ตามดูโมเดลหารายได้ “Robinhood” เปิดบริการ “Digital Ads-Ride hailing-Finance” รุกอาเซียน ยกระดับสู่ Super App

จากจุดเริ่มต้นของแอปพลิเคชัน “Robinhood” (โรบินฮู้ด) ภายใต้บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ในเครือ SCB X เปิดตัวเมื่อช่วงกลางปี 2563 บริการแรกคือ “Food Delivery” สร้างความแตกต่างจากแพลตฟอร์ม Food Aggregator อื่นด้วยการชูจุดขาย “ไม่เก็บค่าธรรมเนียมใดๆ” ไม่ว่าจะเป็นค่าสมัคร, ค่า GP (Gross Profit) กับร้านอาหาร และแรกเริ่มโฟกัสที่ “ร้านอาหารขนาดเล็ก” ภายใต้ Brand Purpose คือ ช่วยคนตัวเล็ก

ผลปรากฏว่าแอปฯ Robinhood สามารถแจ้งเกิดได้ในเวลาอันรวดเร็ว ต่อมาได้ขยายสู่บริการ “Robinhood Travel” โดยใช้โมเดลเดียวกับบริการ Food Delivery คือไม่เก็บค่าธรรมเนียมกับโรงแรมที่พักที่จะเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์ม เหตุผลที่เปิดบริการ OTA (Online Travel Agent) เนื่องจากทั้งเรื่องกินและเรื่องเที่ยว มีความเชื่อมโยงกันและอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คน รวมทั้งธุรกิจท่องเที่ยว เป็น Key Driver ของเศรษฐกิจไทย

แม้ Business Purpose ของแพลฟตอร์ม Robinhood เกิดขึ้นมาเพื่อสังคม ช่วยเหลือคนตัวเล็ก และตอบโจทย์ Pain Point ของทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ประกอบการธุรกิจ ขณะเดียวกันทางด้าน SCB ก็ได้ฐาน Data ของผู้ที่อยู่ในแพลตฟอร์มนี้ แต่ทว่าธุรกิจจะเดินหน้าต่อได้ จำเป็นอย่างยิ่งต้องสร้างรายได้ และมีผลกำไร เพื่อใช้ต่อยอดขยายธุรกิจให้เติบโตไปสู่การเป็น Super App ในระดับอาเซียน

สเต็ปจากนี้ของแอปฯ Robinhood คือ การหารายได้เข้ามาสู่ธุรกิจ (Monetization) ด้วยการยกระดับสู่การเป็น Super App พร้อมทั้งทยอยเปิดตัวบริการใหม่ เพื่อสร้างรายได้เข้ามา เริ่มจาก “Robinhood Advertising” เป็นการนำ Data ที่มี มาต่อยอดสู่การเป็นพื้นที่โฆษณาให้กับแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่าง Right Target – Right Time – Right Moment

ไม่เพียงเท่านี้เตรียมเปิดตัว Robinhood Mart, Robinhood Express, Robinhood Ride Hailing และเล็งขยายออกสู่ตลาดอาเซียน คาดว่า 3 ตลาดเป้าหมายแรกคือ อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม

Robinhood version — เวอร์ชั่นการพัฒนาแอปฯ Robinhood ตั้งแต่แบบร่าง จนถึงปัจจุบัน

เปิดสถิติ Robinhood จาก Food Delivery – Travel ต่อยอดสู่ “Robinhood Advertising”

สถิติของแพลตฟอร์ม Robinhood ในปัจจุบัน

– มีฐานลูกค้าดาวน์โหลดและลงทะเบียนใช้งานแอปฯ กว่า 3 ล้านราย ในจำนวนนี้เป็น Active User กว่า 1 ล้านราย และตั้งเป้าภายในปี 2565 อยู่ที่ 4 ล้านราย และปี 2566 แตะ 5 ล้านราย โดยคาดว่าถึงเวลานั้นจะมี Active User 80% ของยอดผู้ใช้รวม เนื่องจากมีบริการเพิ่มมากขึ้น

– มีจำนวนร้านค้าบนแพลตฟอร์มกว่า 225,000 ร้าน

– มียอดสั่งอาหารต่อวันเฉลี่ยอยู่ที่ 180,000 ออเดอร์ โดยเฉลี่ยออเดอร์ละ 200 บาท

– มีไรเดอร์ที่ให้บริการส่งอาหารกว่า 30,000 คน

– 50% ของลูกค้าที่ใช้ Robinhood เป็นกลุ่ม Upper Middle ที่มีฐานเงินเดือน 50,000 บาทขึ้นไป

– ฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนอายุ 20 – 39 ปี มีไลฟ์สไตล์ Digital Savvy, Urban Millennials, ชอบทดลองของใหม่

– 57% ของผู้ใช้ Robinhood เป็นใช้บริการซ้ำ โดยเฉลี่ยใช้บริการอยู่ที่ 5 ครั้งต่อเดือน

– ขณะที่บริการ Travel ปัจจุบันมีกว่า 16,000 โรงแรมอยู่ในระบบ ส่วนใหญ่เป็นระดับ 3 – 5 ดาว ครอบคลุม 71 เมืองทั่วไทย และอัตราค่าที่พักโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5,300 บาทต่อคืน

ขณะที่กลยุทธ์การขยายธุรกิจ แบ่งเป็นสองขา

ขาแรก: Vertical Expansion (การขยายแนวลึก) ทำในสิ่งที่ทำอยู่แล้วให้ลึกขึ้นคือ Food delivery มีแผนขยายไปยังต่างจังหวัดตามหัวเมืองใหญ่ของไทย เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา หัวหิน นอกจากนี้ขยายฐานธุรกิจไปยังตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉลียงใต้ โดยใช้โมเดลเก็บค่า GP

ขาที่สอง: Horizontal Expansion (การขยายแนวกว้าง) เพื่อยกระดับ Robinhood เป็น Super App ด้วยการทยอยเปิดตัวบริการใหม่ ทำให้แอปฯ มีความครบวงจร เช่น นอกจาก Food Delivery และ Travel แล้ว ต่อไปจะมี Robinhood Mart, Express, Ride-hailing และเน้น Financial Product มากขึ้น

อย่างไรก็ตามการที่ Robinhood เลือกใช้วิธี Subsidize ธุรกิจ Food Delivery และ Travel ด้วยการไม่เก็บค่า GP สเต็ปต่อจากนี้เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้ในระยะยาว และเติบโตขึ้น จึงถึงเวลาที่จะต้อง “Monetize” ด้วยการนำเอา Data ที่มีมาพัฒนาบริการใหม่ เพื่อให้มีรายได้เข้ามา และเติมเต็มความครบวงจรของแอปฯ เพื่อผลักดันให้เป็น “Super App” ที่จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนในทุกเวลา ทุกโมเมนต์

โมเดลแรกในการสร้างรายได้เข้ามายังธุรกิจคือ เปิดบริการ “Robinhood Advertising” นำเสนอบริการพื้นที่สื่อโฆษณาดิจิทัล (Digital Ads) บนแพลตฟอร์ม Robinhood โดยจับมือกับ Accenture Song พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในการนำข้อมูลเชิงลึก (Data) ที่ Robinhood มี และเทคโนโลยีมาวิเคราะห์ เพื่อช่วยสนับสนุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำ Digital Marketing บนแพลตฟอร์มให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่สนใจทำโฆษณาดิจิทัล

พร้อมแต่งตั้ง 3 มีเดียเอเจนซีคือ GroupM (Thailand), dentsu international Thailand และ Entravision MediaDonuts Thailand เป็นตัวแทนจำหน่ายโฆษณาอย่างเป็นทางการของ Robinhood Advertising

“จาก Data ที่เรามี เราต่อยอดสู่การให้บริการ Robinhood Advertising พื้นที่โฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์ม Robinhood เพื่อทำให้เราเริ่ม Monetize หรือสร้างรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม ซึ่งความร่วมมือระหว่าง Robinhood และ Accenture Song ในครั้งนี้จะช่วยขยายการให้บริการของ Robinhood ในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ผู้ใช้งานของเรา พร้อมทั้งนำเสนอบริการใหม่แก่กลุ่มนักการตลาดที่มีความสนใจลงสื่อโฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์ม Robinhood” คุณสีหนาท ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด เล่าถึงโมเดลสร้างรายได้ด้วยการนำเสนอ Digital Ads

Robinhood Platform_Robinhood Advertising — คุณสีหนาท ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด

จุดเด่นของ Robinhood Advertising Platform คือ ข้อมูลที่เป็น First-party Data จากผู้ใช้งานจริง ทำให้สามารถลงลึกรายละเอียดของข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น

– Location เช่น ลูกค้าสั่งอาหารบ่อยในโลเคชันไหน ช่วงเวลาใด

– Device อุปกรณ์ที่ใช้ในการเข้ามาใช้บริการบนแพลฟอร์ม Robinhood และระบบปฏิบัติการ

– Demographic เช่น เพศ, อายุ

– Dining Context ข้อมูลจากประวัติการสั่งของลูกค้า ทำให้รู้ว่าลูกค้าคนนั้นๆ สนใจอาหารประเภทไหน ซื้อเมื่อไร และปริมาณการสั่ง และยอดออเดอร์ต่อบิล สามารถคาดคะเนได้ว่าลูกค้าคนนั้นๆ สั่งเพื่อรับประทานคนเดียว หรือสองคน หรือถ้ายอดออเดอร์หลักพันบาทขึ้นไป อาจรับประทานเป็นแบบครอบครัว หรือปาร์ตี้

– Customer Payment สามารถเจาะลึกว่าลูกค้าใช้บริการของธนาคารอะไร ประเภทของบัตร

– Expansive Service นอกจาก Data บริการสั่งอาหารแล้ว ปัจจุบันเริ่มมี Data จากบริการ Travel เข้ามาแล้ว เช่น สนใจเที่ยวที่ไหน เที่ยวเมื่อไร ระยะเวลาการไปเที่ยว จองกี่วันก่อนไปเที่ยว และซื้อประกันด้วยหรือเปล่า ซึ่งต่อไปเมื่อ Robinhood ขยายบริการ On-Demand Service มากขึ้นเรื่อยๆ จะยิ่งทำให้มีฐาน Data จากผู้ใช้งานหลากหลายประเภทการใช้บริการเข้ามาอีกมาก

รูปแบบโฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์ม Robinhood ปัจจุบันมี 3 รูปแบบ และต่อไปเตรียมพัฒนารูปแบบใหม่เพิ่มเติม

– Premium Ads อยู่ในหน้าแรกของแอปฯ จุดประสงค์เพื่อสร้าง Awareness

– Native Ads ปรากฏในแต่ละบริการ จุดประสงค์เพื่อสร้าง Awareness

– Native Delivery อยู่ในหน้าอัพเดทสถานการณ์จัดส่ง

– อนาคตเตรียมเปิดตัวรูปแบบ Interstitial, Pop-up Ads และอื่น

“บริการพื้นที่สื่อโฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์มโรบินฮู้ด จะทำให้เราสามารถช่วยเหลือร้านค้า ไรเดอร์ และกลุ่มลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ด้วยประสบการณ์ของทีมงานจาก Accenture Song ที่มีความแข็งแกร่งด้านการนำข้อมูลและขีดความสามารถด้านการบริหารจัดการข้อมูลจะช่วยให้เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบเฉพาะตัวที่ตรงกับความต้องการได้เป็นอย่างดีแก่กลุ่มลูกค้าที่หลากหลายของเราได้ และเพื่อเป็นการเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มนักการตลาดที่มีความสนใจ

หลักคิดของเรา ยังกลับไปที่จุดเริ่มต้นของเราเหมือนเดิมคือ ตอบโจทย์ Pain Point เราไม่ได้เปิดแอปฯ มาเพื่อขายโฆษณา ดังนั้นเมื่อลูกค้าเปิดแอปฯ เพื่อใช้งาน ลูกค้ามองหาอะไร ต้องได้สิ่งนั้นก่อน เช่น ต้องการจองที่พัก ต้องการหาร้านอาหาร ลูกค้าจะต้องเจอในสิ่งที่ต้องการก่อน ขณะเดียวกันเราพยายาม Customize โฆษณาให้เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังค้นหา เช่น ลูกค้าหาร้านอาหาร โฆษณาที่จะนำเสนอต้องเกี่ยวกับอาหาร หรือจองที่พัก เป็นโฆษณาเกี่ยวกับโรงแรมที่พัก” คุณศรัณย์ ชินสุวพลา หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ขยายความเพิ่มเติม

โดยในเฟสแรกของ Robinhood Advertising โฟกัสที่บริษัทใหญ่ที่จะมาซื้อพื้นที่โฆษณาก่อน โดยหลังจากเปิดทดลองเปิดให้บริการ 1 เดือน พบว่ามีหลากหลายกลุ่มอุตสาหกรรมาลงโฆษณา เช่น บ้าน, มือถือ, อาหาร, รถยนต์, เครื่องดื่ม, บริการทางการเงิน

จากนั้นในเฟสต่อไป เปิดให้ร้านค้าสามารถซื้อ Key Word เพื่อเวลาที่ผู้ใช้งานแอปฯ ค้นหาจะเจอร้านค้า โดยคาดว่าจะเริ่มช่วงไตรมาส 1 ปี 2566 ซึ่งร้านค้าสามารถซื้อตรงผ่าน Robinhood ได้เลย

ขยายสู่ “Financial Product – Mart – Express – Ride Hailing” ต่อจิ๊กซอว์ Super App – เพิ่มฐานลูกค้าเป็น 5 ล้านราย

หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของการเป็น Super App และถือเป็น 1 ใน 3 โปรดักต์ที่สร้างรายได้ให้กับบรรดาแอปฯ Super App ระดับโลกคือ “Financial Product” ซึ่งการทำธุรกิจแพลตฟอร์ม Robinhood เริ่มต้นจาก Food Delivery และขยายสู่บริการต่างๆ อย่างไร แต่ในที่สุดแล้วแอปฯ ต้องออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ Core Business ของ SCB นั่นคือ การนำเสนอ Financial Product

“Next Step จากนี้เราเริ่ม Monetize ในส่วนผลิตภัณฑ์ทางการเงิน (Financial Product) มากขึ้น จากปัจจุบันเริ่มมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้กับร้านค้า เช่น นำเสนอ Digital Lending พัฒนาโดยทีม SCB Abacus ในเครือ SCB X ดังนั้นต่อไปสิ่งที่จะเห็นมากขึ้นคือ ผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ เช่น Digital Lending, Insurance” คุณสีหนาท ขยายความเพิ่มเติม

นอกจากนี้ยังเตรียมทยอยเปิดตัวบริการใหม่ตามมา

– Robinhood Travel หลังจากเปิดให้จองโรงแรมที่พักแล้ว ในไตรมาส 3 ปีนี้เตรียมเปิดตัวบริการจอง Tour & Activity และ Car Rental จากนั้นไตรมาส 4 ปีนี้ เปิดให้บริการจองไฟท์เครื่องบิน

– Robinhood Mart วางตำแหน่งเป็น Premium Mart นำเสนอสินค้าสดและของใช้ส่งถึงมือลูกค้า เปิดตัวเดือนสิงหาคม ปี 2565

– Robinhood Express บริการรับส่งพัสดุ จุดเริ่มต้นของบริการนี้มาจากการมอง Pain Point ของไรเดอร์ เนื่องจากช่วงเวลาที่มียอดออเดอร์เข้ามามากคือ ช่วงกลางวันและช่วงเย็น ขณะที่ช่วงเช้ามือ, ช่วงบ่าย และช่วงกลางคืน ยอดออเดอร์น้อยลง ทางทีม Robinhood จึงมองหาบริการที่จะตอบโจทย์ไรเดอร์ให้สามารถมีรายได้ตลอดทั้งวัน เตรียมเปิดตัวช่วงไตรมาส 3 ปี 2565

– Ride-Hailing บริการเรียกรถ เตรียมเปิดให้บริการช่วงไตรมาส 4 ปี 2565

บริการใหม่อย่าง Mart, Express, Ride-hailing จะทำให้ Robinhood มีรายได้เข้ามา ทั้งจากการเก็บค่า GP และค่าธรรมเนียมจากผู้ใช้ เช่น Mart กับ Express เก็บค่า GP 10% ซึ่งต่ำกว่าตลาดที่โดยเฉลี่ยเก็บที่ 15% หรือบริการ Ride-hailing เก็บค่า GP กับคนขับ มองไว้ที่ 10 – 15% และมีค่าธรรมเนียมการเรียกเก็บจากลูกค้าผู้ใช้บริการ

“โมเดล Super App โดยทั่วไป บริการที่ทำรายได้ให้กับแพลตฟอร์มมากที่สุดคือ Ride-hailing, Financial Product และ Advertising ซึ่งบริการใหม่ของ Robinhood จะเริ่มเปิดตัวมากขึ้นในช่วงปลายปีนี้ ทั้ง 3 บริการใหม่ Mart, Express, Ride-hailing และอีก 1 บริการคือ จองเที่ยวบินอยู่ภายใต้กลุ่ม Travel รวมทั้งการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินมากขึ้น

เราจึงตั้งเป้าภายในสิ้นปีนี้ จะมีผู้ใช้ Robinhood เพิ่มขึ้นเป็น 4 ล้านราย และจากที่เราออกหลายบริการ คาดว่าช่วงกลางปี หรือไตรมาส 3 ปี 2566 จะทำให้เราบรรลุเป้าหมายผู้ใช้งาน 5 ล้านราย โดยในจำนวนนี้ 60 – 80% เป็น Active User เพราะตามหลักของการเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ ที่มีความหลากหลายของบริการจะทำให้เราเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของผู้ใช้ เพราะนอกจากเรื่องกิน เรื่องเที่ยวแล้ว ยังมีอีกหลายโมเมนต์ที่เราต้องเข้าไปตอบความต้องการ”

เล็งขยายไป “อาเซียน”

ไม่เพียงแต่ขยายบริการใหม่ในตลาดไทยเท่านั้น ขณะเดียวกัน Robinhood ต้องการ scale up ธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศด้วย โดยเล็งไปที่ตลาดอาเซียน โดยเฉพาะประเทศที่มีขนาดประชากรใหญ่ (Population Size) เช่น อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ด้วยโมเดลการจับมือกับพันธมิตรท้องถิ่น

“ตอนนี้เราเริ่มคุยกับบางประเทศในอาเซียนแล้ว โดยเฉพาะประเทศมีขนาดประชากรใหญ่ เช่น อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, เวียดนาม 3 ประเทศนี้คือเป้าหมาย คาดว่าปลายปี 2566 อาจจะตกผลึกประเทศที่จะขยายไป

ส่วนกลยุทธ์การทำตลาดต่างประเทศ เราคงไม่ไปคนเดียว แต่จะหา Local Partner ซึ่งอาจเป็นผู้ประกอบการธุรกิจของประเทศนั้นๆ เช่น ธุรกิจเทเลคอม, ธุรกิจรีเทล, ธุรกิจธนาคารท้องถิ่น ขณะนี้กำลังคุยกันอยู่ ถ้าตกผลึกเมื่อไร จะออกมาเป็นรูปแบบ Collaboration พร้อมทั้งศึกษาวัฒนธรรม พฤติกรรม วิถีชีวิตของคนท้องถิ่นในประเทศที่เราจะเข้าไป

สำหรับโมเดลการไปตลาดต่างประเทศของ Robinhood แตกต่างจากของไทย เนื่องจากเราไปต่างประเทศเริ่มต้นด้วย Monetize เพราะวันนี้เรามีความพร้อมด้าน Infrastructure คือ แพลตฟอร์ม จากนั้นเราดูว่าจะเอาบริการไหน เข้าไปก่อน เพื่อให้สอคล้องกับความต้องการและสภาวะของตลาดนั้นๆ

เช่น อินโดนีเซีย ตลาด Food Delivery มีการแข่งขันสูง มีทั้ง Global Player, Local Player ดังนั้นเราจะไปอีกตลาด โดยมองว่าอินโดนีเซีย กับไทยเป็นประเทศท่องเที่ยวเหมือนกัน และเป็น Destination ด้านการท่องเที่ยว ดังนั้นเราอาจใช้บริการ Travel เป็นตัวนำเข้าไปทำตลาดก่อน” คุณสีหนาท สรุปทิ้งท้าย