“Think Local for Global” กลยุทธ์ “Netflix” เพิ่มคอนเทนต์ท้องถิ่นจากทั่วโลก เร่งสปีดทิ้งห่างคู่แข่ง

ช่วงเวลานี้ “Netflix” (เน็ตฟลิกซ์) กำลังเจอความท้าทายใหญ่จากการแข่งขันธุรกิจ Streaming รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งคู่แข่งเก่า และรายใหม่ที่มีทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ของโลก กับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่

แม้ “ผู้บริหาร Netflix” เคยกล่าวถึงการเปิดตัวบริการ Video Streaming ของคู่แข่งไว้ว่า ไม่กระทบกับการเติบโตของบริษัท เนื่องจากยังมีโอกาสอีกมหาศาลในด้านความต้องการรับชมทีวี และภาพยนตร์ที่มีคุณภาพ ซึ่ง Netflix ยังคงตอบสนองสัดส่วนเพียงเล็กน้อยของความต้องการนั้น เช่น ในสหรัฐอเมริกา ชั่วโมงการชม TV Streaming ของ “Netflix” คิดเป็นเพียงประมาณร้อยละ 10 ของการดูทีวีทั้งหมดเท่านั้น และ Sandvine ประเมินว่า การชม Netflix ผ่านอุปกรณ์อินเทอร์เน็ตเคลื่อนที่ทั่วโลกคิดเป็นเพียงร้อยละ 2 เท่านั้น

นั่นหมายความว่า Netflix ยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมากในหลายประเทศผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่าง ๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ

แต่ถึงธุรกิจ Video Streaming ยังมีโอกาสมหาศาล ทว่าก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าเราทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน และทุกวันนี้เป็นยุคแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งในแต่ละวันมีคอนเทนต์อยู่รอบตัวผู้บริโภคมากมาย หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ว่า

ผู้บริโภค “ใช้เวลา” กับแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน ?

บนแพลตฟอร์มนั้นๆ มีคอนเทนต์ที่สร้างความแตกต่างมากน้อยอย่างไร และดึงผู้ชมให้อยู่กับคอนเทนต์นั้นๆ ได้นานแค่ไหน ?

“Think Local for Global” คอนเทนต์ถูกจริตคนท้องถิ่น – ถูกใจคนทั่วโลก

แต่ก่อนที่คู่แข่งจะ “ตั้งไข่” กับธุรกิจ Streaming ได้สำเร็จ ทั้งการสร้างฐานสมาชิก และการขยายตลาด “Netflix” ต้องใช้จังหวะนี้ เร่งสปีดตัวเองบนความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ตนเองสั่งสมประสบการณ์ในธุรกิจนี้มายาวนานกว่าใคร นั่นคือ

1. ความหลากหลายของคอนเทนต์จากทั่วโลก ครอบคลุมแต่ละประเภท เช่น ซีรีย์, ภาพยนตร์, สารคดี, รายการวาไรตี้, อนิเมชั่น มาเสิร์ฟให้กับทั้งผู้ชม

2. Think Local for Global มีคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละประเทศ บนพื้นฐานของการสื่อสารบริบท และเรื่องราวที่ผู้ชมจากทั่วโลกเข้าถึงได้ง่าย

เพราะคอนเทนต์ที่อยู่บน Netflix ไม่ใช่ทำออกมา เพื่อฉายในประเทศนั้นๆ เพียงประเทศเดียว หรือประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้น (Local for Local) แต่เพื่อออกอากาศทั้งในระดับ Regional และ Global

เพราะด้วยความที่ “Netflix” เป็นแพลตฟอร์ม Streaming ที่ให้บริการกว่า 190 ประเทศทั่วโลก จำนวนสมาชิกกว่า 151 ล้านคน ดังนั้นแต่ละคอนเทนต์จึงต้อง serve ตลาดกว้าง ตั้งแต่ Local Market – Regional Market – Global Market

นั่นหมายความว่าทั้ง Netflix Original Content และได้สิทธิ์มาฉาย “Netflix” จึงใช้โมเดล “Open Ecosystem” ด้วยการสร้างพันธมิตรกับนักคิด – นักสร้างสรรค์ – ผู้ผลิตคอนเทนต์ระดับโลก และระดับท้องถิ่น (Local Partner) ได้สร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบที่สะท้อนถึงตัวตน วัฒนธรรม และแรงบันดาลใจที่แตกต่างกันไป จนเกิดเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละประเทศ บนพื้นฐานของการสื่อสารบริบท และเรื่องราวที่ผู้ชมจากทั่วทุกมุมโลกสามารถสัมผัสได้ง่าย

ในขณะที่นักสร้างสรรค์ในตลาดของแต่ละประเทศ มีความเข้าใจอันลึกซึ้งในความเป็นท้องถิ่นของตนเอง นำมาผสมผสานกับสิ่งที่เรียกว่า “Universal Resonance” คือ ความกังวาลในความเป็นสากล สิ่งที่ไม่ว่าคนชาติไหนก็มีความรู้สึกเช่นเดียวกัน เช่น ความรัก ความเหงา ความมุ่งมั่น ความฝัน

ด้วยแนวคิด “Think Local for Global” เป็นปัจจัยขับเคลื่อนทั้งการเลือกสร้างคอนเทนต์ใหม่จากประเทศต่างๆ และการนำคอนเทนต์เหล่านี้ออกไปเผยแพร่ให้กับฐานผู้ชมในต่างประเทศ ทำให้ได้คอนเทนต์ที่ “ถูกจริต” ทั้งคนดูในประเทศนั้นๆ และผู้ชมต่างประเทศ

สร้างพันธมิตรผู้ผลิตคอนเทนต์ไทย พาละคร-ซีรีย์-หนังไทยโกอินเตอร์

เวลานี้ Strategic Market ของยักษ์สตรีมมิ่งรายนี้ต้องการบุกหนัก คือ “ภูมิภาคเอเชีย” เพราะยังมีอีกหลายประเทศที่เป็น Emerging Market และคอนเทนต์ในแถบภูมิภาคนี้ มีความหลากหลาย โดย “ประเทศไทย” เป็นหนึ่งในตลาดสำคัญ ทั้งการสร้างฐานผู้ชม และการพัฒนาคอนเทนต์กับพันธมิตรท้องถิ่น

ที่ผ่านมา “Netflix” เริ่มจับมือกับพันธมิตรผู้ผลิตคอนเทนต์ในไทย เช่น ซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์บริษัทในเครือ GMM Grammy ที่ออกอากาศแล้วทั้งของ Bravo Studio, ช่อง One31, ช่อง GMM 25, GDH รวมกว่า 700 ชั่วโมงไปฉายบนแพลตฟอร์ม Netflix และเมื่อช่วงต้นปีนี้ จับมือกับ “GMM Grammy” ให้เป็นผู้ผลิต Netflix Original Series ไทยเรื่องแรก

นอกจากเครือ GMM Grammy แล้ว “Netflix” ขยายความมร่วมมือไปยังผู้ผลิตคอนเทนต์ค่ายอื่นๆ ล่าสุดจับมือกับ “ช่อง 3” นำละครที่สร้างกระแส Talk of the town ทั่วประเทศ และสะท้อนความเป็นไทยมาฉายบน Netflix คือ

“บุพเพสันนิวาส”

“ทองเอก หมอยา ท่าโฉลง”

ละครทั้งสองเรื่อง เปิดสตรีมให้ผู้ชมจากหลายประเทศทั่วเอเชีย ด้วยการแปลซับไตเติ้ลบรรยายทั้งในภาษาอังกฤษ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี เวียดนาม มาเลย์ และอินโดนีเซีย (รวมถึงใส่ซับไทยเพื่อผู้ชมชาวไทย) พร้อมทั้งทำแคมเปญ #ละครไทย…ไป Netflix

การเปิดตัวของละครฮิตทั้งสองเรื่องบน Netflix สะท้อนให้เห็นถึงเป้าหมายของทาง Netflix เอง ในการนำคอนเทนต์จากแต่ละตลาดทั่วโลกมาส่งเสริมให้มีโอกาสได้ก้าวสู่สายตาผู้ชมในจำนวนที่มากขึ้น ก้าวข้ามข้อจำกัดมากมายที่เคยมีอยู่ในวงการบันเทิงยุคก่อน Streaming ไม่ว่าจะเป็น

ระบบการจัดจำหน่ายคอนเทนต์ในแบบดั้งเดิมที่กินเวลานานและซับซ้อน
ข้อจำกัดทางด้านการทำตลาด
การนำภาษากลางมาเป็นสื่อให้ผู้ชมต่างชาติเข้าถึงคอนเทนต์ได้ จึงทำให้หนัง-ละครดีๆ จากบ้านเรามีโอกาสได้ดึงดูดผู้ชมหน้าใหม่อย่างต่อเนื่อง แม้จะออกจากโรงและพ้นจอแก้วไปแล้วก็ตาม โจทย์ที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งอย่าง

หนังไทยแนวศิลปะป้องกันตัว – แนวสยองขวัญ – ฉลาดเกมส์โกง ฮิตในต่างแดน

ถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่า Demand “คอนเทนต์ไทย” ในกลุ่มผู้ชมต่างประเทศเป็นอย่างไร ?

ด้วยความที่ “Netflix” อยู่บนพื้นฐานของการเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่มีเทคโนโลยีเป็นแกนกลาง ทำให้ Streaming Player รายนี้ มีฐาน Big Data พฤติกรรมการรับชมของผู้ชม

Big Data ที่ได้มา จะถูกนำมาวิเคราะห์ และประมวลผลว่าผู้ชมแต่ละคน มีพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์เป็นอย่างไร เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ได้แบบ Personalization จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ที่แสดงในหน้าแรกของผู้ชมแต่ละคน ไม่เหมือนกัน โดยเทคโนโลยีเรียนรู้พฤติกรรมการรับชมที่ลงลึกแบบรายบุคคล เพื่อคัดเลือกคอนเทนต์ในสไตล์ที่ผู้ชมแต่ละคนชื่นชอบมาเสิร์ฟให้บนหน้าจอ

และเทคโนโลยีของ Netflix สามารถวัดผลการรับชมได้แบบ Real-time ว่าคอนเทนต์นั้นๆ ได้การตอบรับเป็นอย่างไร ซึ่ง Big Data เหล่านี้ ทำให้ “Netflix” นำมาใช้วางแผนกลยุทธ์คอนเทนต์ เพื่อมีไลน์อัพคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ชม

ข้อมูลจาก “Netflix” เผยว่าจากคอนเทนต์ไทยจำนวนมากที่เปิด Stream อยู่ในขณะนี้ แนวของคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงก็คือ “ภาพยนตร์” หรือ “ซีรีส์” ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับศิลปะป้องกันตัวสไตล์ไทยแท้ แสดงเอกลักษณ์ความเป็นไทยได้โดดเด่นสะดุดตาผู้ชม ซึ่งก็ถือว่าไม่น่าแปลกใจนัก หากเราหันไปมองค่ายมวยไทยที่มีอยู่มากมายทั่วประเทศ

ตัวอย่างหนึ่งของภาพยนตร์ไทยแนวนี้ที่ได้รับความนิยมจากสมาชิก Netflix ในต่างประเทศก็คือ “ทองดีฟันขาว” หนังแอ็คชั่นย้อนยุคของผู้กำกับบิณฑ์ บรรลือฤทธิ์ ที่มีบัวขาว บัญชาเมฆ มารับบทนำ

หากเปรียบเทียบสัดส่วนของจำนวนผู้ชมแล้ว จะพบว่ามีผู้ชมหนังเรื่องนี้บน Netflix ในสหรัฐอเมริกาถึง 32 คน ต่อผู้ชมในเมืองไทยเพียง 1 คน

ขณะที่ “องค์บาก 2” ผลงานฝีมือซูเปอร์สตาร์ที่โกอินเตอร์แล้วอย่างจา พนม หรือ “เร็วทะลุเร็ว” จากผู้กำกับคิวบู๊รุ่นเก่าอย่าง พันนา ฤทธิไกร ก็ได้รับเสียงตอบรับจากสมาชิก Netflix ในต่างชาติเช่นกัน

และที่ตามมาติดๆ คือผลงานแนวสยองขวัญ ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์ของวงการบันเทิงไทยในสายตาผู้ชมทั่วโลก อย่าง “แสงกระสือ” ตัวแทนของประเทศไทยบนเวทีออสการ์ในปีนี้ ที่มีอัตราผู้ชมบน Netflix ในอเมริกาเทียบกับสมาชิกชาวไทยเกือบ 2 ต่อ 1 และ ซีรีส์ “เด็กใหม่” ที่ผสมผสานกลิ่นอายของหนังสยองขวัญเข้ากับเรื่องราวประชดประชันสังคม

หรือหากมองไปที่ผลงานภาพยนตร์ชิ้นเยี่ยมอย่าง “ฉลาดเกมส์โกง” ที่เคยทำรายได้อย่างถล่มทลายในตลาดต่างประเทศ และคว้ารางวัลมาได้จากหลายเวที การก้าวขึ้นสู่แพลตฟอร์ม Netflix ก็ยังช่วยขยายฐานผู้ชมให้กับหนังไทยเรื่องนี้อย่างได้น้ำได้เนื้อ ขึ้นแท่นเป็นคอนเทนต์ไทยที่มีผู้ชมสูงที่สุดในเอเชีย โดยหากเทียบอัตราส่วนผู้ชมกันแล้ว เพียงมองไปที่ประเทศเพื่อนบ้านทิศใต้ของเราอย่างมาเลเซียและสิงคโปร์แค่สองประเทศ ก็คิดเป็นเกินครึ่งของฐานผู้ชมบน Netflix ในบ้านเราแล้ว

เมื่อคอนเทนต์ไทย ได้การตอบรับที่ดีจากผู้ชม Netflix ในต่างประเทศ จึงได้เพิ่มไลน์อัพคอนเทนต์ไทย โดยเทรนด์ความนิยมของสมาชิก Netflix ในต่างประเทศ ที่สนใจคอนเทนต์ไทยที่สื่อถึงความเป็นไทยได้เต็มตัวแล้ว ดังนั้นจึงนำ “บุพเพสันนิวาส” และ “ทองเอก หมอยา ท่าโฉลง” มาลงบนเน็ต ฟลิกซ์ นับเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาของวงการละครไทยในการส่งออกคอนเทนต์ฝีมือคนไทย ให้ก้าวข้ามทุกขีดจำกัดเดิมๆ ไปโลดแล่นบนเวทีโลก

อยากจะโต ต้องโกแมส! “คอนเทนต์ไทย” จิ๊กซอว์เข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ

ถึงวันนี้ “Netflix” ทำตลาดในไทยเป็นเวลากว่า 4 ปีแล้ว นับตั้งแต่เปิดตัวในไทยครั้งแรกเมื่อปี 2559 และในเวลาต่อมาได้ให้บริการ Subtitle ภาษาไทย หากย้อนกลับไปในวันนั้น แพลตฟอร์ม Video Streaming แบบบอกรับสมาชิก (subscriber) เป็นสิ่งใหม่สำหรับตลาดประเทศไทย

ตามหลัก Business Life Cycle ในช่วงแรกของ Netflix ยังอยู่ในช่วง “Introduction Stage” หรือแนะนำแบรนด์ และบริการให้คนไทยรู้จัก เกิดการทดลองใช้ นำไปสู่การสมัครสมาชิกในที่สุด

ข้ามมายังปัจจุบัน ผู้บริโภคไทยกว่า 57 ล้านคน สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้แล้ว โดยในจำนวนนี้มากถึง 55% ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นประจำ

หนึ่งในกิจกรรมหลักที่คนไทยใช้เวลาไปบนออนไลน์ คือ ดู Online Streaming หรือ Video On Demand โดยเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 44 นาทีต่อวัน (ข้อมูล Global Digital 2019 โดย We Are Social และ Hootsuite)

สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยรู้จัก Video Streaming มากขึ้น และบอกรับเป็นสมาชิกมากขึ้นเช่นกัน

เพราะฉะนั้นนี่จึงเป็นช่วงเวลาที่ “Netflix ประเทศไทย” เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ช่วง “Growth Stage” เป็นช่วงเร่งสร้างการเติบโต โดยเฉพาะในด้านการเพิ่มสมาชิก ด้วยการขยายฐานตลาดจากในช่วงแรกที่เริ่มต้นในเมืองก่อน ให้บริการเข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ

กลยุทธ์ใช้ในการ Penetrate บริการในไทย คือ “คอนเทนต์ไทย” อย่างการจับมือกับผู้ผลิตคอนเทนต์ไทย นอกจากเติมเต็มความหลากหลายของคอนเทนต์บน “Netflix” และนำพาคอนเทนต์ไทยไปสู่ตลาดต่างประเทศแล้ว อีกหนึ่งบทบาทสำคัญคือ เป็นจิ๊กซอว์ที่ดีในการเข้าถึงคนไทยในวงกว้าง หรือ Mass Market เพราะเป็นสิ่งที่คนไทยรู้จัก คุ้นเคย และถูกจริตคนไทยอยู่แล้ว

ก่อนหน้านี้ “Netflix” ทำแคมเปญ “ดูหนังไทย ไป Netflix” นำภาพยนตร์ไทยที่ได้รับความนิยม และยังคงเป็นที่จดจำถึงวันนี้ มาฉายใหม่ หนึ่งในนั้นคือ หนังจากค่าย “GDH 559” ที่เป็น Local Partner ร่วมกัน รวบรวมภาพยนตร์ดั้งเดิมจาก “ยุค GTH” จนมาสู่ยุค “GDH 559” ทั้ง 26 เรื่องตั้งแต่ยุค 2000 เป็นต้นมา กลับมาโลดแล่นบนแพลตฟอร์ม Streaming อีกครั้ง เพื่อพาผู้ชมไปย้อนรอยความทรงจำกับเรื่องราวสุดประทับใจ

เช่น “แฟนฉัน” เข้าโรงภาพยนตร์เมื่อปี 2546 และนับเป็นกำเนิดของค่าย GTH กลายเป็นภาพยนตร์ไทยที่ทำรายได้สูงสุดในปีนั้น ด้วยมูลค่าถึง 137 ล้านบาท

“เพื่อนสนิท” ออกฉายเมื่อปี 2548 และกำลังจะครบรอบ 15 ปีเร็วๆนี้

อีกหนึ่งไฮไลท์ของหนังจากค่าย GDH 559 คือ “กวน มึน โฮ” เข้าโรงภาพยนตร์ในปี 2553

หรือล่าสุดกับละครดังสองเรื่องจากช่อง 3 “บุพเพสันนิวาส” กับ “ทองเอก หมอยา ท่าโฉลง”

โมเดล Open Ecosystem ด้วยการสร้างพันธมิตรนักสร้างสรรค์จากประเทศต่างๆ ทั่วโลก “Netflix” มองว่าจะสร้าง Win-Win-Win ทั้ง 3 ฝ่าย คือ “Netflix” มีคอนเทนต์ที่หลากหลายจากทั่วโลก โดยก้าวข้ามทุกข้อจำกัดทั้งในด้านระยะทาง ภาษา และวัฒนธรรม เพื่อให้ผู้ชมทั่วโลกได้รับรู้

ขณะที่พันธมิตรของ Netflix เอง ก็ต้องการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เปิดโลกใหม่ได้อย่างเต็มตัว ให้ผู้ชมได้สัมผัสและเข้าถึงเช่นกัน

และสำหรับผู้ชม ได้ดูคอนเทนต์ที่เสมือนย่อโลกทั้งใบมาอยู่ตรงหน้า