ถ้าพูดถึงกลยุทธ์การตลาด ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี และไม่ว่าโลกจะเข้าสู่ยุคเทคโนโลยีเต็มรูปแบบขนาดไหน หนึ่งในกลยุทธ์ยังคงความร่วมสมัย และแบรนด์สามารถนำมาใช้ได้ตลอดคือ “Nostalgia Marketing” หรือ “การตลาดถวิลหาอดีต” ด้วยการหยิบเอา Heritage และ Storytelling ของตนเอง มาเชื่อมโยงเข้ากับยุคปัจจุบัน ผ่านการออกแบบสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ, กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร ร่วมกับการใช้เทคโนโลยีใหม่ เพื่อสร้าง “Emotional Bonding” (การสร้างความผูกพันทางอารมณ์) ให้กับผู้บริโภค ทั้งกลุ่มคนที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หลงใหลในเสน่ห์ความคลาสสิก
“Nostalgia Marketing” สร้างความผูกพันทางอารมณ์ – เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับยุคสมัย
ไม่ว่าเทคโนโลยีจะล้ำไปไกลอย่างไร จะเกิดกลยุทธ์และเครื่องมือการตลาดใหม่อย่างไร แต่ “Nostalgia Marketing” ยังคงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่หลายแบรนด์นิยมนำมาใช้ โดยเฉพาะแบรรนด์ที่มีเรื่องราวประวัติศาสตร์ความเป็นมา ปัจจัยที่ทำให้ “Nostalgia Marketing” เป็นกลยุทธ์ร่วมสมัย ประกอบด้วย
– สร้าง “Emotional Bonding” มากไปกว่า Functional Value
การตลาดทุกวันนี้ การนำเสนอ Functional Value ถือเป็นพื้นฐานของสินค้าและแบรนด์ เช่น คุณภาพ, คุณสมบัติ, ราคา, ความสะดวกสบาย, ความรวดเร็ว ฯลฯ สิ่งเหล่านี้แทบจะไม่แตกต่างกันแล้ว เพราะฉะนั้นการสร้างความแตกต่าง และดึงความสนใจผู้บริโภค ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย คือ การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ หรือ Emotional Bonding ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้บริโภค เพื่อยินดีจ่าย ให้ได้ครอบครองสินค้า หรือบริการนั้นๆ
– เชื่อมโยงแบรนด์จากอดีต – ปัจจุบัน กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่
พลังของกลยุทธ์ “Nostalgia” ไม่ได้เชื่อมโยงเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomers (คนที่เกิดปี 1946 – 1964) และ Gen X (คนที่เกิดปี 1965 – 1980) เท่านั้น แต่ยังสามารถใช้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials (คนที่เกิดปี 1981 – 1996) และกลุ่ม Generation Z (คนที่เกิด 1997 – 2009) ได้เช่นกัน ในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการใหม่ในคนรุ่นใหม่ ที่แม้บางคนอาจไม่เคยมีประสบการณ์ในแบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ ก็ตาม
เช่น กรณี “กล้องฟิล์ม” แม้ทุกวันนี้การถ่ายภาพกลายเป็นดิจิทัลหมดแล้ว แต่พบว่ามีคนรุ่นใหม่ที่เติบโตในยุคดิจิทัล ให้ความสนใจกล้องฟิล์ม หรือกรณี “แผ่น Vinyl” แม้ปัจจุบันเป็นยุค Streaming แต่ด้วยเสน่ห์ความคลาสิกของแผ่นเสียง ทำให้คนรุ่นใหม่หลงใหลในเครื่องเล่น และแผ่น Vinyl
– ต่อยอดสู่ “Collaboration” ตอกย้ำความเป็นแบรนด์คลาสสิก
ทุกวันนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ทำให้เบื่อง่าย และเปลี่ยนใจง่าย ดังนั้นแบรนด์จึงต้องสร้างความตื่นเต้น และสร้างความแปลกใหม่ต่อเนื่อง เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค
การใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เพื่อให้แบรนด์มีความน่าสนใจมากขึ้น มีความตื่นเต้น แปลกใหม่ จนสามารถสร้าง “Wow! Experience” ให้กับผู้บริโภค แบรนด์นั้นอาจต่อยอดความคลาสิกที่ตัวเองมี ไปสู่การทำ “Collaboration” กับแบรนด์พันธมิตรที่มี Heritage หรือความเป็นมายาวนานเหมือนกัน เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์สุดคลาสสิกร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการออกโปรดักต์ใหม่, แคมเปญใหม่, การสื่อสารรูปแบบใหม่ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่มี Story เก่าแก่
– “New Opportunity” ขยายฐานแฟนคลับ และสร้างการเติบโตเชิง Value
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าใหม่ ที่จะต่อยอดไปสู่ “แฟนคลับ” ในอนาคต และสร้างการเติบโตด้านยอดขายในเชิงของ Value มากกว่า Volume เพราะสินค้าที่สร้างความผูกพันด้านอารมณ์ และยิ่งสินค้า หรือบริการนั้นๆ มีจำกัด หรือมีเฉพาะช่วงเวลา ผู้บริโภคยินดีจ่ายเสมอ และสามารถเจาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ
ประสาทสัมผัสทั้ง 5 กระตุ้นความทรงจำในอดีต
“วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล” หรือ “ซีเอ็มเอ็มยู” (CMMU) ทำวิจัย Nostalgia Marketing ในกลุ่มผู้บริโภคไทยรวมจำนวน 900 ตัวอย่าง พบว่าช่วงเวลาที่คนไทยอยากย้อนกลับไป “ช่วงมัธยม” มากที่สุด และ “เพื่อน” อยู่ในความทรงจำของคนทุก Gen
เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก และคนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้
ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง แบ่งเป็น
– 73.2% นึกถึงความทรงจำในอดีต
– 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต-
– 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง
นอกจากนี้ในประสาทสัมผัสทั้ง 5 ประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส มีส่วนกระตุ้นให้คนนึกถึงแบรนด์ในความทรงจำมากน้อยแตกต่างกัน โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้
1. รูปโลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต
2. สัมผัสการจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง
3. กลิ่นตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด
4. เสียงการได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์
5. รสที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่างการรีวิว
จากปัจจัยที่ทำให้ Nostalgia Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมจากแบรนด์ในกลุ่มต่างๆ คราวนี้มาดูตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ความเป็นตำนาน มาเป็นจุดขาย และสร้าง Emotional Bonding กับผู้บริโภค
“Kodak” ฟื้นตำนานกล้องฟิล์ม
แม้ปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัล แต่ชื่อของ “Kodak” (โกดัก) หนึ่งในบริษัทผลิตฟิล์มและกล้องถ่ายรูปรายใหญ่ของโลกเมื่อสมัยยุค Analog ยังคงเป็นตำนาน และคลาสสิกเสมอ
จากในอดีตยุครุ่งเรืองถึงขีดสุด ติดอันดับต้นๆ ของบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุด โดยในปี 1996 เป็นแบรนด์อันดับ 4 ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในสหรัฐฯ ด้วยรายได้ 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รองจาก Disney, Coca-Cola และ McDonald’s
ทั้งยังลงทุนสร้างโรงงาน, สร้างศูนย์วิจัยและพัฒนา (R&D) ขนาดใหญ่, ได้รับสิทธิบัตรในสหรัฐฯ 19,576 รายการระหว่างปี 1900 ถึงปี 1999 และสิทธิบัตรถ่ายภาพดิจิทัลมากกว่า 1,000 รายการ ตลอดจนมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งที่รองรับธุรกิจภาพถ่าย แต่ด้วยปัจจัยภายในองค์กรมากมาย นำพายักษ์ใหญ่แห่งวงการภาพถ่าย เข้าสู่สภาวะล้มละลายในปี 2012 ก่อนจะฟื้นกลับมาในปี 2013
เช่น โครงสร้างองค์กรหลายชั้น และมีวัฒนธรรมองค์กรที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง แม้จะมีนวัตกรรมออกจากทีม R&D มากมาย ทว่า Kodak กลับล้มเหลวกับการนำไอเดียเหล่านี้ มาต่อยอดพัฒนาในเชิงพาณิชย์
ตัวอย่างเช่นวิศวกรของ Kodak “Steven Sasson” คิดค้นกล้องดิจิทัลตัวแรกในปี 1975 แต่ผู้บริหารระดับกลางขององค์กรไม่ได้สนใจ ทำให้ Kodak ไม่ได้นำเสนอกล้องดิจิทัลตัวแรกสู่ตลาด จนกระทั่งในอีก 18 ปีต่อมา
รวมถึงความล้มเหลวในการปรับรูปแบบธุรกิจ (Business Model) กับรูปแบบการดำเนินงาน (Operating Model) ให้สอดคล้องกัน
หลังจากการกลับมาของ Kodak ทุกวันนี้ Core Business ไม่ได้อยู่ที่ธุรกิจถ่ายภาพสำหรับตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) แล้ว แม้ปัจจุบันในเว็บไซต์ทางการของ Kodak ยังมีกลุ่มธุรกิจ Kodak Cameras มีทั้งกล้องดิจิทัล, กล้อง Instant Camera, Film Camera และเครื่องพิมพ์ Instant Print Digital ก็ตาม แต่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของบริษัท Eastman Kodak แต่ด้วยความยิ่งใหญ่ในตลาดถ่ายภาพในอดีต และเส้นทางการเดินทางอันยาวนาน ทำให้ชื่อของ “Kodak” ยังคงเป็นตำนานที่สามารถนำมาต่อยอดได้
นี่จึงทำให้ “บริษัท RETO Production” หรือ “RETO” ย่อมาจาก REINVENT TOGETHER ก่อตั้งในปี 2018 โดยกลุ่มคนหนุ่มสาวที่หลงใหลชื่นชอบใน Analog และมีเป้าหมายต้องการทำให้การถ่ายภาพฟิล์มยังคงร่วมสมัย จึงได้คิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ถ่ายภาพฟิล์มในราคาที่เหมาะสม ซึ่งนอกจากผลิตกล้องฟิล์ม ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง “RETO” แล้ว ยังได้สิทธิในแบรนด์ “Kodak” จากบริษัท Eastman Kodak
เร่ิมจากผลิตกล่องเก็บฟิล์มมีโลโก้ Kodak และล่าสุดเปิดตัวกล้องฟิล์มแบบ Half Frame “Kodak Ektar H35” ออกแบบให้มีประสิทธิภาพการถ่ายภาพได้มากขึ้น และใช้ง่ายขึ้น โดยสามารถถ่ายได้ 72 ภาพ เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายให้กับผู้ใช้งาน มาพร้อมกับดีไซน์ย้อนยุค และมีขนาดพกพาสะดวก เนื่องจากเป้าหมายของการทำตลาดกล้องรุ่นนี้ เพื่อจับกลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป ที่ชื่นชอบกล้องฟิล์ม หรืออยากทดลองใช้กล้องฟิล์ม
“Kodak Ektar H35” มีให้เลือก 4 สีคือ น้ำตาล, ดำ, เขียว และสี Sand จำหน่ายในราคา 49 ดอลลาร์สหรัฐ สั่งซื้อผ่านทางเว็บไซต์ retopro.co
ทั้งกล่องเก็บฟิล์ม และกล้อง “Kodak Ektar H35” ทำให้เห็นว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี แบรนด์ “Kodak” ยังคงเป็นหนึ่งใน Iconic ด้านการถ่ายภาพฟิล์ม ที่แม้ปัจจุบันตลาดกล้องฟิล์มจะเป็น Niche Market แต่ตลาดนี้ยังคงมีมนต์เสน่ห์ดึงดูดคนรุ่นใหม่ Gen Y – Gen Z เข้าสู่วงการกล้องฟิล์มไม่น้อย
“นันยาง x ห่านคู่” การรวมตัวกันของแบรนด์ระดับตำนาน
เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการใช้กลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” สำหรับการรวมตัวกันระหว่าง “ช้างดาว” แบรนด์รองเท้าแตะในเครือนันยาง กับ “ห่านคู่” แบรนด์เสื้อยืดสีขาว ที่ทั้งคู่อยู่กับคนไทยมายาวนาน และมีความเหมือนกันใน 9 เรื่องคือ
1. เริ่มต้นธุรกิจก้าวแรกพร้อมกันในปี 2496
2. มีถิ่นกำเนิดของสินค้าที่มาจากเกาะด้วยกันทั้งคู่ ช้างดาวมาจากเกาะสิงคโปร์ และห่านคู่มาจากเกาะฮ่องกง
3. ทั้ง 2 แบรนด์เป็นเพื่อนร่วมรุ่นที่มีอายุ 69 ปีเท่ากัน
4. ถูกกล่าวขานถึงมากที่สุดในยุค 5 ย. และคงกระแสนิยมสูงสุดถึงปัจจุบัน
5. ใช้วัตถุดิบหลักจากธรรมชาติในกระบวนการผลิต ช้างดาวผลิตจากยางพาราธรรมชาติแท้ 100% และห่านคู่ผลิตจากผ้าฝ้ายแท้ 100%
6. มีจำนวนสินค้าในตลาดรวม 8 รุ่นเหมือนกัน
7. มีแฟนคลับหลากหลายช่วงวัยตั้งแต่เด็ก 4 ขวบ ถึงวัยเก๋า 80 ปี
8. ครองความเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเหมือนกัน
9. มีเป้าหมายที่จะอยู่คู่แฟนคลับชาวไทยไปถึง 100 ปี
จากการเป็นสินค้ายอดนิยมที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 69 ปี มีจุดกำเนิดทางธุรกิจในปีเดียวกัน และผลิตสินค้าให้คนไทยใช้งานมากกว่า 100 ล้านชิ้น จึงนำมาสู่ความร่วมมือผลิตสินค้าร่วมกันเป็นครั้งแรกในปี 2565 ที่ยังคงอัตลักษณ์สินค้าคุณภาพ ความคลาสสิก ความสบาย ง่ายง่าย ทนทาน ลุยไปทุกที่ ใช้ได้ทุกเพศทุกวัยทุกฐานะ ให้บรรดาสาวกได้เก็บสะสม
– เสื้อห่านคู่ รุ่นช้างดาว
– รองเท้าแตะช้างดาว รุ่นห่านคู่
– กระเป๋าย่ามช้างดาว:ห่านคู่
นอกจากการทำ Collaboration แล้ว เมื่อไม่นานนี้ยังได้สร้างกระแสไวรัลของโพสต์จดหมายพร้อมข้อความบนสื่อ Social Media ของ “ห่านคู่” และ “นันยาง” จุดเริ่มต้นมาจาก “ห่านคู่” โพสต์รูปจดหมายที่มีข้อความ ถึง คุณ…คนธรรมดา ที่แสดงความเข้าใจและให้กำลังใจคนธรรมดา ที่ไม่ได้มีชีวิตโดดเด่น พร้อมทั้งลงท้ายว่า “ห่านคู่ เสื้ดยืดธรรมดา”
ต่อมา “นันยาง” ได้โพสต์จดหมายและข้อความระบุถึงห่านคู่ เสื้อยืดธรรมดา เพื่อแสดงความขอบคุณห่านคู่ที่เข้าใจคนธรรมดา รวมถึงรองเท้านันยางเอง ที่มักจะเจอคำถามอะไรคือความพิเศษของสินค้า อะไรคือจุดเด่น แล้วลงท้ายด้วย “นันยาง รองเท้าธรรมดา”
ทั้ง “ห่านคู่” และ “นันยาง” นำคำว่า “ธรรมดา” มาใช้เป็นแกนหลักของการสื่อสาร เพื่อตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ นั่นคือ การเป็นแบรนด์ที่เรียบง่าย ไม่แฟชั่น แต่คลาสสิก สบาย ทนทาน จนกลายเป็นกระแส “คนธรรมดา” ที่หลายแบรนด์นำไปเล่นต่อ
จากกรณีศึกษาของ “Kodak” และ “นันยาง x ห่านคู่” ทำให้เห็นว่า Heritage และ Storytelling ของแบรนด์ มีทั้งมูลค่าและคุณค่ามหาศาล ที่ไม่ว่าจะนำกลับมาทำใหม่ ผ่านผลิตภัณฑ์ และการสื่อสาร ยังคงสามารถสร้างกระแส และมีแฟนของแบรนด์ให้การตอบรับเสมอ
Source : Kodak Ektar H35
Source : Harvard Business School
