3 เหตุผลเบื้องลึก “Starbucks” รุกขยายสาขาจากศูนย์การค้า-คอมมูนิตี้มอลล์ สู่ “ปั๊มน้ำมัน”

2.7K

แม้ทุกวันนี้ “ธุรกิจร้านกาแฟ” ในไทยกลายเป็นทะเลเลือด (Red Ocean) เกิดคู่แข่งมากมาย ทั้งร้านค้ารายย่อย และเชนรายใหญ่ แต่สถานการณ์การแข่งขัน สะท้อนได้ว่าธุรกิจนี้ยังคงเป็น Sunrise Market โดยคาดการณ์ว่าในช่วง 6 ปีนี้ มูลค่าตลาดธุรกิจร้านกาแฟในไทยเติบโตต่อเนื่อง

ปี 2559 มีมูลค่าตลาด 19,160 ล้านบาท
ปี 2560 มีมูลค่าตลาด 21,220 ล้านบาท
ปี 2561 มีมูลค่าตลาด 23,470 ล้านบาท
ปี 2562 คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาด 25,860 ล้านบาท
ปี 2563 คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาด 28,400 ล้านบาท
ปี 2564 คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาด 30,950 ล้านบาท

ปัจจัยที่ทำให้ “ธุรกิจร้านกาแฟ” ยังคงมีอนาคตสดใส เนื่องจากปัจจุบันคนไทย มีความรู้ความเข้าใจในการบริโภคกาแฟคุณภาพดีขึ้น อันเป็นผลมาจากการขยายตัวของร้านกาแฟสด ที่ทุกวันนี้พบเจอได้ทุกหนแห่ง โดยผู้ที่จุดกระแสให้เกิดขึ้นในไทย คือ “สตาร์บัคส์” (Starbucks)

เพราะการเข้ามาลงทุนธุรกิจของ Starbucks ในไทยเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ได้พลิกโฉมการแข่งขันตลาดกาแฟในไทย และเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย จากเดิมดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ทั้งที่บ้าน และนอกบ้าน ขยับไปสู่การดื่มกาแฟสด ที่จากเดิมดื่มนอกบ้านเป็นหลัก แต่ปัจจุบันจะเห็นว่าเมื่อผู้บริโภค Well Educate กาแฟมากขึ้น ก็ได้ขยายมาสู่ทำเครื่องดื่มกาแฟคั่วบดเองภายในบ้าน และที่ทำงาน ในรูปแบบการชงที่แตกต่างกัน เช่น Drip Coffee, French Press, Moka Pot ไปจนถึงการซื้อเครื่องชงไว้ที่บ้าน หรือที่ทำงาน

ประกอบกับอัตราการบริโภคกาแฟสดในไทย เมื่อเทียบกับประเทศใหญ่หลายประเทศ ถือว่ายังอยู่ในเกณฑ์ไม่สูง เฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ประเทศญี่ปุ่น บริโภคกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี / ฟินแลนด์ บริโภคกาแฟ 1,300 แก้วต่อคนต่อปี / นอร์เวย์ 1,000 แก้วต่อคนต่อปี

จากตัวเลขดังกล่าว จึงยังมีโอกาสอีกมหาศาล ในการเพิ่ม Consumption เครื่องดื่มกาแฟในกลุ่มผู้บริโภคไทย

“Starbucks” ลุยเปิดสาขาในสถานีบริการน้ำมัน นำร่อง “Esso กาญจนบุรี” สาขาแรกในไทย

ปัจจุบันตลาดประเทศไทย “สตาร์บัคส์” มีสาขากว่า 360 แห่ง โดยอยู่ในศูนย์การค้า, คอมมูนิตี้มอลล์, ไดร์ฟ ทรู, และรูปแบบ Stand Alone ตั้งอยู่ในย่านชุมชนต่างๆ เช่น ย่านคนทำงาน Office Building ใจกลางเมือง ซึ่งในทุกปี “สตาร์บัคส์” จะเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 30 – 40 สาขาต่อปี และความเคลื่อนไหวล่าสุดของเชนยักษ์ใหญ่ร้านอาหาร-เครื่องดื่มรายนี้ คือ การเปิดสาขาแรกในสถานีบริการน้ำมัน

เหตุผลสำคัญที่ “สตาร์บัคส์” หันมาขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมัน เป็นเพราะ

1. เมื่อธุรกิจ-แบรนด์ อยู่ในจังหวะ “Growth Stage” ต้องเร่งเครื่องเติบโต

วิวัฒนาการของแบรนด์ มี 4 ขั้นใหญ่ คือ Introduction Stage >> Growth Stage >> Maturity Stage >> Decline Stage หลายแบรนด์ ต้องการรักษาระดับอยู่ในขั้น “Growth Stage” ให้นานที่สุด แต่ถ้าเมื่อไรที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage แบรนด์ต้องพยายามทำทุกวิถีทาง เพื่อให้สามารถเติบโตต่อไปได้ เช่น พัฒนานวัตกรรมสินค้า-บริการใหม่ ที่ช่วยสร้าง “คุณค่าเพิ่ม” และ “มูลค่าเพิ่ม” ให้กับแบรนด์ และช่วยยกระดับการบริโภคของคน หรือแตกแบรนด์ใหม่ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีแบรนด์ไหนอยากไปถึงขั้น Decline Stage

ปัจจุบันพัฒนาการของ “สตาร์บัคส์” ในไทยอยู่ในขั้น “Growth Stage” เพราะฉะนั้นหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญที่จะเร่งเครื่องการเติบโตได้ คือ “Market Penetration” ด้วยกลยุทธ์หลัก คือ การรุกขยายสาขาต่อเนื่อง เพราะตามที่กล่าวไปข้างต้น ทุกวันนี้อัตราการบริโภคกาแฟในกลุ่มผู้บริโภคไทย เพียง 300 แก้วต่อคนต่อปี ยังมีโอกาสอีกมากในการเพิ่มการบริโภคเครื่องดื่มกาแฟ รวมถึงอาหาร และเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ

หนึ่งในทำเลยุทธศาสตร์ของแผนการขยายสาขา คือ “สถานีบริการน้ำมัน” ที่ได้จับมือกับ “เอสโซ่” (Esso) ล่าสุดเผยโฉมสตาร์บัคส์สาขาแรกในสถานีบริการน้ำมันแล้ว ที่ “เอสโซ่ ทีเอ็มเค พาร์ค กาญจนบุรี” โดยสาขานี้ เพิ่มบริการ “ไดร์ฟทรู” เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกแก่ลูกค้าที่ต้องการเดินทางต่อด้วยความรวดเร็ว และยังเป็นเป็นสตาร์บัคส์สาขาแรกในจังหวัดกาญจนบุรี

2. สาขา คือ Touch Point สร้างแบรนด์ดิ้ง – เพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภค – ช่องทางเก็บ Big Data

Core Value ของสตาร์บัคส์ คือ “การส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า” โดยองค์ประกอบของการสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์ นอกเหนือจากเครื่องดื่ม – อาหาร และพนักงานร้าน ซึ่งที่สตาร์บัคส์เรียกพนักงานว่า “พาร์ทเนอร์” แล้ว ยังมีอีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญ คือ สาขา และการสร้างบรรยากาศภายในร้าน โดยจะสังเกตได้ว่าแต่ละสาขา มีการออกแบบแตกต่างกัน โดย customize ให้แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้เข้ากับชุมชน และผู้คนในย่านนั้นๆ ที่สาขาตั้งอยู่

อย่างคอนเซ็ปต์ของการออกแบบสาขาใหม่ในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ ทีเอ็มเค พาร์ค กาญจนบุรี ดีไซน์รูปแบบโมเดิร์น ตัวอาคารเป็นกระจกทั้งหมด แสงสว่างจากธรรมชาติช่วยให้ร้านมีความปลอดโปร่ง และมองเห็นทิวทัศน์ที่อยู่ด้านนอก ภายในร้านหรูหรา อบอุ่น เรียบง่าย และเป็นกันเอง เพื่อมอบประสบการสตาร์บัคส์ และตอกย้ำการเป็น Third Place

เพราะฉะนั้นถือได้ว่า “สาขา” ทำหน้าที่เป็นทั้ง Touch Point ในการสร้างแบรนด์ดิ้ง ที่ทำให้ผู้บริโภครู้จัก และ Remind แบรนด์สตาร์บัคส์เสมอ ขณะเดียวกันยังเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายพื้นที่ และผลักดันให้แบรนด์ และสินค้าของสตาร์บัคส์เข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ และทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ไม่ว่าจะช่วงเวลาทำงาน ตั้งอยู่ในแหล่ง Office Building ช่วงเวลาพักผ่อน อยู่ในศูนย์การค้า ช่วงเวลาเร่งรีบ มีรูปแบบไดร์ฟ ทรู ช่วงเวลาเดินทาง เปิดสาขาในสนามบิน และสถานีบริการน้ำมัน หรือแม้แต่เปิดโมเดล 24 ชั่วโมง ตอบโจทย์สังคมคนนอนดึก

นอกจากนี้ “สาขา” ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญในการเก็บฐานข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า เมื่อประกอบเข้ากับระบบสมาชิก Starbucks Card, ฐานผู้ใช้งาน Application และฐานแฟนบน Social Media จะกลายเป็น “Big Data” ที่ทำให้สตาร์บัคส์ นำไปวิเคราะห์ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค สำหรับต่อยอดพัฒนาสินค้า และบริการในอนาคต

3. สถานีบริการน้ำมันใหญ่ เป็น Rest Area ที่มีแบรนด์ใหญ่เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าใช้บริการ

ทุกวันนี้ผู้ให้บริการสถานีบริการน้ำมันรายใหญ่ ต่างปรับกลยุทธ์หันมาสร้างการเติบโต “กลุ่มธุรกิจ Non-oil” มากขึ้น ด้วยการปรับโฉมสถานีให้บริการน้ำมัน ให้ทันสมัย พร้อมทั้งเติมแม่เหล็กที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน เพื่อไม่ได้เป็นเพียงจุดแวะเติมน้ำมันเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดพัก หรือ Rest Area ในการเดินทาง

หนึ่งในประเภทร้านที่ขาดไม่ได้ คือ “ร้านกาแฟ” เพราะโดยพฤติกรรมคนเดินทาง จะแวะพักรถ และหาเครื่องดื่ม และอาหารที่ช่วย Refresh ความเหนื่อยล้าจากการเดินทาง โดยบางผู้ให้บริการสถานีบริการน้ำมัน ปั้นแบรนด์ขึ้นมาเอง เช่น ปตท. ที่ปั้นธุรกิจและสร้างแบรนด์ “Cafe Amazon” ที่เริ่มต้นให้บริการภายในสถานีบริการน้ำมันของ ปตท. ก่อน ถึงปัจจุบันกลายเป็นเชนร้านกาแฟ เจาะตลาด Mass Market ที่มาแรง และขยายสาขาเข้าไปในย่านชุมชนต่างๆ ทั่วไทย ขณะที่บางราย ใช้วิธีหาพาร์ทเนอร์ เข้ามาเป็น Key Tenant เพื่ออาศัยความใหญ่ของแบรนด์ เป็นแม่เหล็กดึงคนเข้ามาใช้บริการ

เช่นกรณีของ “เอสโซ่” (Esso) ในธุรกิจ Non-oil ใช้กลยุทธ์ Partnership Model ดึงแบรนด์ใหญ่เข้ามาเติมเต็มพื้นที่รีเทลให้ครบวงจร อย่างการจับมือกับ “สตาร์บัคส์” นำร่องเอสโซ่ ทีเอ็มเค พาร์ค กาญจนบุรี

“สตาร์บัคส์ มุ่งมั่นในการมอบประสบการณ์สตาร์บัคส์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนไทยออกเดินทางท่องเที่ยวกันมากขึ้น และเราก็พร้อมที่จะไปในที่ที่ลูกค้าต้องการให้เราไป ทุกวันนี้ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น สตาร์บัคส์สาขานี้ถูกออกแบบเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่กว้างขึ้น และวันนี้ สตาร์บัคส์ก็มีสาขาตั้งอยู่ในทุกภูมิภาคของประเทศแล้ว โดยสตาร์บัคส์สาขาเอสโซ่ ทีเอ็มเค พาร์ค กาญจนบุรี จะเป็นจุดหมายปลายทางแห่งใหม่ให้นักท่องเที่ยวได้แวะพักผ่อนหย่อนใจระหว่างเดินทางมาท่องเที่ยวทางภาคตะวันตกของประเทศไทย” คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้าย