กางโรดแมป “Tencent” เลือกไทยเป็น “Hub of ASEAN” จาก Sanook ถึง JOOX

Tencent” บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีน และเป็นหนึ่งในบริษัทสัญชาติจีน ที่เติบโตเป็น Global Company ได้สำเร็จ โดยในปี 2019 มี Brand Value เป็นอันดับ 2 ของแบรนด์จีนที่มีมูลค่าสูงสุด ด้วยมูลค่ากว่า 138,158 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (จากการสำรวจและจัดอันดับโดย BrandZ™ Top 100 Most Valuable Chinese Brands, Kantar)

เมื่อพูดถึง “Tencent” อาจจะดูห่างเหินกับคนไทย แต่อันที่จริงแล้ว Global Company รายนี้เข้ามาลงทุนในไทยตั้งแต่ปี 2010 ด้วยการซื้อกิจการ “Sanook.com” ซึ่งเป็นเว็บท่า (Portal Website) อันดับต้นๆ ของไทย นับเป็นการเปิดฉากเส้นทางธุรกิจ “Tencent” ในไทยตั้งแต่นั้นมา…

แต่ถ้าเอ่ยถึงแอปพลิเคชัน “WeChat” แม้บางคนเคยใช้ – บางคนไม่เคยใช้ แต่เชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่รู้จักแน่นอน และเวลานี้ในสมาร์ทโฟนของใครหลายคน มีแอปฯ Music Streaming หนึ่งในนั้นคือ “JOOX” หรือคนที่ชอบดู Video Streaming ตอนนี้ก็อาจกำลังสนใจดาวน์โหลด “WeTV” มาลองใช้ และใครที่เป็นคอเกม ก็ไม่พลาดเล่น “PUBG”

นี่คือ โปรดักต์หลักๆ ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ “Tencent ประเทศไทย” โดยบริษัทแม่ที่จีน ได้วางยุทธศาสตร์ให้ Tencent ประเทศไทยเป็น “Hub of ASEAN” ในการรุกสร้างฐานธุรกิจแพลตฟอร์มความบันเทิง (Entertainment Platform) ในภูมิภาคนี้

MarketingOops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณกฤตธี มโนลีหกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทนเซนต์ (ประเทศไทย) จำกัด” เพื่อเจาะลึกแผนโรดแมปธุรกิจ จากในไทย ขยายสู่ประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

พร้อมถอดบทเรียนก้าวแรกของ Tencent ในไทย แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ในจีน และตลาดโลก แต่เมื่อมาไทยด้วยโปรดักต์แรกที่นำเข้าจากบริษัทแม่ “WeChat” ก็เจอความท้าทายจากคู่แข่งแข็งแกร่งที่อยู่มาก่อน

แต่ Tencent ไม่ถอดใจจากตลาดไทย! เดินหน้าต่อด้วยการนำ “QQ Music” มาปรับใหม่ กระทั่งออกมาเป็น “JOOX” และล่าสุดขยายธุรกิจเข้ามาตลาด Video Streaming ภายใต้ชื่อ “WeTV” พร้อมทั้งรุกธุรกิจ Cloud เจาะตลาด B2B

ก้าวแรกในไทย ซื้อกิจการ Sanook – นำเข้า “WeChat” โปรดักต์แรกเจาะตลาดไทย

หากย้อนกลับไปถึงปฐมบทของ “Tencent” ปักหมุดลงทุนในไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเหตุผลเป็นเพราะความบังเอิญ หรือจังหวะธุรกิจก็ตาม เกิดขึ้นเกือบ 20 ปีที่แล้ว เมื่อครั้งที่ “Naspers” บริษัทอินเทอร์เน็ตและมีเดียของแอฟริกาใต้ ได้ลงทุนในหลายบริษัท หนึ่งในนั้นคือ “Tencent” ซึ่งเวลานั้นบริษัทจีนรายนี้ ยังไม่ได้เป็นมังกรจีนผู้ทรงอิทธิพลในตลาดโลกอย่างทุกวันนี้ โดยเริ่มต้นจากธุรกิจ Instant Messaging ในชื่อ “QQ”

ขณะที่ “Sanook.com” เป็นเว็บท่าสัญชาติไทยที่ต่อมา “MWEB” บริษัทอินเทอร์เน็ตจากแอฟริกาใต้เข้ามาลงทุนในไทย พร้อมทั้งซื้อกิจการ “Sanook”

จากนั้นไม่นาน “Naspers” ควบรวมกิจการ “MWEB” โดยที่ MWEB ขาย “Sanook” ให้กับ “Tencent” (ปัจจุบัน Naspers ยังคงถือหุ้นใน Tencent ด้วยสัดส่วน 31%)

ทำให้ “Tencent” ได้ทีมงาน “Sanook” กว่า 200 คนเข้ามา โดยไม่ต้องสร้างฐานธุรกิจในไทยจากศูนย์ !!! กระทั่งในปี 2016 ได้เปลี่ยนชื่อจาก “บริษัท สนุก ออนไลน์ จำกัด” เป็น “บริษัท เทนเซ็นต์ ประเทศไทย จำกัด”

“ผมเข้ามาร่วมงานในปี 2012 เป็นช่วง clean up โดยปิดธุรกิจบางตัว เช่น ปิด Thai Mate เว็บไซต์หาคู่, Sanook QQ เป็น Messenger Chat เพราะตอนนั้นเริ่มมีแอปพลิเคชันแชทเข้ามา เราจึงมองว่าไม่ใช่ยุคที่คนแชทผ่านคอมพิวเตอร์อย่างเดียวแล้ว, Sanook Mail, Sanook Search ต้องยอมรับความจริงว่าทุกคนใช้ Google Search หมดแล้ว และเราจะได้โฟกัสธุรกิจที่ทำต่อ เช่น Sanook.com” คุณกฤตธี เล่าเหตุการณ์ในวันที่ต้องตัดธุรกิจทิ้ง

เมื่อตัดสินใจเดินหน้าต่อกับ “Sanook.com” ขณะเดียวกันได้นำโปรดักต์จาก Tencent ที่จีนเข้ามาทำตลาดในไทย เริ่มด้วยแอปพลิเคชันแชท “WeChat” ในปี 2012

ทว่าจังหวะที่ WeChat เข้ามาในไทย แม้จะเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลใหญ่ในจีน ก็ต้องเผชิญกับความท้าทาย นั่นคือ คู่แข่งแอปฯ แชทที่เข้ามาก่อน ไม่ว่าจะเป็น WhatsApp และ LIINE

โดยเฉพาะ “LINE” เข้ามาก่อน WeChat เพียง 6 เดือนเท่านั้น แต่ด้วยการออกแบบระบบการใช้งานที่เข้าใจ Insight คนไทย เช่น สติ๊กเกอร์ จึงสามารถมัดใจคนไทยได้สำเร็จ และกลายเป็นแอปฯ แชทที่คนไทยใช้มากสุดถึงทุกวันนี้ (ฐานผู้ใช้งานกว่า 44 ล้านคน)

แม่ทัพ Tencent ประเทศไทย เล่าถึงบทเรียนที่ได้จาก WeChat ว่า “เรามาช้าไป ถ้าเรามาเร็วก่อน 6 เดือนน่าจะมีโอกาส และมีเรื่องของการคอนโทรลโปรดักต์ เนื่องจาก WeChat ทีมที่ประเทศจีนคอนโทรลทุกอย่าง ในขณะที่ฝั่งไทย ทำแค่การตลาด ไม่สามารถ Operation ได้ เราบอกทางนั้นว่าควรมีสติ๊กเกอร์ เขาไม่เข้าใจ Insight คนไทยว่าทำไมต้องมีสติ๊กเกอร์ เพราะที่เมืองจีนใช้กด แล้วพูด

ความเป็นจีน กับความเป็นไทยนั้นต่างกัน ในขณะที่ LINE ถูกจริตคนไทยมากกว่า สิ่งเหล่านี้เราต้องอธิบายให้ Product Owner ทางจีนเข้าใจ แต่สุดท้ายเขาไม่เข้าใจ หรือเข้าใจช้าเกินไป”

ถึงวันนี้ “WeChat” ยังคงอยู่ในตลาดไทย แต่ปรับกลยุทธ์จากโฟกัสผู้บริโภค (B2C) ไปสู่โฟกัส B2B ในการเป็นแพลตฟอร์มมีเดีย สำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการเจาะตลาดคนจีน

ต้องเป็น “Technologist” สร้างแพลตฟอร์มความบันเทิงครบ “เพลง – หนัง/ซีรีย์ – เกม”

วิสัยทัศน์ของ “Tencent” คือ เป็น Technologist ทำหน้าที่สร้าง “แพลตฟอร์ม” โดยวางตำแหน่งเป็น “Entertainment Platform” ครอบคลุมเพลง – หนัง/ซีรีย์ – เกม

อย่างไรก็ตามหัวใจสำคัญของการเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัล คือ การสร้าง Business Ecosystem ซึ่งประกอบด้วย Tencent – Partner – Consumer

โดย Tencent ทำหน้าที่เป็น “คนกลาง” ในการเชื่อมต่อระหว่างธุรกิจ กับผู้บริโภคเข้าด้วยกัน

“การเป็นแพลตฟอร์ม จะอยู่คนเดียวไม่ได้ เราต้องมีผู้ใช้งาน และพาร์ทเนอร์ คือ คนทำคอนเทนต์ เพราะฉะนั้นโจทย์ที่สำคัญคือ การมี Business model ที่ลงตัวกับพาร์ทเนอร์เราในการทำงานให้ได้

พาร์ทเนอร์ต้องการความช่วยเหลือ เพราะ Revenue เขาหายไปเยอะมาก ทั้งเพลง และหนัง ดังนั้นเราเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้พาร์ทเนอร์สามารถ Monetize ได้จากฐานผู้ใช้งานแพลตฟอร์มเรา

แต่การเป็นแพลตฟอร์ม ต้องบาลานซ์ทั้งสองอย่าง คือ พาร์ทเนอร์ กับ ผู้ใช้งาน ถ้าโฟกัสกับผู้ใช้งานมากเกินไป ให้เขา “ฟรี” หมดทุกอย่าง ก็อาจไม่มีเงินมาแชร์กับพาร์ทเนอร์

และถ้าโฟกัสกับพาร์ทเนอร์มากเกินไป ก็อาจจะไม่มีผู้ใช้งานเข้ามา เพราะพาร์ทเนอร์ อาจจะบอกว่าทุกอย่างต้องไม่ฟรีหมด หรืออาจจะบอกว่าต้องการจะ Push คอนเทนต์นี้ เพราะฉะนั้นต้องบาลานซ์ทั้งสองอย่างให้ได้ เพราะเราคือ “คนกลาง” ทำหน้าที่เป็นเจ้าของสะพานตรงกลาง ทำให้สองฝั่งเดินมาเจอกันได้”

ด้วยความที่ Tencent ในจีนมีหลายธุรกิจ หลายโปรดักต์ แต่ไม่ใช่ทุกธุรกิจ ทุกโปรดักต์จะยกมาทำตลาดในไทยได้ ต้องโฟกัสที่ธุรกิจความบันเทิง และศึกษาตลาดอย่างลึกซึ้ง

คุณกฤตธี อธิบายถึงปัจจัยพิจารณาว่าจะทำตลาดใดว่า หนึ่ง ดู record ว่าโปรดักต์นั้นๆ ในจีนประสบความสำเร็จไหม และเข้ากับตลาดไทยหรือไม่

สอง ศึกษาตลาดไทยว่าเป็นอย่างไร มีผู้เล่น และพาร์ทเนอร์มากน้อยขนาดไหน ขณะเดียวกันพิจารณาว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินค่าสมาชิก และ Advertiser พร้อมจะลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลด้วยหรือไม่

“Business Model อุตสาหกรรมบันเทิงเปลี่ยนมาตั้งแต่ไหนแต่ไรแล้ว โดยรูปแบบดั้งเดิมจะเริ่มหายไป ยกตัวอย่าง เพลง เมื่อ 20 ปีที่แล้ว Napster เข้ามา ทำให้การขายเพลงบน Physical หายไปเยอะมาก คนเริ่มมาฟังเพลงออนไลน์ และไม่ได้ถูกลิขสิทธิ์ด้วย ในขณะที่ร้าน Physical ลดหายไปเยอะ

เพราะฉะนั้นในฐานะที่เราเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลด้านความบันเทิง ไม่ได้เข้ามาเปลี่ยน Business Model เพราะผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์อยู่แล้ว แต่เราทำหน้าที่รวมผู้ใช้งานให้มาอยู่บนออนไลน์ และทำให้เจ้าของคอนเทนต์ ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ สามารถ Monetize ธุรกิจของเขาได้ ไม่ว่าจะเป็นการขายโฆษณา ขายสปอนเซอร์ ค่าสมาชิกจาก VIP JOOX เพื่อเราเอารายได้จากตรงนี้ แชร์ให้กับศิลปิน และค่ายเพลง”

“JOOX” ดาวรุ่งของ Tencent ประเทศไทย

หลังจากผ่านบทเรียน WeChat โปรดักต์แรกที่นำเข้ามาจากจีน ทำให้โปรดักต์ตัวต่อไป “Tencent ประเทศไทย” จึงต้องเตรียมความพร้อมให้ดี และที่สำคัญต้องเป็น Product Owner เอง เพื่อสามารถ Localize ให้เข้ากับตลาดไทย

โปรดักต์ที่สอง คือ “JOOX” เป็น Music Steaming แม้ไม่ใช่ “รายแรก” ของธุรกิจนี้ในไทย แต่ผลจากการใช้กลยุทธ์ Hyper Local ที่ปรับให้เข้ากับพฤติกรรม และความต้องการของคนไทยสุดๆ ทำให้ “JOOX” แจ้งเกิดได้สำเร็จ และกลายเป็น Music Streaming อันดับ 1 ในไทย ด้วยฐานผู้ใช้งาน (Active User) 10 ล้านคน ยอด Steaming กว่า 3,000 ล้านครั้ง

“หลังจาก WeChat เราเอา “QQ Music” เป็นแอปฯ Music Streaming ของ Tencent ที่จีน มาดัดแปลง และปรับเปลี่ยนทุกอย่างออกมาเป็น “JOOX” ซึ่งก่อนเอาเข้ามา ใช้เวลาเตรียมอยู่สักพักหนึ่ง เพราะก่อนที่เราจะทำตลาดนี้ มี Music Streaming อื่นๆ อยู่แล้ว

กฎของเรา คือ ยังไม่ลอนซ์จนกว่าจะพร้อม ซึ่งความพร้อมในที่นี้ คือ มีโปรดักต์ที่ใช้งานง่าย มีเพลงครบ นั่นคือ ต้องมีคอนเทนต์ไทยทั้งหมด โดยเราต้องเจรจากับค่ายเพลง ใช้เวลาสักพักหนึ่ง ก่อนที่จะเปิดตัว JOOX ในปี 2016”

ขยายอาณาจักรสู่ “ธุรกิจเกม” – Video Streaming “WeTV”

จากนั้น Tencent ประเทศไทยเดินหน้ารุกธุรกิจเกม ซึ่ง Tencent เป็นทั้งผู้พัฒนา และให้บริการเกมรายใหญ่ออนไลน์รายใหญ่ทั้งในจีน และระดับโลก จึงได้ขยายธุรกิจดังกล่าวในไทย โดยนำเกมประสบความสำเร็จเข้ามาทำตลาด เช่น “PUBG”

ขณะที่โปรดักต์ล่าสุดสำหรับเจาะตลาด B2C คือ Video Streaming ในชื่อ “WeTV” ที่ปรับและพัฒนามาจาก “Tencent Video” ในจีน เพราะเล็งเห็นว่าตลาด Streaming ในไทยยังเพิ่งเริ่มต้น และมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

แม้จะมาที่หลัง จำเป็นต้อง Differentiate จากผู้เล่นที่เข้ามาก่อนหน้านี้ ด้วยการเน้น “คอนเทนต์จีน” เป็นหลัก โดยใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ Tencent มีบริษัทผลิตคอนเทนต์ในเครือ ทั้ง Tencent Pictures เป็นทั้งผู้ผลิต – ผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์ และ Tencent Penguin Pictures เป็นสตูดิโอผลิตคอนเทนต์หลากหลายประเภท เช่น ภาพยนตร์, ซีรีย์, สารคดี ฯลฯ

ผนวกกับการสร้างพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตคอนเทนต์จากหลากหลายประเทศ รวมทั้งในไทย เพื่อทำให้บนแพลตฟอร์ม WeTV มีคอนเทนต์ทั้งจากในเครือ Tencent เอง และของพันธมิตรผู้ผลิตคอนเทนต์

จาก “Entertainment Platform” สู่ “Marketing Platform” ใช้ Big Data ต่อยอดธุรกิจ

การเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่มีฐานผู้ใช้งานมากจำนวนหนึ่ง สิ่งที่ตามมาคือ “Big Data” ทำให้รู้จัก และเข้าใจ Consumer Insight ของผู้บริโภคลงลึกทั้งในระดับ Segmentation และ Personalization

แพลตฟอร์มความบันเทิงของ Tencent ในประเทศไทยก็เช่นกัน มี Big Data ที่สามารถนำไปต่อยอดธุรกิจ ทำให้จากเพียงแค่แพลตฟอร์มนำเสนอความบันเทิง กลายเป็น “Marketing Platform” ให้กับแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ได้

“เรามี Data ที่สามารถรู้ได้ว่า ผู้ใช้งานของเราต้องการเพลงแบบไหน มีศิลปินคนไหนที่กำลังอยู่ในเทรนด์ ซึ่งตอบโจทย์พาร์ทเนอร์แบรนด์ ด้วยการที่เราสามารถให้คำแนะนำแบรนด์ได้ว่า ศิลปินคนไหน – แนวเพลงแบบใดกำลังอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการทำตลาด เพราะฉะนั้นเรามี “Data” และเอาข้อมูลที่มีไปเปลี่ยนเป็น Insight ได้ เพื่อที่เราจะไปบอกกับพาร์ทเนอร์

ปัจจุบันมีแบรนด์เข้าที่ Joox มาปรึกษาว่าทำเพลงแบบไหนดี ศิลปินคนไหนที่กำลังอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยเราจะเป็นคนช่วยประสานงานกับค่ายเพลง และใช้แพลตฟอร์ม Joox ในการโปรโมทคอนเทนต์ของแบรนด์ ต่อไป WeTV ก็จะเป็นแบบ Joox แต่สเต็ปขณะนี้ ต้องให้มีคนเข้ามาใช้แพลตฟอร์มนี้ก่อน เพื่อเก็บ Data สำหรับนำไปวิเคราะห์”

จากไทย ขยายสู่อินโดนีเซีย – เมียนมาร์ – ลาว

เป้าหมายใหญ่ของ “Tencent” ไม่ใช่แค่ตลาดประเทศไทย แต่ต้องการขยายธุรกิจครอบคลุมภูมิภาคอาเซียน โดยมีไทย เป็น “Hub of ASEAN”

“ผมพูดกับทีมว่า Hyper Local ทำให้เราประสบความสำเร็จ แต่เป้าหมายของเราไม่ใช่แค่ประเทศไทย เราต้องการ Scale ธุรกิจไปต่างประเทศ”

ปัจจุบัน JOOX เปิดให้บริการในเมียนมาร์, อินโดนีเซีย ขณะที่ Sanook.com ได้ขยายไปยังประเทศ สปป.ลาว โดยใช้ชื่อ “ม่วน ดอทคอม” (muan.sanook.com)

“การเลือกตลาดในอาเซียน และโปรดักต์ที่จะเข้าไปทำตลาด เราดูจากประชากรว่าประชากรที่นั่นสามารถจ่ายเงินออนไลน์ได้ไหม จากนั้นดูว่าโปรดักต์ไหนที่น่าจะเหมาะกับคนในประเทศนั้นๆ ซึ่งเราโฟกัสที่เพลง หนัง เกม

ในแต่ละประเทศที่ Tencent เข้าไปทำตลาด เราปรับเข้ากับท้องถิ่น อย่างเมียนมาร์ มีทีม Editor เมียนมาร์ นั่งทำงานที่ Tencent ประเทศไทย จัดเพลงของ JOOX สำหรับคนเมียนมาร์โดยเฉพาะ ขณะที่อินโดนีเซีย มีออฟฟิศที่นั่น และมี Local Editor นอกจากนี้เรามี Machine Learning ทำให้สามารถรู้ว่าผู้ฟังแต่ละคน ฟังเพลงอะไร เพื่อแนะนำคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของเขา”

Tencent_office — ออฟฟิศ Tencent ประเทศไทย ปัจจุบันมีบุคลากรกว่า 300 คน โดยมีทั้งคนไทย และคนต่างประเทศ

รุก Cloud Business สร้างโอกาสเติบโตในกลุ่ม B2B

ไม่เพียงแต่ธุรกิจ B2C เท่านั้น เวลานี้ “Tencent ประเทศไทย” ขยับมารุกตลาด B2B ด้วยการเปิดให้บริการ Cloud แก่องค์กรธุรกิจต่างๆ ทั้งในไทย และต่างประเทศ

“B2B เราไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าจำนวนมาก แต่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเราให้บริการที่ดี และเป็นลูกค้าระยะยาว ดีลๆ หนึงที่เราปิดมาได้ มูลค่าเป็นหลักร้อยล้านบาท และสามารถขยายไปยังตลาดอื่นในอาเซียนได้ด้วย ไม่ใช่เฉพาะในไทยอย่างเดียว สามารถขายบริการ Cloud ในมาเลเซีย สิงคโปร์ได้เช่นกัน”

น่าจับตามองไม่น้อยสำหรับจังหวะก้าวของ Tech Company นับจากนี้ ที่มีสรรพกำลังมหาศาลในการผลักดันบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ก้าวขึ้นไปเป็นหนึ่งใน Major Player ของธุรกิจ Entertainment Platform ในไทยและอาเซียน

“เราอยากจะ Make Sure ว่าเราจะเป็นอันดับ 1 หรือเป็นทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภค ซึ่งการจะเป็น Leader ต้องทำสิ่งใหม่ๆ ไม่ใช่ทำในสิ่งที่เรารู้อยู่แล้ว และวางแผนมากขึ้น ก่อนที่จะลงมือทำ” คุณกฤตธี กล่าวทิ้งท้าย