หากเอ่ยถึง ‘ธนจิรา กรุ๊ป’ หลายคนอาจจะไม่คุ้นเคย แต่หากขยายความว่า เป็นผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายไลฟ์สไตล์แฟชั่นหลายแบรนด์ดังจากต่างประเทศ อย่างแพนดอร่า(Pandora)เครื่องประดับแบรนด์ดังจากเดนมาร์ก รวมถึงไม่นานมานี้กับการซื้อกิจการในไทยของแบรนด์แคท คิดสตัน(Cath Kidston) กระเป๋าแนวโมเดิร์นวินเทจ จากอังกฤษ เชื่อว่าหลายคนต้องร้องอ๋อ
ปัจจุบัน ธนจิรา กรุ๊ป มีแบรนด์อยู่ในมือ 5 แบรนด์ ซึ่งทั้งหมดเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่น จับกลุ่มพรีเมียม, พรีเมียม แมส และ Mid Luxury เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและกำลังเติบโตเป็นอย่างมากในปัจจุบัน แบ่งเป็นแบรนด์ต่างประเทศ 4 แบรนด์ ได้แก่ แพนดอร่า (Pandora) จิวเวอรี่และเครื่องประดับแบรนด์ดังจากประเทศเดนมาร์ก มารีเมกโกะ(Marimekko)ไลฟ์สไตล์แฟชั่นและของใช้ในบ้านจากฟินแลนด์ โจนาธาน แอดเลอร์(Jonathan Adler) สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ลักชัวรี่ จากสหรัฐอเมริกา และ แคท คิดสตัน(Cath Kidston) กระเป๋าแนวโมเดิร์นวินเทจ จากประเทศอังกฤษ
อีก 1 แบรนด์ คือ ทิลด้า (TILDA) แบรนด์จิวเวอรี่เพชรแท้ที่ทางทางธนจิราเป็นเจ้าของแบรนด์เอง ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ผลิตและทำตลาดด้วยตัวเอง
“ธนจิรา กรุ๊ป ทำธุรกิจมา 6ปีกว่า เฟสแรก ช่วงปีที่1-5 เป็นการสร้างฐานรายได้ และตอนนี้อยู่ในเฟส 2 ปีที่ 6-10 เราจะเน้นกับหาจุดเด่นและสร้างเอกลักษณ์ของธนจิราให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งเฟสนี้สำคัญ เป็นการปูความแข็งแรงของธุรกิจก่อนเข้าเฟส 3 ที่จะเริ่มต้นตั้งแต่นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2563 เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน” ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัดและบริษัทในเครือ กล่าว
พลิกบทบาทจาก‘ผู้นำเข้า’สู่‘การเป็นเจ้าของ’
สำหรับการดำเนินธุรกิจในเฟส 2 ของธนจิรา ทางธนพงษ์เลือกจะพลิกบทบาทให้ธนจิราเป็นมากกว่าผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย นั่นคือ การเป็นเจ้าของแบรนด์ ทั้งปั้นแบรนด์ขึ้นมาเอง และการควบรวม (Merge and Acquisition)หรือเทคโอเวอร์แบรนด์ที่มีอยู่แล้วในตลาดเข้ามาเติมในพอร์ตฟอลิโอ
โดยไม่ได้ตีกรอบว่า ต้องเป็นสินค้าอะไร หรือแบรนด์จากไหน เพียงต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์สำหรับคนเมือง และมีสเกลทางธุรกิจเพียงพอที่จะมาเสริมการเติบโตของธนจิราได้แบบก้าวกระโดด
“ตัวแทนนำเข้าสินค้า ผมไม่ชอบคำพูดนี้เลย มันจำกัดความสั้นมาก คือ ซื้อมาถูก แล้วขายแพง จริง ๆ มันมีมากกว่านั้น และการเราจะเอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ คำถาม คือ คุณเป็นแค่ตัวแทน สัญญาคุณหมดกี่ปี มันก็จบแล้ว เราจึงต้องมีแบรนด์ของตัวเองที่เราสามารถดูแลบริหารจัดการเองได้ตลอด”
ด้วยเหตุผลนี้ การซื้อกิจการแบรนด์แคท คิดสตันในไทยจึงเกิดขึ้น เพราะนอกจากเป็นแบรนด์จากอังกฤษที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวชัดเจน มีการเติบโตที่ดี เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการนำเสนอ โดยไม่ใช้การลดราคามาเป็นตัวหลักเหมือนในอดีต
ขณะเดียวกัน ยังตอบโจทย์ของ ธนพงษ์ ที่ต้องการขยายพอร์ตสินค้าลงในเชิงลึก สู่ ตลาดพรีเมียมและพรีเมียมแมส ซึ่งหลังจากซื้อแบรนด์นี้เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ก็สร้างการเติบโตให้ธนจิราแบบก้าวกระโดด และสร้างรายได้เป็นอันดับสอง คิดเป็น 30% จากรายได้ทั้งหมดในปีนี้ที่ตั้งเป้าไว้ 1,100 ล้านบาท ส่วนอันดับ 1 ยังมาจากแบรนด์แพนดอร่า 56% มารีเมกกะ11% อีก 3 % มาจากแบรนด์ที่เหลือ
ยึด ไลฟ์สไตล์คนเมือง’เป็นสมรภูมิหลัก
ส่วนในอนาคตจะมีแบรนด์ใดเข้ามาอีก ทาง ธนพงษ์ ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ เนื่องจากอยู่ระหว่างการเจรจา
แต่หลัก ๆ การพลิกบทบาทสู่เจ้าของแบรนด์ของธนจิรา จะโฟกัสอยู่ในกลุ่มไลฟ์สไตล์เพื่อรองรับกลุ่มคนเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงขึ้น และมีการขยายตัวอย่างน่าสนใจในยุคปัจจุบัน โดยไลฟ์สไตล์ที่ต้องการเข้าไปขยายการลงทุนในอนาคต จะเกี่ยวกับงานบริการ อาทิ ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านนวด โรงแรม หรืออาจจะเป็นธุรกิจมีเดีย เป็นต้น
จากแผนดังกล่าว จะทำให้สัดส่วนรายได้ในอีก 5 ปีข้างหน้าของทางกรุ๊ปเปลี่ยนไป 70% จะมาจากผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย อีก 30% มาจากการเป็นเจ้าของแบรนด์ จากเดิม 99% มาจากการเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ส่วนรายได้จากแบรนด์ของตนเองมีเพียง 1% เท่านั้น
“ทำไมกาแฟแบรนด์หนึ่งมีการขยายสาขาต่อเนื่อง ทั้งที่มีกาแฟอื่นถูกกว่า ก็เพราะแบรนด์นั้น Cool กว่า เป็นไลฟ์สไตล์นั่นเอง นี่คือ สิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว และยังโตต่อไป ขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้ประกอบการแต่ละรายอย่างเราวางตัวเองเป็นตัวกลางสร้างความคิดใหม่ของการใช้ชีวิต เป็นไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่เช้ายันค่ำ คุณต้องใช้สินค้าของธนจิรา”
ชูBlue Ocean Shift สร้างการเติบโต
นอกจากการยึด ไลฟ์สไตล์สำหรับคนเมืองเป็นสมรภูมิหลักสร้างการเติบโตแล้ว การมองหาช่องว่างและสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาเป็นทางเลือกสำหรับลูกค้า ตามกลยุทธ์ Blue Ocean Shift เพื่อเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรง และให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างแข็งแรงก็เป็นสิ่งสำคัญ
ซีอีโอ ธนจิรา กรุ๊ป ขยายความให้ฟังว่า การเดินตามกลยุทธ์ดังกล่าว จะพยายามเติมเต็มช่องว่างและมองหาตลาดที่ไม่มีคนลงไปเล่นหรือมีผู้เล่นน้อย โดยเสนอเป็นทางเลือกสำหรับคนที่ไม่อยากตามใคร และจะไม่ลงไปแข่งลดราคาเป็นอันขาด
“คอนเซปต์การทำโปรโมชั่น เราจะให้รู้ดีเอ็นเอของแบรนด์ก่อน คือ เป็นความเฉพาะของตัวคุณอย่างไร เรื่องนี้จะทำให้มองข้ามเองลดราคาไป และการตั้งราคา เราจะตั้งแบบให้ต่างจากประเทศเพื่อนบ้านไม่มาก ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในประเทศทันที ไม่ต้องไปเมืองนอก ซึ่งกลยุทธ์นี้ถูกนำไปใช้กับทุกแบรนด์ที่เรามีอยู่”
แพนดอร่า ถือเป็นตัวอย่างความสำเร็จได้ดีถึงแนวทางดังกล่าว โดยมีการปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย จากกลุ่มวัยรุ่นถึงคนอายุ 50 ปี เป็นกลุ่ม Y-W-N หรือ Youth-Women-Netizen คือ กลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงานที่ใช้โซเชียล มีเดียเป็นสิ่งหนึ่งของชีวิต เพราะเป็นกลุ่มที่มีความเป็นตัวของตัวเอง คิดและตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่เหมาะกับตนเอง ซึ่งกลุ่มนี้มีความชอบเครื่องประดับที่ไม่จำเจ และแพนดาร่า ก็ตอบโจทย์ได้
ขณะที่การทำโปรโมชั่น จะไม่เน้นลดราคา แต่เน้นให้ผู้บริโภคเห็นว่า ซื้อเพื่อเป็นการมอบของขวัญให้คนพิเศษหรือตนเอง บวกกับการตั้งราคาสินค้าให้ต่างจากประเทศเพื่อนบ้านไม่เกิน 5-10% ตั้งแต่เริ่มทำตลาดในไทย ทำให้ลูกค้าคนไทยสามารถตัดสินซื้อสินค้าภายในประเทศทันที ส่งผลให้ปีนี้ แพนดอร่ามีการเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 39% มาจากยอดขายจากร้านเดิม (Same Store Sales) 25% สูงเป็นอันดับต้น ๆ ในเอเชียแปซิฟิก(รวมญี่ปุ่นและออสเตรเลีย)
ปูทางเข้าตลาดหลักทรัพย์ปี 63
สเตปต่อไป คือ การสร้าง Corporate Branding ให้ชื่อของ ธนจิรา เป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้าง ซึ่งจากนี้จะมีการสื่อสารให้มากกว่านี้ เพื่อปูทางการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2563 หรืออีก 3 ข้างหน้า
ธนพงษ์ เล่าว่า การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เพราะต้องการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับองค์กร โดยตั้งเป้าหมายไว้ว่า ต้องมีรายได้อยู่ที่ 1,800 ล้านบาท จากปัจจุบันรายได้อยู่ราว 1,100 ล้านบาท
ส่วนภาพของธนจิรา หลังจากนั้นจะเป็นอย่างไร ยังตอบได้ยาก เพราะยังไกลไปที่จะตอบ แต่ที่แน่ ๆ ยังยึดแนวทางเดิมไว้ คือ การพยายามเป็นเจ้าของแบรนด์ และเป็นตัวกลางสร้างความคิดใหม่ของการใช้ชีวิตสำหรับคนเมือง โดยมีกลยุทธ์ Blue Ocean Shift เป็นธงนำ และไม่ได้กำหนดตายตัวว่า ในแต่ละปีต้องมีแบรนด์เพิ่มเท่าไร เพราะนั่นเท่ากับการฆ่าตัวตาย หากบริหารแล้วไม่เวิร์ค
“ถ้าให้มองเราในมุมเทคโนโลยี เราอยากเป็นแบบสมาร์ทโฟนที่ไม่ใช่มีเทคโนโลยีอย่างเดียว ยังมีดีไซน์ และชี้นำพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ซึ่งวิธีที่เราทำ เราจะไม่ต้องแข่งกับใคร และผมพูดได้อย่างนึง ผลประกอบการที่มี และการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ จะทำให้เรามีความต่างจากคนที่เราอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน”
Copyright © MarketingOops.com
