เป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ความสำเร็จครั้งสำคัญของ “Netflix” ผู้ให้บริการ Online Streaming รายใหญ่ของโลก เมื่อล่าสุด “ออสการ์” (Oscar) ได้ประกาศรายชื่อผู้เข้าชิง 24 สาขารางวัลประจำปี 2019 ผลปรากฏว่า “Roma” ภาพยนตร์ขาว-ดำของ Netflix ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับทั้งเวทีออสการ์ และธุรกิจ Online Streaming เมื่อได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงถึง 10 สาขา
ไม่เพียงแต่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับอุตสาหกรรมภาพยนตร์โลกเท่านั้น ในฝั่งของซีรีย์ หลายเรื่องที่เป็น “Netflix Original” ก็สามารถกวาดฐานคนดูหลายสิบล้านคน อีกทั้งแผนธุรกิจของยักษ์ Online Streaming รายนี้ เดินหน้าขยายฐานตลาดนอกสหรัฐฯ อย่างต่อเนื่อง
แต่กว่าจะมีวันนี้ได้…เส้นทางของ “Netflix” เริ่มต้นขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว จากธุรกิจให้เช่าสื่อความบันเทิง “DVD” ผ่านระบบออนไลน์ และจัดส่งทางไปรษณีย์
แต่ต่อมาเล็งเห็นว่าหากยังคงยึดธุรกิจให้เช่าแผ่น DVD ต่อไป อนาคตธุรกิจนี้อาจเผชิญความยากลำบากแน่! เพราะในวันข้างหน้า เทคโนโลยีดิจิทัลจะมาแทนที่แผ่น DVD จึงได้ปรับโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ในปี 2007 ขยับไปสู่การให้บริการ “Video Streaming” ที่ลูกค้าสมาชิกรับชมคอนเทนต์ประเภทต่างๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต หรือออนไลน์ได้เลย
การตัดสินใจปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในครั้งนั้น ถือว่า “Netflix” อ่านเกมขาด! เพราะถึงแม้ทุกวันนี้แผ่น DVD ยังคงมีให้เห็นอยู่บ้าง แต่ทั้งผู้ผลิตแผ่น ผู้ผลิตเครื่องเล่น รวมถึงผู้ผลิตคอนเทนต์หลายราย เลิกผลิตแผ่น DVD แล้ว ในช่วงเวลาที่แผ่น DVD ซบเซา “Netflix” กลับพุ่งทะยาน เป็นทั้ง “Disruptor” และ “Supporter” อุตสาหกรรมบันเทิงระดับโลก
“การเกิดขึ้นของ Netflix ถือว่า Disrupt อุตสาหกรรมบันเทิง แต่เขาเข้ามาในจังหวะที่ดี เพราะพฤติกรรมคนดูเริ่มเปลี่ยน เนื่องจากในยุคดิจิทัล คนยุคนี้ไม่อยากให้ใครมาบอกเราว่าต้องดูเมื่อไร ดูอะไร แต่อยากเลือกดูคอนเทนต์ที่ตนเองอยากดู ในเวลาที่สะดวก ซึ่ง Netflix มาพร้อมกับเทคโนโลยี จึงทำให้เราสามารถเลือกดูในสิ่งที่เราต้องการ และดูที่ไหน – ดูเมื่อไรก็ได้ โดยไม่สะดุด หรือติดขัด และเมื่อเราดูจบวันนี้ มาดูใหม่อีกวัน โปรแกรมจะแสดงผลคอนเทนต์ที่เจ้าของ Account ดูล่าสุด
อีกทั้ง Netflix ทำคอนเทนต์ให้คนทั้งโลกดู แต่คนดูกลับรู้สึกว่า คุณทำให้ผมดูคนเดียว เกือจะเป็น One to One Relationship ซึ่งการทำเช่นนี้ได้ ต้องมีเทคโนโลยีที่ดี ดังนั้นเทคโนโลยีเป็นตัวสำคัญที่ทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จ
นอกจากเข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมบันเทิง ขณะเดียวกันยังสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของคนยุคนี้ และอีกมุมหนึ่ง ยังเป็นผู้ Support อุตสาหกรรมบันเทิงด้วยเช่นกัน เพราะเขาทำให้คนทำหนัง คนทำซีรีย์ ที่ไม่สามารถผลิตในระบบอุตสาหกรรมบันเทิงใหญ่ได้ ได้มาผลิต และฉายบนแพลตฟอร์มของ Netflix” คุณเอกชัย เอื้อครองธรรม ครีเอเตอร์และกรรมการผู้จัดการ บราโว่ สตูดิโอ ในเครือ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ซึ่งเป็นคนดูที่ติดตาม Netflix มานาน และยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการผลิตคอนเทนต์ ทั้งภาพยนตร์ และซีรีย์ของไทยหลายเรื่อง ได้เล่าถึงบทบาทของยักษ์ Online Streaming จากสหรัฐฯ ที่เป็นทั้ง “Disruptor” และ “Supporter” อุตสาหกรรมบันเทิง
ย้อนรอยเส้นทางกว่าจะมีวันนี้ของ Video Streaming ยักษ์ใหญ่
จุดประกายไอเดียของ “Netflix” เกิดขึ้นหลังจากที่บริษัท “Pure Software” ของ “Reed Hastings” ที่เขาก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1991 ถูกซื้อกิจการไปโดย “Rational Software” ในปี 1997 จากจุดเปลี่ยนนั้นเอง ทั้ง “Reed Hastings” และ “Marc Randolph” ซึ่งเคยทำงานในบริษัทของ Hastings มองหาโอกาสเพื่อจะสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่
แล้วพวกเขาก็ค้นพบโอกาสธุรกิจใหม่ !! จากเหตุการณ์ที่ Reed Hastings ลืมคืนวิดีโอภาพยนตร์เรื่อง Apollo 13 ที่เช่ามาจากร้าน Blockbuster ทำให้เขาต้องเสียเงินค่าปรับ เป็นจำนวน 40 เหรียญสหรัฐ
Hastings เคยให้สัมภาษณ์กับ Fortune ถึงเหตุการณ์นั้นได้เป็นอย่างดีว่า “ผมจำค่าปรับนั้นได้ถึงทุกวันนี้ เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้ผมรู้สึกอาย…”
จากเหตุการณ์นั้นเอง เป็นจุดเริ่มต้น “Netflix” ในปี 1997 โดย “Hastings” กับ “Randolph” ร่วมกันก่อตั้งธุรกิจให้เช่าสื่อความบันเทิงรูปแบบแผ่น DVD ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต โดยให้ลูกค้าสั่งเช่าผ่านออนไลน์ จากนั้นจัดส่งให้ทางไปรษณีย์ เหตุผลที่ใช้โมเดลธุรกิจนี้ เพราะทั้งคู่ต่างชื่นชม “Amazon.com” ที่แจ้งเกิดจากการเป็นเว็บไซต์จำหน่ายหนังสือได้สำเร็จ (Amazon.com เริ่มต้นธุรกิจปี 1995)
ถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมสองผู้ร่วมก่อตั้ง Netflix ถึงเริ่มต้นธุรกิจด้วยการให้เช่าแผ่น DVD ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาด ในขณะที่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ยังเป็นยุคของวิดีโอ (VHS) และธุรกิจร้านเช่าสื่อความบันเทิงเวลานั้น ส่วนใหญ่ให้เช่าวิดีโอกันทั้งนั้น ?!?
นั่นเพราะ “Hastings” มองว่าวิดีโอ มีราคาแพง และไม่แข็งแรง หากบรรจุและขนส่งให้กับลูกค้า เมื่อถึงปลายทางอาจเสียหายได้ ประกอบกับเพื่อนของ “Hastings” ได้บอกกับเขาว่าแผ่น “DVD” เป็นเทรนด์ที่กำลังจะมา
Hastings ไม่รอช้า เขารีบออกมาสำรวจตลาดที่ร้าน Tower Records และทดลองซื้อแผ่น DVD และจัดส่งทางไปรษณีย์ถึงตัวเอง ใช้เวลา 24 ชั่วโมง ในที่สุดพัสดุก็จัดส่งถึงที่บ้านเขา เมื่อเปิดออกมาพบว่าแผ่น DVD ยังคงอยู่ในสภาพสมบูรณ์
ในที่สุดทั้ง “Hastings” และ “Randolph” ได้ฤกษ์เปิดตัวธุรกิจให้เช่าแผ่น DVD ผ่านทางออนไลน์ โดยเริ่มแรกมีเพียงภาพยนตร์ และคอนเทนต์ความบันเทิงต่างๆ 925 เรื่อง
ต่อมาในปี 1999 สองผู้ก่อตั้งได้ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากที่เคยให้เช่าแบบจ่ายตามจำนวนเรื่องที่เช่าครั้งต่อครั้ง และถ้าส่งแผ่นคืนช้ากว่ากำหนด คิดค่าปรับ เช่นเดียวกับร้านเช่าวิดีโอทั่วไป ได้ยกเลิกระบบดังกล่าว แล้วทำรูปแบบ “สมัครสมาชิก” ด้วยวิธีเก็บค่าสมาชิกรายเดือน และสมาชิกสามารถเช่าแผ่น DVD ได้ไม่จำกัดจำนวนเรื่อง โดยยังคงใช้ระบบเช่าผ่านออนไลน์เช่นเดิม
แม้จะปรับโมเดลธุรกิจเป็นระบบจ่ายค่าสมาชิกแล้วก็ตาม แต่สองผู้ก่อตั้ง มองไปอนาคตแล้วเห็นว่า วงจรชีวิตของอุตสาหกรรมสื่อความบันเทิงรูปแบบแผ่น DVD ไม่ยืนยาว เพราะต่อไปย่อมถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามา
เทคโนโลยีใหม่ที่ว่านี้คือ “Online Streaming”
ด้วยเหตุนี้เอง ในปี 2007 เกิดจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ที่เรียกได้ว่าเป็นก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์ของ Netflix เมื่อ “Hastings” และ “Randolph” ตัดสินใจผลักดัน Netflix เข้าสู่ธุรกิจ “Video Streaming”
นับจากวันนั้นเมื่อ 12 ปีที่แล้วที่ลุกขึ้นมาปฏิวัติธุรกิจเข้าสู่ รองรับยุคดิจิทัลเต็มตัว ถึงวันนี้ “Netflix” ไม่เพียงแต่เป็นผู้ให้บริการ Video Streaming อันดับ 1 ในสหรัฐฯ ที่เขย่าทั้งธุรกิจสื่อทีวี โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ Pay TV ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจสื่อใหญ่ของอุตสาหกรรมมีเดียในสหรัฐฯ ต่างได้รับแรงสั่นสะเทือนไปตามๆ กัน ยังเป็น “Disruptor” อุตสาหกรรมบันเทิง Hollywood รวมไปถึงธุรกิจบันเทิงทั่วโลก
เพราะทุกวันนี้ Netflix ไม่ได้เป็นแค่ “สื่อกลาง” ทำหน้าที่นำคอนเทนต์จากผู้ผลิต ส่งไปถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ได้ขยายครอบคลุมทั้ง Value Chain ของธุรกิจบันเทิง ตั้งแต่ผลิตคอนเทนต์เอง ไปจนถึงเป็นออกฉาย
ด้วยความครบวงจรเช่นนี้ ทำให้นับตั้งแต่ Netflix ปรับโมเดลธุรกิจเป็น “Online Streaming” จึงสามารถขยายธุรกิจได้เร็ว ด้วยจำนวนสมาชิก 139 ล้านรายจาก 190 ประเทศทั่วโลกในเวลานี้
เปิดเบื้องหลังขับเคลื่อน “Netflix”
1. เทคโนโลยี ขับเคลื่อนธุรกิจเติบโต
ถ้ามองเบื้องหน้า “Netflix” จะถูกมองในฐานะเป็นผู้ให้บริการ Online Streaming แต่ในความเป็นจริงแล้ว “Netflix” เป็น Tech Company ด้านความบันเทิง เพราะทุกกระบวนการธุรกิจ นอกจากขับเคลื่อนด้วย “กองกำลังคน” แล้ว ยังมาจาก “เทคโนโลยี” ด้วยเช่นกัน ทั้งเทคโนโลยีในกระบวนการผลิตคอนเทนต์ และเทคโนโลยีที่ทำให้ประสบการณ์การรับชมความบันเทิงของผู้บริโภคไม่สะดุด และตรงความต้องการได้แบบ Personalization เช่น
– เป็น Online Streaming ที่สามารถชมคอนเทนต์ได้จากหลากหลายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็น Smart TV ที่ Netflix จับมือเป็นพันธมิตรด้วย ร่วมพัฒนาโปรแกรมติดตั้ง Netflix มาพร้อมกับเครื่องรับโทรทัศน์, คอมพิวเตอร์, สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต ผ่านแอปพลิเคชัน ทั้งในระบบ iOS และ Android
– คุณภาพเสียง และวิดีโอระบบ Dolby Atmos, 4K และ HDR
– พัฒนา Interface ใหม่ทางทีวี เพื่อค้นหาคอนเทนต์ที่ต้องการดูทางทีวีได้ง่ายขึ้น เพราะสมาชิกของ Netflix ทั่วโลกนิยมรับชมผ่านทีวีมากสุด
– พัฒนาโปรแกรมบริหารจัดการการวางแผน และกระบวนการผลิตแบบ Real-time เช่น แอปพลิเคชัน Prodicle Move สำหรับผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ป้อนให้ Netflix เนื่องจากการผลิตคอนเทนต์แต่ละเรื่อง มีความซับซ้อนทั้งทีมงาน และกระบวนการ ดังนั้นเพื่อให้การทำงานแต่ละส่วน แต่ละขั้นตอนเป็นไปด้วยความราบรื่น และรวดเร็ว จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีเทคโนโลยีที่สามารถอัพเดทการทำงานของแต่ละส่วนได้แบบ Real-time เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
– นำเสนอประสบการณ์ลงลึกแบบ Personalization ด้วยความที่เป็น “Tech Company” ประวัติการรับชม และข้อมูลต่างๆ ของสมาชิกจะถูกบันทึกเก็บไว้ สิ่งเหล่านี้ถือเป็น Asset มีค่ามหาศาลสำหรับ “Netflix” เพราะมีการนำ Big Data ไปวิเคราะห์ เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคล
เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่า เมนูการรับชมของสมาชิกแต่ละคนไม่เหมือนกัน แตกต่างกันไปตามความชอบประเภทเนื้อหาคอนเทนต์ของแต่ละคน และคอนเทนต์แต่ละเรื่อง “Netflix” สามารถจับข้อมูลได้ว่ามีคนดูกี่คน เป็นกลุ่มไหน เช่น Bird Box มีคนดู 80 ล้านบัญชี, You มีคนดู 40 ล้านบัญชี, Sex Education มีคนดู 40 ล้านบัญชี
2. ความหลากหลายของคอนเทนต์ เสมือนย่อโลกทั้งใบมาอยู่ตรงหน้า
Ted Sarandos หัวหน้าด้านคอนเทนต์ของ Netflix เคยกล่าวกับสื่อว่า “คนดูไม่ได้สนใจว่าคอนเทนต์มาจากไหน แต่สนใจว่ามีคอนเทนต์ดีที่สุดหรือเปล่า”
ประโยคข้างต้น สะท้อนให้เห็นว่าที่สุดแล้ว “Content is King” คือ หัวใจสำคัญที่จะ “ตรึงคนดู” ให้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์ม Netflix
บนแพลตฟอร์ม Netflix ไม่มีโฆษณาให้เสียอารมณ์คนดู และคอนเทนต์มีความหลากหลาย และครอบคลุมทุกประเภท ตั้งแต่ภาพยนตร์ ซีรีย์ สารคดี ไปจนถึง Reality Show ที่วางเซ็กเมนต์ทั้งมิติเชิงประชากรศาสตร์ เจาะทุกเพศ ทุกวัย และมิติไลฟ์สไตล์ โดยมีทั้ง Global Content และ Local Content เพื่อรองรับฐานสมาชิก ที่มีความหลากหลาย ทั้งในเชิงประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคมีความซับซ้อน เพราะฉะนั้นในฐานะเป็นแพลตฟอร์ม Online Streaming ที่ต้องการเข้าถึงทุกครัวเรือน ทุกคน จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีคอนเทนต์หลายประเภท หลายรูปแบบ
รูปแบบการนำคอนเทนต์มาอยู่บนแพลตฟอร์ม จึงมีทั้งซื้อลิขสิทธิ์จากผู้ผลิตมาฉาย และที่เป็น “Original Content” ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่ Netflix เป็นผู้ลงทุนผลิต ด้วยการสร้างพันธมิตร (Partnership Model) ที่เป็นผู้ผลิตในแต่ละประเทศ ร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานรูปแบบต่างๆ เช่น Netflix Original Series, ภาพยนตร์, วาไรตี้โชว์ และสารคดี
ในแต่ละปี “Netflix” ใช้งบประมาณมหาศาลไปกับการลงทุนพัฒนาคอนเทนต์กลุ่มนี้ เพราะมองว่าเป็น “แม่เหล็ก” สร้างฐานสมาชิกใหม่ พร้อมไปกับรักษาฐานสมาชิกเก่า ขณะเดียวกัน “Original Content” จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากผู้ให้บริการ Online Streaming รายอื่นๆ
อย่างปี 2018 “Netflix” ประกาศใช้งบลงทุนสำหรับ Original Content กว่า 8,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่ “The Economist” รายงานว่างบลงทุนมากกว่านั้น คาดว่าอยู่ที่ 12,000 – 13,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งมากกว่างบประมาณสร้างคอนเทนต์ของสตูดิโอภาพยนตร์ และสถานีโทรทัศน์
และด้วยแนวคิดของ “Netflix” ใช้โมเดล Open Business Ecosystem ที่เปิดกว้างให้กับผู้ผลิตคอนเทนต์ ทำให้คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มของ Netflix จึงมีหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่ตีตลาดแมส ไปจนถึงตลาด Niche เช่น ผลงานภาพยนตร์ และซีรีย์ของ “Netflix” หลายเรื่องกลายเป็นที่พูดถึงในด้าน “คุณภาพ” ไม่น้อยหน้าซีรีย์ของช่องใหญ่ และภาพยนตร์จากค่ายดัง ขณะเดียวกันยังเกิดปรากฏการณ์ดึงผู้กำกับมือทอง คนเขียนบทเบอร์ใหญ่ของวงการ และนักแสดงชื่อดัง มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลงาน
3. พิสูจน์ตัวตน และศักดิ์ศรีบนเวทีภาพยนตร์ระดับโลก
หนึ่งในภาพยนตร์ของ “Netflix” ที่โดดเด่นในปี 2018 และได้รับการชื่นชมทั้งจากคนดู และคนในอุตสาหกรรมบันเทิง ต้องยกให้กับภาพยนตร์ขาว-ดำ “Roma” กำกับโดย “อัลฟอนโซ คัวรอน” ผู้กำกับดีกรีออสการ์ เพราะนอกจากเนื้อเรื่อง ภาพ และนักแสดงที่สร้างความประทับใจให้กับคนดูแล้ว เรื่องนี้ยังใช้กลยุทธ์นำเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ด้วย ควบคู่ไปกับการฉายบน Netflix
เหตุผลที่ “Netflix” เอาเรื่องนี้เข้าฉายในโรง เชื่อว่าส่วนหนึ่งต้องการให้หนัง Streaming ได้รับการยอมรับจากเวทีรางวัลภาพยนตร์ระดับโลก ซึ่งจะเป็นการยกระดับแบรนด์ “Netflix” ทั้งด้านคุณภาพ ศักดิ์ศรีไม่แพ้ภาพยนตร์จากสตูดิโอแถวหน้า และช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคถึงคอนเทนต์ในภาพรวมของยักษ์ Online Streaming รายนี้
และ “Netflix” ก็ทำสำเร็จ! เพราะ “Roma” ได้การตอบรับอย่างดีจากการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ และยังคว้าหลายรางวัลจากเวทีใหญ่ เช่น The Golden Lion จากเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติเมืองเวนิส, รางวัลจากเวทีลูกโลกทองคำ
ทั้งยังมีการจับตากันว่าหลังจาก “Roma” ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ใน 10 สาขาในปี 2019 หากสามารถคว้างรางวัลเวทีใหญ่นี้มาครองได้สำเร็จ จะเป็นการบันทึกหน้าประวัติศาสตร์สำคัญให้กับทั้ง Netflix – วงการ Online Streaming – เวทีออสการ์
httpv://www.youtube.com/watch?v=6BS27ngZtxg
4. สร้างพฤติกรรมเสพคอนเทนต์แบบ “Bingeable”
“ซีรีย์” ถือเป็นแม่เหล็กตัวหลักของ “Netflix” ที่ทำให้คนติดตามต่อเนื่อง เพราะทั้งเนื้อเรื่องที่แปลกใหม่ และคุณภาพ ทำให้หลายเรื่องเป็นที่กล่าวถึง และสิ่งหนึ่งที่สังเกตได้ คือ ซีรีย์ของ “Netflix” มีความยาวไม่เกิน 8 – 10 ตอนต่อ 1 ภาค แตกต่างจากโมเดลซีรีย์อเมริกา เกาหลีที่เราคุ้นเคยกัน มีตั้งแต่ 13 – 15 ตอนขึ้นไป
กลยุทธ์การทำซีรีย์ให้มีความยาวไม่เกิน 8 – 10 ตอนต่อภาค สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการความรวดเร็ว ทันทีทันใด ดังนั้นการผลิตคอนเทนต์ความยาวดังกล่าว ได้สร้างพฤติกรรมการดูคอนเทนต์ที่เรียกว่า “Bingeable” คือ ดูติดต่อกันทีเดียวจนจบ
คุณเอกชัย เล่าวิธีการผลิตซีรีย์ของ Netflix ว่า “ระดับความยาวของซีรีย์ Netflix Original โดยเฉลี่ย 8 ตอน ทำให้คนดูเกิดพฤติกรรม “Bingeable” คือ การใช้เวลาคืนเดียว หรือสองคืนในการดู Netflix จนจบตอน และการทำซีรีย์ของ Netflix เขาคาดหวังคุณภาพระดับภาพยนตร์ ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน และมีความเป็น Cinematic”
5. ค่าสมาชิกเข้าถึงง่าย และมีแพ็คเกจให้เลือก
อีกปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้คนเปิดรับสื่อประเภท Online Streaming มากขึ้น คือ “ค่าสมาชิก” ที่วางระดับราคาเข้าถึงง่าย มีให้เลือกตามแพ็คเกจ เริ่มจากพื้นฐาน – มาตรฐาน – พรีเมียม
โดยล่าสุด “Netflix” ได้ปรับราคาขึ้นใน 40 ประเทศแถบละตินอเมริกา ด้วยเหตุผลต้นทุนคอนเทนต์เพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ราคาแพ็คเกจพื้นฐาน ขยับขึ้นจาก 7.99 เหรียญสหรัฐ เป็น 8.99 เหรียญสหรัฐ / แพ็คเกจมาตรฐาน จาก 10.99 เหรียญสหรัฐ ปรับเพิ่มเป็น 12.99 เหรียญสหรัฐ / แพ็คเกจพรีเมียม จาก 13.99 เหรียญสหรัฐ ขยับขึ้นเป็น 15.99 เหรียญสหรัฐ
คงต้องติดตามดูต่อว่าหลังจากนี้ “Netflix” มีแผนปรับราคาค่าสมาชิกขึ้นตามหรือไม่ ?! เพื่อลดภาระต้นทุนการดำเนินธุรกิจ และสำหรับในไทย ปัจจุบันแพ็คเกจพื้นฐาน อยู่ที่ 280 บาทต่อเดือน / แพ็คเกจมาตรฐาน 350 บาทต่อเดือน / แพ็คเกจพรีเมียม 420 บาทต่อเดือน
6. การตลาด สร้างกระแส Talk of the Town
สร้างคอนเทนต์ปังอย่างเดียวคงไม่พอ อีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จของ “Netflix” มาจากการสื่อสารการตลาดด้วย โดยในแต่ละปี Online Streaming รายนี้ ใช้งบการตลาดมหาศาล อย่างในปีที่แล้ว ใช้งบไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อโปรโมทคอนเทนต์ต่างๆ
อย่างในเมืองไทย เพราะสเต็ปของ Netflix ในไทยขณะนี้ คือ อยู่ในช่วง Educate ตลาด และสร้างฐานสมาชิก จำเป็นอย่างยิ่งต้องเร่งเครื่องสร้างการรับรู้ในคอนเทนต์ และแบรนด์ Netflix ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ดังนั้นกลยุทธ์การใช้สื่อ ได้ผสานการใช้สื่อทุกช่องทาง โดยเชื่อมโยงทั้งสื่อออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกบ้าน, สื่อสิ่งพิมพ์, สื่อรถไฟฟ้า, สื่อดิจิทัล โดยครีเอทวิธีการนำเสนอที่เรียกกระแส Talk of the town เพื่อกระชากความสนใจของผู้บริโภค
7. สร้างปรากฏการณ์ “Culture Phenomenon”
ยุคดิจิทัล ทำให้โลกใบนี้กลายเป็น “Globalization” เต็มรูปแบบ คนจากซีกโลกตะวันตก ก็สามารถเรียนรู้วัฒนธรรม-วิถีชีวิต และอัพเดทเหตุการณ์ และเรื่องราวต่างๆ จากฝั่งโลกตะวันออก เช่นเดียวกันคนจากฝั่งตะวันออก ได้เห็นวัฒนธรรม-ชีวิตความเป็นอยู่ที่เกิดขึ้นในฝั่งตะวันตก
“Netflix” จึงเปรียบเหมือนตัวกลางในการเชื่อมโลกสองฝั่งเข้าหากัน ทำให้เกิด “Culture Phenomenon” ผ่านแพลตฟอร์ม และคอนเทนต์
อย่างล่าสุด รายการสุดฮิตที่กำลังเป็นกระแสทั่วโลก “Tidying Up With Marie Kondo” ที่ต่อยอดจากหนังสือ “The Lift-changing Magic of Tidying Up” แนะนำการจัดบ้าน แนวคิด “KonMari” เขียนโดย “Marie Kondo” ผู้เผยแพร่กระแส “Spark Joy” คือ เก็บของใช้เท่าที่จำเป็น โดยใช้ความรู้สึกเมื่อสัมผัสกับสิ่งของนั้น แล้วรู้สึก Spark หรือเปล่า ถ้าไม่ ก็ใส่ถุงดำ แต่ถ้ารู้สึกใช่ จัดเก็บให้เป็นระเบียบเรียบร้อยตามแบบ KonMari จากหนังสือแนะนำการจัดบ้านที่ขายดิบขายดีทั้งในญี่ปุ่น และต่างประเทศ ทำให้นิตยสาร TIME ยกให้ “Marie Kondo” เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลของโลก ในปี 2015
กระทั่งเมื่อ “Netflix” จึงได้นำมาทำเป็นรายการ “Tidying Up With Marie Kondo” โดยมี “Marie Kondo” เดินทางไปยังครอบครัวต่างๆ ที่แต่ละบ้านมีโจทย์แตกต่างกัน โดย Marie Kondo จะใช้ความรู้ในการจัดบ้านให้คำแนะนำแก่เจ้าของบ้าน และจะทำให้สมาชิกในครอบครัวรับรู้ถึงจิตวิญญาณของบ้าน และสิ่งของต่างๆ
ผลปรากฏว่า หลังรายการนี้ฉาย สร้างปรากฏการณ์ “Spark Joy” ในหลายประเทศ
จับตา…งบลงทุนสร้างคอนเทนต์พุ่งปรี้ดดด! – เร่งเพิ่มฐานสมาชิก แต่ “กระแสเงินสดติดลบ”
แม้เวลานี้คอนเทนต์ของ “Netflix” ได้การตอบรับจากคนดูทั่วโลกเป็นอย่างดี และจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่เมื่อมองกลับมาที่ตัวเลขผลการดำเนินธุรกิจ พบว่ารายได้ และกำไรเติบโต แต่กระแสเงินสดกลับติดลบ โดยรายงานผลประกอบการไตรมาส 4/2018 ที่ผ่านมา พบว่าทำรายได้ 4,187 ล้านเหรียญสหรัฐ / กำไรสุทธิ 134 ล้านเหรียญสหรัฐ
ขณะที่จำนวนสมาชิกทั้งหมด เพิ่มขึ้น 8.8 ล้านบัญชี แบ่งเป็นสมาชิกในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 1.7 ล้านบัญชี และสมาชิกนอกตลาดสหรัฐฯ 7.3 ล้านบี ทำให้ฐานสมาชิกทั่วโลกของ Netflix เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 139 ล้านบัญชี
อย่างไรก็ตามเป็นที่สังเกตว่า ในฝั่งของกระแสเงินสดของไตรมาส 4 อยู่ในสภาวะติดลบ 1,300 ล้านเหรียญสหรัฐ และถ้านับรวมทั้งปี ติดลบ 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่ง “Netflix” คาดว่าปีต่อๆ ไปกระแสเงินสดจะอยู่ในสถานการณ์ดีขึ้น สาเหตุหลักที่ทำให้กระแสเงินสดอยู่ในภาวะติดลบ เนื่องจากเวลานี้ “Netflix” อยู่ในช่วงสร้างการเติบโต ทั้งการเพิ่มฐานสมาชิก และการลงทุนด้านคอนเทนต์ โดยเฉพาะที่เป็น “Original Content”
จะเห็นได้ว่าในขณะที่จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้น – คอนเทนต์ได้รับการยอมรับในด้านคุณภาพ แต่ขณะเดียวกันในสถานการณ์ต้นทุนธุรกิจเพิ่มขึ้น เนื่องจากสเต็ปธุรกิจอยู่ในช่วงการลงทุน ขณะที่รายได้ยังคงมาจากการเก็บค่าสมาชิกเป็นหลัก เพราะฉะนั้นหลังจากนี้ “Netflix” จะมีวิธีการใดที่จะทำให้ผลการดำเนินธุรกิจ เติบโตอย่างมั่นคง และยั่งยืน ต้องติดตามกันต่อถึงการขยับตัวของยักษ์ “Online Streaming” รายนี้
