The Ordinary ผลิตภัณฑ์แบรนด์ดูแลผิวชั้นนำ เปิดตัวเมื่อปี 2559 เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วจนก้าวขึ้นสู่สถานะ “คัลท์แบรนด์” ในด้านความงาม ด้วยความเป็นแบรนด์ที่ใช้ส่วนผสมคุณภาพสูงและสื่อสารอย่างโปร่งใส จนปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของ The Ordinary ได้เข้าไปจับจองพื้นที่ในตู้เครื่องสำอางของผู้ที่สนใจเรื่องความงามจำนวนมาก นำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ยึดถือแนวทางการให้ความสำคัญกับวิทยาศาสตร์เป็นอันดับแรก พร้อมด้วยเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์การดูแลผิวระดับความเข้มข้นที่มีประสิทธิภาพในราคาที่สมเหตุสมผล จนกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมในหลายประเทศทั่วโลก
นับเป็นข่าวดีของผู้บริโภคชาวไทยที่ไม่ต้องพรีออร์เดอร์หรือฝากซื้อกันอีกแล้ว เมื่อวันนี้ The Ordinary ตัดสินใจมาเปิดตลาดอย่างเป็นทางการที่ประเทศไทย พร้อมการตั้งเป้าหมายสำคัญขึ้นเป็นแบรนด์ Top 5 ใน 3 ปีนี้ให้ได้
กิตติยา อานันทนะสุวงศ์ ผู้จัดการทั่วไปผลิตภัณฑ์ ดิ ออดินารี ประเทศไทย (Brand General Manager The Ordinary) ภายใต้บริษัท เอลก้า (ELCA) ประเทศไทย จำกัด ผู้ทำตลาดสินค้าความงามแบรนด์ระดับโลกของกลุ่ม เอสเต ลอเดอร์ คอมพานีส์ พูดถึงการตัดสินใจมาเปิดตลาดในประเทศไทย ว่า เราใช้เวลาค่อนข้างนานพอสมควรในการศึกษาตลาดไทย ก่อนที่จะตัดสินใจเข้ามา เพราะเราต้องการความมั่นใจว่าเมื่อเข้ามาแล้วจะประสบความสำเร็จได้ ซึ่งหลักๆ ที่ทำให้เราเชื่อมั่นว่าถ้ามาเปิดในไทยแล้วประสบความสำเร็จได้หลักๆ 1) ตลาดมีความรู้ความเข้าใจในเรื่อง Active ingredient มากน้อยขนาดไหน 2) การเข้าถึงการใช้สกินแคร์ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร และ 3) การบริโภคสื่อ การเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภค บนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากแบรนด์ The Ordinary มีวิธีในการทำการตลาด ไม่เหมือนสกินแคร์แบรนด์อื่นๆ
“แบรนด์สกินแคร์คอสเมติกอื่นอาจจะเน้น ป้ายโฆษณาบิลบอร์ด OOH หรือ TVC film ไปเลย แต่ว่าสำหรับ The Ordinary เราไม่เน้นลงทุนในแง่มีเดีย แต่เกิดจากการพัฒนาสูตรที่ตรงไปตรงมา เห็นผลจริง มีคุณภาพมาตรฐาน และที่เหลือก็เป็นเรื่องของการทำให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก ผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดีย ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของ The Ordinary ในการทำการตลาดก็คือ การสร้างฐานของคนที่รักแบรนด์ เพื่อให้พวกเขาได้เป็นกระบอกเสียงบอกกับโซเชียลมีเดียต่อไป เลยเป็นที่มาของสิ่งที่บอกว่า The Ordinary เป็นแบรนด์ที่คน Gen Z รักมากที่สุด และที่สำคัญคือ ด้วยความแบรนด์มีความ Authenticity เป็นแบรนด์ที่เป็นตัวของตัวเองสูงมาก ทั้งในแง่ของวิธีการสื่อสาร วิธีการทำการตลาด รวมถึงภาษาที่ใช้ในการพุดกับคอนซูเมอร์ด้วย จึงต้องใช้เวลาในการตัดสินใจพอสมควร”
สำหรับแผนการตลาดในประเทศไทย คุณกิตติยา ระบุว่า เรามุ่งเน้นเรื่องของการให้ความรู้กับตลาด เพราะว่าโปรดักส์แบรนด์เรา เน้นความตรงไปตรงมา ซื่อตรง โปร่งใส แต่เรื่องนี้อาจจะเข้าใจยากและใช้เวลาอยู่สักหน่อย แม้แต่ตัวหน้าตาแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ก็คล้ายกันหมดเลย และยิ่งถ้าจำตัว Active Ingredients ไม่ได้ก็จะไม่รู้จักโปรดักส์ ดังนั้น สิ่งที่สำคัญคือการอบรมให้ความรู้แก่พนักงานขาย ณ จุดขาย เพื่อที่จะสามารถถให้คำแนะนำแก่ผู้บริโภคได้ถูกต้อง โดยมีการร่วมงานกับทางร้านมัลติแบรนด์ในการที่ส่งพนักงานมาอบรมกับเราอย่างเข้มข้นและต่อเนื่องด้วย
ทำการตลาดแบบไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ ‘ทุกหน้าที่เห็นตามสื่อคือพนักงานของเรา’
สิ่งที่เห็นเด่นชัดในการทำการตลาด เราจะเห็นว่าทุกประเทศที่ The Ordinary ไปไม่มีการใช้คนดังหรือพรีเซ็นเตอร์เลย แต่ทำไมยังทำการตลาดได้ดี ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คุณกิตติยา อธิบายว่า เพราะแบรนด์เราเน้นเรื่องความโปร่งใส ดังนั้น ในการสื่อสารหรือทำการตลาดเราจะเน้นเรื่องความจริงใจและซื่อสัตย์ ก็จะเห็นว่าเราไม่มีการจ้างพรีเซ็นเตอร์หรือการจ้างรีวิวสินค้าเลย แต่ไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่ร่วมงานกับ Influencer , KOL หรือ Beauty blogger แต่คนที่เราเลือกร่วมงานด้วย จะต้องเป็นคนที่รักใน The Ordinary มาอยู่ก่อนแล้ว หรือถ้าร่วมงานกับ KOL หรือ Beauty blogger เราจะไม่มีการแก้งานไม่มีการเขียนสคริปต์ให้กับคนที่รีวิว ซึ่งก่อนหน้านี้ก็มี KOL และ Beauty blogger บางคนที่รีวิวให้เรา แล้วเขารีวิวเหมือนโดนจ้าง แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย เพราะเรายังไม่ได้ทำตลาดในไทย
“ภาพที่เห็นอยู่ตามหน้าสื่อต่างๆ ทุกใบหน้า ล้วนเป็นพนักงานของแบรนด์จริงๆ เป็นพนักงานของ The Ordinary ทั้งนั้นเลย แม้กระทั่งหน้าของตัวเอง ก็ถูกใช้ไปทำเป็นสื่อ own media ด้วย ซึ่งส่วนตัวก็แอบเขินๆ เพราะเป็นการเปิดเผยหน้าสดของตัวเองต่อสาธารณะแต่ก็ยอม เพราะทุกคนโดนเหมือนกันหมด”
ความท้าทายในตลาดสกินแคร์ และเทรนด์ผู้บริโภคใหม่: Active Ingredients
คุณกิตติยา ยังพูดถึงเทรนด์ตลาดสกินแคร์ในปัจจุบันว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตมากๆ โดยเทรนด์ตอนนี้ จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภค มีความสนใจเรื่อง Active Ingredients ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่เวลาจะซื้อสินค้าอาจจะเสิร์ชไปตรงๆ เลย เช่น “ครีมหน้าขาว” หรือ “เซรั่มหน้าใส” แต่ปัจจุบันผู้บริโภคมีความรู้มากกว่านั้น เขาจะเสิร์ชเลยว่า Niacinamide serum ที่ดีที่สุดมีตัวไหนบ้าง เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่า Niacinamide serum ช่วยอะไร มีความรู้ความเข้าใจที่มากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งเมื่อเราเห็นเทรนด์ตรงนี้ เราที่เป็นผู้นำและเป็นแบรนด์แรกในการใช้ Single active ingredients เป็นส่วนผสมเซรั่ม ทำให้เราเห็นว่าถึงเวลาแล้วที่เราจะต้องเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างจริงจังได้แล้ว
นอกจากนี้ สิ่งที่เห็นได้ชัดเลยในตลาดสกินแคร์ คือการเติบโตของตลาดที่สูงมาก โดยเฉพาะในเซกเมนต์ “ตลาดเวชสำอาง” ซึ่งเติบโตอย่างก้าวกระโดดและต่อเนื่อง และเป็นตลาดที่พูดถึง Active Ingredients มีการอ้างอิงข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ และบอกไปเลยว่ามีประสิทธิภาพด้านไหนอย่างไร โดยจากการทำรีเสิร์ชเราเห็น การเติบโตในตลาดเวชสำอาง สูงแบบ 3 digi ในขณะที่ สกินแคร์ ทั้งเซกฯ เพรสทีช และแมส โตเหมือนกันแต่แค่ 1-2 digi เท่านั้น แต่ตลาดเวชสำอางนอกจากก้าวกระโดดแล้วยังโตต่อเนื่องมาระยะหนึ่งเลยทีเดียว
ช่องทางการจัดจำหน่าย กับปัญหาสินค้าเลียนแบบที่ระบาดหนักมาก
ในส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายปัจจุบัน เปิดวางขายผ่านทางร้านมัลติแบรนด์ได้แก่ Sephora และ EVEANDBOY ส่วนอีคอมเมิร์ซเปิดขายผ่านทางอีมาร์เก็ตเพรสที่ Shopee เท่านั้น ซึ่งปัจจุบันช่องทางออนไลน์อื่นๆ ที่เห็นกันไม่ใช่เลย มีทั้งสินค้าเลียนแบบและสินค้าที่อ้างว่าเป็นออฟิเชียลเยอะมาก อยากให้ผู้บริโภคพิจารณาให้ดีก่อนตัดสินใจกดซื้อ
“วิธีการสังเกตการจัดจำหน่ายในช่องทางออนไลน์ คือขอให้สังเกตว่า ถ้าในแอป Shopee คือ The Ordinary มีแบทช์ คำว่า “Premium” เท่านั้น!! และตอนนี้ที่เห็นขายกันเกร่อในแอปดำ ก็ไม่ใช่ official ของเราเลย อาจจะต้องให้ผู้บริโภคระวังเรื่องสินค้าปลอมสินค้าเลียนแบบด้วย”
ส่วนการเปิดสโตร์ของตัวเองที่ไม่ได้อยู่กับรีเทล์ คุณกิตติยาบอกว่า ยังไม่ได้คิดตอนนี้ แต่มีในแผนอยู่เหมือนกัน เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ตรงกับแบรนด์มากที่สุด แต่คิดว่ายังไม่ใช่ในตอนเริ่มต้นเปิดตลาดช่วงนี้ เพราะว่า Free styling store จำเป็นต้องศึกษาหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องโลเคชั่น เพราะเราก็มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สำคัญ ดังนั้น ก็จำเป็นต้องเลือกพิจารณาสถานที่ทำเลที่เหมาะสมด้วย แต่เราก็มองๆ ไว้ในย่านฮิพๆ เช่น ทรงวาด เอาไว้ด้วย แต่มากไปกว่าทำเล ก็ต้องพิจารณาในแง่ของ foot traffic คนที่ผ่านไปมาด้วยเช่นกัน
“เราอยากฮิพ แต่เราก็อยากจะอยู่รอดได้เช่นกัน เพราะว่า Price point เราเข้าถึงได้ง่าย ราคาเฉลี่ยต่อชิ้นอยู่ที่ประมาณแค่ 500 บาทเอง”
รู้จัก The Ordinary
The Ordinary ริเริ่มแนวทางนำเสนอวิธีที่โปร่งใสยิ่งขึ้นในอุตสาหกรรมความงาม ทั้งในเรื่องการตั้งราคา ส่วนผสม และประสิทธิผล เมื่อครั้งที่เปิดตัวแบรนด์ในปี 2559 หลายคนต่างคาดว่าแบรนด์ที่ใช้บรรจุภัณฑ์ธรรมดาและมีราคาแบบนี้ จะถูกมองว่า “ไร้ประสิทธิภาพ” ทั้งนี้ The Ordinary ได้พิสูจน์ตัวเองด้วยส่วนผสมและผลิตภัณฑ์สูตรต่างๆ กระแสความนิยมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใช้ ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว (Single-ingredient Skincare) ได้รับแรงหนุนจากความสำเร็จของ The Ordinary โดยเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มุ่งเน้นในเรื่อง ส่วนผสมเป็นสำคัญ (Ingredient-led Skincare) ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรม
ความงามในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน TikTok ที่เป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมากขึ้น โดยที่แฮชแท็ก #skintok มียอดเข้าชมจนถึงปัจจุบันกว่า 33,000 ล้านครั้ง ในขณะที่แฮชแท็ก #TheOrdinary ก็มียอดเข้าชมบนแพลตฟอร์มนี้สูงถึง 6,300 ล้านครั้ง ทำให้ The Ordinary กลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ถูกค้นหามากที่สุดบน TikTok พร้อมผลิตภัณฑ์อีกหลายตัวซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้จำนวนมาก และยังเป็นกระแสไวรัลอีกด้วย
การตั้งราคาที่เข้าถึงง่าย และผลลัพธ์ที่รู้สึกได้ของผลิตภัณฑ์ The Ordinary
หนึ่งในคำถามแรกๆ เกี่ยวกับ The Ordinary มักจะเป็น “ทำอย่างไรให้ราคาจับต้องได้ง่ายขนาดนี้” ที่จริงแล้วเรื่องนี้ไม่ได้มีเหตุผลอะไรที่ซับซ้อน The Ordinary มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใช้ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว พรัดวี่ โมฮาน กาก้า (Prudvi Mohan Kaka) ประธานเจ้าหน้าที่วิทยาศาสตร์ของ DECIEM ได้กล่าวถึงแนวทางนี้ว่า “สูตรผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว ทำให้ผู้บริโภคมีความยืดหยุ่นในการใช้ เนื่องจากสามารถเลือกส่วนผสมแบบเฉพาะเจาะจง ให้ตรงกับปัญหาผิวของตนเองได้มากที่สุด หรือนำเอาผลิตภัณฑ์เหล่านี้มาใช้ร่วมกันได้”
แนวทางนี้ทำให้ราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น จากเทคโนโลยีต่างๆ ที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ของ The Ordinary มีประสิทธิภาพและมีการศึกษาวิจัยมาแล้วเป็นอย่างดี แต่การผสมสูตรที่ประกอบด้วยส่วนผสมเหล่านี้ก็ไม่ได้มีต้นทุนสูงนัก เนื่องจากเป็นสารสกัดทั่วไปที่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่แต่เป็นวัตถุดิบพื้นฐาน The Ordinary เพียงบุกเบิกแนวทางใหม่ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารที่โปร่งใส และการตั้งราคาที่เหมาะสม แม้ว่าสูตรส่วนผสมต่างๆ เหล่านี้จะมีประสิทธิภาพ แต่แท้จริงแล้วก็เป็นสูตรที่ “ธรรมดา” (ordinary) นั่นเอง
การแสดงจุดยืนผ่าน แคมเปญ “Everything is Chemicals”
The Ordinary ได้รับการก่อตั้งขึ้นบนหลักการของความจริงใจและความโปร่งใส ดังนั้นความคลุมเครือของคำว่า “คลีนบิวตี้” จึงขัดแย้งกับค่านิยมเหล่านี้ เนื่องจากเป็นแนวทางที่ส่งเสริมการตลาดนำหน้าข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ดังนั้น ในปี 2563 แบรนด์ The Ordinary จึงได้เผยแคมเปญ “Everything is Chemicals” (ทุกอย่างล้วนแต่เป็นสารเคมีทั้งสิ้น) เพื่อขจัดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับเคมีและแนวคิดเรื่อง “สารพิษ” โดยทางแบรนด์ได้โพสต์ลงบนอินสตาแกรมว่า “We are scientists – not celebrities” (เราเป็นนักวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่คนดัง) The Ordinary จะยังคงชื่นชมและสนับสนุนพลังงานใหม่และความคิดสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมนี้ ตราบใดที่ไม่เป็นภัยต่ออนาคตของความงามอย่างมีความรับผิดชอบ ชัดเจน และทรงพลัง ซึ่งแบรนด์ต่างๆ กำลังทุ่มเททำงานเพื่อสร้างขึ้นมา ในฐานะแบรนด์ที่เติบโตจากการเป็นแบรนด์เล็กๆ นั้น The Ordinary จึงต้องออกมาพูด ในเวลาที่พื้นที่นี้กำลังถูกยึดครองโดยโครงสร้างธุรกิจประเภทน้ำขึ้นให้รีบตัก ที่ไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนวิทยาศาสตร์และวงการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้ก้าวไปข้างหน้าแต่อย่างใดเป็นผู้นำด้วยจิตใจที่ดีงาม
อีกประเด็นที่มีผู้สอบถามเข้ามาเป็นประจำคือ The Ordinary เป็นผลิตภัณฑ์วีแกนและปราศจากการทารุณสัตว์หรือไม่ The Ordinary ได้รับการรับรองสถานะวีแกนจากเครือข่ายประชาชนเพื่อการปฏิบัติต่อสัตว์อย่างมีศีลธรรม (People for the Ethical Treatment of Animals – PETA) หมายความว่าผลิตภัณฑ์ของ The Ordinary ไม่ได้มีการทดลองกับสัตว์หรือใช้ส่วนผสมใดๆ ที่มาจากสัตว์เลยแม้แต่ผลิตภัณฑ์เดียว นี่คือหนึ่งในก้าวแรกตามเป้าหมายของ The Ordinary ที่มุ่งสร้างการเติบโตในฐานะบริษัทที่ยั่งยืนและเป็นพลังกระตุ้นเพื่อขับเคลื่อนสิ่งที่ดีในสังคม
นอกจากนี้ การดำเนินการอื่นๆ ในด้านความยั่งยืนยังครอบคลุมทั้งการลดการปล่อยมลพิษ การใช้พลังงานหมุนเวียน การชดเชยคาร์บอน และการนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจำหน่ายได้แล้วไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์อื่น
The Ordinary เชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยมในคุณค่าของผืนโลก มวลมนุษย์ และสรรพสัตว์ โดยมุ่งสนับสนุนพลังบวกทางสังคมและสิ่งแวดล้อม และตอบโต้ต่อเหตุการณ์และความเป็นไปในปัจจุบัน ที่จะส่งผลกระทบต่อความตั้งใจที่กล่าวมา ผ่านกองทุน The Good Fund และ The Community Fund ซึ่งกองทุนเหล่านี้เป็นหลักประกันว่า The Ordinary จะเดินหน้าตามพันธสัญญาอย่างต่อเนื่อง อย่างมีมนุษยธรรม เพื่อให้มั่นใจได้ว่าจะเกิดผลดีต่อองค์กรต่างๆ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่
เราถือกำเนิดขึ้นบนหลักการของความโปร่งใส และเราเชื่อว่าธุรกิจใดก็ตามที่ทำเพื่อตอบสนองการบริโภค (รวมถึงธุรกิจของเราเองด้วย) จะไม่สามารถบรรลุความยั่งยืนอย่างสมบูรณ์แบบได้ ภายใต้ข้อจำกัดด้านความยั่งยืนในบริบทของธุรกิจปัจจุบัน เราทุ่มเททำงานอย่างหนักเพื่อให้มั่นใจได้ว่าเรากำลังลดผลกระทบต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด ซึ่งแม้ว่าเราจะไม่สามารถมีคำตอบให้กับทุกคำถามได้ แต่เราจะยึดมั่นในการบอกเล่าอย่างโปร่งใสว่าเราได้สร้างความคืบหน้าไปแล้วมากน้อยเพียงใด เราเชื่อว่าความงามคือเรื่องระหว่างเรากับโลก และเรารู้สึกว่าการทำสิ่งที่ดีอยู่แล้ว ให้ดียิ่งขึ้น คือเรื่องปกติ
สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ The Ordinary ได้ที่เว็บไซต์ www.theordinary.com, Instagram @theordinary และ TikTok @theordinary
