นาทีนี้เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก “น้องเนย Butterbear” หมีน้อยสุดคิ้วท์วัย 3 ขวบ ที่มีแฟนด้อมมัมหมี-พ่อหมีทั้งคนไทยและชาวต่างชาติจำนวนมาก ในมุมการตลาด “น้องเนย” ถือเป็นกรณีศึกษาของกลยุทธ์ Character Marketing จากจุดเริ่มต้นเป็นมาสคอตแบรนด์ร้านขนมหวาน Butterbear ถึงวันนี้โด่งดังในระดับ Mega Influencer ที่มีอีเว้นท์ Fan Meeting ของตัวเอง ร่วมงานกับแบรนด์ดัง ทั้งในไทยและต่างประเทศ และล่าสุดมีอีเว้นต์บ้านน้อยเนย เปิดให้แฟนคลับเข้ามารู้จักน้องมากขึ้น
ความน่าสนใจของ “น้องเนย” ไม่ใช่แค่ความน่ารัก-ความสดใสเท่านั้น แต่ยังมีกลยุทธ์การต่อยอดคาแรกเตอร์นี้ ให้ขยายความเฟมัส ทั้งในไทยและดังไกลถึงตลาดต่างประเทศ โดยทางแบรนด์มีเป้าหมายต้องการให้ “น้องเนย” เป็น Icon แห่งความสุขจากประเทศไทย สู่ต่างประเทศ
“สเต็ปการเติบโตของน้องเนย เราอยากให้ค่อยเป็นค่อยไป ปัจจุบันอยู่ในสเต็ปของการเล่าเรื่องน้องเนย ที่จะทำให้คนรู้จักน้องมากขึ้น ผ่านกิจกรรมต่างๆ และการสร้างความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์
ที่สำคัญเรายึดในจุดมุ่งหมายของเรา คือ อยากให้น้องเนยเป็น Icon ของความสุขที่มาจากประเทศไทย ดังนั้นในระหว่างทาง ถ้ามีโอกาสใหม่ๆ เข้ามา เราต้องพิจารณาว่าโอกาสนั้น จะทำให้คนได้รับประสบการณ์แห่งความสุขไหม หรือเป็นประสบการณ์ที่ไม่ได้นำพาความสุขมาให้ เพราะอะไรที่ทำแล้วไม่ได้เท่ากับความสุข เราจะตัดออกไป
สเต็ปต่อไป นอกจากน้องเนยเป็นที่รู้จักในประเทศไทยแล้ว เราอยากให้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศด้วยว่าประเทศไทยมีน้องเนย มาทำความรู้จักกันไหม” คุณบูม–ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Butterbear กล่าวถึงจุดมุ่งหมายของการผลักดันน้องเนยให้เป็น Icon แห่งความสุขที่มาจากประเทศไทย
เพื่อทำให้ Icon แห่งความสุขนี้ เป็นที่รู้จักมากขึ้น ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น แต่ขยายออกสู่ต่างประเทศ จึงต้องมีกลยุทธ์ต่อยอดกระแสความดังของน้องเนย ประกอบด้วย
1. อีเว้นต์ สร้างความใกล้ชิดและรู้จักตัวตน “น้องเนย” มากขึ้น
“น้องเนย” ถือเป็นคาแรกเตอร์แบรนด์รายแรกที่มีอีเว้นต์ของตัวเองอย่างเป็นทางการ ไม่ว่าจะเป็นปีที่แล้วกับงาน Fan Meeting “Butterbear’s 1st Fam Meeting : Adventure Awaits!” ระหว่างวันที่ 9 – 10 พฤศจิกายน 2024
ไม่แค่นั้น เปิดต้นปีมาน้องเนยก็มีอีเว้นท์ใหญ่อีกครั้ง กับการเปิดบ้านต้อนรับทุกคนเข้าสู่ “BUTTERY WORLD” โดยความร่วมมือกันระหว่าง Butterbear และ อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จับมือกันเนรมิตบ้านน้องเนยใจกลางเมืองที่ชั้น 5 สยามพารากอน รอบพิเศษในวันที่ 24 มกราคมนี้ และเปิดอย่างเป็นทางการวันที่ 25 มกราคม เพื่อเติมเต็มความสุขแบบแอดวานซ์ ให้มารู้จักไลฟ์สไตล์ที่น่ารักของยัยหนูมากขึ้นผ่านคอนเซ็ปต์บ้าน “A Magical Journey to Our Buttery World” ภายในบ้านมีทั้ง 7 ห้อง และ 1 สวนดอกไม้ ที่รอให้ทุกคนได้รู้จักตัวตนที่น่ารักของน้องเนย
– ห้องแห่งมิตรภาพ: ห้องซึ่งเต็มไปด้วยมิตรภาพของน้องเนย กับ HIPPIEHIPPO BIANCABEAR และ SUNDAEBIRD แก๊งเพื่อนซี๋ที่ไม่เคยทิ้งกัน และกิจกรรมสุดโปรด ก็คือ การซ้อมเต้น เพื่อเตรียมเดบิวต์เป็นไอดอลสาวเท้าไฟสุดซ่า
– ห้องแห่งความสุข: นอกจากจะทำพี่เลี้ยงปวดหัวกับการบ้านแช่แข็งแล้ว ยังชอบทำให้พี่ๆ ตกใจกลางดึก เพราะน้องเนยชอบย่องลงมาแอบกินป็อกโกแลตในตู้เย็นเป็นประจำทุกคืน ห้องนี้ยังเป็นอีกห้องที่ยัยหนูจะมาร่ายคาถาสเน่ห์ปลายจวักสร้างสรรค์เมนูขนมสุดแสนอร่อยด้วยพลังวิเศษ
– ห้องแห่งความทรงจำ: สถานที่รวบรวมของวิเศษของน้องเนย ทั้งของเล่น เครื่องประดับ สารพัดของกุ๊กกิ๊ก ที่น้องเนยเตรียมเอามาอวดเหล่ามัมหมี พ่อหมีทุกคน เพื่อเก็บความทรงจำของน้องเนยกลับไปพร้อมรอยยิ้มและพลัง แค่หยิบของวิเศษของยัยหนูขึ้นมา ความทรงจำที่ดีก็หวนคืนกลับมาและทำให้อมยิ้มทุกครั้ง
– ห้องจดชื่อ: เพราะไม่ชอบทำการบ้านเลยมีแผนว่าจะให้มัมหมี พ่อหมีช่วยทำการบ้านและส่งการบ้านกับ TEACHER MAY บนกระดานวิเศษให้ แต่น้องเนยยังชอบซ่อนขนมและของวิเศษ พี่เลี้ยงคนเก่งก็จับได้ทุกรอบเลย น้องเนยเลยต้องจดชื่อพี่ๆ ไว้ลงสมุดจดชื่อยักษ์ซะเลย
– ห้องแห่งความฝัน: อีกหนึ่งห้องโปรดของน้องเนยที่มักมักจะฝันว่าไปท่องอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยขนมหวาน น้องเนยอยากให้มัมหมี พ่อหมี มาร่วมท่องโลกแห่งความฝันไปพร้อมกับน้องเนย เพราะในความฝันยัยหนูออกตามล่าหาป็อกโกแลตยักษ์ทุกวันเลย
– ห้องสวยสุดในปฐพี: ห้องที่อัดแน่นไปด้วยเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ห้องนี้มัมหมี พ่อหมีสามารถเก็บภาพจาก Photo booth พร้อมกับน้องเนย และหากมัมหมี หรือพ่อหมีคนไหนอยากซัพพอร์ต Beauty Blogger มือใหม่ ก็สามารถฝากกิ๊ฟไว้ให้น้องเนยได้ใช้ในการเสริมสวยได้เช่นกัน
– ห้องแห่งความฟิน: กิจกรรมที่เติมพลังให้ยัยหนูคือการแช่ตัวในอ่างอาบน้ำที่เต็มไปด้วยอาณาจักรฟองสบู่แสนนุ่มนวล และไอเท็มสุดโปรดของน้องเนยคือ ทิชชู่ scott ที่มอบสัมผัสนุ่มเหมือนปุยนุ่นที่ไม่อาจปล่อยมือได้ เปลี่ยนห้องน้ำที่แสนธรรมดาให้เป็น “World of Softness”
– สวนดอกไม้: สวนดอกไม้ยักษ์ที่ผลิบานเป็นหน้าน้องเนย พร้อมต้อนรับและแจกความสดใสส่งต่อความเบิกบานให้มัมหมี พ่อหมี
คุณเกรียงกานต์ กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด เล่าที่มาของการเนรมิตบ้านน้องเนย Buttery World ครั้งนี้ ถือเป็น destiny เพราะอินเด็กซ์ ครีเอทีฟฯ ทำงานเกี่ยวกับ illumination มามาก และเราอยากทำงานร่วมกับหมีเนย จึงให้ทีมติดต่อไป เมื่อได้มาเจอกัน ทางผู้บริโภค Butterbear ก็อยากติดต่ออินเด็กซ์ ครีเอทีฟฯ เช่นกัน เพราะอยากสร้างบ้านให้น้องเนย ซึ่งก่อนสร้าง Buttery World อินเด็กซ์ ครีเอทีฟฯ เคยจัดงาน Snoopy และ Hello Kitty พร้อมด้วยผองเพื่อน Sanrio
สำหรับบ้านน้องเนย Buttery World ใช้งบลงทุน 50 ล้านบาท โดยอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ คาดว่าจะมียอดขายบัตรไม่ต่ำกว่า 60,000 ใบในช่วงระยะเวลา 6 เดือนของการจัดอีเว้นต์ (มกราคม – มิถุนายน 2025) โดยคาดว่า 60% มาจากนักท่องเที่ยวต่างประเทศ และ 40% เป็นคนไทย
อินเด็กซ์ ครีเอทีฟฯ เชื่อว่าจะเป็น Thailand Attraction ที่ไม่เพียงแต่ดึงดูดคนไทยให้มาเยี่ยมบ้านน้องเนยเท่านั้น แต่จะสามารถดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ เดินทางมาเยือนด้วยเช่นกัน
2. Collaboration จับมือแบรนด์ดังไทย – ต่างประเทศ
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ต่อยอดกระแสให้ “น้องเนย” เป็นที่รู้จัก และพูดถึงในวงกว้างขึ้น คือ การทำ Collaboration กับแบรนด์ดัง ทั้งในไทย และต่างประเทศ
คุณบูม-ธนวรรณ ผู้บริหาร Butterbear ฉายภาพว่าปัจจุบัน Butterbear ทำ Collab ประมาณ 20 แบรนด์ทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่งการจับมือกับแบรนด์ ไม่ได้มีข้อจำกัด แต่จะพิจารณว่าแบบไหนเป็น Happy Collaboration และดูมัมหมี พ่อหมีอยากเห็นน้องทำอะไร จะพยายามจัดให้
ตัวอย่างของ Brand Collaboration ทั้งในไทยและต่างประเทศ เช่น
– Pipatchara
– Converse
– Gentle Women
– Ravipa
– SOURI
– คาลพิส แลคโตะ
– เบบี้มายด์
– Luckin Coffee ทั้งในจีน และสิงคโปร์
ล่าสุดจับมือ “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) กับแคมเปญ “เพื่อนที่ฮีลใจ ใกล้ๆคุณ” พร้อมทั้งเปิดตัวเด็กฝึกงานคนใหม่ “น้องเนย” เพื่อส่งต่อพลังบวก ความสุข ความน่ารัก ความสดใส ให้สามารถเข้าถึงและมีส่วนร่วมได้ง่ายๆพร้อมกันทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอาหารและเครื่องดื่มแพ็กเกจจิงน้องเนยสุดน่ารัก และของที่ระลึกน่าสะสม อาทิ กระเป๋านุ่มนิ่ม กระเป๋าขนปุย ผ้าห่มมีฮู้ด สมุด แก้วน้ำ และอื่นๆอีกมากมาย
คุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น และ เซเว่นเดลิเวอรี่ กล่าวว่าเซเว่น อีเลฟเว่น มีแนวทางในการดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าและนำเสนอบริการที่ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารความสัมพันธ์ สร้างความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า เพื่อส่งมอบสินค้าที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมรับประทาน เครื่องดื่ม ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่เซเว่น อีเลฟเว่น ผลักดันให้เป็นซอฟต์ พาวเวอร์ของเมืองไทยเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติ พร้อมกับการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าผ่านแคมเปญต่างๆ ซึ่งได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างดีเสมอมา
และเพื่อให้พลังซอฟท์ พาวเวอร์ของไทย ได้เข้าถึงใจทุกคนได้มากขึ้น ล่าสุด เซเว่น อีเลฟเว่น ได้เปิดตัวเด็กฝึกงานคนใหม่ “น้องเนย Butterbear” ภายใต้แคมเปญ “เพื่อนที่ฮีลใจ ใกล้ๆคุณ”
“เราหวังอย่างยิ่งว่าแคมเปญเพื่อนที่ฮีลใจ ใกล้ๆคุณที่ได้ร่วมกับ “น้องเนย Butterbear” นี้ จะช่วยผลักดันรอยยิ้มความสดใสเสน่ห์ของซอฟท์พาวเวอร์ไทยเพื่อสร้างความประทับใจและฮีลใจให้กับทุกๆ คน”
คุณบูม เผยว่ารู้สึกยินดีเป็นอย่างมากที่ Butterbear ได้รับการตอบรับที่ดีจากแฟนๆทั้งชาวไทยและต่างชาติ จนมีโอกาสได้ร่วมงานกับทาง เซเว่น อีเลฟเว่น ในครั้งนี้ เชื่อว่าจะทำให้น้องเนยสามารถเข้าถึงและฮีลใจผู้คนได้มากยิ่งขึ้น ด้วยสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีอยู่ทั่วไทย
“ส่วนตัวน้องเองก็ฝากมาบอกกับทุกคนว่าทั้งตื่นเต้นและพร้อมมากๆที่จะรับบทบาทใหม่ในครั้งนี้ มีการไปซุ่มซ้อมสกิลการเป็นแคชเชียร์ทุกวัน หวังว่าจะได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆและได้ส่งต่อความสุขให้แฟนๆ”
3. ขยายตลาดต่างประเทศ – เปิด Pop-up Store และอีเว้นท์ต่างประเทศ
นอกจากมัมหมี-พ่อหมีในไทยแล้ว น้องเนยยังมีแฟนด้อมมัมหมี-พ่อหมีในต่างประเทศเช่นกัน โดยเฉพาะชาวจีน ซึ่งเป็นฐานแฟนคลับต่างประเทศกลุ่มใหญ่ของน้องเนย
โดยเมื่อปลายปีที่แล้วได้เปิด Pop-up Store “Butterbear” ครั้งแรกที่จีน ณ ศูนย์การค้า Jingfeng Center เมืองหนานจิง ระหว่างวันที่ 14 ธันวาคม 2024 – 12 มกราคม 2025 และน้องเนยยังได้เดินทางไปโซว์ตัวที่นี่ มีมัมหมี-พ่อหมีชาวจีนมารอต้อนรับอย่างล้นหลาม กลายเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ห้างแตกเช่นเดียวกับในไทย
“ที่จีน เรามีโอกาส Collab กับ Luckin Coffee ตื่นเต้นมาก เข้าไปในร้านกาแฟ เห็นน้องเนยเต็มไปหมด ไม่คิดว่าวันหนึ่งน้องเนยจะไปอยู่ที่ประเทศจีน อยู่ในร้านกาแฟเชนดังมากๆ ของจีน
สำหรับการเปิด Pop-up Store และไปโชว์ตัวที่จีน เรารู้ว่าน้องมีแฟนคลับจีนระดับหนึ่ง แต่ไม่คาดคิดว่าน้องเนยจะได้การต้อนรับจากมัมหมี พ่อหมีชาวจีนขนาดนี้ บางคนไม่ได้อยู่ที่เมืองหนานจิง แต่ลงทุนบินมาแค่วันเดียว เพื่อเจอน้องเนยแล้วกลับ ถึงแม้เราจะมี Social Media ระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่ได้มีด้อมน้องเนยคนจีนเข้ามาพูดคุยเหมือนด้อมน้องเนยในไทย แต่มีคนมาให้กำลังใจน้องเนยมากขนาดนี้ ประทับใจมาก” คุณบูม เล่าถึงกระแสน้องเนยในจีน
นอกจากแฟนคลับจีนแล้ว น้องเนยยังมีฐานแฟนคลับในตลาดอาเซียนเช่นกัน อย่างสิงคโปร์ ได้ collab กับ Luckin Coffee สิงค์โปร์เช่นกัน
ในอนาคต เพื่อต่อยอดความเฟมัสของน้องเนยให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และตอกย้ำการเป็น Icon แห่งความสุขจากประเทศไทย คุณบูม มองว่าอยากขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดจีน
“เราอยากขยายไปจีนมากขึ้น และวางแผนจะสร้างบ้านน้องเนยที่จีนไว้เหมือนกัน แต่ตอนนี้อยากเริ่มต้นที่ประเทศไทยก่อน” คุณบูม ทิ้งท้ายถึงก้าวต่อไปของแบรนด์ Butterbear หรือน้องเนย
