เจาะลึก Grown Respectfully กลยุทธ์สร้างความยั่งยืนของ ‘เนสกาแฟ’ ที่มากกว่าแค่เพิ่มยอดขาย

 

อีกไม่กี่วัน ‘เนสกาแฟ’ เตรียมจะฉลองครบรอบ 45 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย ซึ่งนอกจากการสร้างการเติบโตด้วยการเพิ่มยอดขายผ่านการพัฒนาโปรดักท์และกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ แล้ว   การสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจ ภายใต้แนวทาง Grown Respectfully เป็นอีกยุทธศาสตร์ที่ทางเนสกาแฟให้ความสำคัญ

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นได้ว่า ผู้นำตลาดอย่างเนสกาแฟ ได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ในเรื่องการพัฒนาโปรดักท์ ตั้งแต่การเปิดตัว ‘เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู’ ที่มีการปรับสูตรด้วยการผสมกาแฟคั่วละเอียด ออกสู่ตลาดแทน ‘เนสกาแฟ 3 in1’

การบุกตลาดพรีเมียมมากขึ้น ด้วยการเปิดตัว ‘เนสกาแฟ โกลด์ เครมา’ ที่ใช้เทคโนโลยีในการผลิตมาตรฐานเดียวกับกาแฟระดับซูเปอร์พรีเมียมในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ,การปรับโฉม ‘เนสกาแฟ เรด คัพ’ ด้วยการผสมกาแฟคั่วบดละเอียดเข้าไปเช่นเดียวกันกับเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรูเพื่อให้ได้รสชาติที่ดีและแก้จุดอ่อนในเรื่องรสเปรี้ยว

รวมไปถึงการบุกตลาดกาแฟนอกบ้าน ด้วยการเปิด ‘เนสกาแฟ ฮับ’ (NESCAFÉ Hub) ร้านกาแฟแห่งแรกที่เนสกาแฟต้องการปั้นให้เป็นโมเดลธุรกิจใหม่ในการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟที่มีมูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญมากไปกว่านั้น คือ การสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจ ภายใต้แนวทาง Grown Respectfully หรือ ‘ปลูกด้วยใจ กาแฟไทยยั่งยืนกับเนสกาแฟ’ แนวทางของเนสกาแฟทั่วโลก รวมถึงในไทยที่ได้ดำเนินการมานานหลายสิบปีแล้ว

“Grown Respectfully จุดมุ่งหมายเพื่อสร้างคุณค่าให้เกิดประโยชน์ร่วมกันของผู้ที่เกี่ยวข้องตั้งแต่การปลูกกาแฟในระดับฟาร์ม ทั้งกับเกษตรกรชาวสวนกาแฟ, ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ด้วยการปลูกกาแฟด้วยความรับผิดชอบ และคำนึงถึงความยั่งยืน เพื่อเติบโตไปด้วยกัน” แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว

Grown Respectfully นั้นจะให้คุณค่าต่อ 3 ด้านที่สำคัญ ได้แก่

– การตระหนักถึงคุณค่าของเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ  ด้วยการเข้าไปสื่อสาร พบปะพูดคุยให้คำปรึกษา และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเกษตรกรชาวสวนกาแฟ เพื่อช่วยปรับปรุงพัฒนาให้การทำสวนและคุณภาพของกาแฟดียิ่งขึ้น

– การสร้างคุณค่าให้ชุมชน จัดทำหลากหลายกิจกรรมในการช่วยทำให้ชุมชนชาวสวนกาแฟมีความเข้มแข็ง เพื่อร่วมกันปรับปรุงคุณภาพชีวิตของเกษตรกรทุกคนในชุมชนให้ดีขึ้น

– การรักษาคุณค่าของสิ่งแวดล้อม  พยายามผลักดันให้เกิดการทำการเกษตรควบคู่ไปกับการรักษาทรัพยากรที่เกี่ยวข้องในกระบวนการเพาะปลูกและผลิตกาแฟ ตั้งแต่การดูแลรักษาน้ำ ความสมบูรณ์ของดิน และโรงงานผลิตที่ปราศจากของเสียที่เหลือทิ้งสู่สิ่งแวดล้อม

 นำหลัก 4C ช่วยสร้างมาตรฐานสากล

โดยทั้ง 3 ด้านจะดำเนินการภายใต้หลักปฏิบัติขั้นพื้นฐานในการทำสวนกาแฟ 4C หรือ Common Code for Coffee Community ซึ่งสอดคล้องกับหลักการผลิตกาแฟสากล ประกอบด้วย ข้อห้าม 10 ข้อ อาทิเช่น การใช้แรงงานเด็ก การบังคับใช้แรงงานที่ไม่เต็มใจ การตัดไม้ทำลายป่า การใช้ยากำจัดศัตรูพืชที่ถูกห้ามใช้ ฯลฯ และหลักการควรปฏิบัติ 27 ข้อที่ครอบคลุมเรื่องเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม

ปัจจุบัน Grown Respectfully ได้ดำเนินการครอบคลุมในพื้นที่ 5 จังหวัดที่ปลูกกาแฟเป็นหลักของไทย คือ ชุมพร ระนอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และจันทบุรี โดยเนสกาแฟทำงานด้านวิจัยและปรับปรุงพันธุ์กาแฟโรบัสต้าร่วมกับกรมวิชาการเกษตรมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2542 ปัจจุบันสามารถกระจายต้นกล้ากาแฟพันธุ์ดีออกสู่เกษตรกรไปแล้วกว่า 1.6 ล้านต้น

“เนสกาแฟ จะเข้าไปสนับสนุนและส่งเสริมให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ ควบคู่ไปกับการฝึกอบรมจากทีมนักวิชาการเกษตรที่มีความเชี่ยวชาญของเนสกาแฟเข้าไปทำงานร่วมกับเกษตรกรอย่างใกล้ชิดในการส่งต่อเมล็ดพันธุ์กาแฟคุณภาพดี และให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการปลูกกาแฟเพื่อให้ได้ผลผลิตมากขึ้นGrown Respectfully ไม่ใช่โครงการ แต่เป็นปรัชญาของเราที่ทำต่อเนื่อง”

Coffee Culture ความท้าทายในตลาดกาแฟไทย

สำหรับความท้าทายของตลาดกาแฟในไทย ทางผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า ไม่ได้เกิดจากการแข่งขันกับคู่แข่ง แม้ปัจจุบันจะมีรายใหม่เข้ามาตลาดมากมาย ขณะที่คู่แข่งรายเดิมก็บุกตลาดต่อเนื่อง แต่เป็นเรื่อง Coffee Cultureที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

อย่างผู้บริโภคไทยเอง มีหลายเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็น นิยมบริโภคกาแฟนอกบ้านมากขึ้น , ชอบกาแฟสด และชอบดื่มกาแฟดำมากขึ้น เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ถือเป็นโจทย์ที่ทางเนสกาแฟต้องจับตาและตอบสนองให้ทันกับเทรนด์ที่เกิดขึ้น เพื่อคงความเป็นผู้นำในตลาดกาแฟให้ได้

รวมไปถึงในโอกาสครบ 45 ปี การเข้ามาในตลาดไทย กับแคมเปญ ‘เนสกาแฟ เชื่อมทุกความผูกพัน’ ในการเป็นสื่อกลางในการเชื่อมคนจากรุ่นสู่รุ่น ซึ่งรูปแบบและเป้าหมายของแคมเปญนี้จะเป็นอย่างไร ต้องติดตามกันต่อไป