที่เมื่อเจาะลึกข้อมูลลูกค้ากลุ่มครอบครัว ก็เจอ Insights ของกลุ่มลูกค้าวัยผู้ใหญ่ที่เป็นคุณพ่อคุณแม่ คือ ลดการบริโภคแป้ง เนื่องจากเป็นเมนูแป้ง ทำให้หนักท้องเกินไป และกังวลด้านสุขภาพ จึงไม่อยากรับประทานพิซซ่าเท่าไรนัก

เพราะฉะนั้นจาก Customer Data ข้างต้น ทำให้ทีมงาน The Pizza Compan ต้องตีโจทย์ให้แตก เพื่อหาโมเดลที่ใช่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคใน Life Stage ตั้งแต่วัยรุ่น Gen Z, คนวัยทำงาน ไปจนถึงกลุ่มครอบครัวที่มีวัยผู้ใหญ่ จนในที่สุดได้ปั้น “Brand Platform” (แบรนด์แพลตฟอร์ม) ใหม่ นั่นคือ

– แบรนด์ไก่ทอด “Chick-A-Boom” (ชิค–อะ–บูม) เจาะกลุ่มวัยรุ่น และคนวัยเริ่มทำงาน มีเมนูไฮไลท์ ทั้งไก่ทอดราดซอส มีให้เลือก 7 ซอส และเมนูไก่กรอบ แข่งในตลาด QSR ไก่ทอดมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตมากขึ้น, เพิ่มคาวมหลากหลายของเมนู นอกเหนือจากกลุ่มพิซซ่า, ใช้เป็น Brand Platform เชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่

– โมเดล “The Pizza Company Signature” ภายใต้คอนเซ็ปต์ Pizza-Meat-Cheese เพื่อเป็น Brand Platform เข้าถึงกลุ่มคนทำงาน และกระตุ้นยอดขาย Dine-in ด้วยเมนูหลากหลาย ครอบคลุมทั้งพิซซ่า เมนูพิเศษแตกต่างจากร้าน The Pizza Company ทั่วไป, สปาเก็ตตี้, สเต็ก, สลัด และเครื่องดื่มหลากหลาย ในบรรยากาศและการตกแต่งร้านให้ความรู้สึกสบายๆ เพื่อให้ลูกค้านั่งในร้านได้นานขึ้น และอยากกลับมาใช้บริการอีก ปัจจุบันเปิด 1 สาขาที่ศูนย์การค้าซีคอน ศรีนครินทร์

“ลูกค้ารักเราจนจบมหาวิทยาลัย เพราะเมื่อจบมหาวิทยาลัยแล้ว เขารู้สึกว่าฉันโตแล้ว ฉันไม่ใช่เด็กมหาวิทยาลัยแล้ว เขาจะมองหาแบรนด์ที่ซับซ้อนขึ้น หาประสบการณ์ใหม่กับร้านอาหารอื่นๆ ทำให้วัยเริ่มทำงาน Lost Connect กับเรา แล้วจะกลับมาอีกทีตอนที่เข้าสู่วัยมีครอบครัว มีลูก เพราะเราเป็นตัวเลือกที่แน่นอนของลูกค้า

นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราต้องทำร้าน Dine-in Prototype “The Pizza Company Signature” เน้นสร้าง Dine-in Experience เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นว่า เมื่อคุณโตขึ้น เราก็มี Brand Platform ที่โตไปกับคุณด้วยเช่นกัน”  

– เพิ่มความหลากหลายเมนูด้วยเมนูเนื้อสัตว์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ แม้ Core Product เป็นพิซซ่า แต่ด้วยความที่เป็นแบรนด์ใหญ่ ที่พยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้ครอบคลุมมากที่สุด หนึ่งในนั้นคือ กลุ่มผู้ใหญ่ เช่น กลุ่มพ่อแม่, คนทำงาน โดยพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ ลดการบริโภคอาหารประเภทแป้ง ประกอบกับต้องการกระตุ้นยอดขาย Dine-in

ดังนั้น The Pizza Company จึงเพิ่มเมนูกลุ่มเนื้อสัตว์​ เช่น สเต็ก, ขาหมูเยอรมัน รวมถึงไก่ทอด Chick-A-Boom เพื่อเพิ่มความหลากหลายของเมนู เข้าถึงผู้บริโภคในช่วงอายุต่างๆ

“ตอนเราทำรีเสิร์ช แม้พิซซ่าจะเป็นอาหารอิตาลี แต่เรามีเมนูขาหมูเยอรมันเป็นทางเลือกให้ลูกค้า พบว่าได้ฐานลูกค้ากลุ่มพ่อแม่ และคนทำงานที่ไม่อยากรับประทานแป้ง เน้นโปรตีน และทำให้ Group Sharing ของการมาร้าน The Pizza Company สมบูรณ์ขึ้น อย่างเมื่อก่อนลูกอยากเข้าร้าน แต่พ่อแม่ไม่อยากรับประทานพิซซ่า แต่พอเห็นว่ามีเมนูโปรตีนเนื้อสัตว์ต่างๆ เช่น แซลมอน, ขาหมูเยอรมัน, สเต็ป ก็เข้ามาใช้บริการด้วยกัน”  

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้มาจากพิซซ่า 65% และอีก 35% มาจากเมนูไก่, พาสต้า, โปรตีนเนื้อสัตว์ต่างๆ ขณะที่เป้าหมายต้องการบาลานซ์พอร์ตฯ การขายมาจากพิซซ่า 50% และ 50%  มาจากเมนูไก่, พาสต้า, โปรตีนเนื้อสัตว์ต่างๆ และเมนูรองท้อง เพื่อบริหารความเสี่ยง

3. จาก “Nationwide Campaign” สู่ “Personalized Promotion”

โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 กลายเป็น Signature Campaign ของแบรนด์ The Pizza Company ที่หว่านแมสทั่วประเทศ ขณะเดียวกันยังได้ใช้ Data มาออกแบบ Theme Product สำหรับเจาะเฉพาะเซ็กเมนต์ พร้อมทั้งนำเสนอโปรโมชั่นเฉพาะบุคคลด้วยเช่นกัน

“เราเอา Transaction Data ทั้งหมดที่ได้จากฐานสมาชิก มาทำ Customer Segment ทำให้รู้ว่าเซ็กเมนต์ไหนชอบโปรดักต์อะไร แล้วออกแบบโปรดักต์นั้น อย่างในช่วง 2 ปีนี้ เราออกโปรดักต์ที่เป็นธีมมากขึ้น เช่น ธีมกุ้ง เพราะเห็นว่าลูกค้าที่สั่งพิซซ่าซีฟู้ด ชอบกุ้ง เราเอา Data นี้มาต่อยอดทำเป็นแคมเปญ  

ส่วนการทำโปรโมชั่น เมื่อก่อนเราทำโปรโมชั่นแบบ Big Campaign ทั่วประเทศ ทุกช่องทาง แต่ตอนนี้ เมื่อเรามีระบบ Data ทำให้เห็นข้อมูลลูกค้าว่าชอบสั่งเมนูอะไร ทานเมื่อไร ชอบโปรโมชั่นอะไร นำข้อมูลเหล่านี้มาทำ Personal Offer ส่งให้ลูกค้าตัวต่อตัว ผ่านทางอีเมล์, SMS

ยกตัวอย่างเช่น เราทราบว่าลูกค้าทานนี้ จะใช้บริการ The Pizza Company เฉพาะวันเสาร์-อาทิตย์ และสั่งครั้งหนึ่ง พิซซ่าซีฟู้ด 2 ถาด ซึ่งครั้งที่ผ่านมาลูกค้าท่านนี้ ซื้อในราคาปกติ พอเราเห็น Data แบบนี้ ต่อไปเราทำโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะสำหรับลูกค้าท่านนั้น ส่งให้เลย”

อย่างไรก็ตามทุกวันนี้ผู้บริโภคกังวลเรื่องการให้ข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้น และ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA จะมีผลบังคับใช้ เป็นโจทย์ใหญ่ที่แบรนด์ต่างๆ ต้องให้ความสำคัญ

ผู้บริหาร The Pizza Company มองว่า เป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์ เพราะลูกค้าต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องเคารพในสิทธิส่วนบุคคลของลูกค้า แต่ขณะเดียวกันต้องหาทางเชื่อมต่อกับลูกค้าด้วยวิธีอื่น เช่น สื่อสารแบบ Nationwide หรือสื่อสารผ่านสื่อที่ลูกค้า Consume อยู่แล้ว เพื่อให้ลูกค้ามาเห็นแมสเสจจากแบรนด์อีกที แทนการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง

“ในมุมนักการตลาด ผมเห็นด้วยในการมี Privacy เพราะบางธุรกิจ หรือบางแบรนด์รุกล้ำมากจนเกินพอดี ซึ่ง Transaction Data ของลูกค้า ลูกค้าคนนั้นๆ ต้องเป็นสมาชิก The Pizza Company และอนุญาตให้เราใช้ข้อมูล ถ้าลูกค้าอนุญาต เราสามารถ Connect กับลูกค้าได้โดยตรง เพื่อบอกว่ามีโปรโมชั่นใหม่ มีโปรดักต์ใหม่อะไร”

4. Brand Ambassador เข้าถึง Gen Z

เมื่อ 10 ปีที่แล้วพรีเซ็นเตอร์คนสุดท้ายที่ The Pizza Company เป็นตัวกลางสื่อสารแบรนด์และสินค้าคือ “โน้ส-อุดม” หลังจากนั้นไม่มีการใช้ดาราศิลปินคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือ Brand Ambassador อีกเลย

จนกระทั่งเมื่อครั้งเปิดตัวนิวยอร์ก พิซซ่า XXXL เมื่อต้นปี 2564 มาพร้อมกับ “ไอซ์ – พาริส อินทรโกมาลย์สุต” นักแสดงและนักร้องขวัญใจวัยรุ่น เป็น Brand Ambassador คนแรกของ The Pizza Company ในรอบ 10 ปี เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ ถึงความทันสมัย  มีไลฟ์สไตล์สนุกสนาน และอารมณ์ดี ต่อมาได้เปิดตัว Brand Ambassador คู่ “เอิร์ท–พิรพัฒน์ วัฒนเศรษสิริ” และ “มิกซ์–สหภาพ วงศ์ราษฎร์” หรือ “เอิร์ทมิกซ์”

“Brand Ambassador ที่เป็นศิลปินวัยรุ่น ช่วยทำให้แบรนด์ The Pizza Company เข้าถึงวัยรุ่น เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ดูทีวีแล้ว เขาใช้ชีวิตอยู่บน Social Media เพราะฉะนั้นการสร้างตัวตนของแบรนด์ สร้าง Momentum ของแบรนด์ในสื่อสังคมออนไลน์ “Brand Ambassador” คนที่เป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่มีบทบาท

เพราะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เราได้ ช่วยสร้างกระแสให้กับแบรนด์ ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่เข้าใจว่าแบรนด์นี้มีความเชื่ออย่างไร กำลังทำอะไรอยู่

อย่าง “เอิร์ทมิกซ์” ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเราอาจไม่รู้จัก แต่ในโลก Social Media ที่ซึ่งกลุ่มเป้าหมายเราอยู่ในนั้น เราพบว่าจากการทำ Social Listening แบรนด์ The Pizza Company มีคนพูดถึงในสื่อ Social Media พุ่งขึ้นเป็นสิบเท่า”   

จับตาเตรียมเปิดตัว “Brand Platform” ใหม่ ดิสรัปต์ตัวเองให้เป็นมากกว่าเชนร้านพิซซ่า – เจาะกลุ่มคนทำงาน

เมื่อหนึ่งในโจทย์ใหญ่ของ The Pizza Company คือ ทำเข้าไปอยู่ใน Life Stage ของลูกค้า ตั้งแต่วัยรุ่น – คนทำงาน – กลุ่มครอบครัว โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงาน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ lost connect กับแบรนด์ไป หลังจากเรียนจบมหาวิทยาลัย

จุดเด่นของกลุ่มวัยทำงานคือ เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และมีไลฟ์สไตล์ออกมารับประทานอาหารนอกบ้านมากกว่ากลุ่มอื่น เพราะฉะนั้นหาก The Pizza Company สามารถเจาะฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้สำเร็จ จะสร้างการเติบโตอย่างมากให้กับแบรนด์

กลยุทธ์เข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ คือ การปั้น “Brand Platform” (แบรนด์แพลตฟอร์ม) ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ The Pizza Company ไม่ว่าจะเป็น “Chick-A-Boom” พบว่าได้รับความนิยมจากกลุ่มคนทำงาน รับประทานในช่วงมื้อกลางวัน เนื่องจากสะดวก และรวดเร็ว และทดลองเปิดตัว “The Pizza Company Signature” สำหรับเป็น Dine-in โดยเฉพา

ขณะที่ความเคลื่อนไหวล่าสุด เตรียมเปิดตัวอีก “Brand Platform” ใหม่ในเร็วๆ นี้ เป็นโมเดล Prototype ร้านเต็มรูปแบบที่ต่อยอดมาจากโมเดล The Pizza Company Signature

โดย Brand Platform ใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว นับเป็น Disrupt ตัวเองครั้งใหญ่ของ The Pizza Company เพื่อนำพาธุรกิจออกจากกรอบของการเป็นเชนร้านพิซซ่า ด้วยการนำเสนอเมนูอาหารตะวันตกที่หลากหลายขึ้น โดยยังคงมีเมนูพิซซ่าให้บริการ เพราะถึงแม้ที่ผ่านมาร้าน The Pizza Company จะพยายามนำเสนอเมนูหลากหลาย นอกเหนือไปจากกลุ่มพิซซ่าแล้ว แต่ด้วยภาพจำ และการรับรู้ของลูกค้าก็ยังมองว่าเป็นร้านพิซซ่า ประกอบกับโจทย์ต้องการทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

เชื่อว่า Brand Platform ใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว จะเป็นก้าวสำคัญของการ Disrupt ตัวเองครั้งใหญ่ของกลุ่มธุรกิจ The Pizza Company เพื่อสร้าง New S-curve ขยายโอกาสการเติบโตที่มากไปกว่าการเป็นเชนร้านพิซซ่า

Related posts:

กลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่ใน “พิซซ่าหน้าแปลกใหม่” ของ The Pizza Company ฉีกรูปแบบเดิมๆ ที่เคยมีมา “ไมเนอร์ ฟู้ด” รุกปั้น “1112 Delivery” จากฟู้ดเดลิเวอรี่ สู่ O2O Platform เชื่อมร้าน-ออนไลน์ – เก็บ Data ลูกค้า ‘Sizzler’ ทลายข้อจำกัดธุรกิจ ไม่ใช่แค่ ‘สเต็ก-สลัด’ และขออยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ‘เช้าถึงเย็น’ เปิดใจ “แม่ทัพ Starbucks ประเทศไทย” กับแผน “Crisis Management” และ “กลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่” ‘อร่อยซ่าไปด้วยกัน’ ความร่วมมือครั้งแรกในรอบ 19 ปี ของสองยักษ์ ‘โคคา-โคล่า’ กับ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ที่หวังผล 1+1 ต้องมากกว่า 2 ไมเนอร์ ฟู้ด เดินหน้าเสิร์ฟอาหารถึงบ้านผ่านสมาร์ทโฟนบนแอปฯ ‘1112Delivery’