เพราะกีฬาเปรียบเป็นภาษาสากล ที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้ทุกเพศ ทุกวัย ยิ่งทุกวันนี้การชมการแข่งขันกีฬากลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนไทยไปแล้ว โดยเฉพาะกีฬายอดนิยมอย่างเช่นฟุตบอล วอลเลย์บอล แบดมินตัน ที่ได้รับเสียงเชียร์ดังกระหึ่มทุกครั้งที่มีแมตช์การแข่งขัน ทำให้ไม่ว่าโลกนี้จะมีเครื่องมือการตลาดที่ล้ำหน้าอย่างไร แต่ “Sport Marketing Platform” ทั้งในรูปแบบการเป็นสปอนเซอร์ และเป็นผู้จัดการแข่งขัน (Sport Event) ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ฮอตฮิตติดอันดับต้นๆ มาตลอดทุกยุคทุกสมัย
ด้วยเหตุผลว่าสามารถตอบโจทย์แบรนด์ใน 3 เป้าหมายหลัก นั่นคือ
1. สร้าง Brand Visibility ผ่าน Touch Point ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อออฟไลน์, ออนไลน์ รวมไปถึงสื่อข้างสนามแข่งขัน และสื่อตามช่องทางร้านค้า เพื่อสร้างการรับรู้ และเกิดการ Remind แบรนด์ เนื่องจากการใช้ Sport Platform เป็นทางลัดที่รวดเร็วในการดึงความสนใจในกลุ่มฐานแฟนคลับทีม/สโมสร หรือนักกีฬาได้เป็นอย่างดี
2. เพื่อตอกย้ำ Brand Image และทำให้ผู้บริโภครับรู้ เข้าใจ Brand Attitude โดยส่วนมากมักจะสื่อสารมุมมองด้าน Emotional Inspiration ถึงการเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็ง ต่อสู้ สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
3. เพื่อกระตุ้นเพิ่มยอดขาย หลังจากที่แบรนด์สื่อสารแคมเปญเกี่ยวกับ Sport Platform ออกไปแล้ว จะเสริมทัพด้วยโปรโมชั่นรูปแบบต่างๆ เพื่อเร่งยอดขายสินค้าในช่วงการจัดแคมเปญ
ที่สำคัญหลักเกณฑ์ที่แบรนด์ใช้พิจารณาเลือกทีม/สโมสร หรือแม้แต่ประเภทกีฬาที่จะเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือเป็นผู้จัดการแข่งขัน ต้องตระหนักถึงการเชื่อมโยงกับ “Brand Concept” เพื่อเวลาผู้บริโภคเห็นทีม/สโมสร หรือประเภทกีฬาที่แบรนด์เป็นสปอนเซอร์ หรือเป็นผู้จัดการแข่งขัน จะ Relate กลับมาสู่แบรนด์ด้วยเช่นกัน
เช่น กรณีศึกษา “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันหลายประเภทกีฬา โดยฟุตบอลเป็นหนึ่งในกีฬาหลัก ที่ให้การสนับสนุนทั้งในระดับท้องถิ่น เช่น สโมสรต่างๆ ในไทยลีก ไปจนถึงสโมสรระดับโลก ที่สิงห์เป็น Global Partnership กับ “แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” และ “เชลซี” สื่อถึงความเป็นสองตำนานทีมฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ของโลก ที่กว่าจะมายืนบนจุดนี้ได้ ต้องฝึกซ้อมอย่างหนัก และมีความสามัคคี เช่นเดียวกับ Brand Concept ของ “สิงห์” การเป็นแบรนด์ไทย ที่มีจิตวิญญาณแห่งการเป็นนักสู้ จนก้าวขึ้นเป็นแบรนด์แถวหน้าของไทย และขยายการเติบโตไปสู่ตลาดโลก นอกจากนี้เมื่อปีที่แล้วได้ต่อสัญญาเป็น Global Partner กับจิ้งจอกสยาม “สโมสรฟุตบอลเลสเตอร์ ซิตี้” ทีมของคนไทยที่ล่าสุดสามารถคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2015/2016
ขณะที่วันนี้ Sport Platform กำลังขยับไปอีกสเตป ไม่ใช่เป็นเพียงแค่สร้าง Brand Visibility เท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้าง Brand Talk กับผู้บริโภค
Brand Talk สร้างความผูกพัน
จาก 3 เป้าหมายหลักข้างต้น คราวนี้เรามาดูกันต่อที่พัฒนาการของ Sport Platform กำลังมีบทบาทในการเป็นพาหนะ นำพาแมสเสจที่แบรนด์อยากสื่อสารไปยังผู้บริโภค หรือที่เรียกว่าเป็นการสร้าง “Brand Talk” โดยแบรนด์นำเรื่องราวต่างๆ ของทีม/สโมสร หรือประเภทกีฬาที่ตนเองเป็นสปอนเซอร์ หรือเป็นผู้จัดการแข่งขัน ขึ้นมาเป็น “บทสนทนา” เพื่อพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผ่านช่องทางสื่อ Social Media
ความน่าสนใจของการสร้าง Brand Talk ด้วยวิธีนี้ เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะในบางครั้งจะพบว่าผู้บริโภคเป็นคนสร้างสรรค์ Content หรือเรื่องราวต่อกันเอง โดยที่แบรนด์สามารถหยิบเอา Content ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น มาต่อยอดเป็นแคมเปญ หรือกิจกรรมการตลาด ที่ถูกใจผู้บริโภค
เช่นกรณีของแบรนด์เครื่องดื่มอัดลม “est” ที่รู้ว่าขณะนี้ประเทศไทยกำลังอยู่ในช่วงวอลเลย์บอล ฟีเวอร์ ที่นักตบลูกยางสาวไทย เป็นฮีโร่ขวัญใจมหาชนชาวไทย ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ จึงได้จับกระแสมาต่อยอด พร้อมทั้งเดินหน้าเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของสมาคมกีฬาวอลเลย์บอลต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยอัดฉีดงบ 80 ล้านบาท แบ่งเป็น 50 ล้าน ใช้สนับสนุนการพัฒนากีฬาวอลเลย์บอลไทย ขณะที่อีก 20 ล้านบาท ใช้สนับสนุนการแข่งขัน Volleyball World Grand Prix 2016 และ 10 ล้านบาท เป็นเงินพิเศษตอบแทนทัพนักวอลเลย์บอลสาวไทย
แน่นอนว่าเพื่อสร้างกระแสให้ต่อเนื่อง ครั้งนี้ est ดึง 5 ตัวแทนนักวอลเลย์บอลหญิงไทย ได้แก่ ปลื้มจิตร์ ถินขาว, วิลาวัณย์ อภิญญาพงศ์, อรอุมา สิทธิรักษ์, นุศรา ต้อมคํา และ ทัดดาว นึกแจ้ง มาเป็นตัวแทนทีนไอดอลกีฬา สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ เสริมด้วยทีนไอดอลหนุ่มของวงการบันเทิง ไวท์-ณวัชร์ พุ่มโพธิงาม, เมฆ-จิรกิตติ์ ถาวรวงศ์ และ นนน-กรภัทร์ เกิดพันธุ์ ร่วมเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาชุดใหม่
สิ่งที่สังเกตได้บนหน้า Facebook Fanpage ของ est ทันทีที่นำ Content การสนับสนุนทีมวอลเลย์บอลสาวไทยขึ้นโพสต์ มีแฟนคลับ ทั้งของ est และของทีมนักตบลูกยางสาวไทย เข้ามา Engagement ผ่านการแสดงความคิดเห็นมากมาย พบว่าหลายแมสเสจที่ปรากฏขึ้นนั้น เป็นไปในทางชื่นชมแบรนด์ est ซึ่งนี่จะต่อยอดไปสู่การสร้าง Brand Love ได้ในที่สุด !!
ถึงตรงนี้ ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์ที่มีกำลังเงิน ถึงพร้อมทุ่มเต็มที่ เพื่อให้ได้มาซึ่งการเป็นผู้สนับสนุนหลัก หรือเป็นผู้จัดรายการแข่งขันด้านกีฬา เพราะสิ่งที่ได้กลับมา คือ การเข้าถึงฐานแฟนคลับจำนวนมาก ทั้งของทีม และนักกีฬา ทำให้มีโอกาสสูงที่จะ Turn กลุ่มคนเหล่านี้ให้กลายเป็นฐานแฟน แบรนด์
