ในที่สุด “Taco Bell” (ทาโก้ เบลล์) เชนร้านอาหารจานด่วน หรือที่เรียกว่า “Fast Food” หรือ “Quick Service Restaurant” (QSR) เสิร์ฟอาหารกึ่งเม็กซิกันสไตล์ จากสหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งขึ้นปี 1962 เปิดให้บริการครั้งแรกที่เมืองดาวนีย์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ก็ได้มาเปิดให้บริการในไทยสาขาแรกแล้ว ที่ศูนย์การค้าเดอะ เมอร์คิวรี่ วิลล์ ชิดลม
อย่างไรก็ตามแม้จะเป็น Chain QSR รายใหญ่จากสหรัฐฯ แต่การเข้ามาปักหมุดในไทย ไม่ใช่เรื่องง่าย !! นั่นเพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารในเมืองไทย ที่มีมูลค่าตลาดรวม 411,000 – 415,000 ล้านบาท (ตัวเลขจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย) แข่งขันรุนแรง ทั้งจาก Chain Restaurant ที่อยู่มานาน และรายใหม่ รวมทั้งผู้ประกอบการร้านอาหารอิสระ อีกทั้งยังมี “สตรีทฟู้ด” ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของธุรกิจร้านอาหารในไทย ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 276,000 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2564 จะเพิ่มขึ้นเป็น 340,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก Euromonitor International)
นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย สิ่งที่ตามมาคือ เกิดสงครามชิงพื้นที่กระเพาะ และการแย่งชิงโอกาสการบริโภค ทั้งมื้อหลัก และมื้อรอง หรือมื้อว่าง และถ้านับเฉพาะ Category เดียวกันในกลุ่ม QSR ซึ่ง “Taco Bell” จัดอยู่ในกลุ่มนี้ ก็ต้องเจอกับเชนแข็งแกร่งที่อยู่ในตลาดไทยมานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็นแมคโดนัลด์, เคเอฟซี, เบอร์เกอร์คิง
เพราะฉะนั้นอะไรคือ เหตุผลที่ทำให้ “ทาโก้เบลล์” กล้าตัดสินใจเข้ามาเปิดสาขาในไทย ?!?
1. ผนึกกำลัง “ตระกูลมหากิจศิริ” Local Partner ทุนหนา
“Taco Bell” เป็นหนึ่งในแบรนด์ QSR ของ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 7,000 สาขาทั่วสหรัฐอเมริกา ให้บริการลูกค้ามากกว่า 42 ล้านคนต่อสัปดาห์ และในต่างประเทศนอกสหรัฐฯ มีสาขากว่า 450 แห่งใน 28 ประเทศ และตั้งเป้าที่ขยายสาขานอกสหรัฐฯ ให้ถึง 1,000 แห่งภายในอนาคตอันใกล้นี้ และล่าสุดประเทศไทย เป็นตลาดลำดับที่ 29
โมเดลการขยายธุรกิจของ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” ที่ปัจจุบันมี 3 แบรนด์หลัก คือ KFC, Taco Bell, Pizza Hut ใช้กลยุทธ์เป็นผู้บริหารแบรนด์ และแฟรนไชส์ 100% โดยจะมองหาพันธมิตรธุรกิจในแต่ละประเทศ เพื่อให้สิทธิ์แฟรนไชส์ซี
สำหรับในไทย ก่อนหน้านี้เมื่อปี 2560 “พีเอช แคปปิตอล” ได้สิทธิ์เป็นแฟรนไชส์ซี “Pizza Hut” ในประเทศไทย (พีเอช แคปปิตอล เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง “บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน)” หรือ “TTA” ที่มี “กึ้ง-เฉลิมชัย มหากิจศิริ” เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และ “บริษัท พีเอ็ม แคปปิตอล จำกัด” เป็นบริษัทภายใต้การบริหารของตระกูลมหากิจศิริ)
เพราะฉะนั้นแน่นอนว่าอีกหนึ่งแบรนด์ ที่ยังไม่ได้บุกตลาดไทยมาก่อนอย่าง “Taco Bell” จึงไม่พลาดที่ “ตระกูลมหากิจศิริ” ได้สิทธิ์แฟรนไชส์แบรนด์นี้ไปครองได้สำเร็จ โดยอยู่ภายใต้การบริหารของ “บริษัท สยาม ทาโก้ จำกัด” ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง “บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน)” และ “บริษัท ซีเอ็ม แคปปิตอล จำกัด” ของครอบครัวมหากิจศิริ
2. “Asian Focus” ยุทธศาสตร์ธุรกิจของ Taco Bell
เวลานี้ ถนนทุกสายมุ่งตรงที่มาที่ “เอเชีย” ดังที่มีคำกล่าวว่าเป็นยุคแห่ง “ศตวรรษเอเชีย” (Asian Century) เพราะในหลายประเทศภูมิภาคนี้ เป็นตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) ที่ประชากรกลุ่มใหญ่อยู่ในวัยหนุ่มสาว และวัยผู้ใหญ่ ประกอบกับการพัฒนาด้านเศรษฐกิจ และระบบโครงสร้างพื้นฐานของประเทศต่างๆ ทำให้ประชากรกลุ่มชนชั้นกลาง (Middle Class) ในเอเชียเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และคนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ แสวงหาประสบการณ์ใหม่ และมีความเป็น Globalization นี่จึงทำให้ “เอเชีย” เป็นตลาดยุทธศาสตร์สำคัญของ Global Brand
เช่นเดียวกับ “Taco Bell” เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วได้ขยายธุรกิจไปยังประเทศฟิลิปปินส์ แต่ต่อมาได้หยุดการลงทุน จนกระทั่งปัจจุบันเอเชีย ถือเป็น First Priority สำหรับตลาดนอกสหรัฐฯ โดยกลับมาบุกอีกครั้ง เพื่อขยายฐานธุรกิจเข้าไปทั้งในตลาดอาเซียน หนึ่งในนั้นคือ ไทย และจีน, อินเดีย, ออสเตรเลีย
3. ผู้บริโภคไทย กล้าทดลอง และเปิดรับสิ่งใหม่
ด้วยความที่โลกยุค Globalization ที่เชื่อมต่อถึงกันได้ด้วยดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสาร และเทรนด์จากทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคยุคนี้มีไลฟ์สไตล์หลากหลาย และมี Demanding สูง กล้าที่จะเปิดรับ และทดลองสิ่งใหม่เสมอ
เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่าในช่วง 5 – 10 ปีมานี้ ธุรกิจร้านอาหารหลายประเภทเกิดขึ้นมากมายในไทย ยิ่งถ้าไปเดินตามศูนย์การค้า และคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดใหญ่ จะเห็นร้านอาหารหลายสิบร้าน นี่จึงทำให้ “อาหาร” กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของคนยุคดิจิทัลไปแล้ว ซึ่งตรงนี้กลายเป็น “โอกาสธุรกิจ” ให้กับทั้งแบรนด์ต่างประเทศ และผู้ประกอบรายย่อย
4. “เม็กซิกัน สไตล์” + “สถานที่ Hang out” จุดขายสร้างความแตกต่างจากเชน QSR รายอื่น
ในตลาด QSR ประเทศไทย มูลค่ากว่า 44,000 ล้านบาท มี 2 เซ็กเมนต์ใหญ่ คือ เบอร์เกอร์ และ ไก่ทอด โดยมีเชนยักษ์ใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ และเคเอฟซี เป็นพี่ใหญ่ในสองกลุ่มนี้
ดังนั้น แม้อาหารเม็กซิกัน สไตล์ เป็นตลาดเล็กมากเมื่อเทียบกับอาหารจานหลักอื่นๆ ถือเป็น Niche Market ก็ว่าได้ แต่ความเป็นตลาดเล็กนี่เอง ทำให้ “Taco Bell” และ “TTA” มองว่าจะเป็นสิ่งที่สร้าง “ความแตกต่าง” จากคู่แข่งขันเชน QSR รายอื่น เพื่อเข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของมื้อหลัก และมื้อว่างให้กับผู้บริโภคไทย
ประกอบกับหนึ่งในไบเบิ้ลการทำธุรกิจของ “Taco Bell” คือ ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) เพื่อเป็นมากกว่าเชน QSR ด้วยการติดตั้งเครื่อง “crowdDJ” พัฒนามาจากแนวคิดตู้เพลงที่อยู่ตามร้านอาหารในอดีต ที่ใครจะฟังเพลงไหน ก็หยอดเหรียญ และเลือกเพลง แต่สำหรับ “crowdDJ” ต่างกันตรงที่ใช้การโหวต เพลงที่ได้เรตติ้งสูงสุด จะเป็นเพลงที่ลูกค้าในร้านได้ร่วมฟังด้วยกัน
รวมถึงการเสิร์ฟ “เบียร์” รับประทานคู่กับทาโก้ ทำให้บรรยากาศภายในร้าน ไม่ดูเป็นร้าน QSR ที่รีบกิน รีบไป แต่เป็นสถานที่ที่ลูกค้ามานั่ง Hang out ได้ด้วย
5. ยก Learning Success + Know How จากต่างประเทศ ปรับใช้กับตลาดไทย
ความได้เปรียบประการหนึ่งของการเป็นเชนร้านอาหารทั่วโลก คือ การแลกเปลี่ยน Learning Success และ Know How จากต่างประเทศ มาปรับใช้กับตลาดท้องถิ่น
เหมือนเช่น “Taco Bell” ที่มีกว่า 7,000 สาขาในสหรัฐ และกว่า 450 สาขาใน 28 ประเทศ เมื่อมาเปิดสาขาในไทย แน่นอนว่าต้องยกทั้งบทเรียนความสำเร็จ และองค์ความรู้จากต่างประเทศ มาปรับใช้เข้ากับตลาดไทย
เช่น ความหลากหลายของ “Store Format” เนื่องจากหนึ่งในหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน คือ Penetrate สาขาเข้าไปอยู่ตามโลเกชันที่มีคนอยู่หนาแน่น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด แต่สภาพทุกพื้นที่ไม่เหมือนกัน จึงต้องพัฒนา “Store Format” ให้หลากหลาย เพื่อนำไป Match เข้ากับแต่ละโลเกชัน
เช่น “Taco Bell” ในอินเดีย ด้วยความที่พื้นที่ขนาดเล็กมาก จึงเปิดสาขาขนาด 50 ตารางเมตร หรือในจีน เปิดสาขาใหญ่ขนาด 300 ตารางเมตร
เพราะความยืดหยุ่นของรูปแบบสาขา ทำให้ “Taco Bell” สามารถขยายสาขาได้เร็ว และเจาะเข้าในโลเกชันต่างๆ เช่น หน้าถนน ในศูนย์การค้า เปิดรูปแบบ Drive Thru หรือแม้แต่ย่านกลางคืน
สำหรับประเทศไทย สาขาแรกที่ชิดลม ลงทุน 20 ล้านบาท มีขนาดพื้นที่ 215 ตารางเมตร 60 ที่นั่ง เปิดให้บริการ 10.00 – 22.00 น. และเตรียมขยายสาขาในไทยให้ได้ 40 แห่งภายใน 5 ปี งบลงทุน 10 ล้านต่อสาขา โดยต่อไปจะได้เห็นสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง และแบบ Drive Thru ขณะที่ราคาในไทย เริ่มต้นที่ 69 บาท ไปถึง 200 กว่าบาท (Combo Set)
“เมื่อ 50 ปีที่แล้ว อาหารเม็กซิกัน เป็นเซ็กเมนต์ที่เล็กมากในประเทศสหรัฐฯ แต่ ณ ตอนนี้ตลาดนี้เติบโตมาก และโตเร็ว เป็นที่นิยมในอเมริกา และแบรนด์ Taco Bell เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีย ประกอบกับอเมริกาเป็นประเทศใหญ่ จึงมีโอกาสขยายสาขา และมี Store Format หลากหลาย เช่น รูปแบบ Drive Thru ทำให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย
สำหรับตลาดไทย แม้จะไม่คุ้นเคยกับอาหารเม็กซิกันมากนัก แต่ด้วยการใช้วัตถุดิบสด และรสชาติเผ็ด คล้ายกับอาหารไทย มั่นใจว่าจะถูกปากคนไทย จึงมองว่าไม่ถึงกับต้อง Educate เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจในอาหารเม็กซิกัน” คุณลิซ วิลเลี่ยม ประธานกรรมการ Taco Bell International เล่าถึงความสำเร็จของ Taco Bell ในสหรัฐฯ และคาดว่าจะได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคไทย
