ผู้คนในแวดวงโฆษณาและคอนเทนต์อาจคุ้นเคยกับตัวเลข 3 และ 5 เป็นอย่างดี เพราะหลายๆ ทฤษฎีได้สรุปไว้ว่า ช่วงเวลา 3-5 วินาทีแรกของงานวิดีโอและคอนเทนต์ คือ ช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อ ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจติดตามคอนเทนต์นั้นหรือเลื่อนนิ้ว ไถหน้าจอไปหาคอนเทนต์อื่น ทำให้ช่วงที่ผ่านมา งานโฆษณาและคอนเทนต์พยายามปล่อยทีเด็ดภายในช่วงเวลาดังกล่าว เพื่อกุมหัวใจผู้ชม และตรึงให้พวกเขาอยู่กับโฆษณาตั้งแต่ต้นจนจบ แต่แน่นอนว่า…ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ทำได้!
จาก Insight ดังกล่าวของผู้บริโภค ทำให้หลายๆ แบรนด์ถูกยึดติดกับการทำโฆษณาและคอนเทนต์โปรโมทสินค้าหรือบริการแบบมีข้อจำกัด ทำวิดีโอโฆษณาก็ต้องไม่ยาวมาก ผลิตคอนเทนต์ก็จะต้องไม่เยอะเกินไป เพื่อดึงดูดความน่าสนใจจากผู้พบเห็น ในขณะที่บางแบรนด์เลือกกลยุทธ์สร้าง Viral เพื่อเรียกยอด Views ยอด Likes ยอด Shares แข่งกันที่ตัวเลขจำนวนมาก แต่…ลืมให้ความสำคัญกับการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
แหวกกฎ Social Jail สร้างปรากฏการณ์โฆษณา 6 วินาที ซื้อใจคนดู
ยกตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดกับแบรนด์โออิชิ (Oishi) ที่ตอนนี้ออกมาสร้างสีสันและกฎเกณฑ์ใหม่ในการทำภาพยนตร์โฆษณา กับการแหวกกฎ Social Jail แต่เน้นการทำโฆษณาบนแพลทฟอร์มออมไลน์ที่สามารถเจาะเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง โดยสิ่งที่เกิดขึ้นกับการทำโฆษณาแนวคิดใหม่ของโออิชิ ได้ทลายข้อจำกัดของการทำโฆษณาออนไลน์ด้วยวิดีโอสร้าง Viral หรือได้ Engage จากยอด Views, Likes, Shares ให้มากไว้ก่อน! แต่ลืมคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการทำโฆษณา ว่าแบรนด์ได้ส่งสารไปถึงคนดูเป้าหมายหรือลูกค้าหลักของแบรนด์หรือไม่
สิ่งที่โออิชิทำ จึงเป็นการปฏิวัติภาพแบรนด์ที่ยึดติดแค่ตัวเลขสูงๆ ของการเข้าถึงโฆษณา แต่ไม่สร้างรายได้ให้แบรนด์ เป็นการลบภาพ Social Jail สู่การเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยกลยุทธ์ Bumper Video Ad โฆษณาแนวใหม่ที่ใช้เวลาเพียง 6 วินาที เพื่อรั้งสายตาของผู้ชม ทั้งยังทำออกมาเป็น Series ทั้งหมด 5 ชุด เพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์กลุ่มชาเขียว เคี้ยวหนึบ ให้โดนใจวัยรุ่นยุคไถฟีด
ตัวเลข Engage สูง แต่เข้าไม่ถึง “Engagers” และ “Watchers”
อย่างที่บอกไปแล้วว่า หลายๆ ครั้งการที่แบรนด์ได้ตัวเลข Engage สูงๆ ก็ไม่ได้สะท้อนถึงความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากพฤติกรรมการใช้งานของผู้เสพสื่อออนไลน์แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ The Engagers และ The Watchers
The Engagers คือ กลุ่มคนที่นิยม Likes, Shares, Comments
ส่วน The Watchers คือ คนที่ชอบดูเนื้อหาแต่ไม่ค่อยมี Interaction และเป็นกลุ่มที่ใช้งานโลกออนไลน์สูงสุด
ซึ่งทุกครั้งที่แบรนด์ทำแคมเปญใหม่ๆ ออกมา ก็มักจะใช้วิธี Boost Post เพื่อสร้าง Engagement แต่การกระทำเช่นนี้กลับทำให้ระบบ Ad ของแพลทฟอร์มจับข้อมูลซ้ำ และพาคอนเทนต์ไปหาผู้บริโภคเดิมอย่างกลุ่ม Engagers ทำให้แบรนด์เสียโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง
เลือกพรีเซนเตอร์ให้ตรง Target Group
แม้ว่าโฆษณาแต่ละชิ้นจะไม่จำเป็นต้องวางกลยุทธ์พรีเซนเตอร์เสมอไป แต่ทุกครั้งที่แบรนด์เลือกกลยุทธ์นี้ ก็ต้องกำหนดบุคลิกตัวแทนภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้นตรงกับสิ่งที่ต้องการสื่อสารและกลุ่มผู้รับสารด้วย อย่างกรณีของโออิชิ ก็จะเห็นการเลือกพรีเซนเตอร์ซึ่งเป็นนักแสดงที่ชื่นชอบของวัยรุ่น อาทิ คริส พีรวัส, สิงโต ปราชญ, ออฟ จุมพล และนิว ฐิติภูมิ ซึ่งมีบุคลิกเป็นคนรุ่นใหม่ มีความสดใส สนุกสนาน สอดคล้องกับเนื้อหาของวิดีโอที่แบรนด์ต้องการนำเสนอไปพร้อมกับความสนุก ตลก เกิดภาพจำในผลิตภัณฑ์ และอยากทดลองสินค้า
ลองชมตัวอย่าง Bumper Video Ad Series โออิชิชาเขียว เคี้ยวหนึบ ไปด้วยกัน…
Brand: Oishi Green Tea | Agency: adapter digital co., ltd.
