ปลดล็อกโอกาสเติบโต สู่ความสำเร็จแห่งการค้ายุคใหม่ ด้วย “Discovery Commerce” จาก Meta

“in partnership with Meta”

 

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหน การ “เติบโต” เป็นสิ่งที่สำคัญต่อการดำรงอยู่ของกิจการ โดยเฉพาะยุคนี้ที่เศรษฐกิจผันผวนและต้องเผชิญกับปัจจัยที่ไม่แน่นอนอยู่ตลอดเวลา ยิ่งต้องเติบโตและปรับตัวให้ไว การเติบโตในแต่ละช่วง แต่ละยุค ย่อมไม่เหมือนกัน และในตอนนี้ ยุคใหม่แห่งการเติบโตกำลังเผยให้เห็นชัดขึ้นทุกวัน

คำถามสำคัญคือ ยุคนี้ที่เป็นเศรษฐกิจยุคดิจิทัล ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี แบรนด์จะต้องค้นหาวิธีการเติบโตแบบใหม่นี้อย่างไร?

อย่างแรกที่แบรนด์ควรทำ คือการค้นหาผู้บริโภคที่มีความจำเป็นต่อกิจการ ค้นหาลูกค้าที่สำคัญต่อธุรกิจ “แต่ไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีตัวตนอยู่” ทว่าการจะทำแบบที่กล่าวไป ควรทำความเข้าใจกับสองสิ่งนี้เสียก่อน

 

 

การเปลี่ยนแปลงและการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ยอดเยี่ยม

เริ่มแรก แบรนด์จะต้อง Transform ตัวเองให้ได้

แม้ปัจจุบันปัจจัยเศรษฐกิจหนักไปทางลบ แต่ด้วยพลังของเทคโนโลยี ทำให้แบรนด์มีโอกาสในการเปลี่ยนแปลง เพื่อหาลู่ทางฝ่ามรสุม และปลดล็อกการเติบโตแบบที่เรียกได้ว่าพลิกเกมกันได้เลยทีเดียว

ส่วนในฝั่งของผู้บริโภค ถึงแม้จะมีเทรนด์มากมายที่เกิดขึ้นจนเปลี่ยนพฤติกรรมในการช้อปปิ้ง แต่มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนเสมอมา คือแบรนด์ที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง และไม่ลืมฐานหลักที่เป็นแกนสำคัญในทุกสมัยของการเติบโต ได้แก่ การมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ยอดเยี่ยม มักเป็นแบรนด์ที่ก้าวไปข้างหน้าได้ไว แล้วการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้ผู้บริโภคยุคนี้ ควรคำนึงถึงอะไรบ้าง?

 

 

กิจการจะไปได้ดีกว่า หากแบรนด์รู้จักใช้นวัตกรรม

การช้อปปิ้งออนไลน์กลายมาเป็นจุดเปลี่ยนแห่งยุค ดังนั้นจึงปฏิเสธไม่ได้ ว่า “การค้ายุคดิจิทัล” ได้เปลี่ยนวิธีการพบเจอและซื้อสินค้าหรือการบริการของผู้บริโภค

ในเวลาเดียวกัน อุปกรณ์มือถือได้เข้ามามีบทบาทกับไลฟ์สไตล์ในแต่ละวันของผู้คนมากขึ้นทุกวัน จนทำให้วัฒนธรรมการช้อปปิ้งเปลี่ยนไป จากเดิมที่ “ฉันกำลังจะไปช้อปปิ้ง” (Going Shopping) กลายมาเป็น “ฉันจะช้อปปิ้งทุกที่ทุกเวลา” (Always-On Shopping)

Peggy Zhu หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และการตลาดเพื่อการเติบโตจาก Shopee ได้กล่าวไว้ว่ากระแสการมาแรงของธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เป็นผลเกี่ยวเนื่องมาจาก Covid19 นั้น จะยังคงพุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง “ถึงแม้จะเริ่มเข้าสู่ช่วงหลังยุค covid แต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าหาและสร้างการมีส่วนร่วมกับบรรดานักช้อป เพราะหลายคนเริ่มมีความคุ้นชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น เพราะมีความสะดวกสบาย ช้อปเมื่อไหร่และที่ไหนก็ได้”

 

เทคโนโลยีเป็นจุดเชื่อมให้บรรดานักการตลาดนำเทรนด์นี้ไปพัฒนาต่อได้ มีดังนี้

• สะดวกสบายในการเข้าถึงแบรนด์ ทุกที่ ทุกเวลา ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนของโลก
• การช้อปปิ้งมีความเป็น “สังคม” สูง ดังนั้นผู้บริโภคมักค้นพบและช้อปปิ้งจากบรรดาครีเอเตอร์ นักรีวิว หรือแนะนำกันบนสังคมออนไลน์ รวมถึงการแชทโดยตรงกับทางแบรนด์
• ความบันเทิงช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม ดังนั้นหลายคนจึงเลือกที่จะช้อปปิ้งผ่านการดูไลฟ์วิดีโอตามเวลาที่ตัวเองสะดวก
• ความสร้างสรรค์ในการขาย มักมาในรูปแบบของการค้าที่เน้นการรับรู้ผ่านรูปลักษณ์ (Visual) เราจึงเห็นได้ว่า เว็บไซต์เปรียบเสมือนโชว์รูมของแบรนด์ หรือนวัตกรรมอย่าง Augmented Reality (AR) ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าจะเข้ากับที่พักอาศัยหรือไม่ โดยยังไม่ต้องซื้อ
• เวลาเฝ้ารอช่วงเทศกาลช้อปปิ้งมักสร้างความตื่นเต้นได้ดี การมาของออนไลน์ช้อปปิ้งทำให้ความสามารถในการเข้าถึงอีเวนต์เหล่านี้ได้บ่อยและดีขึ้น เช่น เทศกาล 11.11 ที่ช้อปจากที่ไหนก็ได้

 

 

เข้าใจการค้ายุคใหม่

เทคโนโลยีและนวัตกรรมผลักดันให้ธุรกิจเข้าถึงตลาดใหม่ ๆ และผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกสินค้าได้มากมายกว่าแต่ก่อน จนก่อให้เกิดประสบการณ์ช้อปปิ้งที่หลากหลายยิ่งขึ้น

3 ปัจจัยด้านล่าง เป็นตัวอย่างสำคัญ ที่เมื่อสิบปีที่แล้วก็ไม่มีใครคาดว่าจะเกิดขึ้นได้

 

ครีเอเตอร์ อีโคโนมี (The Creator Economy)

บรรดาครีเอเตอร์ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงแค่ตัวแทนของแบรนด์ แต่เป็นอีกหนึ่ง “ช่องทาง” ในการทำการตลาด ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าชื่อดังอย่าง Converse มีคอมมูนิตี้ Micro Influencer มากถึง 2,300 คน เป็นทั้งนักดนตรี ช่างถ่ายรูป นักเล่นสเกตบอร์ด และสไตล์ลิสต์จากทั่วโลก ที่ช่วยสนับสนุนการตลาดต่าง ๆ ของทางแบรนด์

 

รูปแบบการช้อปปิ้งยุคใหม่

จุดทัชพ๊อยต์ต่าง ๆ บนช่องทางออนไลน์ (Touchpoints) ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ไลฟ์ช้อปปิ้ง AR, VR, Metaverse และที่นิยมมากที่สุด คือบรรดา Social Platform ต่าง ๆ   

 

เชื่อมโยงรูปแบบใหม่ ผ่านการส่งข้อความ

การส่งข้อความเพื่อติดต่อโดยตรงกับแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทันทีและมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็น การปรึกษา นัดหมายต่าง ๆ หรือเข้าถึงโปรโมชั่นสุดพิเศษ

จากการทำแบบสำรวจระหว่าง Meta และ Boston Consulting Group เกี่ยวกับการส่งข้อความโดยตรงระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ชี้ให้เห็นว่า 1 ใน 2 ของผู้บริโภคชาวไทย แชทกับธุรกิจหรือแบรนด์ต่าง ๆ อย่างน้อยอาทิตย์ละหนึ่งครั้ง* ซึ่งการมีบทสนทนาเหล่านี้ ¹ เป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์นั่นเอง

 

ขับเคลื่อนการเติบโตด้วยการ “ค้นพบ”

เป้าหมายสูงสุดของการทำการตลาด คือทำให้ผู้คนค้นพบและจบด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ขณะที่ “เครื่องมือการค้นหา” และ “อีคอมเมิร์ซ” ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีเจตนาจะซื้ออะไรบางอย่างอยู่แล้ว ทว่าในเชิงการ “สร้างความอยาก” อาจไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ ดังนั้น โอกาสครั้งใหญ่ไม่ได้อยู่กับการจับความต้องการของลูกค้า แต่เป็นการสร้างมันขึ้นมา

โดยรายงานจากทาง Accenture ³ พบว่า การเติบโตของ Social Commerce ระดับโลก จะโตไวกว่าตลาดดั้งเดิมอย่าง eCommerce มากถึงสามเท่า ภายในปี 2025 และโอกาสนี้ มีมูลค่ามากถึง $1.2 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 41.7 ล้านล้านบาท

 

 

ควรทำอย่างไรถึงจะเข้าถึงโอกาสนี้ได้? 

บรรดานักการตลาดที่ใส่ใจในความละเอียดอ่อน จะรู้ดีว่าการเชื่อมโยงกับลูกค้านั้นเริ่มตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะมีเจตนาในการซื้อเสียอีก และยังมีการใช้เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสูงผสมผสานกับการตลาดยุคใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) อีกด้วย

ทาง Meta เรียกเทคโนโลยีนี้ว่า Discovery Commerce หรือ “การค้าผ่านการค้นพบ”โดยมองจากมุมของแบรนด์ ตามที่ได้กล่าวไปในขั้นต้น คือการที่ระบบสามารถช่วยให้แบรนด์ค้นหาผู้บริโภคที่มีแนวโน้มที่จะชอบสินค้าหรือบริกาจจากแบรนด์นั้นๆ  หรือลูกค้าของธุรกิจ ที่ไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีตัวตนอยู่ หรืออธิบายจากมุมการตลาด คือการสร้างความอยากซื้อ ก่อนผู้บริโภคจะมีเจตนาว่าอยากได้

ส่วนในมุมของผู้บริโภค อธิบายง่าย ๆ ก็คือโมเมนต์แห่งความ “บังเอิญ” เจอสินค้าที่ตรงกับความชอบ ความต้องการ พอดิบพอดีโดยไม่รู้ตัว

 

ลงทุนใน “การค้นพบ” เพื่ออนาคตที่ดีกว่า

เมื่อช่วงเวลาแห่งการค้นพบของผู้บริโภค กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ของการค้าขายที่ประสบความสำเร็จ แบรนด์จึงต้องให้ความใส่ใจในเรื่องของการค้นหาอย่างเลี่ยงไม่ได้

ด้านล่างนี้เป็นหลักการและวิธีปฏิบัติ ของบรรดาแบรนด์ที่เปิดรับและเปิดกว้างต่อ Discovery Commerce และประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต

 

เปิดรับ First Party Data

นำข้อมูลที่ลูกค้าเลือกและมีความยินยอมแชร์ให้โดยตรง ร่วมกับการใช้ชุดเครื่องมือทางการตลาด (Marketing Automation Tools) เพื่อมอบประสบการณ์ Personalization เฉพาะบุคคลให้ลูกค้า และเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาด

 

ความสร้างสรรค์ยังคงเป็นกุญแจสำคัญ

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต่างเปิดรับความสร้างสรรค์หลากหลายรูปแบบ เพื่อช่วยสื่อสารแบรนด์ให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับครีเอเตอร์ รับฟังทีมครีเอทีฟต่าง ๆ ภายในองค์กร ไปจนถึงการเข้าใจถึงความเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคมีกับแบรนด์

ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งสำคัญในการที่แบรนด์จะมัดใจลูกค้า สร้าง Brand Love รวมถึงการลดค่าใช้จ่ายในการทำสื่ออีกด้วย “ขณะนี้ อุตสาหกรรมความงามอยู่ในระหว่างการทดลองมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่โดนใจผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ความงามที่ครอบคลุมคนทุกกลุ่ม การเปิดประสบการณ์ให้คำปรึกษาเรื่องผิวหรือเส้นผม หรือการทดลองสินค้าแบบเสมือนจริง (Virtual Try-Ons) ที่น่าดึงดูดสำหรับผู้บริโภคมากขึ้น”

– Sapna Nemani, Chief Product & Solutions Officer จาก Publicis Groupe APAC

 

ประสบการณ์ต้องราบรื่น ไร้รอยต่อ

ในทุก ๆ จุดที่ผู้บริโภคเจอแบรนด์ ล้วนมีความสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น เช่น การขยับจากช่วง “ค้นหา” สู่การ “ซื้อ” แบบไร้รอยต่อ

ไม่ว่าจะจุดไหนก็ล้วนสามารถทำให้ลูกค้าทั่วไปกลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ได้เสมอ “การมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ของการค้นพบสินค้า ไม่เพียงแต่จะช่วยให้ผู้บริโภคยอมรับข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้ง่ายและเป็นธรรมชาติมากขึ้น แต่ยังช่วยให้เราเชื่อมต่อกับพวกเขาได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นด้วย ซึ่งนอกจากจะทำให้เราให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างเต็มรูปแบบมากขึ้นแล้ว ยังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงแนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของเราและยอมรับผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอได้โดยไม่รู้สึกกดดัน”

– Molly Miao, CMO จาก Shein

 

วัดผลเพื่อเรียนรู้และคิดค้น

นักการตลาดที่เก่งมักมีความช่างสงสัยและต้องการพัฒนาตลอดเวลา นอกจากนี้ ยังเข้าใจถึงสภาพแวดล้อมที่ผันผวนสูง อะไรที่เคยทำสำเร็จในอดีต อาจไม่สามารถใช้วิธีซ้ำเป็นครั้งที่สองได้

ดังนั้นจึงต้องมีการประเมินตัวเอง ด้วยคำถามอย่าง “จะเกิดอะไรขึ้นถ้า…?” เพื่อที่จะได้เปิดใจให้กว้าง ลองทดลองเครื่องมือต่าง ๆ ทดสอบและเรียนรู้ และทดสอบอีกครั้ง ซ้ำไปเรื่อย ๆ

 

  

เครื่องมือแห่งการค้นหาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในประวัติศาสตร์

 “การค้นหา” (Discovery) เป็นพลังที่แข็งแกร่งที่สุดของเทคโนโลยีจาก Meta เพราะแต่เดิมแล้ว Meta เป็น Social Platform ที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวันในการทำหลายอย่าง ตั้งแต่ติดต่อกับเพื่อนฝูงและครอบครัว ไปจนถึงการอ่านข่าวและข้อมูลความรู้ด้านต่าง ๆ

เช่นนั้น จึงสามารถช่วยให้แบรนด์พบเจอกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ผ่านการมอบประสบการณ์ที่ขยับจากช่วงแห่งการค้นหา สู่การซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างราบรื่น

นอกจากนี้ ผู้คนยังคงชอบที่จะมองหาแรงบันดาลใจ การมีส่วนร่วม และความเชื่อมโยงกับประสบการณ์ในการชอปปิ้ง ดังนั้นการสร้างเทคโนโลยีบนพื้นฐานของความจริงเหล่านี้ที่ยังคงมีความสำคัญอยู่ ทำให้ Meta ได้สร้างเครื่องมือแห่งการค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุด 

มีผู้คนมากถึง 3.6 พันล้าน เชื่อมต่อกับทาง Meta ผ่านเครือข่ายอันใหญ่โตมหาศาล ที่เชื่อมบรรดาแบรนด์ ผู้คน กลุ่มต่าง ๆ ครีเอเตอร์ และคอมมูนิตี้ เข้าด้วยกัน จึงไม่แปลกใจเลยว่า 73% ของนักช้อปออนไลน์ จึงมักค้นพบแบรนด์หรือสินค้าใหม่ ๆ ผ่านแพลตฟอร์มของ Meta ²

นี่คือเหตุผลที่บรรดาแบรนด์และนักการตลาด เปิดรับ Discovery Commerce จาก Meta มาใช้เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จด้านการตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต

 

 

เรียนรู้วิธีช่วยแบรนด์ให้เติบโต ด้วย Discovery Commerce และทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจของ Meta เพื่อปลดล็อกประสิทธิภาพแห่งพลังการค้นหา และอยู่แนวหน้าของการค้ายุคใหม่

 

¹ที่มา: BCG & Meta Survey on Consumers and Businesses Behavior on Business Messaging (2022)​

 

²ที่มา: “การศึกษาเกี่ยวกับการช้อปปิ้งผ่านการค้นพบ” โดย GFK (ผลการสำรวจในการสนับสนุนของ Meta มีจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 12,000 คน อายุระหว่าง 18 – 74 ปี ในออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อินโดนีเซีย เม็กซิโก เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร  สหรัฐอเมริกา ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2565 โดยผู้ตอบแบบสอบถามได้ช้อปออนไลน์อย่างน้อยสองครั้งต่อเดือน และซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ความงาม เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า และ/หรือ เครื่องแต่งกาย ในระยะเวลาสามเดือนที่ผ่านมา ณ เวลาที่ทำการสำรวจ)

 

³ที่มา: งานวิจัยโดย Accenture ด้านโซเชียลคอมเมิร์ซ ปี 2564

“in partnership with Meta”