แม้ว่าเศรษฐกิจช่วงนี้ค่อนข้างที่จะซบเซา แต่ตลาดสกินแคร์กลับเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่จะเห็นผู้เล่นหน้าใหม่จำนวนไม่น้อยเข้ามาเปิดตัวในตลาดนี้ สำหรับแบรนด์หนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้ คือ MizuMi แบรนด์สกินแคร์ที่มีจุดเด่นในเรื่องความอ่อนโยน ตอบโจทย์กลุ่มผู้ที่มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย โดยมีผลิตภัณฑ์ฮีโร่อย่างครีมกันแดด ซึ่งเป็นหนึ่งในครีมกันแดดน้องใหม่ ที่มียอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดที่น่าจับตามอง นอกจากนี้ MizuMi ยังมีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ได้รับความนิยมอื่นๆ อย่างคลีนซิ่งวอเตอร์ อายแอนด์ลิปรีมูฟเวอร์ และเจลล้างหน้าอีกด้วย
ขึ้นท็อปฮิตใน Watsons คว้า 4 รางวัล 2 ปีซ้อน
หลังจากที่ MizuMi เปิดตัวมาได้แค่ 3 ปี ก็ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้บริโภคมากมาย โดยในปีแรกยังเป็นการขายผ่านช่องทางเฟสบุ๊คของแบรนด์ กระทั่ง 2 ปีต่อมาจึงเข้าสู่ร้านค้า Modern Trade อย่างเต็มตัว มีผลิตภัณฑ์ฮีโร่ของแบรนด์คือครีมกันแดดซึ่งภายในปีแรกที่เข้าจำหน่ายในร้านรีเทลยักษ์ใหญ่อย่าง Watsons ก็กลายเป็นครีมกันแดดประเภท 100% Physical ที่ขายดีที่สุดในร้าน ประกอบกับการออกสินค้าใหม่ๆ ที่ต่อยอดจากฐานลูกค้าครีมกันแดดเดิม เช่น กลุ่มทำความสะอาดผิว จึงทำให้ฐานลูกค้าของ MizuMi ส่วนใหญ่ใช้ทุกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ MizuMi จึงติดอันดับแบรนด์ขายดีสำหรับ “ผลิตภัณฑ์กลุ่มผิวแพ้ง่าย” และคว้ารางวัลสมัยที่ 2 ถึง 4 รางวัลจากเวที Health, Wellness, and Beauty Awards 2018 (HWB Awards) ของ Watsons ไปเมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2561 ได้แก่ รางวัล Best-Selling Sunscreen for Sensitive Skin, รางวัล Best-Selling Cleansing Water for Sensitive Skin, รางวัล Best-Selling Cleanser for Sensitive Skin และรางวัล Best Marketing Exclusive for Watsons จากการทำการตลาดยอดเยี่ยมให้ร้าน Watsons เชิญชวนให้ลูกค้าใหม่ๆ เข้าร้านได้มาก
จุดเริ่มต้นของ MizuMi มัดใจผู้บริโภคกลุ่มผิวแพ้ง่ายด้วยครีมกันแดดสูตรอ่อนโยน
เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เทรนด์การดูแลผิวของคนไทยเน้นเรื่องความกระจ่างใสเป็นอันดับต้นๆ ทำให้สกินแคร์ในท้องตลาดส่วนใหญ่ต่างชูจุดเด่นในเรื่องนี้ แต่ MizuMi เกิดไอเดียที่แตกต่าง ไม่ต้องการสร้างเทรนด์ที่หวือหวา มาแล้วก็จากไป แต่ต้องการสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนในการตอบโจทย์ผู้บริโภคไม่ว่าลูกค้าจะมีสภาพผิวแบบไหน MizuMi จึงเลือกคอนเซปท์การดูแลผิวที่เน้นเรื่องความอ่อนโยนแต่ไม่ทิ้งประสิทธิภาพที่ดี และมีราคาที่จับต้องได้ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ว่าจะผิวแพ้ง่าย ผิวเป็นสิว ผิวธรรมดาสุขภาพดีสามารถใช้ได้หมด MizuMi จึงสร้าง signature ของแบรนด์ คือ “5-FREE” หมายถึง ผลิตภัณฑ์ทุกตัวปราศจากสารที่อาจก่อความระคายเคืองผิว 5 ประการ ได้แก่ น้ำมัน น้ำหอม พาราเบน แอลกอฮอล์ และสีสังเคราะห์ และทุกผลิตภัณฑ์ยังต้องผ่านการทดสอบการแพ้ระคายเคืองจากแพทย์ผิวหนังด้วย MizuMi จึงกลายเป็นสกินแคร์เกรดเวชสำอางที่เน้นเรื่องรายละเอียดส่วนผสม และจำหน่ายในราคาย่อมเยาว์กว่าเวชสำอางนำเข้าหลายๆ แบรนด์ในไทย
ด้วยคอนเซปท์ดังกล่าว ทางแบรนด์จึงเลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกเป็นครีมกันแดด MizuMi UV Water Serum SPF50+ PA++++ หลอดสีขาวฟ้าที่คุ้นตากันดี ชูโรงเรื่องความอ่อนโยนจากการเป็นครีมกันแดดแบบ 100% Physical (สารกันแดดมาจากแร่ธาตุธรรมชาติ) อีกทั้งมีเนื้อสัมผัสเบาสบาย ซึมซาบไว คงประสิทธิภาพในการกันแดดสูง จึงทำให้คนไทยหลายคนชื่นชอบ ประกอบกับในท้องตลาดขณะนั้นยังไม่มีครีมกันแดดแบบ 100% Physical ที่เนื้อสัมผัสดี ส่วนผสมอ่อนโยน ให้เลือกมากมาย
“เราส่งผลิตภัณฑ์ไปตรวจค่า SPF และ PA หลายที่ เพื่อเป็นการคอนเฟิร์มประสิทธิภาพการกันแดด อย่างค่า PA ทางแบรนด์ส่งตรวจที่ AMA Laboratory ประเทศสหรัฐอเมริกา เพราะต้องการผลแบบ In Vivo คือผลที่มาจากการ Test จริงบนผิวคน เราโฟกัสเรื่องคุณภาพมากกว่าเรื่องการตลาด เพื่อแสดงถึงความจริงใจกับลูกค้า และให้ลูกค้าได้ใช้ของที่ดีเท่านั้น” คุณวริษฐา สืบพันธ์วงษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิซึฮาดะ กรุ๊ป กล่าว ตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2015 ครีมกันแดด MizuMi จึงได้รับรางวัลจากนิตยสารชื่อดัง และร้านค้าชั้นนำมาอย่างต่อเนื่อง จนได้ชื่อว่าเป็นครีมกันแดดที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในประเทศ ทำให้ผู้บริโภคติดตามแบรนด์มาถึงทุกวันนี้
การตลาดแบบจริงใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
ในการเปิดตัวช่วงแรก MizuMi ทำการตลาดแบบเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคจริงๆ โดยไม่มีการใช้ระบบตัวแทนจำหน่าย เพื่อควบคุมคุณภาพด้านการสื่อสารข้อมูลต่างๆ กับกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดประทับใจจากการใช้สินค้าจริง แล้วแนะนำกันต่อๆไป เกิดกระแส words of mouth แบบพี่ถึงน้อง เพื่อนถึงเพื่อน ที่ไม่มีเจตนาการขายของแอบแฝง ซึ่ง MizuMi ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค จึงมีกลุ่มลูกค้าที่ใช้จริงและบิวตี้บล็อกเกอร์รีวิวถึงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อยู่มากมายบนโซเชี่ยล นอกจากนั้นทางแบรนด์ยังเน้นความจริงใจให้กับผู้บริโภค ไม่โฆษณาข้อดีที่ผลิตภัณฑ์ทำไม่ได้ เช่น ครีมกันแดดหลอดสีฟ้า ไม่สามารถกันน้ำกันเหงื่อได้ เหมาะกับการใช้ทุกวันที่เหงื่อไม่ออก ทางแบรนด์ก็จะไม่ยัดเยียดคุณสมบัติการกันน้ำให้กับผู้บริโภค หรือพูดให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ทำได้ครอบคลุมจักรวาล แต่เลือกที่จะออกอีกผลิตภัณฑ์เป็นรุ่นหลอดสีส้ม ที่กันน้ำกันเหงื่อ แล้วสื่อสารให้ลูกค้าเลือกใช้ตามความเหมาะสมของชีวิตประจำวัน
“เราต้องการให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่พึงพอใจจริงๆ ต่อลูกค้า ทางแบรนด์จึงตั้งใจคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วได้ผลจริง รวมถึงการที่เรายังไม่มีระบบตัวแทนจำหน่าย รีวิวส่วนใหญ่จึงมาจากลูกค้าที่ซื้อเอง ลองใช้เอง และเขียนรีวิวเอง ฐานลูกค้า MizuMi จึงเหนียวแน่น และมักจะไม่ได้ใช้สินค้าแค่ตัวใดตัวหนึ่ง แต่ใช้สินค้าครบทั้งแบรนด์” คุณวริษฐากล่าว
“คุณภาพ” ต้องมาก่อน “ปริมาณ”
สำหรับความสำเร็จของ MizuMi ทั้งในด้านเสียงตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคและรางวัลต่างๆ ล้วนมาจากคอนเซปท์หนึ่งที่ MizuMi ไม่เคยปล่อยผ่าน คือ เรื่องคุณภาพ นั่นเอง โดยผลิตภัณฑ์แต่ละตัว ทางแบรนด์จะใช้เวลาคิดค้นและพัฒนาจนกว่าจะได้คุณภาพที่ดีจริงๆ จึงค่อยวางจำหน่าย
“ในปีนี้ตั้งเป้าไว้ว่าจะออกผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่มาให้ได้ลองกัน อาจจะรอนานหน่อย เพราะแต่ละปี MizuMi ออกผลิตภัณฑ์แบบไม่เน้นปริมาณ แต่เน้นให้ทุกผลิตภัณฑ์ที่ออกมาเป็นที่ชื่นชอบของคนส่วนมาก เราทำการบ้านก่อนทุกครั้งว่าลูกค้าของ MizuMi อยากได้ผลิตภัณฑ์แบบไหน เพื่อต่อยอดจากฐานลูกค้าเดิม หลังจากที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง”
ขยายช่องทางจัดจำหน่ายจากออนไลน์ สู่ร้านรีเทลกว่า 700 สาขาทั่วประเทศ
ด้านช่องทางจัดจำหน่าย MizuMi ในปีแรกเติบโตมาจากช่องทางออนไลน์เพียงช่องทางเดียว หลังจากมีกระแสบนโซเชี่ยล จึงเริ่มมีร้านค้ารีเทลรายใหญ่ติดต่อเข้ามา เช่น Watsons, Tops Supermarket ทำให้ MizuMi สามารถขยายช่องทางการจัดจำหน่ายสู่ร้านค้าชั้นนำกว่า 700 สาขาทั่วประเทศภายใน 2 ปี ซึ่งทางแบรนด์ได้ตั้งเป้าต่อยอดที่จะขยายช่องทางจัดจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อในเร็วๆ นี้ เพื่อให้กลุ่มลูกค้าสะดวกในการหาซื้อมากขึ้น
“ช่วงแรกเราเริ่มวางขายครีมกันแดดบน Facebook Page ของเราเองก่อน ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดี แต่หลายคนบ่นว่าหาซื้อยาก เราจึงมองหาโอกาสในการขยายตามร้านค้าชั้นนำ ตอนนั้น Watsons เข้ามาติดต่อพอดี จึงตัดสินใจเปิดช่องทางการขายเพิ่ม ตอนนี้ MizuMi มีผลิตภัณฑ์วางขายใน 12 ร้านค้าหลักทั่วประเทศ ได้แก่ ร้าน Watsons, Tops Market, EVEANDBOY, Central Food Hall, Tsuruha, Beautrium, Matsumoto Kiyoshi, LAB Pharmacy, Beauty Market, Siam Drug, Stardust และ Loft ซึ่งเราตั้งใจจะเพิ่มช่องทางการขายอีก โดยเฉพาะในกลุ่มร้านค้าสะดวกซื้อ เพื่อให้ลูกค้าที่ไม่ได้อาศัยอยู่ตามหัวเมืองหาซื้อได้สะดวกยิ่งขึ้น”
ก้าวสู่ความเป็นมืออาชีพ คว้า “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” เป็นพรีเซนเตอร์ครีมกันแดดคนแรก
แน่นอนว่าในภาพรวม MizuMi เริ่มต้นจากไอเดียการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า จนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพที่มีจุดเด่นเรื่องความอ่อนโยน และการสื่อสารการตลาดในลักษณะที่จริงใจ แต่ส่วนสำคัญอีกอย่างที่ทำให้แบรนด์ MizuMi เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย คือ Brand Image ที่ดูสดใส ไม่เหมือนเวชสำอางทั่วไป
“สกินแคร์ที่พูดถึงคุณภาพ ความอ่อนโยน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเวชสำอาง ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือผ่าน mood and tone แนวหมอ แนวเภสัช พนักงานใส่เสื้อกาวน์สีขาว แต่เราอยากให้ผู้บริโภครู้สึกว่า MizuMi มีความเป็นมิตร จริงใจ และน่าเข้าหา จึงพยายามสื่อสารกับผู้บริโภคในแบบที่ไม่ซีเรียส ไม่ยัดเยียด แต่ยังแฝงความรู้แบบเข้าใจง่าย ปนอารมณ์ขันบ้าง จะเห็นได้จากเฟสบุ๊คเพจของแบรนด์ ล่าสุดเราได้ปล่อยโฆษณาตัวใหม่ออกมา โดยเลือก ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ครีมกันแดดของเรา ถ้าใครได้เห็นใบเฟิร์นตัวจริง จะรู้สึกได้ถึงออร่าความสดใส ดูเป็นธรรมชาติ เป็นตัวของตัวเอง และใบเฟิร์นเองก็เป็นคนที่มี lifestyle ที่หลากหลาย มีลุค active, urban ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายครีมกันแดดของเรา จึงดูแล้วไม่รู้สึกขัดตา นอกจากนี้ใบเฟิร์นยังเป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียงและมากความสามารถ อย่างผลงานละครเรื่องหลงไฟ ก็มีคนติดตามจนกลายเป็นกระแส เราจึงคิดว่าใบเฟิร์นคือคนที่จะสร้าง Brand Awareness กับกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานได้ดีที่สุด”
ในตอนนี้ MizuMi มีฐานลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ในไทยอย่างเหนียวแน่น ดูได้จากยอด followers บนเพจของแบรนด์ที่มากถึงแสนกว่าคน ซึ่งทางแบรนด์ตั้งเป้าไว้ว่าในอนาคตอาจมีการขยายตลาดไปในประเทศข้างเคียงอย่างประเทศจีนด้วย การเลือกพรีเซนเตอร์จึงต้องสอดคล้องกันไป
“นอกจากใบเฟิร์นจะมีชื่อเสียงในไทยมากๆ แล้ว ถ้าใครมีโอกาสได้เล่น Weibo เว็บโซเชี่ยลของจีน คงได้เห็นว่าใบเฟิร์นเป็นดาราไทยที่มียอด followers ทะลุ 5,000,000 เป็นคนแรกเลย ซึ่งเรามองว่าอาจช่วยปูทางให้เราสามารถแนะนำแบรนด์ให้กับกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานในจีนได้ต่อไปในอนาคต”
สำหรับโฆษณาครีมกันแดด MizuMi ที่มีใบเฟิร์นเป็นพรีเซนเตอร์ ได้โปรโมทไปในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมานี้ ซึ่งภาพโฆษณามีความสวยงามแสดงความพรีเมี่ยม บวกกับคำพูดปิดท้ายอย่าง “Enjoy the sun!” และลุคที่สดใสของใบเฟิร์น สามารถสื่อถึง image ของแบรนด์ได้อย่างลงตัวจริงๆ
httpv://youtu.be/T6c1o9YAs1o
