เบื้องหลัง Digital Transformation “เนสท์เล่” ตั้งทีม “eBusiness” ชูกลยุทธ์ “3T” ลงทุนเทคโนโลยี-เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค

ตลอดระยะเวลากว่า 120 ปี “เนสท์เล่ ประเทศไทย” (Nestlé Thailand) หนึ่งในผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ทำการตลาด-สื่อสาร และจัดจำหน่ายในรูปแบบออฟไลน์มาโดยตลอด แต่เมื่อโลกวิวัฒน์เข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ “เนสท์เล่” ได้ทำ Digital Transformation เพื่อปรับเปลี่ยนองค์กรให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย

หนึ่งในกระบวนการคือ การตั้งทีม “eBusiness” ในปี 2018 เพื่อดูแล 3 ส่วนคือ Digital – e-Commerce – Data & Technology ตอบโจทย์เทรนด์ตลาด และผู้บริโภค ที่ไม่สามารถทำการตลาดและการสื่อสารแบบหว่าน Mass เหมือนเช่นในอดีต แต่ต้องใช้เทคโนโลยี และฐานข้อมูลในการครีเอทแคมเปญและการสื่อสารแบบ Personalization

อัปเดต 5 เทรนด์ดิจิทัล และอินไซต์ผู้บริโภคไทย

1. การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทยมีอัตราสูงถึง 90% และธุรกิจอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย ถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

2. การแพร่ระบาดของโรคโควิค-19 ผลักดันให้มีผู้ใช้บริการทางช่องทางออนไลน์ใหม่ ๆ (เช่น อีคอมเมิร์ซ บริการส่งอาหาร ดูวิดีโอออนไลน์ เป็นต้น) เพิ่มขึ้น 30% และผู้บริโภค 95% จะยังคงใช้บริการเหล่านี้ต่อไปแม้จะผ่านช่วงล็อกดาวน์ไปแล้ว

3. การซื้อของออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้งานทุก 1 ใน 3 คนต้องการสัมผัสประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีความบันเทิงมากขึ้น และรู้สึกดีกับการซื้อสินค้าเหล่านั้น

4. ในปี 2564 เศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยมีมูลค่ามากกว่าหนึ่งล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับปี 2563 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวภายในปี 2568

5. การลงทุนในการใช้สื่อดิจิทัลมีมูลค่าสูงถึง 153,000 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 29% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า) และคาดว่าการลงทุนนี้จะมีมูลค่าถึง 268,000 ล้านบาท ภายในปี 2025

ผ่ากลยุทธ์ “3T” เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค – ลงทุนเทคโนโลยี – แสวงหาการเติบโตช่องทางการขายใหม่

ปัจจุบันการลงทุนดิจิทัลของ “เนสท์เล่ ประเทศไทย” คิดเป็น 50% ของงบมีเดียทั้งหมด โดยฝ่าย “eBusiness” มีบทบาทหน้าที่สร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการลงทุนด้านมีเดีย และช่องทางการขายใหม่ โดยใช้ประโยชน์จาก Big Data และเทคโนโลยี เพื่อส่งมอบประสบการณ์ออนไลน์ให้กับผู้บริโภค

กลยุทธ์สำคัญของทีม “Nestlé eBusiness” ประกอบด้วย “3T” คือ

T – Trend: เข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค

1. Shoppertainment ปัจจุบันผู้บริโภคมองหาประสบการณ์การช้อปที่สนุกมากขึ้น จึงเข้ามาใช้งานและใช้เวลาบนแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ ตั้งแต่การร่วมชม Livestream, ร่วมเล่นเกม, สะสม Coin ทำให้เกิด Customer Engagement

ตัวอย่างเนสท์เล่ นำคอนเซ็ปต์ Shoppertainment เพื่อสร้างประสบการณ์ออนไลน์ เช่น

– การผสมผสานเกมส์ในกิจกรรม – เนสท์เล่ จับมือ Shopee เปิดตัว Shopee Candy ที่แบรนด์ได้เทกโอเวอร์ ตลอดระยะแคมเปญใหญ่หลาย ๆ แคมเปญ เพื่อให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งคุ้มค่าและสนุกมากยิ่งขึ้น โดยมีคนสนใจร่วมกิจกรรมมากถึง 400,000 คนต่อวัน และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก

– ไลฟ์สตรีมกับ KOL – แนวทางที่ดีในการช่วยเสริมสร้างเรื่องราวของแบรนด์ และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคให้มากขึ้น รวมทั้งกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี

2. Social Commerce ปัจจุบันการซื้อขายผ่านแพลตฟอร์ม Social Media นำในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว มีการประมาณการณ์ว่าคิดเป็น 40% ของตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวมของไทย

ตัวอย่างการทำ Social Commerce เช่น

– หน่วยธุรกิจ Nestlé Health Science ได้ร่วมมือกับ META และ Boston Consulting Group (BCG) นำร่องการใช้เทคโนโลยีเพื่ออำนวยความสะดวกในการสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับผู้บริโภคใน Social Commerce ตั้งแต่การให้ข้อมูลจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในระบบเดียวแบบ End-to-End

“Social commerce เป็นการสร้างประสบการณ์ End-to-End ตั้งแต่สร้างบทสนทนา, โชว์สินค้าให้ผู้บริโภครับทราบ เพื่อให้เกิดการพิจารณาผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการช้อปปิ้ง ทำให้จบภายในแพลตฟอร์มแชท ซึ่งการทดลองกับกลุ่มธุรกิจ Nestlé Health Science จะเป็นจุดเริ่มต้น และเรียนรู้ เพื่อต่อไปจะขยายไปยังพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์เนสท์เล่อื่นๆ” คุณชาร์เน่ มอร์ริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่าย eBusiness เนสท์เล่ อินโดไชน่า กล่าวถึงกลยุทธ์ Social Commerce

Charnae Morris_Nestle — คุณชาร์เน่ มอร์ริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่าย eBusiness เนสท์เล่ อินโดไชน่า

3. Personalization การสื่อสารเฉพาะตัวบุคคล เพราะผู้บริโภคและนักช้อปต่างแสวงหาประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากขึ้น จึงต้องการให้แบรนด์นำเสนอสินค้า หรือบริการ ตลอดจนการสื่อสาร และโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับความต้องการ

ตัวอย่างการทำ Personalization เช่น

– แคมเปญ MILO Pack to School เป็นตัวอย่างของแคมเปญที่ประสบผลสำเร็จในการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (ที่สร้างวิดีโอถึง 120 เวอร์ชันผ่าน YouTube Director Mix) แคมเปญนี้สร้างการจดจำแบรนด์ หรือ Ad Recall Lift rate ที่ 5.8% และมีผู้ชมชมวิดีโอจนจบ หรือ View Through Rate สูงสุดเท่าที่เคยทำได้คือ 53%

T – Technology: ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี

เนสท์เล่ เป็นหนึ่งในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีการตลาดและโฆษณา และระบบการจัดการข้อมูลขององค์กรเอง เพื่อที่จะได้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้อย่างแท้จริง เริ่มจากรวบรวม Data ผ่านแบรนด์แคมเปญต่างๆ ด้วยระบบอัตโนมัติ หลังจากนั้นนำมาแบ่ง Segmentation Data ออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการหลากหลาย ทำให้การทำโฆษณา และเนื้อหาสามารถสื่อสารได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการให้เนื้อหาที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม และตรงกับความสนใจของผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง

T – Team: เพิ่มขีดความสามารถของทีม

นับตั้งแต่ก่อตั้งฝ่าย eBusiness ขึ้นมา เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดจนมีพนักงานมากกว่า 20 คน ในสามสายงานหลัก ได้แก่ Digital – e-Commerce – Data & Technology

“เราพัฒนาทีมงาน eBusiness อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเพิ่มขีดความสามารถด้านดิจิทัลขององค์กรด้วย eBusiness Academy บนช่องทางออนไลน์ (เครื่องมือการเรียนรู้ด้วยตัวเองบนแพลตฟอร์มออนไลน์ระดับโลก ที่มีให้เรียนรู้มากกว่าหลายร้อยชั่วโมง) และการฝึกอบรมที่จัดขึ้นเองภายในอีกมากมายเพื่อพัฒนาศักยภาพอย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกันทีม eBusiness มีการทำงานอย่างใกล้ชิดกับทุกแบรนด์ในเครือเนสท์เล่อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นภาพความสำเร็จของทีมคือ การนำองค์ความรู้ต่างๆ ด้านดิจิทัลมาถ่ายทอดให้ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ต่างๆ เพื่อนำมาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค” คุณชาร์เน่ มอร์ริส สรุปทิ้งท้าย