การสร้างการรับรู้เพื่อให้แบรนด์เป็น Top of Mind หรือแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคเป็นลำดับแรก ๆ ถือเป็นการบ้านหลักของนักการตลาดแทบทุกคน ท่ามกลางกระแสของข้อมูลข่าวสารที่ไหลผ่านตาผู้บริโภคไปอย่างรวดเร็ว
เราจึงเห็นการพาแบรนด์ขึ้นป้ายบิลบอร์ดและสื่อนอกอาคารเพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา และการสร้างจุดแลนด์มาร์กของแบรนด์ตามที่ต่าง ๆ ควบคู่ไปกับการสื่อสารบนช่องทางออนไลน์ โดยรูปแบบการสื่อสารนี้เรียกว่า O2O หรือ Offline to Online ที่สามารถสร้างอิมแพคได้มากกว่าแค่เพิ่มการรับรู้ แต่รวมถึงการให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ O2O ของมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จของการทำตลาดรูปแบบนี้ได้เป็นอย่างดี
เปลี่ยนสื่อ OOH ให้เป็นจุดเช็คอิน
OOH เป็นสื่อที่เรียกได้ว่า Can’t-Miss Visibility เพราะทันทีที่สายตาคุณปะทะกับสื่อ OOH ไม่สามารถจะบล็อกหรือลบทิ้งได้เหมือนอย่างกับสื่อออนไลน์ และถ้าหากการออกแบบและคอนเทนต์ชวนให้หยุดยืนดู สื่อ OOH จะเป็นสื่อที่สร้าง Brand Awareness ได้อย่างทรงพลังมาก
การใช้สื่อ OOH ในการสื่อสารแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงการตลาดแต่อย่างใด เมื่อผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ในการผลักดันให้สื่อ OOH เป็นมากกว่าแค่ช่องทางสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ส่งผลให้สื่อ OOH ยังคงเป็นตัวเลือกลำดับต้น ๆ ของนักการตลาด แม้ว่าจะมีสื่อใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนก็ตาม
เช่นเดียวกับ มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ที่การเลือกใช้สื่อ OOH ในครั้งนี้ มีจุดประสงค์ที่มากกว่าแค่สร้างการรับรู้ แต่ปฏิวัติให้สื่อ OOH ทำหน้าที่สร้างการมีส่วนร่วมครั้งสำคัญระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ โดยให้เป็นจุดเช็คอินเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าร่วมกิจกรรมออนไลน์
สายวัดยักษ์แบรนด์มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ที่ตั้งตระหง่านใจกลางศูนย์การค้าซีคอน บางแค และศูนย์การค้าซีคอน สแควร์ ศรีนครินทร์ เป็นแลนด์มาร์กสำคัญของแคมเปญที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมา โดยตัวดีไซน์ของสายวัดยักษ์เองก็สร้างความน่าสนใจให้ผู้ที่มาใช้บริการศูนย์การค้าได้อย่างล้นหลาม ไม่ใช่แค่สะดุดตาเพราะขนาดมหึมาของสายวัดยักษ์ แต่ยังกลายเป็นจุดสนใจที่ใช้งานได้จริง เพราะออกแบบมาให้เป็นพื้นที่นั่งพักของลูกค้าระหว่างเดินช้อปในศูนย์การค้า
นอกจากนี้ สายวัดยักษ์ ยังตอบโจทย์ของแบรนด์อีก 3 ข้อ ได้แก่ 1) สร้างการรับรู้ในแบรนด์มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. 2) เสริมมิติของการมีส่วนร่วมด้วยการจัดพื้นที่อีเวนต์โดยรอบสายวัดยักษ์ โดยมีผู้เข้าร่วมกิจกรรมจากการจัดอีเวนต์มากกว่า 1,000คน ภายใน 2 วันที่จัดงาน 3) สร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยนำแคมเปญออนไลน์เข้ามาเชื่อมโยง ให้ผู้บริโภคถ่ายรูปคู่ พร้อมครีเอทแคปชั่น และแชร์โพสต์ เพื่อลุ้นรับรางวัล
ภายใต้การสื่อสารแบบ O2O ในครั้งนี้ มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ส่ง “ช้อปเกินครบ คุ้มเกินคาด” โดยการใช้สื่อ OOH ยึดพื้นที่สำคัญทั่วกรุงเทพฯ และหัวเมืองสำคัญทั่วประเทศ ผ่านดิจิทัลบิลบอร์ดในกว่า 50 จังหวัด รวมกว่า 200 จุด โดยเฉพาะบริเวณที่มีผู้คนสัญจรเดินทางหนาแน่น รวมถึงจอแสดงภาพบริเวณพื้นที่รถไฟฟ้า BTS และในขบวนรถไฟฟ้ารวมมากกว่า 1,000 จอ และบริเวณพื้นที่ทางออกรถไฟฟ้า MRT สถานีศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศไทย และสถานีสวนจตุจักร ขณะที่ต่างจังหวัด ได้จับมือกับพันธมิตรหลัก อย่าง โลตัส ในการเปลี่ยนพื้นที่ภายในศูนย์การค้าบางส่วนให้กลายเป็นจุดสร้างการรับรู้ของแคมเปญ อาทิ พื้นที่สติ๊กเกอร์บันไดเลื่อน ณ โลตัส บางกะปิ / โลตัส บางกรวยไทรน้อย / โลตัส พัทยาเหนือ / โลตัส ขอนแก่น 2 / โลตัส สงขลา / โลตัส พัทลุง และโลตัส หางดง เชียงใหม่ เป็นต้น
4 แนวคิดเบื้องหลัง Offline to Online
จากความสำเร็จที่เกิดขึ้นของการผสานการใช้สื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันของมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. หากลองย้อนดูแนวคิดเบื้องหลังนี้ จะพบว่ามีหลักการอยู่ทั้งหมด 4 ข้อด้วยกัน
- เลือกสถานที่ที่เป็น High Traffic Location เพื่อ Gain Awareness: ตั้งแต่บนถนนเส้นหลักที่มีการจราจรคับคั่งในกรุงเทพฯ ภูเก็ต และชลบุรี ไปจนถึงบริเวณพื้นที่รถไฟฟ้า BTS และ MRTรวมถึงภายในขบวนตัวรถไฟฟ้า
- เลือกสื่อและรูปแบบกิจกรรมที่เข้ากับไลฟ์สไตล์และเส้นทางของผู้บริโภค: ปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่เกิดจากการนำแคมเปญออนไลน์เข้ามาเชื่อมโยง ให้ผู้บริโภคถ่ายรูปคู่ พร้อมครีเอทแคปชั่น และแชร์โพสต์ เพื่อลุ้นรับรางวัลนั้นให้ผลลัพท์ที่ดีเพราะการเลือกสื่อและรูปแบบกิจกรรมที่เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย
- ออกแบบพื้นที่และคอนเทนต์ให้ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค: ดีไซน์ของสายวัดยักษ์ที่มีขนาดมหึมา ไม่เพียงแค่เด่นสะดุดตาน่าถ่ายรูป แต่ยังออกแบบมาให้เป็นพื้นที่นั่งพักของลูกค้าระหว่างเดินช้อปในศูนย์การค้า กลายเป็นจุดสนใจที่ใช้งานได้จริง
- สร้างจุดถ่ายรูปและกิจกรรมเพื่อก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม: การถ่ายรูปคู่กับจุดเช็คอินมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย.นั้นทำให้กิจกรรมบรรลุจุดประสงค์ที่มากกว่าแค่สร้างการรับรู้ เพราะสามารถจุดประกายการมีส่วนร่วมครั้งสำคัญระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
จากการสื่อสารครั้งนี้ มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. คาดว่าจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศได้มากกว่า300 ล้านการมองเห็น ซึ่งหมายความว่าการจัดวางสื่อ OOH ในหลากหลายพื้นที่สำคัญและการสร้างแคมเปญออนไลน์ที่เชื่อมโยงกันได้สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก ถือเป็นก้าวกระโดดครั้งสำคัญของการยกระดับการเข้าถึงแบรนด์ ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนักในโลกค้าปลีกยุคก่อน ๆ นอกจากนี้ สื่อ OOH ยังไม่เพียงแค่เป็นช่องทางที่มีการมองเห็นสูง และเป็นสื่อที่ผู้บริโภคต้องเห็นเมื่อต้องเดินทางผ่านพื้นที่ที่มีการติดตั้งสื่อเหล่านั้น แต่มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ด้วยกิจกรรมที่จุดประกายการเช็คอิน ผ่านมนต์เสน่ห์ของเนื้อหาประเภท User-Generated Content
กิจกรรมนี้มีชื่อว่า “MR. D.I.Y. เช็คอิน FinFun” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สร้างมาเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น ผ่านการเลือกใช้กลไก User-Generated Content เข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ โดยผู้ที่สนใจเข้าร่วมกิจกรรมสามารถถ่ายรูปคู่กับจุดเช็คอินมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. จากนั้นโชว์ไอเดียโพสต์ท่าสุดเก๋ ตามจุดที่จัดเตรียมไว้ พร้อมครีเอทแคปชันว่าทำไมถึงชอบช้อปที่ร้านมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ก่อนจะปิดท้ายด้วยการติด Hashtag #ช้อปเกินครบคุ้มเกินคาด และแชร์โพสต์ของกิจกรรมไปหน้า Facebook ส่วนตัว (ตั้งเป็นสาธารณะ) และโพสต์รูปใต้โพสต์กิจกรรมบน Facebook ของ MR. D.I.Y ก็จะได้รับรางวัลสุดคิวท์กว่า 80 รางวัล ตั้งแต่วันที่ 12 กรกฎาคม 2567 – 12 สิงหาคม 2567 ศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมที่ https://bit.ly/MRDIYcheckinfinfun
สรุปแล้ว จากการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมที่กล่าวมานี้ มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จของกลยุทธ์ O2O ในการผสานสื่อออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างลงตัว สร้างความน่าสนใจและเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
