ท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาดที่เราต้องเผชิญเช่นนี้ ทำอะไรก็ต้อง “คิดเผื่อ” ใครจะรู้ว่า… วันนึงเราจะต้องเจอกับไวรัสที่สามารถแพร่ระบาดไปได้ทั่วโลก ทำให้คนที่ไม่เคยสนใจเรื่องประกันสุขภาพ ต้องหาซื้อกรมธรรม์ แถมหลาย ๆ คน ยังถือมากกว่า 1 กรมธรรม์ เพื่อคุ้มครองสุขภาพของตนเองและคนรอบตัว เพราะสมัยนี้ต้อง “คิดเยอะ” เอาไว้ก่อน
เหมือนภาคธุรกิจจะจับทางและความต้องการของผู้บริโภคได้! โดยเฉพาะ SCBLIFE บริษัทในเครือ FWD Group จนทำให้เราได้เห็นการนำ Insight ของคนยุคนี้มาต่อยอดสู่การทำตลาดแนวใหม่ ซึ่งเรียกว่าเป็นการ “พลิกโฉม” ธุรกิจประกันสุขภาพก็ว่าได้ เพราะการทำประกันสุขภาพแผนใหม่ที่คิดมาเสิร์ฟลูกค้า ได้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับธุรกิจประกันสุขภาพที่มาพร้อมความเข้าใจผู้บริโภค และสร้างความสนุกได้พร้อมกัน
จับ “Insight” เขย่ารวมกับ “Movie Marketing” กลายเป็นกลยุทธ์สุดเฉียบ!
จาก Insight ความกังวลใจของคนทุกเพศ ทุกวัย ที่อยากมีประกันสุขภาพไว้คุ้มครองตัวเองในยามเจ็บป่วย ซึ่งตามปกติเพศหญิงจะเป็น “สายเผื่อ” ชอบคิดถึงเหตุการณ์ล่วงหน้า แม้ว่าอาจไม่มีโอกาสได้ใช้แต่ก็ต้องการมีไว้เพื่อความสบายใจ คล้าย ๆ กับการมีลิปสติกโทนสีคล้ายกันไว้หลาย ๆ แท่ง มีกระเป๋าทรงใกล้เคียงกันเอาไว้หลาย ๆ สี เป็นต้น ส่วนเพศชายก็เป็น “สายคิดเยอะ” คำนึงถึงความคุ้มค่ามาเป็นอันดับแรก ไม่ชอบซื้อเยอะ ไม่เน้นซื้อเผื่อ แต่ต้องการคุณภาพที่สามารถใช้งานได้อย่างตรงใจ ซึ่งทั้งหมดนี้ กลายเป็นความคุ้มครองตามแนวคิดของ Multi Care Multi Claims เคลมคุ้มกลุ่มโรคร้าย ที่หยิบความต้องการของผู้คนตามที่กล่าวไปข้างต้น มาแปลงเป็นรายละเอียดความคุ้มครองของประกันภัยดังกล่าว
ไม่ใช่แค่ความพยายามนำเสนอกรมธรรม์ที่ช่วยให้ผู้คนคลายความกังวล ด้วยความคุ้มครองด้านสุขภาพที่ครอบคลุม แต่ SCBLIFE ยังต่อยอดไอเดีย “เข้าใจผู้บริโภค” หรือ customer-led มาใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันให้ตรงกับ Insight ของผู้บริโภค รวมถึงนำกลยุทธ์การสื่อสาร storytelling มาใช้ในการเล่าเรื่องประกันให้เข้าใจง่าย การสื่อสารการตลาดของแคมเปญนี้จึงดูสดใหม่กว่ารูปแบบเดิมๆ ในธุรกิจประกันชีวิต ประกอบกับการทำตลาดผ่าน “Movie Marketing” ด้วยเนื้อเรื่องโรแมนติกคอมเมดี้ ถือเป็นการฉีกภาพโฆษณาการทำประกันจากรูปแบบเดิม ให้มีสีสัน สนุกสนาน และแฝงความตลกในตอนท้าย
ชูโมเดล “Superstar” ดึง “ใหม่–เต๋อ” เป็น “พรีเซนเตอร์” คู่กันครั้งแรก
นอกจากเป็นครั้งแรกที่ SCBLIFE ใช้ Movie Marketing เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค นี่ยังเป็นครั้งแรกของ “ใหม่ – ดาวิกา โฮร์เน่” และ “เต๋อ – ฉันทวิชช์ ธนะเสวี” กับบทบาทพรีเซนเตอร์คู่เช่นกัน! ด้วยความชัดเจนในคาแรกเตอร์ของทั้งคู่ ซึ่งสอดคล้องกับรายละเอียดของแบรนด์และแผนประกันสุขภาพดังกล่าว ประกอบกับการถ่ายทอดเรื่องราวที่ทั้ง ใหม่ และ เต๋อ สามารถทำได้อย่างชัดเจน น่ารัก มุ้งมิ้ง รวมถึงภาพความรักที่สดใสของทั้งคู่ที่นิยมเรียกแทนตัวว่า…ลุงและลิง ซึ่งถูกหยิบมาใช้ในโฆษณาด้วย ยิ่งกลายเป็นจุดเด่นที่ขยี้ให้โฆษณาชิ้นนี้กลายเป็นที่ชื่นชอบของผู้ชมในเวลาอันรวดเร็ว แถมยังง่ายต่อการจดจำ จาก Key Message “ประกันคิดเผื่อ เพื่อคนคิดเยอะ” ที่พรีเซนเตอร์ทำหน้าที่ส่งต่อ แม้ว่า SCBLIFE จะไม่ได้เน้นชื่อแบรนด์หรือแทรกโลโก้ ลงไปในโฆษณาเลย
“IMC” ผสานออนไลน์ – ออฟไลน์ สร้างความสำเร็จ
ต้องบอกว่าความสำเร็จของการทำตลาดให้ประกัน Multi Care Multi Claims เคลมคุ้มกลุ่มโรคร้าย ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ยังผสานกลยุทธ์แบบ “IMC Marketing” ควบคู่กันอีกด้วย เรื่องนี้ยิ่งเป็นการตอกย้ำความสำเร็จของโฆษณาชิ้นนี้ เพราะนอกจากจะสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว คาแรกเตอร์ของพรีเซนเตอร์ทั้งคู่ก็โดดเด่นและช่วยเสริมให้ผู้ชมโฆษณาได้รู้สึก Feel Good กับธุรกิจประกันมากขึ้น ทั้งหมดนี้พิสูจน์ความสำเร็จได้จากยอดวิวผ่าน YouTube ที่มากกว่า 1 ล้านวิว ภายในระยะเวลาไม่กี่วัน และสูงกว่า 29 ล้านวิว ภายในเวลาเพียง 2 สัปดาห์ ระหว่าง 16-31 มกราคมเท่านั้น รวมถึงการ Engage ผ่าน Facebook ที่มีทั้งคอมเมนต์จำนวนมาก และการกดไลค์ กดแชร์วิดีโอโฆษณา ทั้งยังเกิดกระแสบอกต่อจากเหล่า Facebook Movie Fanpage ที่นำโฆษณาชิ้นนี้ไปใช้แบบ Unbranded Content จนผู้ชมคิดว่าเป็นหนังสั้นมากกว่าโฆษณา จนทำให้มียอด Reach มากถึง 40 ล้านคนทีเดียว ขณะเดียวกัน กระแสตอบรับจากสื่อหลักอย่างทีวีก็สูงไม่แพ้สื่อออนไลน์ โดยมีตัวเลขยืนยันการเข้าถึงผู้ชมถึง 65 GRP (Gross Rating Point) หรือเป็นยอด Reach กว่า 70%
อย่างที่ย้ำไปหลายครั้งแล้ว ว่าทั้งโฆษณาและประกันสุขภาพดังกล่าวเกิดขึ้นจาก Insight ของผู้บริโภค เงื่อนไขและความคุ้มครองของ Multi Care Multi Claims เคลมคุ้มกลุ่มโรคร้าย จึงถูกออกแบบมาให้ตรงใจคนทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย อาทิ สามารถเคลมได้หลายครั้ง, หยุดจ่ายเบี้ยทันทีเมื่อเคลมใหญ่ แต่ยังคุ้มครองต่อจนครบสัญญา, ได้รับเบี้ยที่จ่ายมาทั้งหมดคืนตอนครบกำหนดสัญญา หากไม่เคยเคลมโรคร้ายแรงระดับรุนแรง, บริการแบ่งเบาภาระพิเศษ ช่วยเหลือสำหรับการเจ็บป่วยด้วยโรคร้ายแรงระดับรุนแรง และ/หรือ เสียชีวิต ดังนี้ บริการดูแลผู้ป่วยที่บ้าน บริการทำความสะอาดบ้าน บริการให้คำปรึกษาสุขภาพใจ บริการให้คำปรึกษาทางกฎหมาย บริการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายสำหรับวิกผม บริการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายสอนพิเศษสำหรับบุตรทั้งหมดยังคงคอนเซปต์เหมาะสมกับทั้งสายเผื่อ สายคิดเยอะ
จึงไม่น่าแปลกใจที่โฆษณาชิ้นนี้จะกลายเป็นโฆษณาประกันที่มีคนคลิกดูซ้ำ ๆ จนเกิดยอดวิวและพูดถึงอย่างแพร่หลาย แม้แต่แพลตฟอร์ม Twitter ก็เกิดแฮชแท็ก “#สายเผื่อ” และ “#สายคิดเยอะ” ติดอันดับ Trending Twitter ของไทยทั้งยังถูกนำไปพูดถึงอย่างแพร่หลายผ่านรายการที่ได้รับความนิยมทางออนไลน์ อย่าง “ใต้โต๊ะทำงาน” อีกด้วย แต่นอกจากนั้น SCBLIFE ยังเลือกใช้สื่อออฟไลน์เพื่อประชาสัมพันธ์โฆษณาและประกันดังกล่าว ผ่าน Out of Home ทั้งภายในอาคารและกลางแจ้ง ทั้งสถานีรถไฟฟ้า, กลางสี่แยก, ตึกใบหยก เป็นต้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุมได้ทุกกลุ่ม คิดเป็นโอกาสผ่านสายตาผู้คนมากถึง 35 ล้านคน ยังไม่นับรวมถึงอัตราการชมที่สูงถึง 60% อีกด้วย
ผ่านฉลุย! บทพิสูจน์ภาพลักษณ์ – แบรนด์
หลังจาก SCBLIFE ได้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของ “FWD Group” การทำตลาดครั้งนี้ถือเป็นหนึ่งในความท้าทาย กับเป้าหมายต้องการเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อการประกันชีวิต จากกลยุทธ์ทั้งหมดที่ถูกนำมาใช้อย่างใส่ใจต่อผู้บริโภคทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้ผู้คนรู้สึกประทับใจและจดจำโปรดักส์รวมถึงแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว จากพรีเซนเตอร์ ผลงานโฆษณา และกลยุทธ์การทำตลาดแบบผนึกรวมทุกช่องทางยิ่งสามารถขยี้ใจผู้ชมโฆษณาและผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
