ทุกวันนี้ความต้องการบริโภค “กาแฟ” ทั่วโลกเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งประเทศไทย ดังจะเห็นได้จากทั้ง “ร้านคาเฟ่” ที่มีอยู่ทั่วทุกถนน ตลอดจนการเติบโตของตลาด “กาแฟสำเร็จรูป” (Instant Coffee) และ “กาแฟพร้อมดื่ม” (Ready-to-drink: RTD Coffee)
อย่างไรก็ตามแม้ปัจจุบันตลาดคาเฟ่จะขยายตัว และยกระดับพฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคไทยให้ดื่มกาแฟสดมากขึ้น และทำให้คนไทยสนใจและศึกษากาแฟมากขึ้น ตั้งแต่เมล็ดกาแฟ แหล่งปลูก ไปจนถึงวิธีการชงรูปแบบต่างๆ ทำให้ “เนสกาแฟ” (Nescafe) ในฐานะผู้นำตลาดกาแฟ ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งกาแฟสำเร็จรูปและกาแฟพร้อมดื่มให้ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
ล่าสุด “เนสกาแฟ” ชู 3 กลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์และผลิตภัณฑ์เนสกาแฟให้เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการดื่มกาแฟของผู้บริโภคไทย ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคในบ้าน (In-home consumption) หรือนอกบ้าน (Out of home consumption)
ขณะเดียวกันเพื่อรับมือสถานการณ์ผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลก รวมทั้งไทยมีแนวโน้มลดลง เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงด้านสภาพภูมิอากาศ และเกษตรกรหันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอื่น ส่งผลให้ Supply เมล็ดกาแฟลดลง สวนทางกับความต้องการ หรือ Demand การบริโภคกาแฟที่นับวันมีแต่จะเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งในประเทศไทยพบว่าคนไทยดื่มกาแฟ เฉลี่ย 340 แก้วต่อคนต่อปี และ 47% ของคนไทยชอบดื่มกาแฟเย็น เพราะด้วยสภาพอากาศร้อน
สำรวจตลาดกาแฟสำเร็จรูป – กาแฟพร้อมดื่ม
ตลาดกาแฟสำเร็จรูป และกาแฟพร้อมดื่มในประเทศไทยโดยรวมปี 2566 อยู่ที่ 30,000 ล้านบาท โต 3 – 5% ในขณะที่ภาพรวมปี 2567 คาดว่าโตประมาณ 5%
– ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในไทยไตรมาสแรกของปี 2567 มีมูลค่าตลาดโดยรวม 5,700 ล้านบาท และเติบโต 5% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปีก่อน เนื่องมาจากความต้องการที่สูงของผู้บริโภคชาวไทย (ที่มา: นีลเส็นไอคิว)
– ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD ยังได้รับความนิยมมากขึ้นในประเทศ เนื่องจากความต้องการด้านความสะดวกสบาย และอุณหภูมิที่สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ในช่วงหน้าร้อน ทำให้ไตรมาสแรกของปีนี้อยู่ที่ 3,800 ล้านบาท และมีการเติบโต 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (ที่มา: คันทาร์ เวิลด์พาแนล)
คนไทยดื่มกาแฟ 340 แก้วต่อคนต่อปี – 47% ชอบดื่มกาแฟเย็น
สำหรับการบริโภคกาแฟในกลุ่มผู้บริโภคไทย เฉลี่ยอยู่ที่ 340 แก้วต่อคนต่อปี หรือเฉลี่ยวันละ 1 แก้ว และยังพบว่าคนไทยนิยมดื่ม “กาแฟเย็น” มากขึ้น โดยมีสัดส่วนที่ 47% เนื่องจากด้วยสภาพอากาศที่ร้อน คนไทยจึงต้องการเครื่องดื่มเย็นที่ช่วย Refresh
สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของผู้บริโภคไทยในทุกวันนี้ มีการบริโภคกาแฟมากขึ้น และมีความรู้ด้านกาแฟ เนื่องจากตลาดกาแฟโดยรวมขยายตัว ทั้งการเพิ่มขึ้นของธุรกิจคาเฟ่ และการเติบโตของตลาดกาแฟในบ้าน และนอกบ้านอย่าง RTD
“เนสกาแฟ” ชู 3 กลยุทธ์ สร้างความแข็งแกร่งด้านแบรนด์ดิ้ง – สินค้า – ความยั่งยืน
เมื่อพูดถึงแบรนด์กาแฟสำเร็จรูป และกาแฟพร้อมดื่ม เชื่อว่าหลายคนนึกถึง “เนสกาแฟ” ในเครือเนสท์เล่ (Nestle) ดำเนินธุรกิจมากว่า 80 ปีในตลาดโลก และประเทศไทยกว่า 50 ปี โดยเป็นผู้นำตลาดกาแฟ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50% โดยในทุกๆ 1 วินาทีมีผู้บริโภคไทยดื่มเนสกาแฟกว่า 250 ล้านแก้ว
คุณโจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์ของเนสกาแฟในช่วงครึ่งปีหลังนี้ จะมุ่งเน้นไปที่ 3 ด้านหลัก สรุปได้เป็นกลยุทธ์ “NES” ได้แก่
– N: NESCAFÉ Brand การพัฒนาเนสกาแฟให้เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า
เมื่อโลกมีการเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคและบทบาทของกาแฟก็เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน ดังนั้นเนสกาแฟ จึงยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้เนสกาแฟ ยังคงเป็น Top of mind brand และผู้บริโภค remind อยู่เสมอ ด้วยการพัฒนาจุดยืนของแบรนด์เนสกาแฟให้เป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจ ผ่านแคมเปญระดับโลก “Make Your World” สามารถเข้าถึงคนไทยแล้ว 59 ล้านคน และพลิกโฉมแบรนด์เนสกาแฟจากการเป็นเครื่องดื่มประจำวันที่ทำให้ผู้คนตื่น มาเป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า
“ปีนี้เนสกาแฟ ใช้งบการตลาดกว่า 620 ล้านบาท ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการใช้งบโฆษณามากสุดในไทย เพื่อเดินหน้าสร้างความตื่นเต้นและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านแคมเปญ “Make Your World” ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่อไป และผลักดันการบริโภคกาแฟให้เติบโตขึ้น ทั้งคอกาแฟปัจจุบัน และคอกาแฟหน้าใหม่”
E: Experience มอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟสุดพิเศษ ผ่านนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ปรับสูตรใหม่
มอบประสบการณ์การดื่มกาแฟ ด้วยนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ปรับสูตรใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคชาวไทย
ล่าสุดเนสกาแฟเปิดตัวกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มระดับพรีเมียม “เนสกาแฟ โกลด์ อเมริกาโน่” และ “ลาเต้” รวมทั้ง “เนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ฮันนีเลมอน” ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากผู้บริโภค
ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ เนสกาแฟวางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ตอบโจทย์ความต้องการดื่ม “กาแฟเย็น” ของผู้บริโภคไทยที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อการบริโภคทั้งในบ้านและนอกบ้าน ประกอบกับลงทุนและพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
“สัดส่วนการดื่มกาแฟของผู้บริโภคไทย พบว่า 47% นิยมดื่มกาแฟเย็น ทั้งในบ้านและนอกบ้าน เราจึงวางแผนครึ่งปีหลังจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์การดื่มกาแฟเย็น จะมีหลายรูปแบบ ทั้งแบบผงสำเร็จรูป และแบบ RTD”
S: Sustainability การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์
ในขณะที่ความต้องการบริโภคกาแฟเพิ่มสูงขึ้น แต่ขณะเดียวกันพบว่าปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟในประเทศไทย กลับเผชิญความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและการหันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอื่น ๆ ส่งผลให้มีความต้องการนำเข้าเมล็ดกาแฟเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ ผลผลิตเมล็ดกาแฟในระดับโลกก็มีปริมาณลดลงเช่นเดียวกัน โดยมีการคาดการณ์ว่า ผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลกอาจลดลงถึง 50% ภายในปี 2050
ด้วยเหตุนี้เองการขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟูทวีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย ดังนั้นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของเนสกาแฟ คือ การนำความยั่งยืนมาเป็นหัวใจหลักของแบรนด์เนสกาแฟ
โดยมุ่งพัฒนาการปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน ผ่าน “การเกษตรเชิงฟื้นฟู” หรือ “Regenerative Agriculture” ภายใต้โครงการ “Nescafe Plan 2030” ซึ่งเป็นโครงการด้านความยั่งยืนระดับโลกของเนสกาแฟ การเกษตรเชิงฟื้นฟูจะช่วยให้เกษตรกรพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ เพิ่มผลผลิตและคุณภาพของเมล็ดกาแฟ รวมทั้งปกป้องและฟื้นฟูความหลากหลายทางชีวภาพและทรัพยากรธรรมชาติ
“ผลผลิตปริมาณเมล็ดกาแฟที่ลดลง เราดู 2 เรื่องหลัก คือ 1. Supply น้อยลง กระทบต่อต้นทุนสูงขึ้น และ 2. คุณภาพเมล็ดกาแฟ เป็นเหตุผลว่าเราจึงให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟู เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเกษตรกรจะรับมือกับโลกร้อน และมีผลผลิตเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพ มีปริมาณเพียงพอต่อความต้องการของตลาด
แน่นอนว่าเมื่อผลผลิตเมล็ดกาแฟลดลง ทุกๆ แบรนด์ได้รับผลกระทบด้านต้นทุนและราคาเช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้นเราเข้าไปดูว่า Value Chain ของเราสามารถประหยัดงบประมาณ ขณะเดียวกันก็เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้มากขึ้น เช่น เรานำเทคโนโลยีดิจิทัลหลายอย่างมาใช้กับโรงงานผลิต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดลต้นทุนได้มาก ซึ่งจะทำให้เราสามารถลดผลกระทบต่อผู้บริโภคได้” คุณโจโจ้ เดลา ครูซ ขยายความเพิ่มเติม
นอกจากการขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟู เนสท์เล่ยังให้ความช่วยเหลือแก่เกษตรกรในการให้ความรู้และการสนับสนุนด้านเทคนิคในการทำสวนกาแฟอย่างยั่งยืน รวมไปถึงการผนึกความร่วมมือกับองค์กรความร่วมมือระหว่างประเทศของเยอรมัน ประจำประเทศไทย หรือ GIZ ในการจัดทำหลักสูตร Farmer Business School ส่งเสริมเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟให้มีแนวคิดของผู้ประกอบการเกษตรกรรม
ขณะเดียวกันเนสท์เล่ยังให้การสนับสนุนโครงการประกวดสุดยอดกาแฟไทย เพื่อส่งเสริมการใช้การเกษตรเชิงฟื้นฟูในสวนกาแฟให้มากขึ้น พร้อมทั้งพัฒนาต้นกล้ากาแฟที่เหมาะสำหรับการเพาะปลูกในประเทศไทย และได้กระจายต้นกล้ากาแฟพันธุ์ดีเหล่านี้ให้กับเกษตรกรมาแล้วเกือบ 4 ล้านต้น
“ความทุ่มเทของเราในการขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟูทำให้เนสกาแฟเป็นแบรนด์ที่มีการปลูกและจัดหาเมล็ดกาแฟอย่างยั่งยืน (Responsible Sourcing) 100% ได้รับการรับรองตามมาตรฐาน 4C (Common Code for the Coffee Community) ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลที่ใช้ในระดับโลก เพื่อการันตีว่าเมล็ดกาแฟของเราปลูกขึ้นตามมาตรฐานด้านความยั่งยืนระดับโลก ทำให้เราสามารถนำเสนอกาแฟคุณภาพสู่ผู้บริโภคชาวไทย
นอกจากนี้ เนสกาแฟยังคงมุ่งมั่นสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟไทยอย่างต่อเนื่อง ด้วยการรับซื้อเมล็ดกาแฟโรบัสต้าโดยตรงจากเกษตรกรไทยในราคาที่เป็นธรรม โดยอิงจากราคากาแฟในตลาดโลก เพื่อยกระดับความเป็นอยู่ของเกษตรกรและสร้างความเชื่อมั่นว่าผลผลิตของพวกเขาจะมีตลาดรับซื้อที่ไว้วางใจได้” คุณโจโจ้ เดลา ครูซ สรุปทิ้งท้ายถึงกลยุทธ์ Sustainability
Related posts:
“Blue Bottle Coffee” เครือเนสท์เล่ เปิดตัว “กาแฟสำเร็จรูป Craft Espresso” เพิ่มความสะดวก-เจาะบริโภคในบ้าน
“เนสกาแฟ” ลุยตลาดไอศกรีม! เปิดตัว “ไอศกรีมเนสกาแฟโกลด์ คาปูชิโน่” กรณีศึกษากลยุทธ์ Brand Extension
สิ่งแวดล้อมสำคัญต่อธุรกิจ เมื่อ Nestle เตรียมวิจัยหาบรรจุภัณฑ์ลดการใช้พลาสติก
เจาะลึก Grown Respectfully กลยุทธ์สร้างความยั่งยืนของ ‘เนสกาแฟ’ ที่มากกว่าแค่เพิ่มยอดขาย
รู้หรือไม่ “เนสท์เล่” ในไทยมีแบรนด์อะไรบ้าง? มาดูไปพร้อมๆกันเลย
