ถึงเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาจะผันผวนขึ้นลงแค่ไหน แต่ธุรกิจเสริมความงามกลับมีทีท่าว่าจะโตแรงไม่หยุด และดูเหมือนว่าจะไม่มีปัจจัยใดๆ ที่มีผลกระทบต่อการเติบโตของวงการนี้ได้
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนถึงกระแสความนิยมของคนที่ปรารถนาจะอยากสวยและดูดีมากขึ้น
เช่นเดียวกับตัวเลขการเติบโตก้าวกระโดด ของ บริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ไทยแลนด์ จำกัด (Merz Aesthetics Thailand) ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีความงามรายสำคัญ ที่หลังเปิดตัวเป็นทางการในประเทศไทยเพียงไม่กี่ปี แต่กลับสามารถมียอดขายมากกว่า 5 เท่า
“ปีแรกเรามีผลิตภัณฑ์แค่ 1 ผลิตภัณฑ์ ตัวเลขที่ถืออยู่ไม่ถึงร้อยล้าน แต่ในปี 2018 ที่ผ่านมา ยอดขายเราเกือบ 500 ล้านบาท ซึ่งคิดว่าถ้าจบ 2019 นี้ เราอยากจบที่ 600 ล้านบาท เพราะเรารู้สึกว่าปีที่ผ่านมา เราวางแพลตฟอร์มทุกอย่างไว้เรียบร้อยแล้ว ส่วนเร็วๆ นี้ เรายังมีผลิตภัณฑ์ใหม่อีกสองตัวที่กำลังจะเข้ามา โดยเทรนด์ความสวยความงามตอนนี้เริ่มไปถึงเรื่องการดูแลรูปร่างมากขึ้น ” ภก. กิตติวรรณ รัตนจันทร์ ผู้จัดการใหญ่ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ไทยแลนด์และอินโดไชน่า ให้ข้อมูล
เมิร์ซ เอสเธติกส์ ไทยแลนด์ จำกัด ก่อตั้งเมื่อเดือนมีนาคม ปี 2015 โดยเป็นหนึ่งบริษัทในเครือ เมิร์ซ เอสเธติกส์ เยอรมนี ที่เดิมดำเนินธุรกิจขายยาอายุกว่า 110 ปี แต่หลังผู้บริหารในเจนเนอเรชันที่ 3-4 มองเห็นโอกาสธุรกิจความงามที่กำลังเติบโต จึงหันมาโฟกัสผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เป็นหลัก โดยจุดแข็งบริษัทจะเน้น Product Innovation หรือนำเสนอการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่ตอบโจทย์ลูกค้า
The One and only
แม้จะมีผลิตภัณฑ์ความงามหลากหลาย แต่สำหรับตลาดในประเทศไทยเมิร์ซ เอสเธติกส์ ไทยแลนด์ เลือกที่จะนำ 3 ผลิตภัณฑ์แรกเข้ามาทำตลาด ได้แก่ อัลเทอรา (Ulthera) ผลิตภัณฑ์กลุ่ม non invasive หรือเทคโนโลยียกกระชับใบหน้าไม่ต้องผ่าตัด ผลิตภัณฑ์โบทูลินั่ม ท็อกซิน จากเยอรมนี และผลิตสารเติมเต็ม (Filler) จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งความสำเร็จนั้นพิสูจน์ด้วยยอดขายแต่ละผลิตภัณฑ์ที่โตต่อเนื่อง
“ผลิตภัณฑ์หลักของเรายังคงเครื่องอัลเทอรา ที่มีการให้บริการมากกว่า 200 เครื่องในคลินิกระดับพรีเมี่ยมทั่วประเทศ แต่จริงๆ แล้ว ทั้งสามตัวต่างมีระดับการโตในระดับ double digit”
เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ อธิบายต่อว่าสาเหตุที่อัลเทรายังคงเป็นหนึ่งในใจของตลาดยกระชับ ส่วนหนึ่งเพราะสามารถตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซึ่งมีพฤติกรรมจากที่เคยนิยมหัตถการแบบผ่าตัด กลับหันมานิยมการบริการเสริมสวยหล่อแบบไม่ต้องผ่านมีดหมอ เพราะมีความสะดวก ง่าย และมีความเสี่ยงน้อย ที่สำคัญไม่ต้องพักฟื้นนาน
“ในกลุ่มยกกระชับ จริงๆ มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงเยอะมาก แต่อัลเทอราเป็นตัวเดียวที่ได้รับการรองรับ จากUS FDAว่าสามารถยกกระชับใบหน้าได้จริง มีความแม่นยำ เพราะเครื่องสามารถเห็นชั้นผิว ทำให้มีความแม่นยำสูง”
“สวยสร้างสุข” บุกด้วยการตลาดที่แตกต่าง
“หากวิเคราะห์สิ่งที่ทำให้เราเติบโตเร็ว เนื่องจากเรามีการตลาดที่แตกต่าง เราทำการตลาดทั้งทางแพทย์และคลินิกผู้ให้บริการ แต่ขณะเดียวกันเรามองว่าความยั่งยืนแท้จริง คือต้องทำการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคด้วย แม้ว่าเราจะไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้บริโภค แต่ เพื่อสร้างความมั่นใจในเรื่องของผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) และการ educate ตลาด”
ที่สำคัญเราอยากเปลี่ยนไมนด์เซ็ตทั้งผู้บริโภคและคุณหมอให้ได้ว่า บริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต้องคอนเซอร์เวทีฟ เราต้องการเปลี่ยน เราอยากให้เห็นแพสชั่น โดยปีที่ผ่านมาจึงโฟกัสบิวตี้และแฟชั่น”
ปีที่แล้วบริษัทจึงเดินหน้าผลักดันแคมเปญที่ชื่อว่า Merz Aesthetics Serendipity Journey of Successful Woman ซึ่งบริษัทได้นำผลการรีเสิร์ชพฤติกรรมลูกค้าจากทั่วโลก โดยแผนการตลาดดังกล่าว ถูกอิมพอร์ทโดยตรงมาจากเมิร์ซ บริษัทแม่ ซึ่งได้ส่งต่อแนวคิดนี้ไปยัง 11 ประเทศในเอเชียแปซิฟิค
“เราเชื่อว่าสวยสร้างสุข สุขสร้างสำเร็จ เพราะเมื่อไหร่ที่สวยจะมีความสุข และเขาจะมีความมั่นใจและกล้าไปทำอะไรอีกมากมาย ซึ่งความสวยไม่ได้มีแค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่สิ่งที่สำคัญมากกว่าคือการมีทัศนคติที่ดีต่อตัวเอง การมีความมั่นใจและมองเห็นคุณค่าในตัวเอง และเป็นในแบบที่คุณเป็น ดังนั้น ปีที่แล้วเรามีการ collaboration กับแบรนด์ PATINYA เพราะเรามองว่าเขามี objective เรื่อง empower ไปกับเราได้ และเป็นแคมเปญที่เราจะทำต่อเนื่องในปีนี้”
ถอดรหัสพฤติกรรม อยากสวยปังทุ่มเท่าไหร่
“พฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะ research online และ buy offline หลักของเขาคือ word of mouth มาก่อน ถามเพื่อนคน ใกล้ตัว แล้วดูรีวิว แล้วมาถึงจุดขาย ซึ่งจะเจอพนักงานหน้าร้านก่อน แล้วถึงเจอคุณหมอ ถึงจะค่อยตัดสินใจซื้อ ซึ่งจริงๆ เจอร์นี่ย์เค้าค่อนข้างยาวเหมือนกัน แต่สุดท้ายส่วนใหญ่ตัดสินใจมาก่อนแล้ว แล้วคุยเรื่องแพ็คราคา
ซึ่งในตลาดความสวยความงาม มีตัวเดียวอาจไม่ได้ตอบโจทย์ครบ ดังนั้น สำหรับตลาดกลุ่ม B+ ถ้าคอร์สยกระชับจะ spending ที่ประมาณ 30,000 อัพ แต่ถ้าฉีดโบจะอยู่ที่ 15,000-17,000 ส่วนฟิลเลอร์จะอยู่ที่ 12,000-15,000 แต่ถ้ากลุ่ม A++ เลย ก็อาจจ่ายมากกว่าสองแสนบาทต่อครั้งทีเดียว
อีกเรื่องคือสมัยก่อน เราจะพบว่าคุณหมอที่ทำหัตถการจะเป็นคุณหมอผิวหนังส่วนใหญ่ แต่ ณ วันนี้ อีกกลุ่มที่เข้ามามากขึ้น คือ คุณหมอผ่าตัดเอง และยังสนใจที่จะนำเครื่องมือเพื่อช่วยเสริมในกรณีลูกค้าบางรายยังไม่มีความต้องการผ่าตัด ทำให้คุณหมอเริ่มที่จะให้ความสนใจเรียนรู้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Non Invasive มากขึ้น เพื่อ engage ลูกค้าได้เหมือนเดิม”
ผู้หญิงหรือผู้ชาย ใครๆ ก็อยากดูดี
ส่วนผลจากการสำรวจของ Global Trend พบว่ากลุ่มผู้หญิงที่ทำเข้าสถานบริการเสริมความงามประมาณร้อยละ 80 ส่วนผู้ชายร้อยละ 20 ส่วนประเทศไทยจะใกล้เคียงกัน คือเป็นผู้หญิงประมาณร้อยละ 85 และกลุ่มผู้ชายร้อยละ 15
จากวิจัยตลาดล่าสุด ผู้หญิง 4 ใน 10 เข้ารับบริการที่คลินิกความงาม โดยสามอันดับแรกที่ทำคือ 1. การฉีดโบทูลินั่ม ท็อกซิน (ฉีดโบ) 2.เลเซอร์หน้าใส และ 3.ยกกระชับ ส่วนผู้ชายกลุ่มหลักที่ drive ตลาดนี้คือกลุ่มที่เรียกว่า perfect guy
แม้ปัจจุบันสัดส่วนผู้ชายจะยังดูน้อย แต่จากแนวโน้มตลาดที่กำลังค่อยๆ เพิ่มขึ้น ทำให้ทางเมิร์ซ เอสเธติกส์มองว่า ตลาดผู้ชายน่าจะเป็นโอกาส ล่าสุดจึงส่งแคมเปญ “Ultherapy for Men” ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา
“ผู้หญิงจะเป็นอะไรที่ต้องการ word of mouth หรือการบอกต่อ ขณะที่ผู้ชายการตัดสินใจจะมาจากตัวเองเป็นหลัก เมื่อเขาเริ่มมองเห็นว่าทำไมเพื่อนรุ่นเดียวกันหรือรุ่นพี่ดูดีกว่าเขา ก็จะจุดประกายให้เขาค้นหา ซึ่งเขาจะถามเพื่อนผู้หญิง”
สำหรับ 3 เรื่องที่ผู้ชายต้องการจากการเสริมความงาม คือ 1. Look Healthy คือสุขภาพดี 2. Look Youthful ดูอ่อนวัย และ 3. Look Distinctive คือใบหน้าคมชัดดูมีโครง ส่วนผู้หญิงความต้องการคือการมีรูปหน้าที่สวยงาม อยากมีใบหน้าวีเชฟ โดยจะข้ามไปที่เรื่อง emotional แล้วว่า ทำแล้วรู้สึกว่ามั่นใจขึ้น
“แต่ถึงจะเป็นเครื่องเดียวกัน เทคนิคการทำหัตถการระหว่างผู้หญิงและผู้ชายมีความแตกต่างกัน เพราะโครงหน้าไม่เหมือนกัน และความต้องการรูปหน้าของผู้ชายกับผู้หญิงก็มีความแตกต่าง ทางบริษัทจึงต้องมีการออกแบบเทคนิคและจัดเทรนแพทย์ผู้ทำหัตถการแยกโดยเฉพาะ”
เทรนด์โลกเปลี่ยนไป อยากสวยในแบบฉันเอง!
“เรื่องนี้เป็น Global Trend ที่เราพบ ไม่ว่าเราจะไปประชุมที่สหรัฐอเมริกา ยุโรป หรือเอเชียเอง ก็เป็น เทรนด์เดียวกันทั้งหมด คือเลือกที่จะไม่ผ่าตัด หรือเลือกเป็นทางเลือกสุดท้าย หรือวัยที่มากแล้ว เพราะกังวลกับผลข้างเคียงที่เกิดขึ้น ดังนั้นช่วงระหว่าง 20-60 ปี เขาจะมองหาผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมอะไรก็ได้ที่ไม่ต้องผ่าตัด
นอกจากนี้รีเสิร์ชล่าสุดปี 2019 ที่อเมริกา มีเทรนด์เปลี่ยนไป ว่า เมื่อก่อนผู้หญิงที่เดินเข้าไปในร้านจะอยากบอกว่า เขาอยากได้ปากเหมือนโจลี่ หรืออยากมีหน้าเหมือนดาราคนนั้นคนนี้ แต่ปีนี้เทรนด์เปลี่ยนไปแล้ว เพราะผู้บริโภคเขาอยากมีใบหน้าในแบบฉบับตัวเองนี่แหละ แต่เขาขอให้ดูมั่นใจขึ้น สดใสขึ้น หรือรู้สึกดีเวลาเซลฟี่ ซึ่งตรงกับแคมเปญที่เรากำลังทำ ที่เป็นการ empower ให้เขามั่นใจในแบบที่เขาเป็น”
ตั้งเป้าโตต่อ เจาะตลาดเติมสวย CLMV
ล่าสุดทางเมิร์ซ เอสเธติกส์ ไทยแลนด์ ยังวางแผนขยายกลุ่มลูกค้าไปยังอินโดจีน (CLMV) โดยเริ่มปักธงที่เวียดนามเป็นประเทศแรก
“ที่เวียดนามเราไปดูตลาดมาสามครั้งแล้ว พบว่าตลาดใหญ่มาก ตอนแรกเราก็คิดว่าแค่โฮจิมินห์เมืองใหญ่ที่เดียว แต่จริงๆ กลับพบดีมานด์ทั้งในฮานอย หรือแม้แต่ในดานัง เพราะคลินิกท้องถิ่นเขาเริ่มขยายสู่ภูมิภาคกลางของเขาแล้ว ทั้งที่ค่าหัตถการเขาแพงกว่าบ้านเรา แต่ในกลุ่มระดับบนเขาสามารถจ่ายได้และมี spending ที่สูงมาก แต่เราจะเอาประสบการณ์จากประเทศไทยไปใช้ ก็คาดว่าจะชิงชัยในตลาดเวียดนามตามที่ตั้งเป้าไว้
ยอมรับว่าเราขยายตัวช้าไปนิดหนึ่ง แต่เรามั่นใจว่าเรามีกลยุทธ์ชัดเจน และมีประสบการณ์ น่าจะทำให้เราก้าวกระโดดได้ในตลาดเวียดนามเช่นกัน”
