สิงห์ ฉีกหนีเพื่อทิ้งห่างคู่แข่ง ชูคุณภาพสินค้า ผ่านแคมเปญ ‘ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง’ รักษาแชมป์ในตลาดน้ำดื่ม

ท่ามกลางสมรภูมิตลาดน้ำดื่มที่ห้ำหั่นกันด้วยสงครามราคา ทว่า ‘สิงห์’ กลับเลือกชู ‘คุณภาพสินค้า’ มาเป็นจุดแข่งขัน ด้วยการส่งแคมเปญใหญ่แห่งปี ‘ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง’ ออกมาสู้ เพื่อครองความเป็นเบอร์ 1 และทิ้งห่างคู่แข่งในตลาดนี้

“ตลาดน้ำดื่มแข่งขันดุเดือดมาก โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่ลงมาเล่นสงครามราคากันหนักมาก เราเองก็ไม่ปฏิเสธว่า ต้องเล่นเรื่องนี้เหมือนกัน แต่ไม่ใช่ยุทธวิธีหลักที่เราจะเดินไป เพราะสุดท้ายแล้วมันไม่เกิดประโยชน์ มีแต่คอร์สที่สูงขึ้น” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อธิบาย

หลังจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ‘สิงห์’ ได้เดินหน้าเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 18-25 ปี เพื่อเป็นฐานลูกค้าที่เพิ่มความแข็งแรงให้นอกจากกลุ่มเดิม คือ อายุ 35 ปีขึ้นไป ด้วยการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และทำการตลาดนอกกรอบอย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน

อาทิ การเลือกใช้ Brand Influencer ซึ่งเป็นการดึงคนรุ่นใหม่ที่สร้างแรงบันดาลใจจากวงการต่าง ๆ 5 คน ได้แก่ ย้ง-ทรงยศ, เบเบ้-ธันย์ชนก, วง Southside โต้ง ทูพี  และ DJ Tob ดูโอ้แรปเปอร์ และ วี วิโอเล็ต วอเทียร์ เข้ามาเป็นตัวกลางสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ผ่านแคมเปญ ‘A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก’

ตลอดจนดึง ‘เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน’ เข้ามาเสริมทัพเป็นหนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ ตามติดด้วยการทำมิวสิควิดีโอ ‘เพลงใกล้’ (Closer) ที่ให้ ‘โต้ง ทูพี’ นำมา cover ใหม่ และมี ‘เจ้าขุน-จักรภัทร วรรธนะสิน’ เป็นผู้แสดงนำ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่สิงห์ใช้มิวสิควิดีโอมาเป็นเครื่องมือในการ connect และ engage กับลูกค้ากลุ่มนี้

ผลตอบรับที่ได้จากการทุ่มเททั้งหมด ตอนนี้ น้ำดื่มสิงห์ ได้กลายเป็นแบรนด์น้ำดื่มในใจของคนรุ่นใหม่ และยังเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดื่มที่มีมูลค่าประมาณ 36,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 21% เพิ่มขึ้น 10% ตามด้วยคริสตัล 20.6% เนสท์เล่ 15.2% น้ำทิพย์ 8.3% ช้าง 2.4% และอควาฟิน่า 1.5%

ส่งแคมเปญใหญ่ ‘ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง’ รุกตลาดน้ำดื่ม

มาถึงในปี 2562 น้ำดื่มสิงห์เตรียมต่อยอดความสำเร็จและรุกตลาดน้ำดื่มมากขึ้น โดยชู ‘คุณภาพของสินค้า’ มาเป็นหัวใจในการสื่อสารและทำการตลาด ส่วนสาเหตุที่เลือกเรื่องนี้มาเป็นพระเอก ก็มาจากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อน้ำดื่มสักขวดที่สิงห์ได้ทำเมื่อต้นปีที่ผ่านมา พบว่า ‘คุณภาพสินค้า’ เป็นปัจจัยอันดับ 1 ของการตัดสินใจซื้อของลูกค้า รองลงมา คือ ‘การหาสินค้าได้ง่าย’ ตามด้วย ‘ราคา’ และ ‘แบรนด์’

โดยคุณภาพของน้ำดื่มสิงห์ จะถูกนำเสนอผ่านแคมเปญ ‘ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง’ ซึ่งจะสื่อสารถึง Smart Micro Filter เทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะที่สามารถฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรีย สิ่งสกปรกที่ปะปนมากับน้ำออกไป แต่ยังคงไว้ซึ่งแร่ธาตุตามธรรมชาติที่มีประโยชน์และเหมาะสมต่อร่างกายของคนเรา

น้ำดื่มในตลาดมีมากมาย หลายคนอาจมองว่า เหมือน ๆ กัน แต่ความจริงต่างกันที่คุณภาพ ซึ่งเป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญมาตั้งแต่เริ่มต้น และมีการพัฒนาด้านเทคโนโลยีมาตลอด อย่างล่าสุด Smart Micro Filter ถือเป็นระดับ “World Class Technology และดีที่สุดในไทยแล้ว คือ แค่เห็นโลโก้สิงห์ ก็มั่นใจถึงคุณภาพของสินค้า ที่ไม่ใช่เฉพาะน้ำดื่มเท่านั้น หมายถึงโปรดักท์ทุกตัวของเรา”

ดึง ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ’ เป็นพรีเซ็นเตอร์เพิ่มพลังแคมเปญ

สำหรับ ‘ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง’ เป็นแคมเปญที่ทางสิงห์ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคทุกกลุ่มในวงกว้าง จึงเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์คนใหม่มาเป็นตัวกลางสำหรับสื่อสาร โดยผู้ที่มารับหน้านี้ ก็คือ ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ’

เหตุผลเพราะ สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดที่วางไว้ คือ 1. เป็นคนดูแลตัวเองและใส่ใจสุขภาพ ตรงกับคาแรคเตอร์ของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ 2. มีความน่าเชื่อถือ พูดอะไรแล้วผู้บริโภคเชื่อ และ 3. มีฐานแฟนที่แน่น และแมส คือ มีกลุ่มแฟนตั้งแต่เด็ก คนรุ่นใหม่ ไล่ไปถึงกลุ่มผู้ใหญ่และครอบครัว ซึ่งทั้งหมดเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการรับรู้และช่วยให้ข้อมูลความรู้ (Educated) กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

“ณเดชน์ดังและตอบโจทย์แบรนด์ เรียกได้ว่า Powerful จึงเป็นเรื่องปกติที่หลายแบรนด์เลือกใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่สิ่งที่เราต้องทำคือ โฆษณาออกมาต้องแตกต่าง และ Message ต้องชัด เพื่อไม่ให้ถูกกลืน”

โดยแคมเปญดังกล่าว ใช้งบกว่า 200 ล้านบาท มากที่สุดในรอบ 3 ปี ในการปูพรมทำการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ในสื่อหลัก อาทิ สื่อทีวี สื่อนอกบ้าน ฯลฯ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่จะใช้ภาพในการโฆษณาต่างกันไปตามพื้นที่ เช่น ในฟิตเนส จะเป็นภาพณเดชน์ ใส่ชุดออกกกำลังกาย, บนสถานีรถไฟฟ้าหรือตามออฟฟิศ เป็นภาพณเดชน์ใส่ชุดทำงาน หรือพื้นที่ภาคใต้ จะใส่ชุดไปเที่ยวทะเล เป็นต้น รวมไปถึงการทำกิจกรรมในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” โดยประเดิมกิจกรรมแรก ณเดชน์ ได้ลงพื้นที่สร้างความเซอร์ไพร์สให้กับผู้คนและร้านค้าภายในสยามสแควร์ มอบน้ำสิงห์อย่างเป็นกันเอง ซึ่งบรรยากาศเต็มไปด้วยความคึกคักและสนุกสนานจากบรรดาแฟนๆที่มารอต้อนรับ และยังไม่หมดเพียงเท่านี้  น้ำดื่มสิงห์ยังเดินหน้า ที่จะไปมอบกิจกรรมดีดีตามภาคต่างๆ ทั่วประเทศ รอติดตามกันได้เร็วๆนี้

เติมเกมรุก ด้วย Singha Rewards

นอกจากเรื่องคุณภาพแล้ว การทำ CRM ผ่าน Singha Rewards เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่น้ำดื่มสิงห์ให้ความสำคัญ เพื่อฉีกและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยปัจจุบัน Singha Rewards เปิดให้บริการมาปีกว่า มีสมาชิกอยู่กว่า 8 ล้านราย และมีผู้ใช้แอคทีฟราว 1.5 ล้านยูสเซอร์ พร้อมเตรียมจะพัฒนา Singha Rewards เพิ่มเติม เพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิกและยอดแอคทีฟให้มากขึ้น

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 36,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 9.3% โดยในปีนี้น้ำดื่มสิงห์ตั้งเป้าเติบโต 20% และมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 23% ครองตำแหน่งแชมป์ของตลาดต่อไป