เราอาจคุ้นเคยกับ ‘สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์’ในฐานะนักการตลาด และลูกหม้อคนสำคัญของยูนิลีเวอร์ที่อยู่มานานกว่า 25 ปี จนได้ขึ้นเป็นแม่ทัพใหญ่ในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร แต่วันนี้เธอมากับบทบาทใหม่ ‘รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน)’ ที่นอกจากจะขับเคลื่อนองค์กรในภาพรวมทั้งหมดแล้ว ยังมีภารกิจสำคัญ คือ การรีแบรนด์พฤกษาสู่ Quality Trust Mark ซึ่งมีความท้าทายไม่น้อย เพราะที่ผ่านมาพฤกษาได้พยายามยกระดับแบรนด์มาแล้วหลายครั้ง
ทาง Marketing oops จึงได้นัดพูดคุยกับเธอแบบ Exclusive โดยเธอเริ่มต้นเล่าให้ฟังถึงการเข้ามาทำงานในองค์ใหม่แห่งนี้ว่า เป็นเรื่องที่สนุก ถือเป็นการเปิดประสบการณ์ และการเรียนรู้ เพราะเข้ามาในช่วงที่การแข่งขันสูง และแลนด์สเคปของธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปมาก
จาก ‘Consumer product’ สู่ ‘Developer’
สองวงการนี้มีทั้งความเหมือนและต่าง สิ่งที่เหมือน คือ หัวใจในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืน ก็คือ ผู้บริโภค ที่ต้องรู้ Insight รู้เทรนด์ และต้องโฟกัส ถ้าเราจับได้เร็ว ตอบโจทย์ได้ดีกว่า และแตกต่าง ก็จะประสบความสำเร็จ ไม่ว่าอยู่ในธุรกิจใดก็ตาม
ส่วนความต่าง คือ คอนซูเมอร์ โปรดักท์ มีดีมานต์ที่จะซื้อซ้ำ เพราะต้องกินต้องใช้ทุกวัน ขณะที่การซื้อบ้าน เป็นการซื้อครั้งเดียวอยู่ทั้งชีวิต ดังนั้นการทำธุรกิจนี้ จึงต้องคิดถึงการสร้างรายได้ให้เข้ามาอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ คอนซูเมอร์ โปรดักท์ เรื่อง Product Brand มีความสำคัญ มากกว่า Corporate Brand หรือชื่อเสียงขององค์กร ต่างจากธุรกิจอสังหาฯ ที่ Corporate Brand มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะการขายโครงการ เหมือนกับการขายฝัน เพราะขายตั้งแต่โครงการยังไม่สร้าง หรือสร้างไม่เสร็จ
ดังนั้นทำอย่างไรถึงสร้างความเชื่อมั่นและแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ เรื่องแบรนด์องค์กรจึงมีความสำคัญ ซึ่งเรื่องนี้จะนำประสบการณ์ที่มีมานานมาผนวกกับการเรียนรู้ใหม่ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กรพฤกษา
“ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ไม่ใช่เรื่องง่าย เป็นเรื่องที่สนุก ถ้าเราเข้าใจ consumer insight อะไรที่เป็นสิ่งที่เขาต้องการ หรือใช้ตัดสินใจซื้อ ก็จะทำให้เรา unlock หัวใจผู้บริโภคได้ตรงจุด ที่เหลือเป็นการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับไดเรคชั่นของพฤกษา”
แบรนด์พฤกษา = Quality Trust Mark
ไดเรคชั่นของพฤกษา ก็คือ การเป็น Quality Trust Mark เพราะสำหรับธุรกิจอสังหาฯ แล้ว Corporate Brand เป็นเรื่องสำคัญมาก โดยจุดแข็งของพฤกษา คือ 1. ให้ทุกคนมีบ้าน ในราคาที่ซื้อได้ 2.ทำสเกลในการก่อสร้าง ราคาถูกลง และเร็วขึ้น ซึ่งจากนี้จะมีการสื่อสารจุดแข็งเหล่านี้ให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น และก่อนหน้านี้ได้มีการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ สื่อถึง Identity และไดเรคชั่นของบริษัทที่จะเดินต่อไปในอนาคต
นอกจากนี้ ได้ปรับวัฒนธรรมองค์กรในการดูแลลูกค้า ตั้งแต่ผู้บริหารไปถึงพนักงานทุกคนในองค์กร รวมไปถึงประสานความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์และซัพพลายเออร์ทั้งหมด ด้วยการตั้งเป้า Zero defect คือ ไม่มีปัญหาในการก่อสร้าง เพื่อทำคุณภาพให้ได้มาตรฐาน
แม้จะไม่ zero ทั้งหมด เพราะการสร้างบ้านมีรายละเอียดมากมาย แต่การแจ้งเคสใหญ่ ๆ ต้องไม่มี และเรื่องนี้ต้องเห็นภายใน 3-5 ปี
“เรื่องภาพจำของผู้บริโภคต่อแบรนด์พฤกษา คือ คุณภาพไม่ดี เป็นเรื่องที่ต้องค่อย ๆ ปรับ ตอนแรกที่เข้ามาก็กังวลเรื่องนี้ แต่เมื่อลงไปดูในรายละเอียด ก็ไม่กังวล เพราะถ้าดูกันจริง ๆ พฤกษามีมาร์เก็ตแชร์ใหญ่สุดในตลาด มีจำนวนโครงการกว่า 100 โครงการ เมื่อดูการแจ้งเคสต่อบ้านถือว่าน้อยมาก
แต่เราไม่ได้ปฏิเสธว่า เป็นเรื่องที่ต้องปรับปรุง ถึงบอกว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่เป็นการทำให้ดีตั้งแต่ภายในองค์กร ที่จะปรับและยกระดับเพื่อลูกค้า เราค่อยปรับไปเรื่อย ๆ แก้ในสิ่งที่ต้องทำ และทำทั้งองค์กร เพื่อให้ลูกค้าได้ซึมซับ เห็นความจริงใจและใส่ใจ”
ตั้งเป้า Top 1 ในใจผู้บริโภค
นอกจากนี้ยังได้มีการตัด Product Brand ของพฤกษาจาก 48 แบรนด์ เหลือ 14 แบรนด์ อนาคตอาจมีปรับลดหรือปรับเพิ่ม แต่ต้องมีไม่เกิน 15 แบรนด์ เพื่อให้โปรดักท์แตกต่างและทำการตลาดได้เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น
ส่วนการรีแบรนด์พฤกษาต่อจากนี้ จะมีการทำแคมเปญ Total experience ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดในรอบ 25 ปี ก่อนจะไปถึงสเต็ปต่อไป คือ การสร้างและพัฒนาคน โดยเฉพาะนักการตลาดสำหรับที่นี้ ตลอดจนพัฒนาทักษะใหม่ ๆ ให้กับคนของพฤกษา
“ถามว่าครั้งนี้ เป็น Big Change หรือไม่ หลายคนบอกว่าเป็น เรื่องพวกนี้เป็นแผนระยะยาว ทำไปเรื่อย ๆ เดี๋ยวพี่ไม่มีงานทำ จากนี้จะยกระดับและเซ็ตมาตรฐานไปเรื่อย ๆ ตอนนี้จากการสำรวจผู้บริโภคเราติด 1 ใน Top 3 เป้าหมายเราต้องการเป็น Top 1 ในใจผู้บริโภค ยิ่งเร็วยิ่งดี”
บุกดิจิทัล-ขยายพอร์ตธุรกิจ เพิ่มการเติบโต
การสร้างการเติบโตใหม่ ๆ ให้กับพฤกษา ถือเป็นอีกหนึ่งภารกิจสำคัญ เพราะพฤกษาเป็นองค์กรใหญ่ที่อยู่มานาน 25 ปี จึงต้องกำหนดทิศทางว่า ต่อไปจะเติบโตอย่างไร ทั้งกำหนดกลยุทธ์และขยายพอร์ต โฟลิโอ
หนึ่งในกลยุทธ์ที่เป็นไฮไลท์ คือ การหันมาใช้งบในช่องทางดิจิทัลให้มากขึ้น อย่างปี 2560 มีการใช้งบในส่วนนี้ไป 177 ล้านบาท เพิ่มเป็น 2 เท่า ในปี 2561 เนื่องจากพบว่า ช่องทางดิจิทัลสามารถสร้างยอดขายให้มากกว่าการใช้สื่อแบบดั้งเดิมถึง 3-4 เท่า ซึ่งในส่วนของดิจิทัลนั้น มีหลายสิ่งที่ต้องดำเนินการ และยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้
ขณะที่การขยายพอร์ต โฟลิโอ นั้น ตามที่ทาง ทองมา วิจิตรพงศ์พันธ์ บอสใหญ่ของพฤกษาได้ประกาศไปก่อนหน้านี้ ก็คือ การขยายการลงทุนไปในธุรกิจโรงพยาบาล ภายใต้ชื่อ โรงพยาบาลวิมุตติ อินเตอร์เนชั่นแนล คาดว่า จะสามารถเปิดให้บริการแก่ลูกค้าได้ในปี 2563
“ธุรกิจโรงพยาบาล เป็นไปตามพันธกิจของพฤกษา คือ ใส่ใจดูแลคน และโรงพยาบาลก็เป็น 1 ในปัจจัย 4 เป็นไปตามเมกะเทรนด์ของสังคมผู้สูงวัย ส่วนธุรกิจใหม่ ๆ เรากำลังมองตัวอยู่ ต้องติดตามกันต่อไป”
ไม่ใช่ความท้าทาย แต่เปิดโอกาสการเรียนรู้
สุพัตรา ทิ้งท้ายว่า การเข้ามาทำงานในองค์กรใหม่แห่งนี้ ไม่ได้มองเป็นความท้าทาย แต่เป็นการเปิดประสบการณ์ และเพิ่มโอกาสเรียนรู้ ซึ่งทุกคนต้องพร้อมจะปรับ และเปลี่ยน แต่การปรับเปลี่ยนนั้นไม่จำเป็นต้องถูกกลืน เพราะเรามาในฐานะผู้นำ และผู้นำต้อง Drive Change
นอกจากนี้องค์กรแห่งนี้เป็นองค์กรที่แข็งแรง และประสบความสำเร็จ เปรียบเสมือนบ้านหลังใหญ่ที่แข็งแรง ไม่ได้มีปัญหา จนต้องทุบเพื่อสร้างใหม่ การมาทำงานที่นี้ จึงเป็นการมาเติมเต็ม และประสบการณ์ที่ตนเองมีมานาน ทำให้รู้ว่าจะพาองค์กรไปได้อย่างไร และสิ่งที่พฤกษาขาด ก็คือ การสร้างแบรนด์ จึงเข้ามาเติมเต็มในเรื่องนี้ ด้วยการปรับและเปลี่ยนให้กลมกลืนเข้ากับองค์กร และคนในองค์กร
ที่สำคัญ ต้องไม่ใช่สุพัตรา เวย์ ไม่ใช่วิธีของบริษัทเดิมที่เคยอยู่มา แต่ต้องเป็น พฤกษา เวย์ และเป็นเวย์ที่จะนำพาไปในทิศทางที่เป็นไดเรคชั่นของพฤกษา นั่นคือ Quality Trust Mark ซึ่งไม่ใช้เรื่องยากที่จะไปถึง เพียงต้องใช้เวลา
หากจะถามถึงความท้าทายกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คืออะไร เธอพูดติดตลกว่า การที่อยู่ในองค์กรต่างชาติมานาน ทำให้การสื่อสารจะเป็นภาษาอังกฤษเป็นส่วนมาก เหมือนกับคนที่ประกวดนางงามแล้วใช้ฝรั่งคำ ไทยคำ เมื่อมาอยู่องค์กรไทยอย่างพฤกษา จึงเป็นความท้าทายที่ต้องคอยเตือนตัวเองให้มาใช้ภาษาไทยมากขึ้น เพื่อไม่ให้มีปัญหาเวลาสื่อสารกับคนอื่น ๆ
Copyright© MarketingOops.com
