เมื่อผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันแล้ว ทำให้เราเห็นสื่อนอกบ้าน (Out of home – OOH) ในรูปแบบต่างๆ มากมาย มีงานที่สนุกๆ มาให้เราได้ศึกษามากขึ้น และหนึ่งในนั้นที่เราขอยกให้เป็น เคสการผสมผสานทั้งสื่อดิจิทัล (Digital Media) สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) และ สื่อ ณ จุดขาย (Retail Ads) ที่ทำออกมาได้อย่างน่าทึ่ง มากไปกว่านั้นคือสามารถผลักดันทำให้เกิดการสร้างเพิ่มยอดขาย (Sale Growth) ได้อีกด้วย ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นบนกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Omni Activation Journey’ แคมเปญที่ผ่านความร่วมมือของ 3 ปาร์ตี้ ได้แก่ adapter digital group (บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด) , Plan B Media (บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) : PLANB) และ est Cola (เอส โคล่า) ที่ได้จับมือกันจนแคมเปญประสบความสำเร็จชนิดที่ยกให้เป็น Success case story ของการผสานมีเดียนอกบ้านที่ดีที่สุดของกลางปี 2023 ได้เลย
ขอเล่าย้อนความไปเล็กน้อย หลังจากที่ทาง adapter digital ได้พลิกโฉมรีแบรนด์ดิ้งให้ est Cola ผ่าน‘แคมเปญ Awesome or not’ ที่มีผู้บริโภคมากกว่าหนึ่ง 100,000 ราย กดโหวตให้รสชาติของ est Cola สูตรใหม่มีความ Awesome สูงถึง 91% เพื่อต่อยอดความสำเร็จและทำให้แคมเปญนี้ไปไกลมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับที่ทาง Plan B Media เองก็กำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ ในการใช้ประโยชน์จาก สื่อ ณ จุดขาย ให้เต็มศักยภาพมากกว่าที่เคยพอดี ไอเดียของการผสมผสานสื่อให้ตอบโจทย์แบรนด์ตลอดทั้ง full funnel คือตั้งแต่การสร้าง Awareness ไปจนถึงการปิดการขาย โดยมีเบื้องหลังในการใช้หลักคิดแบบ Behavioral Science
ถอดรหัสความสำเร็จ ‘Omni Activation Journey’
ไอเดียของการผสมผสานสื่อเกิดจากความคิดนอกกรอบที่น่าสนใจของทีมครีเอทีฟ adapter ที่ตั้งข้อสังเกตว่า แบรนด์จำนวนไม่น้อยอาจจะมองแค่มุมเดียวว่า จอ LED หรือสื่อนอกบ้านต่างๆ ทำหน้าที่ได้แค่สร้าง Awareness หรือ bombard ผู้คนเท่านั้น แต่อันที่จริงแล้ว สื่อ DOOH แต่ละรูปแบบก็ล้วนแล้วแต่มีแท็กติกที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละตำแหน่งที่ตั้งโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘สื่อ ณ จุดขาย’ ที่สามารถทำหน้าที่ Call to action กระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย จึงได้แคร็กออกมาเป็น กลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่ประกอบด้วยสื่อ 3 รูปแบบ ดังนี้
1. DOOH (Digital out of home) สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน ซึ่งทำหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคจำนวนมากรับรู้ (Provoking) ถึงแบรนด์ est Cola ที่เปิดตัวโคล่าสูตรใหม่ที่ awesome ยิ่งกว่าเดิมเพื่อสร้างให้เกิดความต้องการซื้อที่สูงมากขึ้น
2. Dynamic Social Ads สื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Facebook และ TikTok ที่แสดงผลเนื้อหาต่างกันตามสถานที่ที่ผู้ใช้งานอยู่ ณ ช่วงเวลานั้น (Dynamic Localization) เพื่อตอกย้ำ (Sharpening) ให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์ est Cola ด้วยวิธีสื่อสารที่นำความครีเอทีฟเข้ามาสร้างเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของผู้บริโภค
3. Dynamic Retail Ads สื่อ ณ จุดขาย (Retail Ads) ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ทำหน้าที่กระตุ้น (Nudging) ผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้า est Cola โดยตรง ผ่านการสร้างสภาพแวดล้อมโดยมุมมองที่มีความครีเอทีฟ เช่น ข้อความ ภาพและเสียง ไปจนถึงบริบทที่แตกต่างกัน เช่น ช่วงเวลา สถานที่ หรือแม้แต่สภาพอากาศ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตัวผู้บริโภคมากที่สุด บนหลักคิดแบบ Behavioral Science (การใช้กลวิธีต่างๆ ทั้งศาสตร์และศิลป์ สภาพแวดล้อม เชื่อมโยงความเกี่ยวเนื่องกับบริบทรอบตัว เพื่อสร้างกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภค)
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าสื่อแต่ละรูปแบบมีแท็กติกในการทำงานและหน้าที่แตกต่างกัน แต่สามารถสอดประสาน สร้างการตระหนักรู้ และทำงานกับอารมณ์ ความรู้สึกของคนดูร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนนำไปสู่การปิดการขาย เปลี่ยนจากคนดูโฆษณาไปสู่ผู้บริโภคในที่สุด
ผลลัพธ์แห่งความสำเร็จ ที่จับต้องได้จริง
ความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมจากการใช้ กลยุทธ์ Omni Activation Journey คือการที่ยอดขายสินค้า est Cola ในร้าน 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola ลงสื่อโฆษณากับ Plan B Media ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2566 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการลงโฆษณา
ไม่เพียงเท่านั้น ยังส่งผลต่อ Brand effect โดยจากผลสำรวจ Brand Health Check (แบบสำรวจสุขภาพแบรนด์) โดย YouGov ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ est Cola พบว่า เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงก่อนและหลังแคมเปญ (ระหว่างเมษายนและพฤษภาคม) ผู้บริโภคเกิดมุมมองเชิงบวกมี “ความสนใจ” ต่อแบรนด์เติบโตขึ้นในทุกมิติ ดังนี้
- +50% Most Preferred Brand Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด
- +17.8% Brand Consideration Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคจะพิจารณาดื่ม
- +7.7% Good Taste Perception Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคมองว่ามีรสชาติที่ดี
ต้องชื่นชมว่า การผนึกกำลังของพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่ง ทั้ง adapter digital และ Plan B Media ในการบุกเบิกใช้กลยุทธ์ Omni Activation Journey เพื่อเชื่อมต่อทุกจุดของสื่อ DOOH สื่อดิจิทัล จนนำไปสู่การซื้อสินค้า ณ จุดขาย นับว่าเป็นก้าวใหม่ในวงการการสื่อสาร แวดวงการตลาด และ est Cola เองก็เป็นแบรนด์แรกที่กล้าลองกล้าใช้สื่อใหม่ๆ อย่างกล้าหาญ จนในที่สุดนำมาซึ่งความสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งไม่ได้เป็นแค่บทพิสูจน์ของความร่วมมือของการทำงานร่วมกันอย่างเข้มแข็งของทั้ง 3 ปาร์ตี้เท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องยืนยันที่ชัดเจนว่า การคิดนอกกรอบในการใช้มีเดียที่มองเห็นจุดแข็งของทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ จนสามารถต่อยอดการสื่อสารแคมเปญของลูกค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุก Touch point ของการใช้ชีวิตประจำวัน
ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ปิดการขาย และไปจนสุดถึงสามารถวัดผลลัพธ์ได้จริง ทั้งหมดนี้คือสิ่งทีนักการตลาดรุ่นใหม่ไม่ควรพลาด และควรนำไปศึกษา พร้อมกับท้าทายตัวเอง คิดนอกกรอบให้สามารถสอดรับกับพฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาด้วย ก็จะทำให้ไอเดียแคมเปญของคุณสร้างสรรค์และประสบความสำเร็จในที่สุด
