[บทความนี้เป็น Advertorial]
ท่ามกลางกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วที่ทวีความรุนแรงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ความต้องการของลูกค้าแปรปรวนราวกับคลื่นในทะเลที่คลื่นลูกแรกยังไม่ทันซัดเข้าถึงฝั่งก็ถูกคลื่นลูกใหม่โหมกระหน่ำเข้ามาทันที ทำให้ทุกองค์กรต้องจับตามองและเร่งหาทางสร้างสรรค์นวัตกรรมหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ได้อย่างทันท่วงที “แต่จะเริ่มต้นตรงไหน อย่างไร และทำเช่นไรให้โดนใจลูกค้า?” คำถามเริ่มต้นนี้ผุดขึ้นมาในหัวของผู้ที่ต้องเป็นหน่วยในการริเริ่มโครงการใหม่ๆ และก่อนที่หลายๆ องค์กรจะตัดสินใจเลือกเส้นทางแบบเก่าๆ ที่ทุ่มเวลาไปกับการวางแผนและพินิจพิเคราะห์ถึงผลตอบแทนเป็นสำคัญ จนพลาดโอกาสและเพลี่ยงพล้ำให้กับผู้ที่ปรับตัวได้เร็วกว่าและพร้อม ‘ลงมือทำ’ มากกว่า ทิ้งให้โปรเจ็คต์ทองกลายเป็นวิมานในอากาศที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง แล้ววิธีใดที่จะช่วยให้เราก้าวทัน และก้าวนำทุกความท้าทายนี้ได้?
คุณอริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง กล่าวถึงปัญหา “ก้าวไม่ทันโลก” นี้ว่า “ตลอดระยะเวลาที่ SEAC ได้ร่วมงานกับผู้บริหารจากบริษัทในหลากหลายอุตสาหกรรม ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสิ่งหนึ่งที่ทุกองค์กรให้ความสำคัญ คือการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้กับตลาด และสร้างกำไรได้อย่างมหาศาล แต่การได้มาซึ่งนวัตกรรมอันยอดเยี่ยมหรือรูปแบบของสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุดไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยอุปสรรคต่างๆ จากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วฉับพลันของโลก Disruption และพลวัตทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป เมื่อเทคโนโลยีได้ทลายเส้นแบ่งระหว่างอุตสาหกรรมให้อยู่ในสนามแข่งขันเดียวกัน จนคู่แข่งที่น่ากลัวอาจเป็นคู่แข่งหน้าใหม่จากอุตสาหกรรมอื่นๆ อย่างคาดไม่ถึง ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่าความท้าทาย โจทย์และปัญหาใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ ไม่สามารถใช้วิธีแก้ปัญหาแบบเดิมได้ เพราะมันไม่สามารถให้คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับโลกใบใหม่นี้ได้อีกต่อไป”
“สิ่งสำคัญที่สุดในการเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ก้าวทันโลก คือ การติดอาวุธทางความคิดก่อนลงสนามแข่งทางธุรกิจด้วยการปรับเปลี่ยนทุกกระบวนการคิดและการทำงานเสียใหม่ โดยจะต้องไม่ยึดติดอยู่กับการวางแผน จนไม่เป็นอันลงมือทำอะไรเพราะกลัวความล้มเหลว ตลอดจนกรอบการทำงานจากความสำเร็จเดิมๆ ที่อาจพาองค์กรไปผิดทาง”
ดร. ชาร์ล พรอเบอร์ ผู้บริหารระดับสูง มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ในฐานะผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันชั้นนำด้านนวัตกรรมจากสหรัฐอเมริกา กล่าวถึงข้อมูลที่น่าสนใจ ก่อนเผยเคล็ดลับในการยกเครื่ององค์กรสู่ความสำเร็จว่า “คติ ‘Fail Fast, Fail Often, Fail Cheaply’ ซึ่งหมายถึงการลงมือทำและยอมรับความล้มเหลวว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ที่ช่วยให้องค์กรก้าวหน้า ก่อนเริ่มต้นใหม่และมุ่งไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและไม่หยุดยั้ง คือคติประจำองค์กรที่ต้องการเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับโลก อย่ากลัวความล้มเหลว แต่ให้กลัวการไม่ลงมือทำ ยิ่งล้มเหลวเร็วเท่าไหร่ ยิ่งสำเร็จเร็วเท่านั้น”
โดยหลักการนี้เป็นแนวคิดพื้นฐานของของ Design Thinking ซึ่งเป็นกระบวนการคิดค้นและออกแบบนวัตกรรมที่เป็นที่ยอมรับทั่วโลก ซึ่งคำนึงถึงผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางในการคิด (Human-centered methodology) เพื่อตอบโจทย์และแก้ไขปัญหาอย่างตรงจุด ซึ่งในบางครั้ง ก็เป็นจุดที่ลูกค้าเองก็ไม่ได้ตระหนักถึงหรือไม่สามารถสื่อสารออกมาได้ชัดเจน เนื่องจากพวกเขามองไม่ออกว่าจะสามารถปรับปรุงสิ่งต่างๆ ในยุคที่พรั่งพร้อมด้วยเทคโนโลยีเช่นนี้ได้อย่างไร โดยหลักการนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลากหลายสาขา ไม่ว่าจะนำไปใช้ในอุตสาหกรรมไอที การตลาด การศึกษา ตลอดจนวงการแพทย์ ฯลฯ โดยประกอบด้วยหัวใจสำคัญ 3 เรื่อง ได้แก่
- ฟังให้ลึก: การรับฟังลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และตั้งใจฟังเสียงตอบรับจากลูกค้าอย่างใส่ใจ ทำความเข้าใจลูกค้าในทุกแง่มุมจนได้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ต่อการตีความ ที่สามารถปรับโฉมหรือสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างตรงจุด
- ตีให้แตก: คำนึงถึงข้อเท็จจริงเหนือความเห็น และต้องระมัดระวังไม่เร่งนำข้อคิดเห็นต่างๆ มารวบรวมและใช้พัฒนานวัตกรรมรวดเร็วเกินไปจนทำให้องค์กรเดินไปผิดทาง นอกจากนี้ยังควรคำนึงถึงการนำข้อมูลที่ได้มาใช้ประโยชน์จริงมากกว่าการทำตัวเป็นน้ำเต็มแก้ว จมปลักอยู่กับความเชี่ยวชาญและความคิดสร้างสรรค์เดิมๆ จากภายในองค์กร ที่อาจไม่ตรงกับความเป็นจริงอีกต่อไป
- กล้าลงมือ: หลักสำคัญที่สำคัญที่สุด คือการลงมือทำ โดยมีคติที่ว่า “พลาดก่อน สำเร็จก่อน” โปรเจ็กต์ใดๆ ก็ไม่อาจสำเร็จได้ด้วยการวางแผนและการทำงานแบบเดิมๆ ฉะนั้นจึงต้องปรับ Mindset ให้เปิดกว้างไม่ยึดติดอยู่กับความสำเร็จในอดีต และไม่หวั่นเกรงต่อความล้มเหลว แต่เตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้และการปรับตัว ตลอดจนต้องพร้อมเริ่มใหม่อย่างรวดเร็ว โดยไม่ยืดเยื้อสิ้นเปลืองงบประมาณ
บทพิสูจน์จากความสำเร็จขององค์กรที่ปรับกระบวนคิดแบบ Design Thinking
กระบวนการคิดนี้ถูกนำไปใช้ในองค์กรชั้นนำอย่างแพร่หลายทั่วโลก โดยมีสถาบันการศึกษาชื่อดังอย่างมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ในฐานะผู้นำแนวคิด Design Thinking ซึ่งถ่ายทอดให้กับองค์กรแถวหน้าต่างๆ เพื่อช่วยให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ตอบโจทย์ ตรงใจ และสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าจนสามารถช่วงชิงความได้เปรียบท่ามกลางความผันผวนของโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น แอปเปิล (Apple) โคคา-โคล่า (Coca-Cola) ไอบีเอ็ม (IBM) ไนกี้ (Nike) พีแอนด์จี (P&G) เวิร์ลพูล (Whirlpool) ฯลฯ ที่ช่วยการันตีความสำเร็จด้วยผลลัพธ์ที่สร้างความแตกต่างได้จริง ดังจะเห็นจากผลการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยมกว่าบริษัทต่างๆ ใน S&P 500 ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา รวมถึงบทพิสูจน์ในประเทศไทย จากหลากหลายองค์กรชั้นนำในประเทศผู้เข้าร่วมหลักสูตร “Leading Innovation with DESIGN THINKING” หลักสูตรที่มุ่งพัฒนาศักยภาพของผู้นำองค์กรและผู้บริหาร เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงด้วยนวัตกรรมผ่านกระบวนการคิดแบบ Design Thinking จากความร่วมมือระหว่าง SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง และ Stanford Center for Professional Development ของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด (Stanford University) ไม่ว่าจะเป็น บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) และ บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) และอื่นๆ อีกมากมาย
- บริษัท ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กับความสำเร็จจากการปฏิวัติสายงาน Innovation ขององค์กรด้วยกระบวนการคิดแบบ Design Thinking จนนำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจลูกค้าอย่าง ‘บัตร Krungthai Travel Card’ บัตรกดเงินสดเพื่อการท่องเที่ยวในต่างประเทศใบแรกของประเทศไทย โดย นายชาญวิทย์ รุ่งเรืองลดา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงาน Business Innovation ธนาคารกรุงไทย ได้เปิดเผยว่า “หลังจากเข้าร่วมหลักสูตรฯ บริษัทได้กลับไปรับฟังเสียงของผู้ใช้งาน และสำรวจ ConsumerJourney อย่างลึกซึ้ง จนมองเห็นความต้องการของตลาดที่แม้แต่ลูกค้าเองก็ไม่เคยตระหนักมาก่อน (Unmet Needs) ในขณะที่พวกเขาเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศ ซึ่งแต่เดิม นักท่องเที่ยวจะมีสองทางเลือกเท่านั้น คือ 1. แลกเงินไปก่อนท่องเที่ยวซึ่งต้องเสียเวลาเดินทาง เสี่ยงต่อการโดนโจรกรรม และยังไม่สามารถนำเศษเหรียญคืนมาแลกคืนได้อีกด้วย และ 2. ใช้บัตรเครดิตขณะท่องเที่ยว ซึ่งผู้ใช้จะไม่ทราบอัตราการแลกเปลี่ยนเงินตราในขณะการใช้งานบัตร ซึ่งมักเป็นอัตราที่สูง เมื่อทราบดังนี้ เราจึงได้ทำผลิตภัณฑ์ทางการเงินตัวใหม่ที่ลูกค้าสามารถใช้บัตรนี้เพียงใบเดียวในการแลกเงินตราต่างประเทศได้ในอัตราพิเศษและหลากหลายสกุลเงิน ใช้รูดซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงใช้ถอนเงินสดได้ที่ตู้ ATM ทั่วโลก ซึ่งได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม มีลูกค้าติดต่อเพื่อสมัครบัตร Krungthai Travel Card เป็นจำนวนมากเป็นประวัติการณ์ พิสูจน์ให้เห็นว่า การมองเห็นในความต้องการบางสิ่งของลูกค้า ที่บางครั้งเรามองข้ามไป สามารถนำมาซึ่งการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างดีจากตลาด”
- บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) หรือ GC คืออีกหนึ่งบริษัทที่เข้าร่วมหลักสูตรฯ ซึ่ง ดร. สตีเฟน โค (Dr. Stephen Ko) Consultant for Downstream Business ได้กล่าวว่า “การปรับกระบวนการคิดตามหลัก Design Thinking ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ ด้าน อาทิ การคิดผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Consumer needs) มากยิ่งขึ้น เกิดความคิดในการสร้างสรรค์งานที่แตกต่างออกไปจากเดิม โดยเน้นเรื่องความร่วมมือของบุคลากรในทุกระดับ ซึ่งโครงการที่เห็นผลชัดเจน คือ โครงการซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility) ที่เกิดขึ้นภายใต้แนวคิดของ ‘Chemistry for Better Living’ หรือ ‘เคมีที่เข้าถึงทุกความสุข’ ซึ่งแต่เดิมมีความยากในการสื่อสาร เราจึงได้ปรับเปลี่ยนการทำงานตั้งต้นจากความต้องการของมนุษย์หรือปัญหาของโลกใบนี้โดยดูจากข่าวสถานการณ์และปัญหาต่างๆ จนทราบว่าปัญหาจากขยะพลาสติก ในมหาสมุทรที่นับวันจะยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทางบริษัทฯ จึงริเริ่มโครงการ “Upcycling The Oceans, Thailand” ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และมูลนิธิอีโคอัลฟ์ (ECOALF) ที่ส่งเสริมในการนำขยะพลาสติกใต้ทะเลมาผลิตคอลเลคชั่นผ้าผืนแรกและชุดแฟชั่นลำลอง ที่ผลิตจากการนำขวดพลาสติก PET มาผ่านกระบวนการแปรรูปและออกแบบจนได้เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีมูลค่าและใช้งานได้จริง นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับองค์กรอื่นๆ ในสร้างนวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์วิถีชีวิตของมนุษย์ได้ อาทิ แก้ว ‘เบญจรงค์ย่อยสลายได้’ ที่สามารถย่อยสลายได้ 100% ภายใน 180 วัน โคมไฟระย้าจากเศษเหล็กและพลาสติกรีไซเคิล กีตาร์ไฟฟ้าที่เปลี่ยนจากการใช้ไม้มาเป็นพลาสติก ทำให้เกิดการใช้วัสดุในการผลิตน้อยลงและมีน้ำหนักเบาขึ้น ฯลฯ ซึ่งได้ปรากฏโฉม ภายในพาวิลเลียน “Waste Side Story” by PTTGC พาวิลเลียนที่ทำจากเม็ดพลาสติกรีไซเคิลที่งานเทศกาลงานออกแบบกรุงเทพฯ 2561 (Bangkok Design Week 2018) ซึ่งสร้างความฮือฮาและเสียงตอบรับที่ดี”
- บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) โดย นายสุวัฒน์ มีมุข ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สถาบันนวัตกรรมและบ่มเพาะธุรกิจ (BiiC) บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงหลังจบหลักสูตรฯ ว่า “ปัญหาที่หลายองค์กรมักประสบคือความเห็นของ ‘คนที่อยากให้ทำ’ กับ ‘คนลงมือทำ’ ไม่สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารอยากให้ลูกน้องทำ หรือลูกน้องเสนองานใหม่แต่ผู้บริหารไม่เห็นด้วยก็ตาม ซึ่ง Design Thinking ช่วยเข้ามาแก้ไขปัญหานี้ ด้วยการลดทอนข้อถกเถียงระหว่างกัน แต่ให้ผู้คิดได้ลงมือพิสูจน์ด้วยการลงมือทำจริงๆ โดยที่ไม่ต้องกลัวความล้มเหลว แต่ให้ยอมรับและเรียนรู้เพื่อพัฒนาต่ออย่างรวดเร็ว ซึ่งภายในบริษัทฯ เรามีสถาบันนวัตกรรมและบ่มเพาะธุรกิจ (BiiC) ที่นอกจากจะทำงานวิจัยและพัฒนา (R&D) แล้วยังสนับสนุนเงินทุนในการพัฒนานวัตกรรมแก่สตาร์ทอัพต่างๆ ซึ่งรวมถึงพนักงานในบริษัทฯ ด้วย (Corporate Venture Capital) โดยตรงส่วนนี้ผู้บริหารของบางจากเห็นตรงกันว่าต้องสนับสนุนและให้โอกาสบุคคลเหล่านี้ ทั้งการสนับสนุนเงินทุนและเวลา ซึ่งจะแบ่งมาจากเวลาการทำงานปกติ เพื่อใช้ในการพัฒนาโครงการใหม่ๆ ซึ่งแม้ในวันนี้ อาจจะยังไม่ถึงระดับที่จะเรียกว่าสตาร์ทอัพได้ แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สามารถพัฒนาต่อไปในอนาคต ตัวอย่างผลงาน อาทิ นวัตกรรม ‘Stream Wash’ ที่ปรับเปลี่ยนการล้างรถจากสายน้ำเป็นการใช้ละอองน้ำความดันสูง เพื่อประหยัดน้ำและรักษาสีรถยนต์มากกว่า”
“แม้ว่าจะจบหลักสูตร Design Thinking มาแล้ว แต่ทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จในการสร้าง S Curve ใหม่ไม่ได้เลย หากผู้บริหารระดับสูงไม่เข้าใจและไม่สนับสนุนให้ทุกฝ่ายกล้าคิดและช่วยกันลงมือปฏิบัติจริงๆ เพราะ Design Thinking ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิด แต่เป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยการปฏิบัติและเรียนรู้ผ่านประสบการณ์จริง สร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กร จึงจะนำมาซึ่งผลสำเร็จ” คุณอริญญา กล่าวสรุป
ท่านที่สนใจหลักสูตร “Leading Innovation with DESIGN THINKING” สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง เอสอีเอซี (SEAC) อาคารเอฟวายไอ เซ็นเตอร์ (FYI Center) โทร 02-028-9759 หรือติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ http://designthinking.seasiacenter.com/
[บทความนี้เป็น Advertorial]
