ในตลาดรวมกาแฟสำเร็จรูป มูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท ตลาดใหญ่สุดยังคงเป็น “กาแฟ 3 in 1” ด้วยมูลค่าตลาด 15,000 – 16,000 ล้านบาท ตามมาด้วย “กาแฟพร้อมดื่ม” 12,000 ล้านบาท และ “กาแฟผงสำเร็จรูป” กว่า 4,000 ล้านบาท
เมื่อดูจากตลาดรวมแล้ว…คำถามที่ตามมาคือ ทำไม “กาแฟ 3 in 1” ยังคงเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ของตลาดกาแฟสำเร็จรูปโดยรวม ถึงแม้เวลานี้จะมีอัตราการเติบโตเลขหลักเดียวก็ตาม ?!?
ในขณะที่ทุกวันนี้ใครๆ ต่างรับรู้กันเป็นอย่างดีว่าส่วนผสมของกาแฟ 3 in 1 หรือแม้แต่เครื่องดื่ม 3 in 1 ประเภทอื่น เต็มไปด้วยครีมเทียม และน้ำตาล สวนทางกับวิถีชีวิตผู้บริโภคในปัจจุบันที่หันมาดูแล “สุขภาพ” กันมากขึ้น อีกทั้ง “ร้านกาแฟสด” ที่มีทั้งเมนูกาแฟ และเครื่องดื่มหลากหลายชนิด เกิดขึ้นทั่วเมือง และขยายตัวอย่างรวดเร็ว
มาค้นหา Market Insights กันว่าอะไรคือ สาเหตุหลักที่ยังคงทำให้ “กาแฟ 3 in 1” ในไทย ยังคงขายได้ และมีทั้งแบรนด์เดิมที่อยู่ในตลาดมานาน กับแบรนด์ใหม่เข้ามาท้าชิง
“สังคมเมือง” ขยาย ส่งผล “Healthy Lifestyle” โตตาม
ก่อนอื่นเราอยากฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคนี้ ที่ทำให้ “Healthy Lifestyle” ขยายตัว โดยเฉพาะในสังคมเมือง มาจากการเติบโตของ “Urbanization” หรือ “ความเป็นเมือง” ที่ความเจริญกระจายออกไป ไม่จำกัดอยู่แค่ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่เท่านั้น แต่ได้ขยายเข้าสู่เมืองรอง ทำให้คนเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลก มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น มีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลต่อกำลังซื้อเพิ่มขึ้นตามมา
United Nations (UN) เปิดเผยรายงาน 2018 Revision of World Urbanization Prospects ชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของ “สังคมเมือง” กับ “สังคมชนบท” พบว่า ปัจจุบันทั่วโลกมีประชากรมากกว่า 7,600 ล้านคน ในจำนวนนี้ กว่า 4,200 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วน 55.3% อาศัยอยู่ในเขตเมือง ขณะที่อีกกว่า 3,400 ล้านคน อยู่ในสังคมชนบท และคาดการณ์ว่าในปี 2050 ประชากรที่อาศัยในสังคมเมือง จะเพิ่มขึ้นเป็น 6,679 ล้านคน
แสดงให้เห็นว่านับวัน “ความเป็นสังคมเมือง” จะเข้าไปแทนที่ “สังคมชนบท” ที่ต่อไปจะมีสัดส่วนน้อยลงเรื่อยๆ
สถานการณ์ของ “ประเทศไทย” อยู่ในทิศทางดังกล่าวเช่นกัน โดยปัจจุบันสัดส่วนประชากรอาศัยในเมือง เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 34.5 ล้านคน ใกล้เคียงกับประชากรในสังคมชนบท อยู่ที่ 34.6 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งประเทศกว่า 69 ล้านคน และในปี 2050 UN คาดการณ์ว่าในไทย คนที่อยู่ในสังคมเมืองจะเพิ่มขึ้นไปอยู่ที่กว่า 45 ล้านคน
“กาแฟสด” เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย
ในอดีตพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย ส่วนใหญ่ดื่มกาแฟสำเร็จรูป และดื่มกาแฟโบราณ แต่หลังจากการบูมของ “ร้านกาแฟสด” ที่มีทั้งเชนรายใหญ่ – กลาง ไปจนถึงร้านอิสระมากมาย รวมไปถึงเชนร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ กระโดดเข้ามาทำตลาดนี้ด้วยเช่นกัน ส่งผลให้ปัจจุบันมูลค่าตลาดธุรกิจนี้พุ่งไปอยู่ที่กว่า 20,000 ล้านบาท
ทำให้คนไทย Well Educate การบริโภคกาแฟมากขึ้น ไม่ใช่การดื่มเพื่อ Refresh เท่านั้น แต่ยังดื่มเพื่อได้สัมผัสกับรสชาติ และความหอมของเมล็ดกาแฟ โดยหลายคนเปลี่ยนจากที่เคยดื่มกาแฟสำเร็จรูป ไปดื่มกาแฟสด ทั้งซื้อจากร้าน หรือทำบริโภคเองที่บ้าน
“เครื่องดื่ม 3 in 1” ยังขายได้ในสังคมชนบท – ผู้ใช้แรงงาน
แม้แนวโน้ม “Urbanization” จะขยายตัว และเกิด “ร้านกาแฟสด” ทั่วเมือง แต่ถึงอย่างไรประเทศไทยยังคงมี “สังคมชนบท” ซึ่งเป็นพื้นที่ที่อยู่นอกเมือง และตลาด “ผู้ใช้แรงงาน” ที่มีรายได้ และกำลังซื้อจำกัด เพราะฉะนั้นพฤติกรรมการซื้อของกินของใช้ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงไม่ได้ซื้อขนาดบรรจุภัณฑ์ใหญ่ และไม่ได้ซื้อทีเยอะๆ อย่างที่ซื้อกันตามซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่จะซื้อบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก และซื้อถี่จากร้านโชห่วยใกล้บ้าน เพราะด้วยเงินที่มีอยู่ในกระเป๋า เช่น แชมพูขวดเล็ก ผงซักฟอกซองเล็ก รวมไปถึงกาแฟ และเครื่องดื่ม 3 in 1 ประเภทต่างๆ
โดย “ร้านโชห่วย” จะซื้อของเข้าร้านมาขายจาก “ยี่ปั๊ว” หรือจาก “แม็คโคร” หรือซื้อจากหน่วยรถ Cash Van ของบริษัทผู้ผลิตต่างๆ ที่ใช้เป็น Sale Force เจาะตรงเข้าถึงร้านค้าขนาดเล็ก ซึ่งร้านโชห่วย ซื้อกาแฟ 3 in 1 และเครื่องดื่ม 3 in 1 แบบที่บรรจุในถุงขนาดใหญ่ ภายในมีหลายสิบซอง
จากนั้นทางร้านจะแบ่งขายปลีก ใส่ไว้ในตะกร้า ถ้าเป็นร้านโชห่วยเล็ก อาจมีเพียง 1 – 2 แบรนด์ให้เลือก แต่ถ้าเป็นร้านโชห่วยขนาดกลางขึ้นไป จะมีไม่ต่ำกว่า 3 – 4 แบรนด์ให้เลือก ขณะที่ด้านข้างตะกร้า จะมีแก้ว พร้อมกระติกน้ำร้อนตั้งอยู่
พฤติกรรมของคนในชนบท และกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ทุกเช้าจะแวะร้านโชห่วยก่อนเริ่มทำงานเสมอ เพื่อมาซื้อกาแฟ 3 in 1 หรือเครื่องดื่มซอง และชงดื่มทันทีที่ร้าน จากนั้นถึงไปทำงาน
ขณะเดียวกันเหตุผลที่ร้านโชห่วย เลือกซื้อเครื่องดื่ม 3 in 1 มาแบ่งขายปลีก นอกจากตอบโจทย์ “ความสะดวก” ให้กับลูกค้าที่เป็นคนอยู่อาศัยละแวกใกล้เคียง สามารถชงดื่มได้ทันทีแล้ว การแบ่งขายลักษณะนี้ ยังทำให้ร้านค้าได้กำไรดี
ตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนภาพชัดเจนว่า Demand ของตลาดเครื่องดื่ม 3 in 1 ยังคงมีอยู่ในสังคมชนบท และกลุ่มผู้ใช้แรงงาน คือ การเปิดตัว “กาแฟ 3 in 1” ของคาราบาวแดง เพราะมองว่าผู้บริโภคหลักของกาแฟ 3 in 1 คือ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน และคนที่อยู่ตามชนบทจังหวัดต่างๆ ทั่วไทย ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มเดียวกับตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง จึงเป็นการขยาย Product Portfolio ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกับสินค้าหลักที่มีอยู่แล้วอย่างเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งกลุ่มเป้าหมาย และช่องทางการขาย
กลยุทธ์การผลักดันกาแฟ 3 in 1 ของคาราบาวแดง เข้าร้านโชห่วย ใช้กองทัพ Sale Force ทั้ง “หน่วยรถกระจายสินค้า” กว่า 300 คัน และ “สาวบาวแดง” ที่มีไม่ต่ำกว่า 800 คน ทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์กับร้านค้า และกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั่วประเทศที่มีไม่ต่ำกว่า 350,000 ร้าน
ประกอบกับ Core Value ของสินค้าประเภท 3 in 1 คือ “ความสะดวก” ทำให้ไม่เพียงแต่เป็นสินค้าที่มีกลุ่มผู้บริโภคคนต่างจังหวัด และผู้ใช้แรงงานเท่านั้น ขณะเดียวกันยังตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องเดินทางไปในที่ๆ หาซื้อกาแฟได้ยาก และอยากดื่มกาแฟ ก็สามารถพกพาแบบซอง ชงพร้อมดื่มไปไหนมาไหนได้
เมื่อยังมี Demand อยู่มากในตลาดต่างจังหวัด ทั้งในชนบท และกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ซึ่งถือเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศ นี่จึงเป็นคำตอบว่าทำไมกาแฟ และเครื่องดื่ม 3 in 1 ถึงยังคงเป็นหนึ่งเซ็กเมนต์ใหญ่ของตลาดเครื่องดื่ม
