Time flies so fast กาลเวลาติดปีกไว อีกไม่นานก็จะถึงเทศกาลสงกรานต์แล้ว ซึ่งนอกเหนือจากจะเป็นเทศกาลแห่งความสนุกสนานแล้ว ยังเป็นช่วงเวลาที่ครอบครัวได้มีโอกาสพบหน้ากันอีก ซึ่งถ้าพูดถึงช่วงนี้ก็จะมีงานในลักษณะที่เล่นเรื่องของความเฟสทีฟให้เราเห็นกันมากขึ้น ซึ่งเราก็ได้ไปพบกับงานชิ้นหนึ่งที่มีบรรยากาศของสงกรานต์ ซัมเมอร์ ความอบอุ่นน่ารักน่าชังแบบครอบครัวไทยมาเล่น และกำลังเป็นผลงานที่ถูกทอล์กที่สุดในช่วงนี้ และเราอยากจะนำมาพูดถึง ได้แก่งาน “Love is in the air” ของ Midea (ไมเดีย) ครีเอทโดย Salmon House น่ารักและน่าสนใจแค่ไหนไปชมกัน
เรียกว่ายังคงสไตล์เรียล หยิกๆ หยอกๆ แบบแซลมอนฯ ได้อย่างน่ารักเช่นเคย เป็นงานที่ดูแล้วทำให้เรานึกถึงคนที่บ้าน นึกถึงความอบอุ่น นึกถึงความรักแบบรักแหละแต่ไม่พูด นี่แหละสไตล์ครอบครัวคนไทยของแทร่! ซึ่งนอกเหนือจากจะดูเพลินจนจบแล้ว ยังได้ความอบอุ่นใจ มีทั้งรอยยิ้มและบางคนก็อาจจะซับน้ำตาไปด้วย แต่สำคัญคือแบรนด์ต้องมา ซึ่งงานชิ้นนี้ก็ทำได้อย่างแนบเนียน ไม่กระโตกมากแต่ไม่จมหาย เรียกว่ากลืนเป็นเนื้อเดียวไปกับหนัง แต่มากกว่านั้น ต้องบอกว่าเป็นงานที่ทำให้เราเห็นมุมมองใหม่ของ Midea ซึ่งต้องบอกว่านี่เป็นครั้งแรกเลยที่เราเห็นแบรนด์นี้ออกมาทำโฆษณาเชิงแบรนด์ดิ้งอย่างจริงจัง มีเข้าใจคอนซูเมอร์ไทยและยังฉายภาพแบรนด์ได้น่าสนใจอย่างมากเลยทีเดียว ทำให้คนมอง Midea เป็นตัวเลือกในการซื้อเครื่องปรับอากาศได้ไม่ยาก
งานดีๆ แบบนี้จะไม่เจาะลึกถึงเบื้องหลังก็ไม่ใช่ Marketing Oops! เราเลยขอตัว คุณธนวัฒน์ วงศ์ชาญวุฒิ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มดี คอนซูเมอร์ แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นผู้ดูแลแบรนด์ Midea ผู้นำเครื่องปรับอากาศและเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับสากล มาร่วมพูดคุยถึงเบื้องหลังไอเดียงานสุดปังชิ้นนี้แบบทุกแง่มุมมาให้ทุกคนได้ฟังกัน
การสร้างโฆษณาที่แตกต่าง เน้นความคิดสร้างสรรค์ที่มากกว่าการขายสินค้า
คุณธนวัฒน์ เล่าถึงแนวคิดเบื้องหลังของโฆษณาตัวนี้ว่า เราต้องการทำโฆษณาให้แตกต่างจากโฆษณาขายของทั่วไป เราจึงเลือกนำเสนอภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘Love in the Air’ ซึ่งสะท้อนถึงความรักและความผูกพันในครอบครัว ผ่านเรื่องราวของแม่และลูกที่อาจมีระยะห่างกันในชีวิตประจำวัน แต่ท้ายที่สุด ความรักยังคงเป็นสายสัมพันธ์สำคัญที่เชื่อมโยงพวกเขาไว้ด้วยกัน
นอกจากจะเป็นการสร้างโฆษณาที่เน้นเรื่องราวแล้ว ทีมงานยังให้ความสำคัญกับการออกแบบโทนของโฆษณาให้มีความอบอุ่นและเข้าถึงง่าย “เราอยากให้คนดูรู้สึกถึงความอบอุ่น และย้อนกลับมามองถึงคุณค่าของครอบครัวที่บางครั้งอาจถูกมองข้ามไปในชีวิตที่เร่งรีบของคนยุคใหม่”
แต่ถึงอย่างนั้น หนังที่เน้นการขายของไปเลยหรือที่เป็นเวอร์ชัน hard sell เราก็มี เป็นหนัง 15 sec. หรือ 30 sec. แบบสั้นๆ ที่ให้ลูกค้าเข้าใจถึงตัวฟังก์ชันและเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ย้ำว่าลูกค้าซื้อไปแล้วจะได้รับทั้งคุณค่าและตอบโจทย์อย่างแน่นอน ก็เรียกว่ามีทั้ง 2 รูปแบบ
จากอินไซต์ครอบครัวไทย สู่ภาพจริงของหนังโฆษณาสุดอบอุ่น
กระบวนการผลิตโฆษณานั้นเริ่มต้นจากการพัฒนาเรื่องราวและสร้างบรรยากาศให้สอดคล้องกับแนวคิดที่วางไว้ โดยเราให้ทีมเอเจนซี่ช่วยออกแบบสตอรี่บอร์ด และเมื่อเราได้เห็นเนื้อเรื่อง เราก็ตัดสินใจว่าสามารถถ่ายทอดความรู้สึกที่เราต้องการได้อย่างดี
ทีมงานเลือกใช้การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่เน้นอารมณ์และความสัมพันธ์ของตัวละคร โดยมีฉากสำคัญที่สื่อถึงความรักในครอบครัวอย่างชัดเจน
“ซีนที่ผมชอบที่สุดคือฉากที่แม่เอาผ้าห่มและหมอนไปนอนกับลูก เป็นโมเมนต์ที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมไทยที่พ่อแม่มักจะไม่พูดคำว่ารักออกมาตรงๆ แต่แสดงออกผ่านการกระทำเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งมีความหมายมากกว่าคำพูด” คุณธนวัฒน์ เล่าถึงฉากที่ประทับใจ
แซลมอน เฮาส์ ตัวเลือกที่ใช่ กับการตอบโจทย์ครบทุกมุม
เมื่อถามถึงเหตุผลที่เลือกแซลมอน เฮาส์ คุณธนวัฒน์ มองว่า แม้เราไม่ค่อยเห็นงานในแนวอบอุ่นของแซลมอน เฮาส์ มากนัก แต่พวกเราก็คิดว่าจากโจทย์ที่เรามี เขาจะสามารถถ่ายทอดสิ่งที่เราคิดไว้ออกมาได้ พร้อมกับนำเสนอมุมมองของแบรนด์สื่อไปถึงผู้บริโภคและลูกค้าได้อย่างแน่นอน ดังนั้นตั้งแต่ที่เขาทำสตอรี่บอร์ดมาให้เราดู เราก็รู้สึกได้เลยว่าอันนี้แหละใช่เลย
“เราให้อิสระเต็มที่ แทบจะไม่ได้มีเติมหรือปรับแก้อะไร เพราะดูสตอรี่บอร์ดแล้วมันดีมาก พอถ่ายทำเสร็จเราก็มาตรวจอีกครั้ง ทุกคนก็เห็นพ้องต้องกันว่ามันดูดีแล้ว ตอบโจทย์ในสิ่งที่เราอยากสื่อสาร รู้สึกตื้นตันในมุมครอบครัว และที่สำคัญคือ ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ ทำให้นึกถึงผลิตภัณฑ์ของเราได้ด้วย”
กลยุทธ์การตลาดของ Midea สร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
นอกจากการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาแล้ว Midea ยังมีแผนการตลาดที่ครอบคลุมเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โดยปีนี้เราเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดขึ้นเกือบเท่าตัวจากปีก่อน โดยเน้นการทำสื่อโฆษณาทั่วประเทศ รวมถึงป้ายบิลบอร์ดและโฆษณาดิจิทัล
“ปีนี้เราทำบิลบอร์ด ประมาณ 13 จุด ทั่วประเทศตามหัวเมืองต่าง ๆ รวมถึงการแร็พตึกแถวอโศก พระราม 3 แล้วก็ตรงถนนวิภาวดีฯ นอกจากนี้ยังได้แร็พรถไฟฟ้าบีทีเอสอีกด้วย”
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการใช้ Influencer Marketing เราทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นยูทูบเบอร์ ติ๊กต็อกเกอร์ หรือแม้กระทั่งช่างแอร์อิสระที่มีฐานแฟนคลับของตัวเอง เราต้องการให้แบรนด์ Midea เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย และได้รับความน่าเชื่อถือจากผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้โดยตรง ดังนั้น ปีนี้เราจึงรุกด้านการตลาดค่อนข้างมากทีเดียว
(ใส่ลิงก์ “ลุงช่าง https://www.tiktok.com/@kuikublungchang/video/7481960244814318849X)
หรืออย่างการเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็น “บัวขาว” ก็ใช้ต่อเนื่องมา 2 ปีแล้ว เพราะเราต้องการฉีก สร้างความแตกต่างจากเครื่องปรับอากาศรายอื่นๆ ที่อาจจะเน้นดาราหรือศิลปิน แต่เราเลือก “บัวขาว” เพราะต้องการสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ในเรื่องความแข็งแรง ความอึด ความทนทานที่มีคุณภาพของ Midea
มองเห็นโอกาสตลาดเครื่องปรับอากาศไทยที่กำลังโตและมาแรง
ส่วนเหตุผลที่ตัดสินใจบุกตลาดในปีนี้อย่างหนักเพราะเรามองเห็นโอกาสจากตลาดในไทย ซึ่งมีความต้องการเรื่องเครื่องปรับอากาศสูงมาก แต่การแข่งขันก็รุนแรงไม่แพ้กัน เพราะถึงแม้ Midea ทำตลาดมานาน แต่โดยภาพรวมต้องบอกว่า เรายังไม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยมากนัก เราจึงต้องเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น
“เราอาจจะดังในหมู่ช่างในกลุ่ม B2B เรื่องความอึดความทน แต่เราก็ต้องการดีมานด์จากฝั่งลูกค้าที่เป็นผู้บริโภค (Consumer) เพิ่มเติมด้วย เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์จึงสําคัญมาก เพื่อให้บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง”
รวมไปถึงเราต้องการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคด้วยว่าสินค้าของเรามีคุณภาพมาก เพราะแบรนด์ของเราก็เป็นผู้ผลิตให้กับแบรนด์อื่นๆ อีกหลายยี่ห้อ ดังนั้น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราไปจะไม่มีปัญหาจุกจิกกลับมาแน่นอน หรือแม้แต่ After-sales Service เราก็มีความพร้อมในบริการหลังการขาย การเก็บสต็อกอะไหล่ที่พร้อม รวมไปถึงศูนย์บริการที่มีกระจายอยู่ครบในทุกภูมิภาค มากกว่า 180 แห่งทั่วประเทศ
ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ เน้น “ราคา-คุณภาพ-บริการหลังการขาย” ไม่ยึดติดแบรนด์
นอกจากนี้ คุณธนวัฒน์ยังฉายภาพให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องปรับอากาศในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาว่า ความต้องการของผู้บริโภคในตอนนี้เปลี่ยนไป เมื่อช่วงเศรษฐกิจก่อนโควิดลูกค้าอาจจะมีเงินในกระเป๋าพอสมควร ทำให้มองหาแต่สินค้าแบรนด์ชั้นนำที่มีราคาค่อนข้างสูง แต่ในช่วงหลังเมื่อเศรษฐกิจกลับไปแบบเมื่อก่อนไม่ได้ สินค้าที่เน้นคุณภาพและความคงทน รวมถึงมีราคาที่เหมาะสมสบายกระเป๋ากว่าก็ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่เน้นเรื่องของราคาและคุณภาพเป็นหลัก ตามมาด้วยบริการหลังการขายที่ดี ทำให้เรามองว่านี่คือโอกาสที่เราจะสอดแทรกเข้ามาสร้างการเติบโตที่ดีในกลุ่มเครื่องปรับอากาศได้
“เรามองว่าตรงนี้คือโอกาสที่ดี แบรนด์ Midea เองก็ถูกกว่าแบรนด์คู่แข่งในตลาดเกือบ 20-30% เพราะฉะนั้นเรื่องการตัดสินใจซื้อของเราง่ายกว่า Midea เป็นสินค้าคุณภาพ มีเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่โดดเด่นมีความพร้อมมาก ดังนั้นจึงเป็นตัวเลือกที่ตัดสินใจง่าย ตอบโจทย์ความต้องการได้ทุกฟังก์ชันอย่างแน่นอน”
ชูความโดดเด่นด้าน เทคโนโลยีและนวัตกรรม AI
อย่างที่เกริ่นว่า นอกจากเรื่องราคาและบริการหลังการขายที่ Midea มีความพร้อมแล้ว ในเรื่องนวัตกรรมก็ล้ำสมัยเช่นกัน คุณธนวัฒน์ ย้ำว่า Midea มีนวัตกรรมที่ไม่น้อยหน้าใคร เราได้พิสูจน์ด้วยการสร้างปรากฏการณ์ครั้งสำคัญในวงการเครื่องปรับอากาศ ที่เป็นผู้ผลิตรายแรกที่นำเทคโนโลยี “ไฮเปอร์กราฟีน” มาใช้ในคอมเพรสเซอร์แอร์ ผ่านนวัตกรรม “ฟินดำ” เคลือบสารกราฟีน ซึ่งช่วยลดการกัดกร่อนน้อยกว่า หรือเท่ากับ 0.02%* (ผลการทดสองด้วย UV กว่า 240 ชั่วโมง และทดสอบการกัดกร่อนจากไอเกลือถึง 72 ชั่วโมง) (ทดสอบและรับรองจาก Intertek) โดยที่สารเคลือบกราฟีนสามารถต้านทานการกัดกร่อนมากกว่าสารเคลือบสีฟ้าได้ถึง 12.5 เท่า แล้วยังต้านทานการกัดก่อนได้นาน 20-50 ปี ช่วยกระจายความร้อนในแนวตั้งได้เร็วกว่าสารเคลือบสีทอง 31% และลดการเกาะตัวของน้ำดีกว่าอะลูมิเนียมฟอยด์ 92.5%
นอกจากนี้ เรายังมี Inverter Quattro ™ ด้วย 4 ฟังก์ชันที่ขับเคลื่อน Inverter System เป็นเทคโนโลยีที่คิดค้นโดย Midea ช่วยให้การทำงานของเครื่องปรับอากาศทรงประสิทธิภาพ เย็นเร็วและเย็นสบายในเวลาเดียวกัน (*มีเฉพาะบางรุ่นเท่านั้น) โดย Midea มาพร้อมเครื่องปรับอากาศระบบ Inverter ที่มีให้เลือก 2 แบบ 2 สไตล์ ได้แก่ รุ่น mPRO EASY และ รุ่น NUMEN ตอบโจทย์ความเป็นตัวคุณ
ด้านเทคโนโลยีอย่าง AI เราก็มีเช่นกัน โดยเราใช้ AI ECO Master ในการประมวลเรื่องของคุณภาพอากาศ ซึ่งถ้าเปิดใช้ระบบ AI ก็จะสามารถคำนวณและทำให้อุณหภูมิที่ตั้งค่าไว้แม่นยำและคงที่ ±0.3 องศา ซึ่งจะช่วยให้ประหยัดไฟได้ถึง 30% นอกจากนี้ ยังมีเทคโนโลยีการทนไฟตก ไฟกระชาก ฯลฯ ซึ่งทุกอย่างของเทคโนโลยีเครื่องปรับอากาศเรามีครบหมด
“ในปีนี้ Midea เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายรายการ โดยผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่เราเลือกเปิดตัวที่ประเทศไทยเป็นที่แรกในโลกคือเครื่องปรับอากาศรุ่น ‘Numen’ นอกจากนี้ Midea ยังครองตำแหน่ง World’s No.1 Air Treatment Brand และถูกจัดอยู่ในอันดับ 227 ของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดทั่วโลกจาก Fortune Global 500 ประกาศความสำเร็จจากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปี 2567 ด้วยยอดขายในไทยที่เพิ่มขึ้นถึง 237.5% โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องปรับอากาศที่เติบโตถึง 186%”
วางเป้าแบรนด์อันดับ 3 และยอดขายพุ่ง 3,800 ล้าน
สำหรับปีนี้เป้าหมายการเติบโตของ Midea คุณธนวัฒน์ก็เล็งเป้าไว้สูงทีเดียว โดยระบุว่า ยอดขายปีนี้เราจะสามารถเติบโตได้เพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัวจากปีที่ผ่านมา โดยเราวางยอดขายของปีนี้ไว้ประมาณ 3,800 ล้านบาท จากยอดขายปีที่แล้วอยู่ที่ประมาณ 1,900 ล้านบาท
ปัจจัยที่เราคิดว่าจะทำให้ไปถึงเป้าได้ คือเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ ทุกภูมิภาค การทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง สื่อสารในทุกระดับและทุกช่องทาง และเฉพาะแค่เดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ เราก็มียอดเติบโตไปที่ประมาณ 70% แล้ว
“ดังนั้น มั่นใจว่าปิดยอดปลายปีถึงเป้าหมายได้แน่ พร้อมกับวางแผนในอนาคตว่าเราจะก้าวไปสู่แบรนด์เครื่องปรับอากาศ Top 3 ของไทย ได้อย่างแน่นอน”
วิสัยทัศน์ในอนาคต Midea กับการก้าวสู่แบรนด์ในหัวใจคนไทย
ตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศไทยมีการแข่งขันที่สูงมาก แต่ Midea ก็พร้อมลุยเต็มตัว ด้วยการสร้างความแตกต่างผ่านทั้งผลิตภัณฑ์และการตลาด ผู้บริหารที่มีความเชื่อมั่น ในการพัฒนานวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็น ฟังก์ชัน AI ที่ช่วยประหยัดพลังงาน และเทคโนโลยีกราฟีนที่ช่วยเพิ่มความทนทานของเครื่องปรับอากาศ ดังนั้น ทำให้แบรนด์มั่นใจว่าจะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างแน่นอน
“เราต้องการให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจว่าเมื่อเลือกใช้ Midea เรามีสินค้าที่มีคุณภาพสูง บริการหลังการขายที่ดี และราคาที่คุ้มค่า สิ่งเหล่านี้คือหัวใจสำคัญที่เรายึดมั่นในการสร้างแบรนด์ของเรา” คุณธนวัฒน์ กล่าวย้ำในตอนท้าย
