ถือเป็นแคมเปญสดใหม่ไม่เคยเห็นมาก่อนในกลุ่มแบรนด์ที่อยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกัน สำหรับ Swensen’s ที่หยิบเอาส่วนผสมของ Easter Egg Marketing มาปรุงในแคมเปญ “ปริศนา Quote ลับ challenge” ได้ลงตัว กลายเป็นแคมเปญที่ทำให้ผู้ชมเซอร์ไพร์ส ตื่นเต้น และมี engagement ที่เพิ่มขึ้นจากการได้หาความลับหรือไข่อีสเตอร์ใน 8 วิดีโอถ่ายทอดชีวิตของ “พี่ทุเรียน” และ “คุณมะพร้าว” ทุก Mechanic ของเเคมเปญช่วยให้แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียมอย่าง Swensen’s สามารถบอกคนไทยให้เชื่อและมั่นใจถึง “ความอร่อยที่ซ่อนอยู่ข้างใน” ได้แบบมีสไตล์
วันนี้ Swensen’s สามารถเจาะตลาดไทยมานานกว่า 34 ปี มีสาขาในไทยมากกว่า 300 สาขา บนรายได้ที่ไม่ต่ำกว่า 3,500 ล้านบาทในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ทำให้แคมเปญของ Swensen’s ไม่ธรรมดา โดยเฉพาะในแง่การสะท้อนแนวความคิด แล้วส่งต่อความเชื่อหลักของบริษัท ให้สามารถสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมไทย
เครื่องมือที่ Swensen’s ใช้ในเเคมเปญ “ปริศนา Quote ลับ Challenge” เป็นไปตามแนวทางของ Easter Egg Marketing ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในสุดยอดกลยุทธ์การตลาดที่โลกยกนิ้วให้ เพราะไข่อีสเตอร์ในทุกแคมเปญสามารถเพิ่มยอดชมซ้ำของคอนเทนต์ได้อย่างชัดเจน แถมยังทำให้ผู้ชมได้รู้สึกเหมือนเล่นเกม สนุกตื่นเต้นจนเพิ่ม engagement ได้น่าประทับใจ
ส่งต่อความเชื่อ สร้างแรงกระเพื่อมให้สังคม
แคมเปญ “ปริศนา Quote ลับ Challenge” มีที่มาจากมุมมองความคิดของ Swensen’s นั่นคือทุกสิ่งในโลก ไม่ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตหรือสิ่งของก็ตาม รูปลักษณ์ภายนอกอาจจะดูไม่สวยงาม แต่ถ้าได้จ้องมองเข้าไปให้ลึกมากพอ ร้อยทั้งร้อยก็จะเจอสิ่งดีที่ซ่อนอยู่ข้างใน เช่นเดียวกับที่ทุกคนมองเห็นถึงรสชาติอันแสนอร่อย ซึ่งแอบซ่อนมิดชิดอยู่ภายในเปลือกนอกที่ดูไม่น่ารับประทานของทุเรียนและมะพร้าว
Swensen’s จึงอยากส่งต่อแนวคิดนี้ออกไป จุดประสงค์คือการจุดประกายให้ทุกคนในสังคมไม่มองอะไรเพียงภายนอก ซึ่งอาจทำให้พลาดความสวยงามที่แท้จริง
Swensen’s สื่อสารแนวคิดนี้ผ่านทางหนังโฆษณาออนไลน์ 9 เวอร์ชั่น โดยสร้างสรรค์ Engagement Campaign ที่มีการซ่อนคำหรือ “Quote ลับ” ไว้ในหนังโฆษณาแต่ละเวอร์ชั่น
Engagement Campaign นี้ยังพัฒนามาจากพฤติกรรมของผู้เล่นโซเชี่ยลมีเดีย ที่นับวันจะใช้เวลากับแต่ละ Content น้อยลงเรื่อยๆ ซึ่งอาจทำให้พลาดเนื้อหาที่แบรนด์พยายามสื่อสารออกไป ดังนั้น Swensen’s จึงมองว่าการซ่อน Quote ลับแต่ละคำ ไว้ในหนังโฆษณา น่าจะช่วยให้ผู้บริโภคได้มองให้ลึก และละเอียดรอบคอบมากขึ้น
Swensen’s ตั้งเป้าให้พลังของแคมเปญ ช่วยให้แนวคิดของบริษัทถูกส่งต่อออกไปมากขึ้นเท่าที่จะเป็นไปได้ และหวังว่าคนไทยจะมองเห็นความสวยงามที่อยู่ลึกลงไปได้ชัดเจนกว่าเดิม
ทำไมต้อง Easter Egg Marketing?
ไอเดียนี้ถือว่าเหมาะสมมากกับการเลือกใช้ Easter Egg Marketing รูปแบบการตลาดทรงพลังที่สามารถดึงให้ผู้คนเอ่ยปากพูดถึงแคมเปญได้แบบไม่เบื่อ ขณะเดียวกันก็ช่วยสร้างแบรนด์ด้วยความรู้สึกว้าวได้ แถมยังช่วยเชื่อมความคิดของผู้คนให้เข้าใจตรงกัน เหมือนกับประเพณีตามหาไข่อีสเตอร์ Easter Egg hunt ที่เชื่อมเด็กๆเข้ากับผู้ใหญ่ต่างวัยผ่านกิจกรรมแสนสนุก
ที่ผ่านมา Easter Egg Marketing โดดเด่นในกลุ่มนักพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์ วิดีโอเกม หรือผู้พัฒนาเมนูใช้งานบนอุปกรณ์ไอที บริษัทเหล่านี้มักซ่อนฟีเจอร์สนุกๆหรือข้อความลับเอาไว้ เพื่อให้ผู้ใช้ได้ค้นหา แล้วบอกต่อให้คนอื่นได้รู้ถึงความลับนี้
การกระตุ้นต่อมอยากรู้ว่าไข่อีสเตอร์ที่ซ่อนอยู่มีหน้าตาอย่างไร กลายเป็นเหตุผลทรงพลังที่ทำให้โลกการตลาดลุกขึ้นมาซ่อนข้อความไว้บ้าง ซึ่งก็ได้ผลดีจนถูกยกให้เป็นสุดยอดกลยุทธ์ในโลกของ content marketing ทั้งในอดีตและปัจจุบัน
สำหรับ Swensen’s ไข่อีสเตอร์ในเเคมเปญ #ปริศนาQuoteลับchallenge ยิ่งอัดฉีดยอดชมให้วิดีโอทั้ง 8 คลิปสั้น และอีก 1 วิดีโอตัวเต็มกลายเป็นกระแสฮอตบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ท่ามกลางแรงหนุนจากอินฟลูเอนเซอร์ 4 เพจที่ร่วมช่วยใบ้ ได้แก่ เพจประโยคเดียวสะดุ้งทั้งไทมไลน์, เพจนัดเป็ด เพจ Goggag และเพจวุ้นเเปลภาษา ส่งให้มีแฟนคลับจำนวนมากเข้าไปเล่นเกมส์บอกว่า ประโยคเต็มๆของ Quote ลับที่ซ่อนไว้ในทุกคลิปคืออะไร เพื่อชิงรางวัลในเพจ
โพสต์เฉลยของแคมเปญได้รับความสนใจมาก ประโยคที่ซ่อนอยู่คือ “Everything has beauty, but not everyone sees it.” โดยที่ “ทุเรียน-มะพร้าว” เป็นพระเอกต้นแบบอย่างที่ไม่เห็นในแคมเปญอื่น
บอกแล้ว ใครไม่ทำ แต่ Swensen’s ทำ! เรียกว่านำเทรนด์ในธีมซ่อนหาได้ยอดเยี่ยม
