เปิด 3 กลยุทธ์ ‘เนสกาแฟ’ รักษาตลาด 3 หมื่นล้าน

แม้จะเป็นผู้นำตลาด แต่เมื่อถูกกระแสกาแฟสดจากสารพัดแบรนด์ บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนหันมาดื่มกาแฟคั่วบดมากขึ้น เข้ามากระทบกับตลาดกาแฟผงสำเร็จในภาพรวม ทำให้ ‘เนสกาแฟ’ ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อแก้โจทย์ธุรกิจที่เกิดขึ้น

สำหรับตลาดกาแฟสำเร็จรูปในไทยรวมกันทุกเซ็กเมนต์ มีมูลค่าราว 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็น กาแฟ 3 in 1 (Mixed Coffee)14,000 ล้านบาท กาแฟผงสำเร็จรูป 4,400 ล้านบาท และกาแฟพร้อมดื่ม 12,000 ล้านบาท

แต่ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่า ผู้บริโภคหันมานิยมการดื่มกาแฟสดทั้งจากร้านกาแฟต่าง ๆ และการทำดื่มเองมากขึ้น โดยเฉพาะร้านกาแฟที่เกิดขึ้นมากมายตั้งแต่แบรนด์อินเตอร์ยักษ์ใหญ่ โดยมีสตาร์บัค นำทัพ , ร้านแบบเชนที่เป็น Local สารพัดแบรนด์ของไทย ตลอดจนร้านเล็กร้านน้อย เรียกได้ว่า จะเจอร้านกาแฟสดแทบจะทุก 50 เมตรที่เดินไป

แน่นอนว่า ภาพที่เกิดขึ้น ย่อมส่งผลกระทบต่อภาพรวมของตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป

“ตลาดกาแฟมีตัวเลือกเยอะ แต่ด้วยความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างและหลากหลาย ตลอดจนด้วยวิธีการคั่ว การเตรียมจะทำให้โปรดักท์แตกต่างกัน ทำให้สามารถพัฒนาโปรดักท์ใหม่ออกได้มากมาย และจากการสำรวจพบว่า ทุก ๆ 2 แก้วที่ผู้บริโภคดื่มจะเป็นแบรนด์เนสกาแฟ หมายความว่า โอกาสการเติบโตของเรามีอีกมาก” แวลดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่(ไทย) จำกัด กล่าว

เปิด 3 กลยุทธ์ขยายตลาด

การสร้างการเติบโตที่ว่า ก็คือ 1. รุกตลาดการดื่มกาแฟนอกบ้าน เพราะปัจจุบันพบว่า เทรนด์การบริโภคนอกบ้าน ทั้งการซื้อตามร้านกาแฟต่าง ๆ และกาแฟพร้อมดื่ม มีแนวโน้มการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้เนสกาแฟหันมาบุกตลาดนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มด้วยการออกรสชาติใหม่ ๆ

อย่างเมื่อไม่นานมานี้ได้มีการออกรสชาติใหม่ Black Ice ที่นอกจากจะเป็นการตอบโจทย์ในเรื่องความสะดวกสบายแล้ว ยังเป็นโปรดักท์ที่ตอบเทรนด์รักสุขภาพ เนื่องจากโปรดักท์ตัวนี้มีแคลลอรี่เพียง 50% ฯลฯ

2. ขยายกลุ่ม B2B (Business to Business) การบุกตลาดส่วนนี้จะมี ‘เนสท์เล่โพรเฟซชันนัล’ เป็นผู้ดูแล ในการติดต่อกับผู้ประกอบการร้านกาแฟต่าง ๆ ให้นำสินค้าเนสกาแฟไปขาย โดยพระเอกในกลุ่มนี้ ก็คือ เนสกาแฟ เรด คัพ

และ 3. การรุกตลาดพรีเมี่ยม แม้ตลาดนี้จะมีสัดส่วนของตลาดเพียง 5% แต่เป็นตลาดที่มีการเติบโตมากที่สุด อย่างปีที่ผ่านมามีการเติบโต 20-30% ทำให้เป็นตลาดที่น่าสนใจ

ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่(ไทย) กล่าวว่า ช่วงปลายปีที่ผ่านมา ทางเนสกาแฟได้เปิดตัว ‘เนสกาแฟ โกลด์’ เพื่อจับตลาดกลุ่มนี้ ซึ่งล่าสุดเปิดตัว ‘เนสกาแฟ โกลด์ เครมา’

จุดเด่น คือ ใช้เทคโนโลยีในการผลิตมาตรฐานเดียวกับกาแฟระดับซูเปอร์พรีเมียมในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส , มีความแตกต่าง ด้วยการผสมผสานกับกาแฟอาราบิก้าชั้นดีจากเทือกเขาสูงทางภาคเหนือของไทยที่คั่วบดละเอียด 10 เท่า ซึ่งการเปิดตัวดังกล่าวใช้งบกว่า 450 ล้านบาท ในการพัฒนาเทคโนโลยีในโรงงานผลิตที่จังหวัดฉะเชิงเทรา และใช้ในการทำการตลาด

โดย นำ ก้อง-สหรัถ สังคปรีชา และ ศรีริต้า เจนเซ่น มารับหน้าที่แบรนด์ แอมบาสเดอร์ รวมถึงมีการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ และจัดกิจกรรมการชงชิมให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่มกว่า 2 ล้านแก้วทั่วประเทศ

“ตลาดนี้มีความต้องการที่ซับซ้อน เราพยายามจะนำเสนอโปรดักท์ที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด ถามว่า ยอดขายจากตลาดนี้จะเป็นเท่าไร ตอนนี้ยังตอบยาก แต่เราหวังว่า ไทยจะมีทิศทางเหมือนที่ญี่ปุ่น ที่สัดส่วนพรีเมียมเป็น 50% ของตลาด”

ทั้งนี้ ปีที่ผ่านมา ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเนสกาแฟ ตั้งแต่การเปิดตัว ‘เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู’ ออกสู่ตลาดแทน ‘เนสกาแฟ 3 in1’ พร้อมกับมีการปรับสูตรด้วยการผสมกาแฟคั่วบดละเอียด ซึ่งเปิดตัวที่ไทยเป็นแห่งแรก ภายใต้งบประมาณกว่า 800 ล้านบาท เป็นงบสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีใหม่กว่า 400 ล้านบาท เพื่อทำให้ได้ความหอม ความนุ่มทุกรสสัมผัส และไม่เปรี้ยว อีก 400 ล้านบาท เป็นงบด้านการตลาด

รวมถึง ได้มีปรับโฉม ‘เนสกาแฟ เรด คัพ’ ด้วยการผสมกาแฟคั่วบดละเอียดเข้าไปเช่นเดียวกันกับ ‘เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู’ เพื่อให้ได้รสชาติที่ดี และแก้จุดอ่อนในเรื่องรสเปรี้ยว

ปัจจุบันอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ยังถือว่า น้อยมาก โดยคนไทยมีการดื่มกาแฟอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ในยุโรป คนดื่มกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี และญี่ปุ่นอยู่ที่ 600 แก้วต่อคนต่อปี

ดังนั้น การเพิ่มอัตราการดื่มกาแฟของคนไทยยังสามารถทำได้อีกมาก และนั่นหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดกาแฟ ซึ่งการออกโปรดักท์และปรับกลยุทธ์ต่าง ๆ ทาง เนสกาแฟ ก็หวังว่า จะผลักดันให้ตลาดกาแฟสำเร็จรูปยังมีการเติบโต และครองความเป็นผู้นำของตลาดไว้ให้ได้ขณะเดียวกันก็พยายามมองหาช่องทางเพื่อขยายฐานกลุ่มผู้ดื่มใหม่ ๆ ส่วนจะเป็นอะไรเทรนด์ของผู้บริโภคจะเป็นตัวกำหนด