งานใหญ่ประจำปีของการเดินหน้าสร้างบรรทัดฐาน การใช้โซเชียลมีเดียอย่างสร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพ โธธ โซเชียล และ วันบิต แมทเทอร์ (โอบีว็อค) กับงานประกาศผลรางวัล Thailand Zocial Awards 2018 ภายใต้คอนเซ็ปต์ 18+ Data is Sexy ซึ่งนับเป็นปีที่ 6 แล้วในฐานะผู้ให้บริการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดีย จัดขึ้นอย่างคึกคักและมีผู้เข้าร่วมงานล้นหลาม ที่โรงละครเคแบงก์สยามพิฆเนศ ชั้น 7 สยามสแควร์วัน พร้อมกับมอบรางวัลให้กับแบรนด์ เอเยนซี่ ที่เลือกใช้โซเชียลมีเดียอย่างเหมาะสม
คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด มองว่าข้อมูลนั้นมีความน่าหลงไหล น่าค้นหา และควรได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ เพราะว่าข้อมูลได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงทั้งสังคม วิถีชีวิตรวมทั้งธุรกิจ งทุกธูรกิจกำลังมีการปรับตัว ปรับหนัก บางธูรกิจล้มหายตายจาก บางธุรกิจก็ประสบความสำเร็จจากโซเชียลมีเดีย มองว่าโซเชียลมีเดียคือข้อมูลมหาศาล มีคนชอบพูดว่าเราดูดข้อมูลมาลงกรอบเพื่อวิเคราะห์ ทำให้เป็นข้อมูลคุณภาพแล้วส่งต่อเพื่อวางกลยุทธ์ ผู้คนเลยพูดถึงเลยอยากรู้ว่า จะเอาข้อมูลมาใช้อย่างไร จึงเป็นที่มาของคำว่า Data is Sexy
โธธ โซเชียล จึงรวมตัวกันเก็บข้อมูล วิเคราะห์ให้เป็นข้อมูลคุณภาพส่งไปให้ลูกค้า ปี 2017 ทำงานกันอยู่ใน 10 อุตสาหกรรม มากกว่า 100 แบรนด์ ตั้งแต่ธุรกิจที่อยู่บนท้องฟ้า บนดินและใต้ดิน แต่ก็ยังมีข้อมูลที่มากมายที่จะเปิดเผย เช่น งานภาคการศึกษาอีกไม่ต่ำกว่า 50 งาน มีการวิจัย ออกแบบ จัดเป็นแคมเปญ หาความเคลื่อนไหวของแต่ละคู่แข่งในตลาด ทำการวิเคราะห์เดือนละ 1,600 ฉบับ จัดทำเป็นรายงานวันละ 4 ฉบับจากข้อมูล Social Analyst โดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า ZocialEye Lite เล่าเรื่องจาก Social Data มากถึง 6 แสนแคมเปญ หรือวันละ 16 แคมเปญ ดูแลลูกค้าเป็นกรณีๆ ไปแบบเรียลไทม์
“วอร์รูมของเราทำงานปิดเคส 6.8 แสนเคส ในแต่ละนาทีที่ผ่านไป มีการใช้โซเชียลมีเดียสื่อสารกัน ตอบคำถาม หรือถกเถียงประเด็นปัญหา แบรนด์ที่มีความพร้อมเรื่องของข้อมูล จะสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างเรียลไทม์ สื่อสารแก้ปัญหากันเลยหน้างาน เพราะว่าข้อความนั้นอาจจะเป็นดรามาต่อสินค้าของเราก็ได้ ถ้าเราไม่มีข้อมูลซับพอร์ท นี่จึงเป็นที่มาของ 3.6 พันล้านข้อความจากข้อมูลโซเชียลมีเดีย จัดมอบรางวัลให้กับแบรนด์ทั้ง 6 หมวด”
“และแน่นอนว่ารางวัล Best Social Entertainment Awards จำนวน 8 รางวัล ถือเป็นรางวัลใหม่ในปีนี้ เพราะวงการบันเทิงคือวัฒนธรรมของเรา จึงเป็นที่มาของครั้งแรกที่มีการใช้ Social Matrix มาวัดคนบันเทิง”
คุณพเนิน อัศววิภาส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วันบิต แมทเทอร์ จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบัน Influencer ถูกใช้เป็นทั้งการสร้างแผนการตลาด สร้างแผนการสื่อสารองค์กร แต่มีการวัดผลไม่เหมือนกัน ว่า Influencer คนนี้มีประสิทธิภาพหรือเปล่า ซึ่งจากที่ Data รวบรวมข้อมูลออกมา ในลักษณะที่ให้วัดผลในแบบที่ควรจะเป็น ความจริงแล้ว Influencer ไม่ใช่ความดัง แต่ Influencer ใช้ความเป็นตัวของตัวเองในการสื่อสารตัวเอง ไม่ใช่ผ่านสื่อ
“ถ้าแบ่งอาหารตามประเภทคาว (Shabu) กับ หวาน (Bingsu) คนที่มีอิทธิพลต่อความคิดถ้าใช้ Influencers ถนัดหวาน ควรอยู่ในแคมเปญสื่อสารอาหารของหวาน ควรมองถึงความเป็นตัวตนของ Influencers มากกว่าสิ่งที่เราอยากจะให้เขาเป็น เราต้องเชื่อในตัวเขาในตัวของของ Influencer ไม่ใช่แบรนด์ที่ตัวเขาลงโฆษณา เหล่านี้เป็น Data ที่ใช้ Social Analyst ที่ดี โดยใช้เครื่องวัดจาก ZocialEye Lite ซึ่งลูกค้าสามารถลงทะเบียนใช้ฟรี 1 ปี”
จากการอัพเดทการใช้งานโซเชียลมีเดียในประเทศไทย ปัจจุบันมีผู้ใช้เฟซบุ๊ค 49 ล้านคน เติบโตจากปีที่แล้ว 2 ล้านคนหรือเพิ่มขึ้น 4% ส่วนอินสตาแกรม ที่เป็นโปรแกรมแบ่งปันรูปภาพและคลิปวิดีโอสั้นๆ ถูกคิดค้นขึ้นมาในเดือนตุลาคม 2553 นั้น ผู้ใช้งานสามารถถ่ายรูปและตกแต่งรูปภาพได้ตามต้องการปีที่แล้วมีผู้ใช้ 21 ล้านคน ปีนี้เพิ่มขึ้น 13.6 ล้านคน เพิ่มขึ้นถึง 24% และทวิตเตอร์จาก 9 ล้านเป็น 12 ล้านคนหรือโตขึ้นถึง 33% ตัวที่ Active User ปีที่แล้ว 3.1 ปีนี้เพิ่มขึ้น 5.7 หรือเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 80%
“เราจะเห็นได้ว่แพลตฟอร์มเติบโตช้า แต่จำนวนผู้ลงโฆษณาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ค่าโฆษณาจะแพงขึ้น แผนการตลาดจึงต้องปรับเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด ทั่วโลกมีการใช้เฟชบุ๊ค 2.13 พันล้านคน ไทยอยู่ในอันดับที่ 8 ประเทศที่ใช้มากที่สุดคือ สหรัฐ แต่ปัจจุบันถูกแซงหน้าโดยอินเดีย เพราะจำนวนประชากรที่มาก และอัตราการใช้สมาร์ทโฟนก็สูงขึ้น แพลตฟอร์มนี้ก็ยังช่วยทำการตลาดได้ ส่วนจังหวัดที่ใช้เฟชบุ๊คมากที่สุด ล่าสุดเป็นกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ชลบุรี (ถูกเชียงใหม่แซงหน้า) และ นครราชสีมาตามมาเป็นที่ 4 มีผู้ใช้ Facebook Messenger ทั่วโลก 886 ล้านคน ประเทศไทย 26 ล้านคน ปีที่แล้วก็เท่ากันไม่มีการเปลี่ยนแปลง สอดคล้องกับจำนวนผู้ใช้เฟชบุ๊คที่เติบโตช้าลง ปัจจุบันคนไทยมีการปรับเปบี่ยนพฤติกรรม เริ่มคอมเมนท์มากขึ้น Reaction ที่ใช้จึงมีมากขึ้น ส่วนในอินสตาแกรมจะมีทั้งหมด 800 ล้านยุสเซอร์ ประเทศไทยมาเป็นอันดับที่ 14 จังหวัด ที่ใช้มากคือ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ชลบุรีและนครราชสีมา (เชียงใหม่แซงชลบุรีอีกแล้ว) โดยมีการปรับฟีเจอร์ให้โพสต์ได้ทีละหลายๆ รูปในครั้งเดียว”
เราจะสามารถขยายการอัพเดทข้อมูลจากผู้ดูแลแต่ละ Platform ในโซเชียลมีเดียใน Part ที่เป็น Talk on Stage by Platform ทั้ง Facebook, Instagram, Line, Pantip, Twitter และ YouTube จากงานดังนี้
Pantip ในห้องบางขุนพรหมและห้องศุภชลาศัย จะเป็นสองห้องที่มีคนอ่านหน้าฟีดส์มากสุด, ห้องศาลาประชาคม มีการพูดคุยเรื่องของกฏหมายและข้อร้องเรียน จึงมี engagement สูงสุด, ห้องที่กระทู้มีคนอ่านมากสุดได้แก่ Blue planet (ท่องเที่ยว)โต๊ะเครื่องแป้ง (บิวตี้) และห้องลุมพินี (สุขภาพ) โดยแบรนด์ต่างๆ เริ่มมาใช้ Advertorial มากขึ้น Seeding น้อยลง เพราะจะมีทีมงานผลิต content ให้กับแบรนด์โดดยตรง และใน Pantip จะบริการใหม่คือ Brand expert account คือบัญชีของแบรนด์ที่ใช้เข้าไปตอบเชิงแก้ปัญหาที่มีประโยชน์ แต่ต้องไม่ใช่เรื่องของการขายสินค้าและเข้าไปใช้บริการได้ฟรี ซึ่งต่อไปจะมีการนำ Brand Review (BR) กลับมาใช้ เพราะเชื่อว่า content ที่ดีของแบรนด์จะมีประโยชน์ โปรโมทขึ้น 7 วัน กระทู้จะอยู่ตลอดใน ราคา 30,000 บาท (เปิดใน Q2) เพราะเลือกปิดคอมเม้นท์ได้ตามเหมาะสม คนรุมด่าก็ลบแบรนด์ได้ ปิดคอมเมนท์ได้ และสองสามปีกระทู้ก็ยังคงอยู่
Twitter มีอัตราของผู้ใช้เพิ่มขึ้นในไทยปีที่ผ่านมาสูงสุดเป็นอันดับ 1 ของโลก และเป็นวัยรุ่นอายุ 16-24 ปี เข้าใช้มากที่สุด เป็นที่หลบลี้ภัยจากพ่อแม่ อากู๋ และครูประจำชั้นของบรรดาวัยรุ่น และมี Influencer หน้าใหม่ๆ เข้ามามาก Peck Palit ถือเป็น Top trend อันดับ 3 ของไทย โอ๊ต ปราโมทย์ มีคนตาม follower 1 ล้านคนกำลังจะแซง Peck Palit หรือจะเป็นพลอย หอวัง ก็ตาม ผู้ใช้ๆ ตามเทรนด์หรือและประเด็นร้อนทุกๆ เรื่อง จึงมีการอัตราการเติบโตที่รวดเร็วมาก กลายเป็น 1 สำนักข่าวของโลกไปแล้ว บนหน้าTrend จะกลายเป็นพาดหัวข่าวที่ทุกคนช่วยกันเขียน Promoted Trend คือ Product ที่จะทรงพลัง ใช้บริการได้ในราคา 180,000 บาทต่อวันๆ ละ 1 แบรนด์ เพื่อเป็นอันดับ 1 ในแต่ละวัน รวมทั้งสามารถลงโฆษณาเอง โดยไม่ต้องมีเอเยนซี่ โดย Twitter มีนโยบายที่จะสนับสนุนเรื่องของคอมเทนท์มากขึ้นด้วย
ส่วน LINE ตัวเลขผู้ใช้ยังคงไม่มีการเปลี่ยนแปลงคือ Active users 41 ล้านคน ผู้ที่เข้ามาจะเป็นนิวเจนเนอเรชั่นของอินเตอร์เน็ต เป็นคนที่ไม่เคยเล่นเน็ตคือ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์และเจน X เนื่องจากสัดส่วนประชากรขยายตัว ผ็ที่ลงโฆษณาจะได้คนทำงานและกลุ่มสูงวัยด้วย ฟีเจอร์ที่นิยมใช้มากคือ Business Connect เติบโตถึง 100% ทำให้ Line กลายเป็น Services Channel มากกว่าแค่ส่ง Message อย่างเดียวเช่นการใช้จ่ายบัตรของ SCB นอกจากนี้ยังนำเสนอ Product Data Management Solutions ที่จะมาเข้ามาบริหาร Data มากกว่าปั่นแค่ยอดตัวเลข โดยเริ่มต้นจาก Business Connect เปิดและเก็บข้อมูลเอามารวมเพื่อต่อกับ CRM หลังบ้านเพื่อวางแผนได้ทันที ทาง LINE เน้นย้ำว่าไม่เคยมีการเก็บแชทของลูกค้าเลยเท่าที่ผ่านมา เพราะจะเน้นเรื่องของ Privacy กับ Safety เป็นหลัก นอกจากนี้ก็กำลังบุกตลาด Influencer Market ที่ชื่อ LINE iDol
ในส่วนของ Youtube จะมี 3 Trend คือ 1 Simulcast คือมีคอนเทนท์ทีวีขึ้นใน Youtube พร้อมๆ กัน เช่นในกรณีของเวิร์คพอยท์ กลายเป็นคนดูมากที่สุดในโลกซึ่งทำได้ดีมาก ถูกจังหวะ กลายเป็นวีดีโออันดับหนึ่ง นั้นคือ หน้ากากหอยนางรม หรือเพลงตราบธุลีดิน หัวใจสำคัญคือ เข้าใจในตัวของแพลตฟอร์มนี้ว่า ไม่ใช่แค่ส่วนเสริม 2 Youtube Rural ในปี 2016 ผู้คนในต่างจังหวัดใช้กันจำนวนมากขึ้น จากไม่มีเพลงลูกทุ่ง ในปี 2017 จะพบเพลงลูกทุ่งติด 6 ใน 10 วีดีโอที่คนดูมากที่สุดจากYoutube Rewinds และ Trend ที่ 3 นั่นคือ Creators ทั่วไประดับ Gold Channel มีมากกว่า 90 ช่อง เติบโตถึง 1 เท่าตัว โดยความนิยม 3 อันดับแรกคือ Gaming Family และเรื่องของ beauty นอกจากนี้จากการที่ Youtube เป็นส่วนหนึ่งของ Google Ecosystem ข้อมูลจึงมีจำนวนมาก จึงมีการพัฒนา AI จนสามารถ targeting ตาม live event ได้เวลาเลือกโฆษณายิง In market หรือ Custom affinity ตามความสนใจ ในปีนี้จะมีการโฟกัสเรื่องของแค่การ Build Brand ไปสู่ Action เช่น True view for action ดูเสร็จแล้วสามารถคลิ๊กต่อไปเป็น Call to Actions ได้ทันที เพื่อ Drive Action ซึ่งเริ่มใช้ได้เลย
Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่นำ Live ไปใช้ในอีคอมเมิร์ชหรือขายสินค้ามากที่สุดในโลกจากสถิติการลอนช์ Marketplace ปกติ Facebook กับ IG เมื่อมีการเลื่อนฟีดส์จะเลื่อนเร็วมากเป็นหลักวินาที ทำให้ 70% ของผู้ใช้ facebook จะใช้แบบ On the go คือเลื่อนเร็วมาก กลุ่มที่ดูคอนเทนท์ยาวๆ ในลักษณะ Long form จะมีประมาณ 10% ถ้านำเสนอยาวมากๆ สำหรับคนที่ On the go จะไม่ดู จึงควรระมัดระวังเรื่องของรูปแบบการสื่อสารให้ถูกต้อง นอกจากนี้ก็เตรียมที่จะแนะนำ instagram stories ads, messenger ads และ messenger bots เพื่อใช้ในกรณีสำหรับการทำการตลาด แนวโน้มสำหรับปีนี้ Facebook เตรียมโฟกัส Market Place / Social Commerce features สำหรับคนค้าขายในระดับ Individual business และอยากบอกผู้ใช้ให้ใช้ของเดิมให้เต็ม Efficient เสียก่อน เพราะมีกรณีผู้ซื้อโฆษณาผิดประเภทกันมาก การ engagement ที่ผลไม่ตอบรับ ไม่ใช่เพราะ Facebook ไปปรับ Algorithm แต่เป็นเพราะเลือกผิดจึงไม่เกิดประสิทธิผล
คุณธนา เธียรอัจฉริยะ Chief Marketing Officer SCB ในวัย 49 ปี ที่จะมาพูดในเรื่องของ Data is Sexy ว่า ดาต้าเป็นแค่เครื่องมือ แต่มันคือ ความฉลาด (Wisdom) แล้วกระทบอะไรกับแบงก์ ใน 14 อุตสาหกรรมที่ถูก Disruption ยุคของ Data ทำให้แบงก์ถูกเขย่าขวัญเพราะวงการธนาคารเกี่ยวข้องกับดาต้าอย่างแยกไม่ออก การที่โมเดลธุรกิจต้องเกี่ยวข้องกับการปล่อยกู้ แต่กลายเป็นว่าลับนำเอาเงินของคนดี มาใช้แทนเงินที่คนไม่ดีกู้แล้วไม่ชำระหนี้คืน แบงก์ไม่รู้เลยว่าใครดีใครไม่ดี จะหา Wisdom จากดาต้าได้อย่างไร จะปล่อยกู้กับร้านค้าได้อย่างไร ฯลฯ ซึ่งต่อไปอนาคตของแบงก์จะอยู่ทุกที่ ยกเว้นแบงก์ ถ้าโกลด์แมน แซคส์ ที่เป็นอินเวสเมนท์แบงก์เกอร์ สามารถปล่อยกู้กับโซเชียลมีเดีย ก็จะสามารถตอบสนองคนได้เร็วมาก
ธนาคารไทยพาณิชย์เริ่มต้นในเรื่องของ Data เริ่มด้วยการใช้ QR Code ไปบุกที่จตุจักร ซึ่งเป็นจุดที่ทีมงาน SCB เข้าไปหาข้อมูล ไปพบกับลูกค้าจริง เฝ้ามอง Insight จนพบว่า “แม่มณี” ในยุคที่เริ่มเข้าลอนช์ เปลี่ยนโฉมหน้าไปจากแม่มณีวันแรกๆ ที่ถูกมองข้าม กลายเป็นแม่มณีที่อยู่บนหิ้งบูชาแทน
คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) Guest Speaker อีกท่านหนึ่งมองว่า data is sexy ซึ่ง Data ที่อยู่ใกล้ตัวที่สุดคือ Google เพียงแค่เสิร์ชก็ได้ข้อมูลที่ต้องการ สำหรับคนทั่วไป Data เป็นการนำข้อมูลที่ได้มาสนับสนุนความคิดของตัวเอง สำหรับแบรนด์ คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น รายการคนอวดผี เลขอวดกรรม และเพจจัน ในมุมมองของผู้ชมทั่วไป มักคิดว่าแฟนรายการเป็นผู้ชาย แต่เมื่อดูข้อมูลจาก Data จะพบว่าความจริงแล้วแฟนรายการเป็นผู้หญิงมากกว่า ซึ่งด้วยรูปแบบรายการ ก็ทำให้แบรนด์สินค้าไม่กล้าลงโฆษณา แต่แบรนด์เครื่องสำอาง Beauty Bufet มี data นี้อยู่และกล้าที่จะลงโฆษณาในเพจอีจัน ซึ่งตรงกลุ่มเป้าหมายและได้ผลตอบรับที่ดี
กรณีที่ 2 bnk48 จากภาพที่คนทั่วไปเห็น มักจะคิดว่าโอตะส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย แต่ Data ระบุว่าผู้หญิงมีมากกว่า สำนักข่าวไหนที่ลงข่าว BNK48 แล้วมี Engagement มากที่สุด คำตอบคือ ลงทุนแมน เพราะจับกระแสได้เร็ว ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของคอนเทนต์ด้วย
คุณชลากรณ์ ให้คำแนะนำในการทำคอนเทนต์ว่า เมื่อทุกเพจทำข่าวเดียวกัน สิ่งที่ทำให้ได้เปรียบคือ ความแม่นยำ และแหลมคม
