เปิดปมทำไม “ค้าปลีกไซส์เล็ก” เป็นดาวรุ่งค้าปลีกไทย? พร้อมถอดกลยุทธ์ 5 ยักษ์ร้านสะดวกซื้อ

ในบรรดา Modern Retailer ในเมืองไทย เวลานี้เซ็กเมนต์ที่ขยายตัวมากที่สุด คือ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” หรือ “ค้าปลีกไซส์ S” (Small Format) ที่เป็น Chain Store ที่ไม่ว่าจะไปไหนมาไหน รอบตัวเราทุกคนจะล้อมรอบด้วย “เชนค้าปลีกขนาดเล็ก” ทุกถนน ทุกตรอกซอกซอย จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคนไทยไปแล้ว

โดยในปี 2560 ร้านค้าปลีกขนาดเล็กในไทย (Chain Store) มีทั้งหมด 15,883 สาขา โดยในจำนวนนี้ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ครองส่วนแบ่งการตลาดมากสุด รองลงมาคือ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” และ “แฟมิลี่มาร์ท” (ข้อมูลจากรายงานประจำปี 2560 ของซีพีออลล์)

ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” กลายเป็นเซ็กเมนต์ที่มีบทบาทต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในไทย และมีแนวโน้มว่าในอนาคตจะ Dominate ธุรกิจโมเดิร์นเทรดในไทย จากปัจจุบันยังเป็น “ไฮเปอร์มาร์เก็ต”

ดังข้อมูลของ “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)” สะท้อนให้เห็นถึง Retail Landscape ที่เปลี่ยนไปว่า ปัจจุบัน “ค้าปลีกขนาดเล็ก” มีสัดส่วนอยู่ที่ 17% ของตลาด FMCG โดยรวม โดยเติบโต 0.5% ต่อเนื่องมา 2 – 3 ปีแล้ว และถ้ายังรักษาอัตราการเติบโตเช่นนี้ต่อไปได้ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” จะกลายเป็นช่องทางโมเดิร์นเทรดอันดับ 1 ในไทย

เจาะลึกปัจจัยดัน “ค้าปลีกขนาดเล็ก” เติบโต

นิยามของ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” ครอบคลุมทั้ง “Convenience Food Store” คือ ร้านสะดวกซื้อที่เน้นจำหน่ายสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเป็นหลัก ในสัดส่วน 70 – 90% / “Super Convenience Store” เป็นการผสมผสานระหว่างค้าปลีกเซ็กเมนต์ “Supermarket” กับ “Convenience Store” เข้าด้วยกัน จึงมีสินค้าอาหารสด เช่น ผัก-ผลไม้ เนื้อสัตว์ / “Mini Mart” เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กสุด เน้นสินค้าที่ของใช้ และของกินที่เป็นของแห้ง

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก ฉายภาพว่า ย้อนกลับไปในปี 2535 – 2536 เวลานั้นค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น ไฮเปอร์มารเก็ต เริ่มเข้ามาในเมืองไทย ทำให้ฟอร์แมตค้าปลีกขนาดใหญ่ได้รับความนิยมในไทย แต่เมื่อเวลาผ่านไป “ค้าปลีกขนาดเล็ก” กลับตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้มากกว่า เพราะปัจจัยดังนี้

1. Landscape อสังหาริมทรัพย์ในประเทศเปลี่ยนแปลงไป โดยสังคมเมืองกลายเป็นสังคม Vertical Living ที่คนอาศัยในคอนโดมิเนียมมากขึ้น

2. จำนวนรถมีมากขึ้น ทำให้การจราจรหนาแน่น คนจึงไม่อยากใช้เวลาเดินทาง 1 – 2 ชั่วโมง เพียงเพื่อไปซื้อของเข้าบ้านไม่กี่อย่าง

3. Technology Disruption ทำให้ระยะเวลาทุกอย่างสั้นลง และยังทำให้ผู้บริโภคมีความอดทนน้อยลง ต้องการความรวดเร็ว ทันทีทันใด

4. ความเปลี่ยนแปลงด้าน Demographic ส่งผลต่อพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยเปลี่ยนไป นั่นคือ ในอดีตเมื่อ 20 ปีที่แล้ว หนึ่งครัวเรือนมีสมาชิกโดยเฉลี่ย 10 คน แต่ทุกวันนี้โครงสร้างสังคมไทย โดยเฉพาะในเมืองกลายเป็น “ครอบครัวเดี่ยว” ที่มีสมาชิก 2 – 3 คนต่อครัวเรือน เนื่องจากสมาชิกในครอบครัวเริ่มกระจายออกไปซื้อที่อยู่อาศัยของตัวเอง ประกอบกับวิถีชีวิตในแต่ละวันของคนไทยยุคนี้ มีกิจกรรมมากมาย จึงไม่มีเวลาที่จะไปซื้อของเข้าบ้านได้ถี่เหมือนแต่ก่อน

เมื่อจำนวนสมาชิกในครอบครัวน้อยลง และวิถีชีวิตที่เร่งรีบ คนไทยหลายคนมองว่าไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อของกินของใช้ที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตอยู่บ่อยครั้งอย่างในอดีต ตรงนี้เองทำให้ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” ตอบโจทย์การซื้อของจำเป็น เช่น เวลาที่ของใช้ในบ้านหมด แล้วต้องการใช้เดี๋ยวนั้น ผู้บริโภคก็จะเดินไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน

ตัวอย่างหนึ่งที่สังเกตเห็นได้ชัดเจน คือ เวลานี้บางครอบครัวเปลี่ยนจากซื้อข้าวสารถุง ไปซื้อข้าวถ้วยพร้อมรับประทานจากร้านสะดวกซื้อแทนแล้ว เพราะตอบโจทย์ความสะดวกและรวดเร็วกว่า ไม่ต้องเจอปัญหาที่จอดรถ ไม่มีปัญหาการไปเดินในพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 10,000 ตารางเมตร เพื่อหาของเพียงหนึ่ง หรือสองชิ้น และเมื่อถึงช่วงซื้อของกินของใช้เข้าบ้านในปริมาณมากๆ เพื่อเก็บไว้ใช้ตลอดทั้งเดือน ผู้บริโภคจะไปค้าปลีกฟอร์แมตใหญ่ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่การซื้อแต่ละครั้งจะมีปริมาณเยอะสำหรับใช้ทั้งเดือน

สอดคล้องกับ “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)” ชี้ว่า เหตุผลที่ทำให้ค้าปลีกขนาดเล็กเติบโตดี ทำให้ค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต หันมาโฟกัสการขยายสาขา Small Format มากขึ้น เช่น “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” และ “มินิ บิ๊กซี” นั่นเพราะประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงด้าน Demographic ใน 4 ลักษณะใหญ่ ประกอบด้วย

1. การสูงวัยของประชากร และครอบครัวที่เล็กลง โดยคนในเมืองอยู่ในคอนโดมิเนียมมากขึ้น / 2. การปรับเปลี่ยนเวลาของมื้ออาหารให้เหมาะสมตามไลฟ์สไตล์ หรือตารางชีวิตของแต่ละคน / 3. ขนาดแพ็คเกจจิ้งเล็กลง และทำขนาดทดลอง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่าย / 4. นักช้อปสูงอายุ มีความหลากหลาย และมีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้นการนำเสนอสินค้าของ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” จึงไม่ใช่นำเสนอสินค้าแบบเดียวที่จะเหมาะกับทุกคน

เป็นมากกว่า “ร้านสะดวกซื้อ”

ทุกวันนี้ “ร้านสะดวกซื้อ” โดยเฉพาะในกลุ่ม “Convenience Food Store” กับ “Super Convenience Store” พัฒนาเป็น “Point of Connection” คือ เป็นประตูเปิดไปสู่บริการต่างๆ อีกมากมาย และเมื่อก้าวเข้าสู่ยุคการจับจ่ายผ่านดิจิทัล จะทำให้ร้านสะดวกซื้อ เป็น “Community Hub” ที่มีความครบวงจร

ทั้งการเป็นสถานที่จำหน่ายของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน รวมถึงเครือข่ายสาขาของแต่ละเชนสโตร์เป็น Service Network ที่ต่างแข่งกันนำเสนอบริการด้านต่างๆ เพื่อให้เป็นมากกว่าร้านสะดวกซื้อ เช่น รับชำระค่าบริการ และเป็นแพลตฟอร์มเชื่อมต่อระหว่างค้าปลีกออนไลน์ – ออฟไลน์เข้าด้วยกัน หรือแม้แต่เป็นจุดให้บริการ Click & Collect สำหรับการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ แล้วมารับที่สาขา อีกทั้งยังเป็นจุดทดลองสินค้าสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ใหม่ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการทดลอง

จากปัจจัยที่ขับเคลื่อน “ค้าปลีกไซส์ S” ขยายตัวทั่วประเทศ คราวนี้มาดู Major Player 5 เชนค้าปลีกในเซ็กเมนต์นี้ว่าใครเป็นใคร ?!?

“เซเว่น อีเลฟเว่น” ขยายแนวรบสาขาด้วย Multi-Store Format

เชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่สุดของเมืองไทย นับตั้งแต่เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2531 ที่ซอยพัฒน์พงษ์ ถนนสีลม ถึงวันนี้มีสาขามากถึง 10,533 สาขาทั่วประเทศ (ณ ไตรมาส 1/2561) มีลูกค้าใช้บริการ 11.8 ล้านคนต่อวัน และตั้งเป้าขยายให้ได้ 13,000 สาขาภายในปี 2564 ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ

ขณะเดียวกันปัจจุบัน “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) ได้ชื่อว่าเป็น “Convenience Food Store” เต็มรูปแบบแล้ว โดยสัดส่วนสินค้าที่จำหน่ายภายในร้าน แบ่งเป็น “อาหารและเครื่องดื่ม” 70% ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่ม-อาหาร ทั้งมื้อหลัก-มื้อว่าง เช่น อาหารพร้อมรับประทาน, ขนมปัง, ขนมหวาน และกาแฟ All Café รวมไปถึงเริ่มทดลองนำผักสด-ผลไม้พร้อมรับประทานเข้ามาจำหน่ายในบางสาขา โดยกลุ่มสินค้าผัก-ผลไม้สด สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบัน “เซเว่นฯ” ในไทย เริ่มนำความเป็น “ซูเปอร์มาร์เก็ต” เข้ามาผสมผสานภายในสาขา ขณะที่อีก 30% เป็นกลุ่มสินค้าอุปโภค (ไม่รวมบัตรโทรศัพท์) เช่น ของใช้ส่วนบุคคล ของใช้ในครัวเรือน

ส่วนทิศทางการขยาย “สาขา” ของเซเว่น อีเลฟเว่นในไทย ปัจจุบันครอบคลุมทั้งเมืองหลัก-หัวเมืองรองที่ลงลึกระดับอำเภอ และทําเลอื่นๆ ที่มีศักยภาพในรูปแบบการร่วมเป็นพันธมิตรกับกลุ่มธุรกิจ เช่น บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ โรงพยาบาล และสถานศึกษา เพื่อเปิดร้านสาขาในคอนโดมิเนียม อาคารสำนักงาน มหาวิทยาลัย และทำเลที่ลูกค้ามีรายได้สูง

โดยใช้วิธีพัฒนาหลาย Store Format ตั้งแต่ขนาดเล็กสุดอย่างคีออส ไปจนถึงขนาดอาคารพาณิชย์ 1 – 3 คูหา, รูปแบบอาคาร 2 ชั้น (Duplex) ไปจนถึงร้านขนาดใหญ่ (Stand Alone) มีพื้นที่จอดรถ เช่น ร้านสาขาโรงเรียนสาธิตสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ (PIM)

เหตุผลที่พัฒนา “รูปแบบร้านขนาดใหญ่” แบบ Stand Alone เพื่อรองรับการขยายตัวของเมืองที่ออกไปยังพื้นที่ชานเมืองมากขึ้น สำหรับขยายรัศมีการให้บริการผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่ในพื้นที่นั้นๆ ได้มากขึ้น และการเพิ่มขนาดพื้นที่ร้านสาขา ทำให้สามารถเพิ่มความหลากหลายของสินค้า-บริการภายในร้าน ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสธุรกิจได้มากขึ้น โดยในปี 2560 มีร้านรูปแบบนี้กว่า 2,000 สาขา

“เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” Retail Network ของเทสโก้เข้าถึงชุมชน

ปัจจุบัน “เทสโก้ โลตัส” ในไทย มี Store Format ทุกรูปแบบรวมกันกว่า 1,900 สาขา โดยรูปแบบที่ถือเป็น Growth Engine คือ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” (Tesco Lotus Express) ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กใช้สำหรับขยายเข้าชุมชนทั่วประเทศ ที่ขณะนี้มี 1,574 สาขา

ทั้งนี้ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” เปิดให้บริการครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2544 สาขารามอินทรา เป็นการผสานกันระหว่างค้าปลีกเซ็กเมนต์ “Supermarket” กับ “Convenience Store” เกิดเป็นรูปแบบใหม่ในเวลานั้น เรียกว่า “Super Convenience Store” แตกต่างจากร้านสะดวกซื้อทั่วไปตรงที่มีอาหารสด ทั้งผัก-ผลไม้ เนื้อสัตว์จำหน่าย ร่วมกับสินค้าอุปโภค ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อ เน้นจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทาน และพร้อมปรุง กับสินค้าอุปโภคทั่วไป

อย่างไรก็ตามเมื่อ Demographic เปลี่ยน และวิถีชีวิตของคนในสังคมเมืองเข้าสู่รูปแบบ “Vertical Living” ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน มากกว่าในบ้าน นี่จึงทำให้ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” เพิ่มสัดส่วนกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์คนไทยในเมือง

Tesco Lotus Express Store (Cr.www.connect.rabbit.co.th) — Photo Credit : www.connect.rabbit.co.th

“แฟมิลี่มาร์ท” หน่วยรบเจาะชุมชนของ “กลุ่มเซ็นทรัล”

หน่วยรบหลักที่ “กลุ่มเซ็นทรัล” (Central Group) ใช้ในการเจาะลงลึกถึงชุมชน คือ “แฟมิลี่มาร์ท” (FamilyMart) ปัจจุบันมี 1,136 สาขาทั่วประเทศ โดยกลยุทธ์ของแฟมิลี่มาร์ทในไทย ภายหลังเซ็นทรัลเข้ามาถือหุ้นในสยามแฟมิลี่มาร์ท คือ เดินหน้าสร้าง “ความแตกต่าง” จากคู่แข่ง ด้วยการใช้ความได้เปรียบที่อยู่ใน “กลุ่มเซ็นทรัล” ทำให้สามารถ Synergy พลัง โดยเฉพาะในด้าน Sourcing สินค้าที่มีความหลากหลาย รวมทั้งบริการของในเครือเซ็นทรัล และจับมือพันธมิตรธุรกิจ เช่น ชำระค่าบริการผ่านระบบ Cen Pay ของเครือเซ็นทรัล, บริการฝากส่งพัสดุด้วย Kerry Express และบริการเดลิเวอรี่จาก GoBike

ประกอบกับได้พัฒนา Store Format หลากหลาย เพื่อปรับให้ยืดหยุ่นแต่ละโลเกชั่น โดยได้พัฒนา Flagship Store เพื่อเป็นร้านค้าต้นแบบที่มีสินค้า และบริการครบ เช่น สาขาฮอลิเดย์ อินน์ สีลม และสาขาสุขุมวิท 33 โดยมีโซนที่นั่งให้ลูกค้าซื้ออาหาร-เครื่องดื่ม สามารถรับประทานภายในร้านได้เลย

ล่าสุดได้โลเกชั่นติดรถไฟฟ้า “BTS ศาลาแดง” ขนาด 1 คูหา รองรับไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบในแต่ละช่วงเวลาทั้ง พนักงานออฟฟิศ นักเรียน-นักศึกษา นักท่องเที่ยว รวมทั้งผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าที่สามารถเลือกซื้อสินค้าจำเป็น หรือมื้ออาหารในแต่ละวัน ด้วยสินค้าบริโภคและอุปโภคกว่า 2,000 รายการ โดยกว่า 90% เป็นกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมทาน อาทิ กาแฟสด Coffee Arigato, แซนด์วิช, เบเกอรี่อบสด

ที่สำคัญเครือข่ายสาขาของ “แฟมิลี่มาร์ท” ที่สามารถเจาะลึกถึงระดับชุมชน และให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง จะเป็นช่องทางที่ทำให้ “กลุ่มเซ็นทรัล” ได้ฐานข้อมูลลูกค้า (Big Data) ที่เกิดขึ้นจากการนำระบบ “The 1 Card” มาใช้ บวกกับข้อมูลยอดขายสินค้าแต่ละแบรนด์ แต่ละกลุ่มสินค้า ย่อมทำให้ “กลุ่มเซ็นทรัล” สามารถรู้พฤติกรรมการจับจ่าย กลุ่มสินค้า-แบรนด์ยอดนิยม – สินค้าที่ไม่ได้รับความนิยม รวมถึงบริการต่างๆ ของแต่ละสาขา เพื่อนำไปทำ Product Assortment ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละสาขา และต่อยอดไปสู่ Sourcing สินค้า ทั้งของผู้ผลิต หรือซัพพลายเออร์ และสินค้าที่เป็น Private Label ของตนเอง

“มินิบิ๊กซี” เปิดโมเดลใหม่ ปรับโฉมให้ทันสมัย

“บิ๊กซี” (BigC) อยู่ภายใต้ชายคา “บีเจซี” บริษัทในเครือทีซีซี กรุ๊ป อาณาจักรใหญ่ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี โดยปัจจุบันเครือข่ายสาขาของ “บิ๊กซี” แบ่งเป็นรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 143 สาขา, มาร์เก็ต 60 สาขา และมินิบิ๊กซี (MiniBigC) 691 สาขา

โดยคอนเซ็ปต์ของ “มินิบิ๊กซี” จัดอยู่ในกลุ่ม “Super Convenience Store” ที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค มากกว่า 3,500 รายการ ทั้งกลุ่มอาหารสด เช่น เนื้อสัตว์ประเภทต่างๆ ผัก-ผลไม้สด เบเกอรี่ ฯลฯ กลุ่มอาหารแห้ง และสินค้าอุปโภค รวมไปถึงบริการต่างๆ เช่น เคาน์เตอร์เซอร์วิส ตู้เอทีเอ็ม ตู้น้ำดื่ม และบู๊ทอาหารด้านหน้าร้าน

เมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัวรูปแบบใหม่ที่ย่านบางบัวทอง ด้วยการพัฒนาร้านให้ทันสมัยขึ้น พร้อมทั้งปรับพื้นที่ภายในร้าน ทั้งการจัดเรียงสินค้าให้มองหาได้ง่าย หยิบง่ายขึ้น การชำระเงินค่าบริการต่างๆ ที่เคาน์เตอร์สะดวกขึ้น รวมทั้งเพิ่มเคาน์เตอร์บริการเครื่องดื่ม และพื้นที่มินิบาร์ โดยหลังจากนี้มีแผนจะนำโมเดลนี้ไปปรับใช้กับสาขาใหม่ และปรับสาขาเดิม ให้เป็นรูปแบบใหม่ นอกจากนี้ในย่านศูนย์กลางธุรกิจ พัฒนาให้กึ่งพรีเมียมมากขึ้น และเติมสินค้าที่เป็น Exclusive Brand

“ลอว์สัน 108” ยืนบนความแตกต่างของการเป็น Japanese Essence

เป็นเวลา 5 ปีแล้วที่ “ลอว์สัน 108” (LAWSON 108) เปิดให้บริการในไทย โดยเป็นการร่วมทุนระหว่าง “สห กรุ๊ป” ที่มีเชนร้านสะดวกซื้อ “108 Shop” กับ “LAWSON” จากประเทศญี่ปุ่น ตั้งบริษัท สห ลอว์สัน จำกัด ปัจจุบันมี 102 สาขา และภายในสิ้นปีนี้ ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 123 สาขา

ถึงแม้จะเป็นหนึ่งในเชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ในญี่ปุ่น แต่เส้นทางธุรกิจในเมืองไทย กลับไม่ง่าย! เพราะทันทีที่ก้าวเข้าสู่สนามการแข่งขันธุรกิจร้านสะดวกซื้อในเมืองไทย “ลอว์สัน 108” ต้องเจอกับคู่แข่งที่อยู่มาก่อนหลายราย ส่งผลให้ในช่วงแรกที่ “ลอว์สัน 108” เน้นการตลาดแบบ Mass Target กลับเป็นโมเดลธุรกิจที่ไม่ตอบโจทย์ เพราะไม่ว่าจะไปโลเกชั่นไหน ก็เจอร้านสาขาของคู่แข่ง จึงทำให้การขยายสาขาของ “ลอว์สัน 108” เป็นไปได้ช้า

เมื่อเป็นเช่นนี้ หนทางของการ “อยู่รอด” ในสมรภูมิร้านสะดวกซื้อในไทย จึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อฉีกหนีออกจากร่มเงาของผู้นำตลาด และคู่แข่งรายอื่น ด้วยการใช้ “Focus Strategy” นั่นคือ การโฟกัสทำเลที่ตั้งสาขาในเมือง และเจาะที่กลุ่มคนเมือง

พร้อมทั้งยืนบน DNA ของตนเองที่ถือเป็นจุดแข็ง ที่จะสร้างความแตกต่างจากรายอื่น คือ “Japanese Essence” ด้วยการนำเสนอสินค้ากลุ่ม Original Product ที่นำเข้าและใช้วัตถุดิบจากญี่ปุ่น โดยทำเป็นแคมเปญ Seasonal เริ่มทำครั้งแรกในไทยเมื่อปีที่แล้วที่ดึง “คุมะมง” มาทำแคมเปญ

ขณะที่ปีนี้ทำแคมเปญ “LAWSON 108 : 5 Year Anniversary with Cinnnamoroll” โดยใช้คาแรคเตอร์ “Cinnamoroll” ของซาริโอ พร้อมด้วยสินค้ายอดนิยม – สินค้าใช้วัตถุดิบจากฮอกไกโด ควบคู่กับการทำ Loyalty Program ที่ให้สะสมแสตมป์ เพื่อแลกของพรีเมียม Cinnamoroll ลิขสิทธิ์แท้