เรดดี้แพลนเน็ต ผู้ให้บริการเว็บไซต์สำเร็จรูปรายแรกในประเทศไทย และผู้ให้บริการด้านการตลาดออนไลน์แบบครบวงจร เผยมุมมองการวัดผลธุรกิจออนไลน์รูปแบบใหม่ตามแนวคิดของ Balanced Scorecard ที่ไม่ได้เน้นแค่ยอดขายหรือกำไร แต่สามารถวัดผลไปถึงทุกๆ ด้านในการทำธุรกิจ เหมาะสำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่ต้องการวัดผลธุรกิจตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เพื่อให้สามารถใช้ทรัพยากรในองค์กรและสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า
นายบุรินทร์ เกล็ดมณี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด กล่าวว่า ในขั้นตอน และกระบวนการของการทำการตลาดออนไลน์ ส่วนใหญ่ผู้ประกอบมักมุ่งเป้าไปที่การวัดผลความสำเร็จของธุรกิจผ่านยอดขายหรือผลกำไรเป็นหลัก ไม่ว่าจะวัดผลจากการที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่หน้าร้าน คลิกซื้อสินค้าบนหน้าเว็บไซต์ หรือโทรเข้ามาสอบถาม และพนักงานปิดการขาย ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นการวัดผลความสำเร็จในมุมทางการเงินทั้งสิ้น ซึ่งแท้จริงแล้วยังมีการวัดผลธุรกิจออนไลน์อีก 3 แง่มุม ที่หลายธุรกิจอาจมองข้ามไป แต่ล้วนมีผลต่อการทำธุรกิจออนไลน์อย่างยั่งยืน เรดดี้แพลนเน็ตในฐานะผู้นำการตลาดดิจิทัลแบบเน้นผลลัพธ์ที่ทำธุรกิจในประเทศไทยมานานกว่า 16 ปี ขอแนะนำผู้ประกอบการเสริมการวัดผลธุรกิจออนไลน์ด้วย
1. แง่มุมด้านลูกค้า (The Customer Perspective)
ผู้ประกอบการ สามารถวัดความสนใจของลูกค้าเป้าหมายต่อสินค้าหรือบริการ ได้จากจำนวนคลิกที่ลูกค้า คลิก เข้ามายังโฆษณาของธุรกิจ เช่น
- ผู้ประกอบการทำโฆษณาแบบดิสเพลย์แบนเนอร์ กลุ่มเป้าหมายที่เห็นแบนเนอร์มีจำนวนทั้งสิ้น 10,000 คน มีคนเห็นทั้งหมด 5,000 คน เท่ากับ 50% ของกลุ่มเป้าหมาย มีคนคลิกแบนเนอร์มาเยี่ยมเว็บไซต์ทั้งหมด 50 คน เท่ากับ 1% ของจำนวนผู้เห็นทั้งหมด การวัดผลนี้ทำให้ผู้ประกอบการสามารถทราบได้ว่าโฆษณาเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้มากเพียงใด มีความสนใจต่อการโฆษณานี้มากเพียงใด และนำมาปรับปรุงโฆษณาให้ดีขึ้นต่อไป
- ผู้ประกอบการอาจวัดผลแง่มุมด้านลูกค้าด้วยการดูสถิติของผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือเฟซบุ๊คเพจ ว่ามีการสมัครสมาชิก กดติดตามเพจ หรือกดไลค์ คอมเมนท์ แชร์คอนเทนต์บนเพจมากน้อยเพียงใด การวัดผลในแง่มุมนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น และสามารถปรับปรุงเพจ หรือเว็บไซต์ให้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการมากที่สุด
2. แง่มุมด้านกระบวนการและประสิทธิภาพการทำงาน (The Business Process/Internal Operations Perspective)
องค์กรที่ทำธุรกิจด้านดิจิทัล ควรจะวัดผลธุรกิจ จากกระบวนการ และการวางระบบในการปฏิบัติงาน เช่น
- ท่านมีหน้าร้านออฟไลน์ และเปิดเว็บไซต์ขายของออนไลน์ด้วย ท่านควรวัดผลความเร็วของการนำสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ ขึ้นมาขายบนโลกออนไลน์ ว่าสินค้าเหล่านั้นใช้เวลาเท่าใด จึงจะสามารถนำขึ้นมาขายบนหน้าเว็บไซต์ได้
- กระบวนการทำงานขององค์กรมีความคล่องตัวมากน้อยเพียงใด
- จำนวนบุคลากรที่ใช้เหมาะสมแค่ไหน
- ข้อมูลของสินค้าถูกต้อง ครบถ้วน มีการอัพเดทสินค้าใหม่ให้แก่ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอหรือไม่
- ผู้ประกอบการควรจะทำการวัดผลกระบวนการในการทำงานตั้งแต่ต้นทาง จนถึงปลายทางที่สินค้าถูกส่งไปยังลูกค้า เพื่อที่จะทราบว่าควรแก้ไข หรือเพิ่มเติมกระบวนการใด เพราะการทำธุรกิจออนไลน์ สิ่งที่จะต้องคำนึงถึงมากที่สุดคือความคุ้มค่า ความถูกต้อง และความเร็ว
หากผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการวัดผลในแง่มุมนี้ ธุรกิจที่จะสำเร็จจากออฟไลน์ สู่ออนไลน์ เพื่อให้นำมาซึ่งยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
3. แง่มุมด้านการเรียนรู้และเติบโตขอบคนในองค์กร (The Learning and Growth Perspective)
นอกจากการวัดผลด้านลูกค้า และการวัดผลประสิทธิภาพการทำงานแล้ว ผู้ประกอบการควรวัดผลพนักงาน หรือบุคลากรภายในองค์กรด้วย เพราะบุคลากรถือเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง สำหรับทุกๆ องค์กรเลยก็ว่าได้ ซึ่งวิธีการวัดผลการเรียนรู้ของคนในองค์กร สามารถวัดได้จาก ขีดความสามารถ (Competency) ของบุคลากรในแต่ละด้าน เช่น
- ความรู้เรื่องดิจิทัลในแพลตฟอร์มต่างๆ
- ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล และวัดผลการตลาดดิจิทัล
- บุคลากรในองค์กรสามารถอธิบายความโดดเด่นของสินค้าหรือบริการผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลได้มากน้อยเพียงใด เนื่องจากบนโลกออนไลน์ไม่สามารถใช้พนักงานขายมาสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้แบบโลกออฟไลน์ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องสื่อสารกับผู้บริโภคในลักษณะเข้าใจง่าย มีข้อมูลครบ แต่ในขณะเดียวก็ต้องไม่ยาวจนเกินไป
- องค์ความรู้ในด้านเทคโนโลยี เช่น เว็บไซต์ โฮสติ้ง เพื่อการจัดการช่องทางในการสื่อสารการตลาดได้อย่างครบวงจร
- การจัดสรรบุคลากรตามความถนัด และหน้าที่รับผิดชอบ เพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพของชิ้นงานให้เพิ่มมากขึ้น
- ควรมีบุคลากรที่มีความสามารถในการทำ Content Marketing เพื่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตรงความต้องการ
- ความสามารถในการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการคุยโทรศัพท์ การตอบความคิดเห็นบนกระดานสนทนา หรือการโต้ตอบผ่านแชท ฯลฯ
- ด้านความเร็วของการดำเนินการ ผู้บริโภคบนโลกออนไลน์มักต้องการได้รับสินค้าหรือบริการที่รวดเร็วจากแบรนด์ ทำให้ผู้ประกอบการต้องวัดผลในด้านความเร็วของการทำงานของบุคลากร จากออฟไลน์ เข้าสู่ออนไลน์ ว่าตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หรือไม่
- ความเข้าใจของพนักงานต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ว่าผู้บริโภคมีแนวคิดอย่างไร ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ และนำจุดนั้นมาสื่อสารไปยังเป้าหมายได้โดยตรง
- ความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
การวัดผลทั้งหมดที่กล่าวมานี้ เหมาะสำหรับ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่ต้องการวัดผลธุรกิจตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เพื่อให้สามารถใช้ทรัพยากรในองค์กรให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งหากผู้ประกอบการ นำข้อมูลที่ได้จากการวัดผลดังกล่าวมาใช้ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการองค์กร และส่งผลให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าบนโลกออนไลน์ อันจะนำมาซึ่งโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้ในที่สุด
