เมื่อใครก็เอาอย่างไทย ททท.เล่นเกมรุกผ่าน #OpentotheNewShades ให้ BBDO ปั้นมุมใหม่ Traveler to Traveler

Amazing Thailand ถูกใช้เป็แคมเปญในการตลาดเพื่อทำการโปรโมทการท่องเที่ยวไทยมาอย่างยาวนาน ซึ่งนับเป็นแคมเปญที่แข็งแกร่งและสตรองที่สุดในโลก หลายประเทศเริ่มทำการตลาดแบบของไทยมาใช้เป็นกลยุทธ์คล้ายๆ กัน ซึ่งถ้าเรายังทำงานในเชิงรับ เพราะยังคิดว่าไทยยังแข็งแกร่งเรื่องการท่องเที่ยว คู่แข่งก็จะหายใจรดต้นคอเราไปเรื่อยๆ ซึ่งจุดนี้เอง ททท. (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย) ตระหนักดี

ดังนั้น เพื่อสร้างการสื่อสารที่สดใหม่อยู่ตลอดเวลา จึงได้นำเอเจนซี่แถวหน้าระดับโกลบอลเน็ตเวิร์ค เพื่อสร้างแนวความคิดที่มีความเป็นสากลเพื่อสื่อสารกับคนทั่วโลกในการสร้างสรรค์แคมเปญอย่างต่อเนื่อง ให้เข้าใจความเป็นไทยอย่างแท้จริงและลึกซึ้งมากขึ้นซึ่ง BBDOBangkok ได้รับโอกาสสร้างสรรค์งานดังกล่าว

และเมื่อไม่นานมานี้ เราก็ได้เห็นผลงานใหม่จาก ททท. เป็นการสื่อสารกับนักท่องเที่ยวทั่วโลก ภายใต้แนวคิด “Open to the new shades” ซึ่งเราได้โอกาสสัมภาษณ์ผู้ที่อยู่เบื้องหลังผลงานชิ้นนี้ทั้งหมด ได้แก่ ททท. และ ทีม BBDO Bangkok เป็นที่แรก แต่ก่อนจะไปฟังบทสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ชมผลงานชิ้นนี้กันก่อน

httpv://youtu.be/ezNS2blyT74

“นิยาม Open to the new shades มันคือความหลากหลายของโปรดักส์ ของประเทศไทย และเป็นการเปิดมุมมองใหม่ๆ ที่บางคนยังมองไม่เห็นแล้วเรา”

กฤษณะ แก้วธำรงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ซึ่งเปิดห้อง ททท. ที่รัชดา ให้เราได้ไปพูดคุยถึงการสร้างสรรค์หนังโฆษณาตัวใหม่ พร้อมกับเผยถึงกลยุทธ์ของการท่องเที่ยวไทยว่า ไทยเรามีชื่อเสียงในเรื่องของความหลากหลาย Diversity นักท่องเที่ยวนอกจากจะชอบมาพบกับความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยวแล้ว ยังได้มาพบกับความหลากหลายของผู้คนจากคนไทยอีกด้วย

ดังนั้น Open to the new shades จึงเป็นคีย์วิชวลใหม่ที่เราต้องการสื่อสาร ภายใต้ร่มใหญ่ Amazing Thailand เป็นการสื่อสารว่าไทยมีความหลากหลาย มันคือความหลากหลายของโปรดักส์ ของประเทศไทย และเป็นการเปิดมุมมองใหม่ๆ ที่บางคนยังมองไม่เห็นแล้ว โดยเรานำเสนอผ่าน 5 เฉดด้วยกัน

1.ชายหาด ที่ผ่านมาเราจะเห็นแต่ความงามของหาดมองออกไปทะเล แต่คราวนี้เราอยากให้คุณได้นั่งเรือยอร์ชมาแล้วเมื่อคุณมองเข้าไปในหาดเสน่ห์มันเป็นอย่างไร ความมีสเน่ห์สคูบ้าใต้น้ำ เกาะที่มีบรรยากาศโรแมนติก ซึ่งชายหาดของไทยมีชื่อเสียงและโด่งดังมากทั้งในอเมริกาและยุโรป ไม่ว่าจะเป็น ภูเก็ต พัทยา พังงา หัวหิน ฯลฯ เป็น Destination สำคัญของไทย มันมีรากมาช้านานในส่วนของชายหาดของไทย คำว่า ชายหาด ของเรามันคือสุดยอดของโลก

2.วัฒนธรรม วัฒนธรรมของไทยมีความหลากหลายมากจริงๆ ไม่ว่าจะเหนือ ใต้ อีสาน ตะวันออก ตะวันตก หรือภาคกลาง ทั้งหมดนี่รูปแบบที่หลากหลาย มีรากทางวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนกันเลย

3.อาหาร นำเสนอความหลากหลายของอาหาร ตอนนี้เมืองไทยเราดังมากๆ เช่น ต้มยำกุ้ง ดังจริงๆ จนกลายเป็นอาหารเอเชียนฟู้ด ที่ใครก็เอาไปขายเหมือนกัน แต่ต้นตำรับดั้งเดิมคือของไทย และตอนนี้ก็ตามมาด้วย ‘ผัดไทย’ ก็เริ่มดังมากขึ้น แต่เราก็อยากนำเสนอว่าไทยเรามีอะไรที่มากกว่านั้น เช่น ผัดกระเพราไข่ดาว ข้าวมันไก่ประตูน้ำ หรือแม้แต่ไปภาคอื่นๆ ก็จะมีความแตกต่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเหนือหรืออีสานก็ยังไม่เหมือนกันเลย

4.ไลฟ์สไตล์ เมืองไทยนักท่องเที่ยวสามารถเที่ยวกินช้อปได้ทั้งวันทั้งคืน ตั้งแต่ตื่นเช้าสายบ่ายเย็น หรือแม้แต่ไลฟ์สไตล์ของคนไทย วิถีชีวิตต่างๆ เช่น นั่งเรือเที่ยว นักรถตุ๊กตุ๊กเที่ยวก็ได้ การช้อปปิ้งแบบบาร์เกน ต่อรองราคาสินค้าแบบจตุจักร ฯลฯ หายากที่จะมีประเทศใดครบถ้วนเท่านี้

5.ธรรมชาติ ไทยเรามีความหลากหลายของธรรมชาติ ถ้าจะไปเดินป่า ปีนเขา ตั้งแคมป์ก็ได้หมด ไม่ว่าภูมิภาคไหนเราสามารถตอบสนองได้หมด

“คีย์วิชวล Open to the new shades นักท่องเที่ยวจะได้อีกมุมมองหนึ่ง คือเรายังสะท้อนความหลากหลายของทางเพศด้วย เราพร้อมเปิดรับทุกกลุ่ม ที่สำคัญ ในแคมเปญที่เราถ่ายทอดออกไป เราได้สื่อสารในมุมที่เขายังไม่รู้อีกมากมาย เช่น คุณรู้จักผัดไทย แบบสตรีทฟู้ดแล้ว แต่ในขณะเดียวกันคุณก็ยังได้ทานผัดไทยแบบไฮเอนด์ได้อีกด้วย มันคือความหลากหลายที่ไทยมี”

กลยุทธ์การบอกต่อ – เชื่อมเมืองหลักเมืองรองแต่หัวใจสำคัญคือ “ผู้คน”

ในช่วง 2-3 ปีทีผ่านมาเราพยายามทำให้ประเทศไทยเป็น Dream Destination ให้คนไปแล้วกลับมา แล้วยังบอกต่อกับคนอื่นๆ ด้วย เพราะเรามองในเรื่องการบอกต่อ ที่มันมีพลังสูงมาก

นอกจากนี้ เราทำให้เมืองไทยทั่วทุกภูมิภาค มีการเชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักไปยังเมืองรอง เช่น ไปเชียงใหม่ ก็อยากให้ไปน่าน หรือแม่ฮ่องสอน หรือถ้าไปพัทยา ก็อยากให้ไปต่อที่ระยอง หรือแวะไปกินผลไม้ที่จันทบุรี หรือภูเก็ตก็ไปต่อการดูหาดที่กระบี่ พังงา โดยใช้เมืองหลักเชื่อมต่อเมืองรอง ซึ่งนี่ก็ถือว่าเป็นการเปิด new shades ให้กับนักท่องเที่ยวและเศรษฐกิจด้วย

แต่ถึงกระนั้น สิ่งสำคัญที่ทาง ททท. มองว่าไม่ว่าประเทศไหนก็มีไม่ได้ นั่นคือ “ผู้คน” เพราะคนไทยมีไมตรี มีน้ำใจและ เปิดรับให้กับทุกคน ที่มาเยือนคือแขกบ้านแขกเมือง ซึ่งเป็นวลีที่เราได้ยินมาช้านาน

“ต้องบอกว่าที่ผ่านมาเราเป็นตัวหลัก มีแต่คน (ประเทศอื่นๆ) ทำตามเรา ใครเห็นอะไรว่าอะไรดี ก็ขายตามเรา แต่สิ่งที่เขา (ประเทศอื่น) สู้เราไม่ได้คือ “ผู้คน” คนไทยมีเฉดในบางสิ่งที่ประเทศอื่นไม่มี ทุกสิ่งทุกอย่างมาจากคน คนมีไมตรี คนไทยพร้อมช่วยเหลือ อย่างนี้ประเทศเพื่อนบ้านเราไม่มี มันคือจิตวิญญาณข้างในที่ใครก็ไม่มี”

ทิศทางการท่องเที่ยวในอนาคต

แคมเปญนี้เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนกับเมืองไทย เพื่อนำเสนอความหลากหลายของเมืองไทย ทั้ง 5 เฉดดังกล่าว ซึ่งเราก็คงใช้ไปอีก 2-3 ปี หลังจากนั้นเราก็จะประเมินผลว่า ตอนนี้เทรนด์โลกเปลี่ยนไปไหม ถ้าเกิดการเปลี่ยนแปลงเราก็จะปรับใหม่ให้ทันสมัยมากขึ้น เช่น เทรนด์การรักษ์โลกเรา หรือเทรนด์การรักสุขภาพ เราก็อาจจะจัด Sport tourism ก็ได้ หรือเราเห็นว่าหน้าฝน คือโลว์ซีซั่น แค่เราก็มาปรับให้เป็นความสวยงามที่น่าสนใจ ในแบบฟ้าหลังฝนซึ่งที่อื่นไม่มี อย่างนี้เป็นต้น

หรืออย่างนักท่องเที่ยวจีนซึ่งยังคงเป็นจำนวนนักท่องเที่ยวที่มากที่สุดในตอนนี้ โดยเราเน้นไปที่กลุ่ม Free individual travel (FIT) กลุ่มเที่ยวด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีการใช้เงินเยอะ และมีวินัยในการเดินทางมากกว่ากลุ่มที่มาแบบกรุ๊ปทัวร์ หรืออาจะแตกไปที่กลุ่ม Lady Traveler เน้นเซกเมนต์เฉพาะมากขึ้นก็ได้

“ที่สำคัญคือ เราพยายามหา First Visitให้มากขึ้น เป็นการขยายกลุ่มนักท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมาเที่ยวเรา ให้เพิ่มมากขึ้น ประเทศไกลขึ้น หรือประเทศใกล้ๆ แต่ยังไม่เคยมาเที่ยวบ้านเรา จึงทำให้เราต้องนำเสนอเฉดต่างๆ ของไทยเพื่อดึงดูดคนที่ยังไม่เคยมาไม่เคยเห็นไทยในมุมต่างๆ”

หันมาฝั่งฝ่ายเอเจนซี่ BBDOBangkok กันบ้าง นำทีมโดย อนุวรรต นิติภานนท์ Deputy Chief Creative Officer BBDO Bangkok สขิลา บานเย็น Strategy Planning Manager BBDO Bangkok ตวงยศ เจริญศิริ Client Service Director BBDO Bangkok พิธา อุดมกาญจนนันท์ Creative Director BBDO Bangkok และ ธิติ บุญเกิด Creative Group Head เป็นทีมที่อยู่ ซึ่งจะบอกถึงรายละเอียดและเบื้องหลังไอเดียกว่าจะมาเป็นผลงานชิ้นนี้ได้อย่างไร ที่น่าสนใจคือเป็นการถ่ายทอดผ่านมุมมองของคนต่างชาติที่ได้มาเยือนเมืองไทยแล้วบอกเล่าสู่คนรอบตัว แตกต่างจากงานการท่องเที่ยวอื่นๆ ทั่วไปที่นำเสนอผ่านคนในไปสู่คนนอก

“คู่แข่งส่วนใหญ่เน้นพูดถึงโปรดักส์แบบ Moving Catalog ไม่มี Emotional Engagement แต่วันนี้สิ่งที่เราทำคือจะหนีจากเกมนี้อย่างไร มันคือ Game Changer”

เราเริ่มต้นจากฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ โดย สขิลา เล่าถึงการตั้งต้นไอเดียว่า เราเริ่มเห็นประเทศรอบตัวที่ขายการท่องเที่ยวเริ่มพูดในสิ่งที่เราเคยทำเอาไว้ก่อน เราเคยขายอะไรเขาก็เริ่มที่จะขายแบบนั้นเหมมือนกัน ดั้งนั้น เราจึงต้องหามุมใหม่ในแบบที่การท่องเที่ยวไทยเองก็ยังไม่เคยทำ แล้วเราก็เริ่มหันไปดูความต้องการของโลก ซึ่งเราพบว่าวันนี้โลกมีความตึงเครียด คนมีความเครียดหลายประเทศปิดประเทศไม่รับความแตกต่าง ทำให้การเดินทางท่องเที่ยวแต่ละที่เริ่มยุ่งยาก มีข้อจำกัดมากมายเหลือเกิน แล้วอะไรที่ประเทศไทยจะตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวได้ เราจะ inspire และ set example ในฐานะพี่ใหญ่วงการท่องเที่ยวได้อย่างไร

นอกจากนี้ เรายังได้ทำการสำรวจความคิดเห็นนักท่องเที่ยวทั่วโลกผ่านทาง BBDO Network ว่าคนต่างชาติมองคนไทยอย่างไรและเราพบคำตอบซ้ำๆที่น่าสนใจด้วย key words เช่น “Welcome” และ “Friendly” ทำให้เราเห็นว่า ประเทศไทยมีสิ่งที่นอกเหนือสถานที่นั่นคือ “ผู้คน”

“และที่สำคัญเรายังพบว่า ทุกคนมองว่าคนไทยเป็นคนใจกว้าง เปิด คือ Open Mindedมันคือการเปิดในสิ่งที่หลากหลาย เราเปิดรับเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ทำให้เรามีความหลากหลายและลึกซึ้ง ทั้งโปรดักส์ สถานที่ และผู้คน แต่มากกว่าไปกว่าความเปิดของเรา เรายังสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนได้ “เปิด” เหมือนกับเรา เพราะเมื่อคุณเปิดใจ คุณก็จะสัมผัสเราในเฉดต่างๆ ได้ นั่นคือหัวใจสำคัญบนแคมเปญOpen to the new shades”

ถ่ายทอดผ่านผู้คน 3 กลุ่ม

ด้าน ตวงยศ เสริมว่า ในการพัฒนาแคมเปญเรานำเสนอแบบ “Outside-In” คือ เอาความคิดและความต้องการของนักท่องเที่ยวเป็นหลัก แล้วให้เค้าเป็นคน inspire นักท่องเที่ยวคนอื่น อย่างภาพยนตร์โฆษณา 2 นาทีถ่ายทอดเรื่องราวของนักท่องเที่ยว (inspired by true stories) ที่มาเที่ยวเมืองไทยแล้วเปิดใจ ค้นพบตัวเอง แล้วพวกเขาก็กลับบ้านไปด้วยความสุข ได้มุมมองชีวิตที่กว้างและลึกซึ้งมากขึ้น

เมื่อเราได้ Make Statement และประกาศจุดยืนของประเทศไทยไปแล้ว เราก็ทำ Engagement Campaign ต่อเนื่องซึ่งเฮดใหญ่อย่าง อนุวรรต เล่าถึงโครงการ “Thailand Footage Trading Project” ให้ฟังว่า โจทย์คือการที่เราต้อง connect กับ world travellers ในสังคมออนไลน์ เราอยากให้พวกเขาได้มาร่วมกับเรา เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ และได้ส่งต่อความประทับใจของประเทศไทยไปสู่นักท่องเที่ยวคนอื่น ในขณะเดียวกันก็ได้เรียนรู้ Thailand New Shades ไปพร้อมกันด้วย เราจึงต่อยอดแคมเปญ ด้วยโครงการ “Thailand Footage Trading Project” ที่ให้นักท่องเที่ยวแชร์ footages หรือรูปถ่ายของประเทศไทยที่เขามีอยู่ บนโลกโซเชี่ยล พร้อมด้วย #opentothenewshades #amazingthailand เพื่อแลกของดีของไทย ที่เป็น shades ใหม่ๆที่เค้าอาจไม่เคยลอง หรือรู้จักมาก่อน โดยเราทำการโปรโมทผ่านทาง 3 VDO clips:

เรื่องแรก เป็นเรื่องราวของป้าสมัย ชาวสวนทุเรียนที่นนทบุรี มาขอแลก footages ผ่าน “ทุเรียนก้านยาว” ซึ่งถือว่าเป็นของดี หายาก และราคาสูงมากของประเทศไทย

เรื่องที่สอง เป็นเรื่องราวของ street fashion ดีไชเนอร์ไทย แบรนด์ SSAP สุดฮิต ที่ไปโด่งดังที่ New York มาขอแลก footages ผ่าน “Limited Edition แจ๊กเก๊ตผ้าย้อมครามสกลนคร” ซึ่งประยุกต์ภูมิปัญญาท้องถิ่น ให้ร่วมสมัยขึ้น

เรื่องที่สุดท้าย เป็นเรื่องราวของเซฟอาหารไทย guarantee โดย Michelin Star เชฟโบว์ จากร้าน โบ.รานมาขอแลก footages ผ่าน “Exclusive Cooking Class” ซึ่งจะสอนสูตรลับอาหารไทย ที่ไม่เคยเปิดเผยที่ใหนมาก่อน

โดย Real Footages ของ Real Travellers เหล่านี้จะถูกคัดเลือกนำมาร้อยเรียงเรื่องราวประเทศไทยในมุม New Shades อย่างไร ต้องคอยติดตามชม แต่ที่แน่ๆ จะเป็น Thailand’s most diversed film ever อย่างแน่นอน

ท้ายที่สุด สขิลา ย้ำว่า “Open to the new shades” คือการโฆษณาท่องเที่ยวแบบที่ยังไม่มีใครเคยทำ โดยที่ให้คุณค่าของการ เปิดใจ เปิดรับและออกไปเจอค้นพบสิ่งใหม่ๆ มันจึงมากกว่าแค่การท่องเที่ยว แต่มันคือเรื่องของชีวิต ซึ่งให้ Emotional Values.