การทำ Collaboration กับศิลปินชื่อดัง กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์แบรนด์ที่ตอบโจทย์แบรนด์ในหลายมิติ ทั้งการเข้าถึงฐานแฟนคลับของศิลปิน, สร้าง Engagement และประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค, สร้างกระแส และความเคลื่อนไหวให้ที่พูดถึง ตลอดจนวัตถุประสงค์ด้านยอดขาย
ดังเช่นแคมเปญ “OREO X BLACKPINK” โดยบริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด สร้างปรากฏการณ์พันธมิตรระดับโลก ส่งผลิตภัณฑ์แบรนด์ “Oreo” (โอรีโอ) จับมือกับ “BLACKPINK” (แบล็กพิงก์) ศิลปิน K-Pop เกิร์ลกรุ๊ปแนวหน้าจากเกาหลีใต้ เปิดตัว Regional Campaign “OREO X BLACKPINK” เป็นแคมเปญแรกของ Oreo ในปี 2023 ครอบคลุม 7 ประเทศ ประกอบด้วย 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย, อินโดนีเซีย, สิงคโปร์, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, เวียดนาม และอีก 1 ประเทศคือ เกาหลีใต้
สำหรับประเทศไทย แคมเปญ “OREO X BLACKPINK” ใช้งบอยู่ที่ 200 ล้านบาท (งบการตลาด + งบ Contract เฉพาะประเทศไทย) ถือเป็นแคมเปญที่ Oreo ประเทศไทยใช้งบมากสุดนับตั้งแต่ทำแคมเปญมา เพื่อจัดเต็มการตลาดในช่วง 3 เดือน (มกราคม – มีนาคม 2023)
5 เหตุผลการทำแคมเปญ “OREO X BLACKPINK”
เหตุผลของการผนึกกำลังระหว่าง “Oreo” และ “BLACKPINK” ซึ่งทางโอรีโอเผยว่าใช้เวลา 1 ปีในการดีลกับทาง YG Entertainment ต้นสังกัดของ “BLACKPINK” ในการทำ Collaboration แคมเปญนี้ ซึ่งถือเป็น Strategic Campaign ครั้งใหญ่และครั้งสำคัญของแบรนด์ Oreo ซึ่งนั่นเพราะ
1. ขยายฐานกลุ่ม Young Adult หรือกลุ่ม Gen Z มากขึ้น
จากเดิมแบรนด์ Oreo โฟกัสกลุ่ม Family with kids มายาวนาน จนเป็นฐานลูกค้าหลีกมาถึงทุกวันนี้ อย่างไรก็ตามเพื่อขยายการเติบโตให้กับแบรนด์ จึงได้ขยายฐานไปยังกลุ่ม Gen Z มากขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่บริโภคขนนขบเคี้ยว และมีการใช้จ่ายสูง ดังนั้นแคมเปญการตลาดในช่วงระยะหลังมานี้ จะเริ่มโฟกัสกลุ่ม Gen Z
“ปัจจุบันฐานลูกค้า Oreo กลุ่ม Family with kids คิดเป็นสัดส่วน 60% และอีก 40% เป็นกลุ่ม Gen Z ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นโอกาสเราเติบโตได้อีก เราไม่อยากจำกัดพื้นที่ของโอรีโออยู่เฉพาะในกลุ่ม Family with kids เท่านั้น” คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มสินค้าบิสกิตและชีส บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพกลุ่มลูกค้าแบรนด์ Oreo
2. เชื่อมโยงแบรนด์ – สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค Gen Z
ด้วยเป้าหมายหลักของ Oreo คือ รักษาการเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภค พร้อมกับสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ Oreo กับผู้บริโภคด้วยสื่อแบบจัดเต็ม และสร้างสรรค์แคมเปญ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ใหม่ จึงเริ่มต้นปี 2023 ด้วยแคมเปญ “OREO X BLACKPINK”
“มอนเดลีซ” มองว่าทั้ง Oreo และ BLACKPINK มีคอนเซ็ปต์สอดคล้องกันในด้านความสนุกสนาน โดย Oreo เป็นแบรนด์ที่เน้นความสนุกสนาในการรับประทาน ขณะที BLACKPINK คือ หนึ่งใน K-Pop ที่มาพร้อมกับประสบการณ์ที่สนุกสนานและสร้างความตื่นเต้นให้กับแฟนคลับ
3. K-Pop เป็นที่นิยมในไทย – คนไทยใช้จ่ายไปกับ K-Pop อันดับ 5 ของโลก และอันดับ 1 ของอาเซียน
คนไทยนิยมวัฒนธรรม K-Pop อย่างมาก ผลการสำรวจพบว่า
– 96% ของคนไทยที่เคยสัมผัสคอนเทนต์ทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ ยอมรับว่า K-Pop เป็นที่นิยม
– จากสถิติทั่วโลก ประเทศไทยเป็นอันดับ 3 ของผู้ดู K-Pop บนแพลตฟอร์ม YouTube และอันดับ 2 ของเวลาที่ใช้ไปกับการเสพคอนเทนต์ K-Pop
– ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีการใช้จ่ายเกี่ยวกับ K-Pop ต่อเดือนสูงเป็นอันดับ 5 ของโลก และอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ประกอบกับ BLACKPINK เป็นวงไอดอลระดับแนวหน้าที่มาแรงที่สุดแห่งยุค จึงเป็นที่มาของการผนึกพันธมิตรในครั้งนี้ เพื่อยกระดับประสบการณ์การบริโภคขนมที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด
4. คาดหวังสร้างปรากฏการณ์ยอดขาย
มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล ประเทศไทย คาดหวังว่าแคมเปญ OREO x BLACKPINK จะช่วยผลักดันการเติบโตของยอดขายในช่วง 3 เดือนที่จัดแคมเปญให้กับ Oreo ประเทศไทยให้โตเป็น 2 เท่า
“แคมเปญ OREO x BLACKPINK มอนเดลีซ ประเทศไทยใช้งบ 200 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบสำหรับในช่วง 3 เดือนนี้ ถือเป็นการใช้งบสูงที่สุดของ Oreo ในประเทศไทยนับตั้งแต่ทำแคมเปญการตลาด และเราคาดหวังว่าจะผลักดันการเติบโตของยอดขายในช่วง 3 เดือนนี้ให้กับ Oreo ประเทศไทยให้โตเป็น 2 เท่า เรียกได้ว่าจะเป็นยอดขายสูงสุดเท่าที่ Oreo ประเทศไทย เคยทำแคมเปญมา
โดยเราเห็นการตอบรับของผู้บริโภค หลังจากเริ่มวางจำหน่าย OREO BLACKPINK ในช่วงเดือนธันวาคมปีที่ผ่านมา ภายในเวลา 2 วัน สินค้าเกลี้ยงเชล์ฟ” คุณณัฐธิดา ขยายความเพิ่มเติม
5. เปลี่ยนพลังชาวบลิงค์ เป็นแฟนคลับแบรนด์ Oreo
การทำแคมเปญครั้งนี้ ไม่เพียงแต่สร้างกระแส, สร้าง Engagement และสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ Oreo เท่านั้น ขณะเดียวกันยังเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเปลี่ยนพลังแฟนคลับวง BLACKPINK หรือที่เรียกว่าชาวบลิงค์ ให้มาเป็นฐานแฟนแบรนด์ได้เช่นกัน เพื่อขยายฐานแฟน Oreo ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม ซึ่งทุกวันนี้ยิ่งแบรนด์ไหนมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก และเหนียวแน่นกับแบรนด์ ก็จะยิ่งสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์นั้นๆ
จัดเต็มการตลาด 3 เดือน
ภายใต้แคมเปญ “OREO X BLACKPINK” ประกอบด้วย
– ออกผลิตภัณฑ์ใหม่รุ่นลิมิเต็ด “OREO BLACKPINK” (โอรีโอแบล็กพิงก์) เป็นคุกกี้โอรีโอสีชมพู สอดไส้ครีมรสดาร์กช็อกโกแลต อยู่ในแพ็กเกจจิ้งสีชมพูพาสเทลที่มีแรงบันดาลใจจากสาวๆ BLACKPINK ทั้งในรูปแบบ Slug แบบแท่ง และแบบแพ็ค 9 ซอง
– ปรับโฉมด้วยดีไซน์แพ็กเกจใหม่ ด้วยการนำมงกุฎมาสวมบนคุกกี้โอรีโอ พร้อมลายเซ็น 4 สาว BLACKPINK คละแบบมาให้สะสม ด้วยแพ็กเกจรุ่นต่างๆ ได้แก่ แบบซอง 3 ชิ้น (6 บาท), แบบแท่ง (30 บาท) มาพร้อม QR Code ให้สแกนเพื่อสัมผัสประสบการณ์สุดพิเศษไปกับ VDO จาก 4 สาว BLACKPINK ส่งตรงถึงแฟนๆ และแบบแพ็ก 9 ซอง (54 บาท) ด้านในแถมโฟโต้การ์ดรูปสมาชิกแบล็กพิงก์พร้อมลายเซ็น 4 สาว รวม 10 ลายให้สะสม
– งานเปิดตัวแคมเปญอย่างเป็นทางการ ระหว่างวันที่ 6 – 7 มกราคม 2023 ณ ลานกิจกรรมสยามบล็อก I สยามสเคป ในพื้นที่ของสยามสแควร์ ซึ่งเป็นช่วงจังหวะเดียวกันกับคอนเสิร์ต BLACKPINK Born Pink World Tour ที่จะมีขึ้นในไทยระหว่างวันที่ 7 – 8 มกราคม 2023
– ของแถมหมอน Oreo คุกกี้สีชมพู, ดิสเพลย์และการเชียร์ขายหน้าร้าน รวมทั้งจัดกิจกรรมพิเศษชิงโชคลุ้นรับอัลบั้ม Born Pink พร้อมลายเซ็นจริงของทั้ง 4 สาว ซึ่งมีถึง 8 รางวัลแจกต่อเนื่องทั้งช่วงกิจกรรม และโฆษณา – กิจกรรมส่งเสริมการตลาดแบบ 360 องศาอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ตั้งแต่เดือนมกราคม – มีนาคม
สำรวจ “ตลาดบิสกิต” โตรับเปิดประเทศ – คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน
สำหรับภาพรวมตลาดบิสกิตในประเทศไทย จากการสำรวจของ Nielsen มีมูลค่า 14,182 ล้านบาท (ยอดขายย้อนหลัง 12 เดือน ตั้งแต่ พ.ย. 2021 – ต.ค. 2022) และมีอัตรากาเติบโต 6% จากในช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่า 13,387 ล้านบาท
ตลาดบิสกิต ครอบคลุมทั้งช่องทาง Modern Trade (73%) และ Traditional Trade (27%) แบ่งเป็น 4 กลุ่มสินค้า
– เวเฟอร์ (Wafer) มูลค่ากว่า 4.1 พันล้านบาท (คิดเป็นสัดส่วน 29% ของตลาดรวมบิสกิต) มีอัตราการเติบโต 8%
– ไบท์ไซส์ (Bitesize ขนมชิ้นเล็กขนาดพอดีคำ เช่น โอรีโอ มินิ) มูลค่ากว่า 3.8 พันล้านบาท (คิดเป็นสัดส่วน 27% ของตลาดรวมบิสกิต) มีอัตราการเติบโต 9%
– แครกเกอร์ มูลค่ากว่า 2.97 พันล้านบาท (คิดเป็นสัดส่วน 28% ของตลาดรวมบิสกิต) มีอัตราการเติบโต 8%
– คุกกี้ มูลค่ากว่า 3.3 พันล้านบาท (คิดเป็นสัดส่วน 23% ของตลาดรวมบิสกิต) ติดลบ 1% เนื่องจากตลาดคุกกี้ มีช่องทางการจำหน่ายอยู่ใน Traditional Trade หรือร้านค้าดั้งเดิมในสัดส่วน 27% ได้รับผลกระทบตั้งแต่เกิด COVID-19 ผู้บริโภคลดการออกจากบ้าน และลดการใช้จ่ายนอกบ้าน
“สำหรับคุกกี้ Oreo มีอัตราการเติบโตสูงกว่ากลุ่มสินค้าเดียวกันที่ +5% ในทุกช่องทางการขาย และยังครองแบรนด์อันดับ 1 ในช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยในปี 2022 ที่ผ่านมา Oreo มีการจัดแคมเปญสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดและสร้างความเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งตรงใจผู้บริโภคและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี” คุณธานัท อนุตระกูลชัย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ Oreo และขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้ายถึงภาพรวมการเติบโตของผลิตภัณฑ์ Oreo ในประเทศไทย
