ว่ากันว่า ‘ความสวย’ ของคนในแต่ละยุคไม่เหมือนกัน คนยุคหนึ่งยอมรับว่าคนสวยคือต้องผอม เพรียวบาง ผิวขาว เท่านั้นจึงเรียกว่าสวยถึงจะได้รับการยอมรับจากสังคม ทว่า ปัจจุบันสังคมเริ่มเปิดกว้างทางความคิดมากขึ้น กระแสของความงามในแบบตัวเองมาแรงมากในต่างประเทศ และเริ่มมีผลต่อความคิดของคนไทยมากขึ้นด้วย ดังนั้น จาก Beautiful Standard ในแบบเดิมของคนในยุคหนึ่งซึ่งมองว่าผู้หญิงต้องสวยแบบอุดมคตินิยมอย่างที่เรามักเห็นกันบ่อยๆ ทางทีวี คือต้องสวยสมบูรณ์แบบ แต่ทว่าปัจจุบันปรับเปลี่ยนมาสู่ Real Beautiful หรือความสวยงามในแบบของคุณเอง ไม่ว่าคุณจะผิวสีอะไร น้ำหนักเท่าไหร่ หรือมีรูปร่างหุ่นแบบไหน คุณก็สวยงามในแบบตัวเองที่ไม่เหมือนใคร และทุกคนควรให้เกียรติและให้การยอมรับความงามในแบบนั้นด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะกระแส #RealSizeBeauty ของ “น้องแอน-แอนชิลี สก๊อต-เคมมิส” เจ้าของตำแหน่ง มิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ 2021 ที่เป็นผู้จุดประเด็นดังกล่าว จนกลายเป็น Social Issue ที่พูดถึงการยอมรับความงามในแบบของตัวเอง
กระแสนิยมดังกล่าวได้รับการยอมรับมากขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีมุมมองทางความคิดของตัวเอง ซึ่งหลายธุรกิจตั้งเป้าหมายที่จะเข้าถึงและดึงมาเป็นกลุ่มลูกค้า ดังเช่น “มิสทิน” (Mistine) ที่ปัจจุบันก้าวจากโลคัลแบรนด์สู่อินเตอร์แบรนด์ในเวลาอันรวดเร็ว ต้องการจะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ซึ่งหลังจากการศึกษาอินไซต์ความคิดของคนรุ่นใหม่ จึงพบนิยามความสวยที่เปลี่ยนไป ที่มีความเป็นปัจเจกนิยม มองแต่ละคนสวยในแบบของตัวเอง รักในทุกส่วนของใบหน้า พร้อมๆ กับที่เคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็นด้วย จนเป็นที่มาที่ “มิสทิน” ตัดสินใจเปลี่ยนแปลง Brand Concept ใหม่ ในชื่อว่า “I’M PERFECTLY ME” มิสทินมั่นหน้ามาคุยกับ Gen Z โดยจะสื่อสารผ่านแคมเปญแรกได้แก่ “ฉัน มั่น หน้า” เรามาดูเส้นทางการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กัน
ความท้าทายใหม่ของ “มิสทิน” การปรับภาพเพื่อเข้าถึง Gen Z
หากพูดถึงการทำการตลาดในอดีต เมื่อ 30 ปีก่อนก็ต้องบอกว่าสำหรับแบรนด์ “มิสทิน” ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด ก็จะเน้นการสร้าง Awareness เป็นหลัก ดังนั้น วิธีในการทำสื่อสารจึงเลือทกี่จะทำในรูปแบบ TVC และสื่อ Traditional ต่างๆ เป็นหลัก นอกจากนี้ เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดใหญ่อย่างเครื่องสำอางให้ได้ โดยมีคู่แข่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์จากต่างประเทศด้วย “มิสทิน” ได้เลือกการ Endorse แบรนด์และโปรดักส์ผ่านศิลปินหญิงที่มีชื่อเสียงแถวหน้าของวงการมากมาย ให้เป็นตัวแทนของผู้หญิงสวยเก่งและฉลาดเลือก เพื่อให้สามารถขยายฐานจากกลุ่มสาวโรงงานสู่กลุ่มสาวคนเมืองได้มากขึ้น และทำให้ภาพจำช่วงนั้นของ “มิสทิน” คือแบรนด์เครื่องสำอางที่มีดาราชั้นนำของไทย รวมไปถึงแนวคิดการยึดติดค่านิยมสวยเพอร์เฟ็ค Beautiful Standard ที่ทุกคนต้องสวยแบบในทีวี อย่างนี้ถึงจะเรียกว่าสวย ฉะนั้นการสื่อสารในอดีตแบรนด์จึงทำการสื่อสารในรูปแบบนั้นออกมา
แต่เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีความสำคัญในชีวิตมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้สื่อดิจิทัล กลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่เข้ามามีบทบาทในสังคม และยังถือว่าเป็นกลุ่มการตลาดที่สำคัญของตลาดเครื่องสำอางอย่างมากด้วย กอปรกับกระแสแรงของ #RealSizeBeauty ที่กลายเป็น Social Issue สร้างกระแสถกเถียงกันในสังคมมากขึ้น จนแม้แต่เวทีนางงามที่ให้ความสำคัญเรื่องความงามอย่างที่ต้องเพอร์เฟ็ค หุ่นเป๊ะ หน้าต้องสวยปัง แต่เมื่อสังคมเปิดกว้างกับมุมมองใหม่ พร้อมตอกย้ำด้วยชัยชนะ “น้องแอน-แอนชิลี” ก็เป็นบทพิสูจน์ให้สังคมได้เห็นแล้วว่า นิยามความงามได้เปลี่ยนไปแล้ว คุณสามารถสวยได้ด้วยความสามารถ สติปัญญาและบุคลิกภาพ ดังนั้น ไม่ว่าจะมีรูปร่างหน้าตา หรือสีผิวแบบไหน คุณสามารถสวยได้ในแบบของคุณ
ดังนั้น มิสทิน ซึ่งปัจจุบันได้ก้าวสู่ปีที่ 32 แล้ว สามารถจับเทรนด์จับกระแสดังกล่าวได้ พร้อมกับใช้ความทุ่มเทในเวลา 2 ปี ศึกษาและทำความเข้าใจคนกลุ่มนี้ให้ลึกซึ้งมากขึ้นกระทั่งค้นพบว่ากลุ่ม Gen Z มีนิยามความสวยที่แตกต่างไปจากในอดีต โดยมองว่าความสวยของแต่ละคนแตกต่างกัน และไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ซึ่งแตกต่างจากค่านิยมความสวยแบบเดิมๆ โดยคนกลุ่มนี้มีมุมมองของตัวเอง และรักตัวเองในแบบที่เป็น ไม่ได้มองผ่านสายตาของสังคมที่มีความเชื่อเรื่องความสวยแบบพิมพ์นิยม ดังนั้น จากมุมมองดังกล่าวนี้เองมิสทินจึงได้นิยามความเชื่อในเรื่องความสวยออกมาเป็น Conceptใหม่ของแบรนด์ว่า I’M PERFECTLY ME นั่นเอง
คอนเซ็ปต์ไอเดียที่มีความเป็นสากล แต่สื่อสารในแบบลอคัลไลซ์
เมื่อมิสทินตัดสินใจที่จะเปลี่ยน Brand Concept ใหม่ ก็เริ่มทำแคมเปญในการสื่อสาร โดยคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ใหม่ถูกคิดในมุม Globalized เนื่องจากมิสทินสามารถบุกตลาดและทำตลาดได้ดีในหลายประเทศ ดังนั้น ไอเดียตั้งต้นจึงให้เอเจนซี่ชั้นนำจากฝรั่งเศสเป็นผู้สร้างสรรค์เข้ามาช่วยทำในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาด และภาพรวมของมิสทินทั้งในประเทศและต่างประเทศเพื่อให้เข้าถึงคน Gen Z ตามเป้าหมาย โดยคอนเซ็ปต์ที่ได้ถูกนำไปปรับใช้ให้มีความ Localized เพื่อให้ตรงใจผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ อย่าง “จีน” ซึ่งเป็นตลาดสำคัญจะสื่อสารผ่านกลยุทธ์ KOL Marketing ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
ขณะที่ประเทศไทย มิสทินเลือกร่วมงนกับเอเจนซี่ชั้นนำในไทย ซึ่งพบว่า คีย์สำคัญที่ทำให้สามารถจับหัวใจของคนกลุ่มนี้ได้คือ ความเป็นปัจเจกบุคคล ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง เต็มเปี่ยมไปด้วยพลังและความเชื่อมั่นซึ่งแตกต่างจากเจเนเรชั่นอื่นๆ ทำให้การนิยามความสวยของคน Gen Z จึงแตกต่างไปจาก Beauty Standard ในอดีต โดย Gen Z ให้นิยามความสวยว่าแต่ละคนนั้นสวยในแบบฉบับของตัวเอง รักในทุกส่วนของใบหน้าไม่ว่าจะเป็นเช่นไร ในขณะเดียวกันก็เคารพให้ความงามของคนอื่นในแบบของเขาเช่นกัน เป็นการเคารพว่าแต่ละคนมีความสมบูรณ์ในแบบที่แตกต่าง
ที่สำคัญผลจากการศึกษานั้นก็เป็นการตอกย้ำว่าแนวคิดดังกล่าวนี้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์เชื่อมั่นนั่นคือไม่ว่าผู้หญิงจะมีความต้องการแบบไหนก็ตาม สามารถมีความสวยและสมบูรณ์แบบในแบบที่ตัวเองต้องการได้ โดยไม่เกี่ยวกับยุคสมัย ช่วงอายุ หรือ ปัจจัยใดๆ เพราะแต่ละคนสวยงามแตกต่างไม่เหมือนกัน
ประเดิมแคมเปญแรก “ฉัน มั่น หน้า” เปลี่ยนมุมเนกาทีฟ สู่แนวคิดโพสิทีฟ
หลังตัดสินใจเปลี่ยนแปลงแบรนด์คอนเซ็ปต์ใหม่ มิสทินก็เริ่มประเดิมแคมเปญแรกที่จะใช้ในการสื่อสาร ได้แก่ แคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” ซึ่งหยิบเอามาจากวลีฮิตของวัยรุ่น “มั่นหน้า” ซึ่งอันที่จริงมีความหมายในเชิงเนกาทีฟประชดประชันเสียมากกว่า แต่มิสทินเลือกที่จะปรับความหมายที่เนกาทีฟสู่แนวคิดที่โพสิทีฟแทน ให้เป็นมุมของการปลุกพลังสร้างกำลังใจ และให้เชื่อมั่นในตัวเอง กลายเป็น “ฉัน มั่น หน้า” ที่เปี่ยมพลังของความมั่นใจและความรู้สึกรักในความงามแบบของตัวเอง
ดังนั้น แคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” เป็นการสื่อสารเพื่อแสดงจุดยืนของคำว่า I’M PERFECTLY ME ที่ต้องการสนับสนุนให้คนรุ่นใหม่มีความมั่นใจรักและภูมิใจในใบหน้าของตนเอง เพราะความสวยนั้นเราเป็นคนตัดสินไม่ใช่สังคม โดยอยากให้ทุกคนได้ลองมองตัวเองในกระจกแล้วพูดกับตัวเองดูว่า “ฉัน มั่น หน้า”!!
ทั้งนี้ เพื่อสื่อสารแคมเปญแรกให้เกิดเป็นรูปธรรม มิสทินจึงปล่อยหนังโฆษณาชิ้นแรกออกมาทางออนไลน์ เพื่อส่งสารกับคนรุ่นใหม่ว่า “ฉัน มั่น หน้า” โนแคร์ โนสน เพราะฉันสวยในแบบของฉัน
และไม่เพียงแค่นั้น มิสทินยังมีการปรับเปลี่ยนสิ่งอื่นๆ เพื่อเป้าหมายการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่การปรับเปลี่ยนหน้าร้าน Mistine ให้ดูทันสมัยและเข้ากับกลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น รวมไปถึงการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ถูกพัฒนาจากอินไซต์ของคน Gen Z เพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มนี้ ที่สำคัญคือ สินค้าที่ผลิตในแคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” จะถูกวางจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างไปเทศด้วย เพื่อขยายธุรกิจพร้อมสร้างภาพลักษณ์ของมิสทินไปพร้อมๆ กัน เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่จริงจังและดำเนินการในแบบรอบด้านทีเดียว
ทั้งหมดนี้ไม่เพียงแต่จะทำให้เราเห็นเส้นทางและพัฒนาการของแบรนด์เครื่องสำอางที่มีอายุมากกว่า 30 ปี แต่ยังสะท้อนให้เราเห็นถึงการไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีตของ “มิสทิน” ที่กล้าปรับเปลี่ยนตัวเองออกจากจุดยืนเดิมๆ และที่สำคัญคือเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งพร้อมที่จะท้าทายกับสิ่งใหม่อยู่เสมอ ตั้งแต่การขยายตลาดจากสาวโรงงานสู่ผู้หญิงในเมือง จากตลาดในไทยสู่ตลาดอินเตอร์ และภารกิจใหม่พิชิตใจคน Gen Z กับแคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” ก็จะเป็นอีกหนึ่งความท้าทายใหม่ที่มิสทินจะต้องทำให้สำเร็จ ซึ่งเราขอติดตามดูต่อไปว่ามิสทินจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาอีกเพื่อก้าวไปให้ถึงจุดนั้น แต่เราเชื่อว่า “มิสทิน” จะต้องทำได้อย่างแน่นอน.
