มารู้จัก Programmatic Advertising รูปแบบโฆษณาที่กำลังเป็นกระแสในต่างประเทศ

ในการซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์นั้น นักการตลาดน่าจะคุ้นกันดีในการซื้อสื่อออนไลน์แบบ Single Site Banner, Social Media Ad เช่น Facebook Ad และ Google Display Network หรือที่เรียกว่า GDN กันแล้ว ซึ่งแต่ละอันก็มีรูปแบบการซื้อที่ไม่เหมือนกัน และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือมีการหวังผลจากสื่อออนไลน์ในแต่ละรูปแบบต่างกัน ตอนนี้มีรูปแบบการโฆษณาออนไลน์แบบใหม่ที่ตรงใจกับนักการตลาดที่หวังประสิทธิภาพของการโฆษณาและราคาในการซื้อนั้นเป็นธรรมทั้งฝ่ายผู้ซื้อและผู้ขายอีกด้วย โดยระบบนี้เรียกว่า Programmatic Advertising

Programmatic Advertising คืออะไร

Programmatic Advertising คือรูปแบบการซื้อโฆษณา ที่ใช้เครื่องมือซอฟท์แวร์มาซื้อขายแทนแบบเก่าที่ใช้คนที่ต้องโทรไปจอง ต่อรองและซื้อขาย นอกจากนี้ Programmatics Advertising นั้นครอบคลุมสื่อออนไลน์ทั้ง Single Site Display, Facebook Exchange, GDN และ Mobile Ads ต่าง ๆ อีกด้วย การซื้อสื่อรูปแบบนี้นั้นจะทำผ่าน Demand-Side platform (DSP) ที่ใช้ demand-side software ในการปรับแต่งเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายและราคาที่เหมาะสมในการซื้อ

Programmatic Advertising ต่างจากกลุ่มโฆษณาอื่นที่ผ่านมาอย่างไร

ที่ผ่านมาการซื้อขายสื่อออนไลน์ในยุคแรกนั้น คนที่ทำการซื้อต้องทำการเลือกเว็บกลุ่มเป้าหมาย และเลือกตำแหน่งที่ซื้อของสื่อโฆษณา ซึ่งคนที่ซื้อจะใช้เกณฑ์การเลือกเว็บเป้าหมายที่จะซื้อว่ามีกลุ่ม Target ที่สนใจมากน้อยแค่ไหน และราคาที่ได้คุ้มค่ากับผลที่จะได้รับกลับมาไหม หลังจากนั้นโลกโฆษณาออนไลน์ก็มี FBX และ GDN ซึ่งทั้งคู่มีวิธีการซื้อที่เรียกว่าการประมูล (Bidding) โดย FBX เลือกซื้อได้ตาม Insight ของกลุ่มเป้าหมาย และ GDN เลือกซื้อได้ตาม Keyword กับกลุ่มเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ รูปแบบทั้งหมดนั้นทำให้คนซื้อนั้นต้องแยกกันซื้อและคอย optimise ราคาหรือผลลัพท์สื่อทั้งหลายแยกจากกัน

Programmatics Advertising คือสิ่งที่รวมระบบทั้งหมดเข้ามาอยู่ในระบบเดียวกัน อยู่ในตลาดเดียวกัน โดยฝั่งที่ทำเว็บแล้วขายพื้นที่นั้นจะให้พื้นที่กับ Supply Side Platform (SSP) ซึ่งจะเป็นเหมือนระบบของนายหน้าที่รวบรวมเครือข่ายโฆษณามานำเสนอขายในตลาด ไม่ว่าจะเป็น Single Site, FBX, GDN หรือ Mobile Ads โดยจะมีข้อมูลของกลุ่มคนที่เห็น Banner นั้น ๆ หรือกลุ่มเป้าหมายที่ Banner จะปรากฏว่าเป็นใคร ในฝั่งผู้ซื้อจะติดต่อ Media Buyer โดยให้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่สนใจไปให้ Media Buyer จะทำการติดต่อนายหน้าที่จะเข้าไปประมูล (Bidding) โดยกลุ่มคนที่ทำหน้าที่นี้ให้จะเรียกว่า Trading Desk (เหมือน Broker ตลาดหุ้น) จะไปทำการประมูลหรือซื้อ Audience มาจาก DSP

ราคาที่เกิดขึ้นจะเป็นราคาที่ประมูล หรือราคาตามความต้องการของตลาด ยิ่งต้องการมากยิ่งมีราคาสูงตามกลไกตลาด ทำให้ราคาที่เกิดขึ้นนั้นเป็นธรรมทั้งฝ่ายซื้อ และ ฝ่ายขาย นอกจากนี้ข้อดีคือคนซื้อจะได้ Target ที่ตัวเองต้องการจริง ๆ ไม่จำเป็นต้องกว้านซื้อ Banner เพื่อกวาดคนเข้าเว็บทั้งหมดมา เปรียบได้กับการจับปลา ที่ในอดีตเราซื้อ Banner 1 เว็บนั้นเหมือนการลากอวนกวาดมาหมดแล้วค่อยมาเลือก แต่ด้วย Programmatics Advertising ทำให้เราสามารถจับปลาที่เราต้องการได้ทันที ไม่เสียเงินในการจับปลามาทั้งอ่าว

Programmatic Advertising กับ Realtime Bidding นั้นคืออันเดียวกันใช่ไหม

Realtime Bidding นั้นเป็นรูปแบบการซื้อส่วนหนึ่งของ Programmatic Advertising ซึ่งใน Programmatics Advertising นั้นมีระบบและรูปแบบการซื้อที่หลากหลาย เช่นการซื้อแบบ Ad Exchange Private Marketplace แล้วแต่ว่าคนที่ต้องการซื้ออยากซื้อข้อมูลของกลุ่ม Audience แบบไหน

Programmatic Advertising มีความสำคัญอย่างไร

ระบบ Programmatics Advertising ทำให้การซื้อแบบเก่าที่ทั้งไม่น่าเชื่อถือและราคาไม่สมเหตุผลนั้นหมดลง ผู้ซื้อและผู้ขายจะได้ราคาที่เหมาะสมและได้กลุ่มคนที่จะเห็นโฆษณาตัวเองนั้น การซื้อที่เกิดขึ้นผ่านระบบอัตโนมัตินั้นทำให้ได้ประสิทธิภาพสูงกว่าการที่ใช้คนดูแล ระบบจะทำการซื้อขายตามคำสั่งซื้อที่ได้ป้อนไว้ในระบบได้เอง

Programmatic Advertising จะกลายเป็นอนาคตของการซื้อขายสื่อต่อไปหรือไม่

ในตอนนี้ Programmatic Advertising นั้นได้นำมาใช้กับสื่ออื่น ๆ เช่น TV, Digital OOH, Radio และสื่อที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เนตหรือ Digital ทั้งหลาย ที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และเนื่องด้วยการซื้อแบบนี้เป็น Perfomance Base ทำให้ประสิทธิภาพในการซื้อแบบนี้เป็นิ่งที่วัดผลได้มากกว่า Impression หรือการมองเห็นอื่น ๆ นอกจากนี้ยังสามารถทำ Retargeting หรือกระบวนการอื่น ๆ ได้อีกด้วย

ณ ตอนนี้ Programmatic Advertising เป็นตัวเลือกที่ดีในการทำเคมเปญที่ต้องการกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง และมีวัตถุประสงค์ที่แน่ชัด เช่นการเน้นได้ Lead ที่ต้องการ หากต้องการเน้นเคมเปญที่ต้องการมองเห็น หรือมีวัตถุประสงค์เปลี่ยนไป การซื้อแบบนี้จะไม่เหมาะทันที เพราะจะทำให้การตั้งค่าระบบนั้นเปลี่ยนไปมา และทำให้เคมเปญที่ทำไม่มีประสิทธิภาพทันที Programmatic Advertising นั้นจะไม่เหมาะกับ Campaign ระยะสั้นเช่นแค่ 1-2 อาทิตย์ เพราะการเก็บข้อมูลของระบบเพื่อทำการปรับแต่งจะน้อยเกินไป และแสดงผลของการแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพลดลง

ในตอนนี้หลาย ๆ ที่เริ่มใช้ระบบ Programmatic Advertising ในเคมเปญที่มีระยะเวลายาวนาน หรือวางแผนเคมเปญนี้มานาน เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด เคมเปญพวกนี้เราจะเห็นได้จากพวกสายการบิน การท่องเที่ยว การเงินและธนาคารและ E-Commerce ต่าง ๆ สำหรับใครที่คิดว่าสินค้าหรือแบรนด์ที่ตัวเองดูแลนั้นต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง และมีระยะเวลาเคมเปญยาวนานกว่า 1 เดือน Programmatic Advertising นั้นก็เป็นตัวเลือกที่ดีในการซื้อสื่อเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเคมเปญ

ลองศึกษาเรื่อง Programmatic Advertising ได้จาก iab

httpv://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE