โค้งสุดท้ายวงการโฆษณา ปี 61 ยังซึม ส่วนปีหน้ารอลุ้น ‘ทีวี-ออนไลน์-OHM’ จะแรงขึ้นพอเร่งการโตได้แค่ไหน

มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI เผยโค้งสุดท้ายปี 61อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตอยู่ที่ 3.5 % หรือมีมูลค่าอยู่ราว 89,500 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตที่ไม่แรงตามคาด ส่วนปีหน้าประเมินไว้จะเติบโต 5-10% โดย ทีวี-ออนไลน์- Out Of Home Media(OHM) เป็น 3 สื่อหลักที่จะมาช่วยหนุนการเติบโต

แม้ในปีนี้จะมี Big event อาทิ บอลโลก , การแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ รวมถึงได้แรงส่งจากกระแสความแรงของ BNK48 , ละครบุพเพสันนิวาส ฯลฯ แต่ด้วยภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจที่ดูซึม ๆ เกือบทั้งปี ทำให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ไม่สดใสเท่าที่ควร

โดยเฉพาะในสื่อทีวี ซึ่งเป็นเค้กก้อนใหญ่ของอุตสาหกรรมนี้ยังตกต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2557 ที่มีการใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อที่วีในสัดส่วน 64.3% ลดเหลือ 63.7% ในปี 2558 และในปี 2559 อยู่ที่ 62% ในปี 2560 ลดเหลือ 56.4% มาถึงเดือน ต.ค. ลดมาอยู่ที่ 55.4%

ภวัต เรืองเดชวรชัย  ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ฉายภาพให้ฟังว่า ปกติช่วงเดือน พ.ย.ทางทีวีจะประกาศขึ้นราคาโฆษณาเฉลี่ย 5-10% บางช่องขึ้น 15% แต่ 2-3 ปีตั้งแต่มีทีวีดิจิทัล ไม่มีค่ายไหนกล้าขึ้นราคา แม้กระทั่งรายใหญ่อย่างช่อง 3 และช่อง 7 ในปีนี้ก็เช่นกัน แม้กระทั่งเวิร์คพอยท์ที่เรตติ้งดี ก็ไม่ขึ้นราคา และมีหลายรายทำโปรโมชั่นขายโฆษณาทั้งลด และแถมด้วย

“นอกจากเศรษฐกิจ ยังมาจากพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยนด้วย คือ ดูทีวีน้อยลง ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ดังนั้น แม้จะมีคอนเทนท์ดีและเรตติ้งขึ้น ก็ใช่ว่า จะขายโฆษณาได้ ต้องมีวิธีอื่น ๆ เพิ่มเข้ามา เช่น นำคอนเทนท์ไปออนไลน์ เป็นต้น”

 ‘สื่อออนไลน์’ยังแรงไม่ตก

ขณะที่สื่อที่มาแรงหนีไม่พ้น ‘สื่อออนไลน์’ ที่เมื่อปิดปี 2561 คาดว่า จะมีการเติบโต 20% มีมูลค่าแตะ 15,000 ล้านบาท และเชื่อว่า จะมีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก ไปอีกอย่างน้อย 3 ปีต่อจากนี้ เหตุผลเพราะ

1. การเปลี่ยนแปลงการใช้เม็ดเงินจากสื่ออื่น ๆ โดยเฉพาะจากสื่อทีวี มาสู่สื่อนี้มากขึ้น

2. เป็นไปตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ในแต่ละวันใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่

3. การมาของ 5G ที่จะทำให้การเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วและง่ายขึ้น

สำหรับสื่อออนไลน์ ในปีหน้าจะยังไม่เห็นการขยับราคามากนัก เพราะเม็ดเงินที่ใช้ในสื่อนี้เกินครึ่งจะอยู่ที่ ‘เฟซบุ๊ก’กับ ‘ยูทูป’  ซึ่งทั้งสองแพลตฟอร์ม เป็นการซื้อในรูปแบบ Auction ขณะที่ KOL (Key Opinion Leader) และบล็อกเกอร์ อาจมีการขยับราคาบ้างในบ้างราย

“สื่อออนไลน์เติบโตตลอดตามเทรนด์และพฤติกรรมของคนยุคนี้ ส่วนจะแรงแค่ไหน ขึ้นอยู่กับแต่ละแพลตฟอร์มจะมีการพัฒนาอย่างไรทั้งเทคโนโลยีและคอนเทนท์ โดยขณะนี้ Line TV น่าจับตามองมาก ด้วยวิธีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ในการทำคอนเทนท์ที่ไม่ผูกกับรายใดรายหนึ่ง ทำให้ตอนนี้มาติด Top 5 ของแพลตฟอร์มที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา จากก่อนหน้านี้อยู่ใน Top 10”

จับตา ‘Out of Home’ โตแบบมีนัยยะ

ส่วนอีกสื่อที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ก็คือ สื่อนอกบ้าน หรือ Out Of Home Media(OHM) ที่ปีนี้เห็นการเติบโตอย่างมีนัยยะ โดยเฉพาะการประกาศปรับราคาสื่อขึ้นไม่ต่ำกว่า 15% ซึ่งถือว่า แทบจะเป็นสื่อเดียวที่ประกาศขึ้นราคาในปีหน้า

ความมั่นใจที่ทำให้ผู้ประกอบการ OHM กล้าขึ้นราคา ทาง ภวัตบอกว่า น่าจะมาจากการเห็นการจองในปีนี้ที่เพิ่มขึ้นมาก และเห็นสัดส่วนการใช้เม็ดเงินในสื่อนี้ที่มีการเติบโตในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา  โดยในปี 2557 มีสัดส่วนการใช้อยู่ที่ 3.5% เพิ่มเป็น 3.7% ในปี 2558 ถัดมาในปี 2559 เพิ่มเป็น 4.9% ปี 2560 อยู่ที่ 5.9% และในเดือน ต.ค. 2561 อยู่ที่ 6.3%

สำหรับเสน่ห์ของสื่อนี้ ประกอบด้วย

– Targeted การเข้าถึงได้ตรงกลุ่ม เช่น หากต้องการเข้าถึงกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ก็ใช้สื่อภายในสถานศึกษา , ต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน ก็ใช้สื่อตามระบบขนส่งมวลชน อาทิ สื่อโฆษณาภายใน BTS หรือ MRT และสื่อตามสี่แยกสำคัญ ๆ อย่าง อโศก เพลินจิต เป็นต้น

– การสร้างอิมแพ็คได้ดี แม้ออนไลน์จะเป็นสื่อที่คนสามารถเห็นได้บ่อย แต่ในแง่สมาธิในการจดจำพบว่า OHM ทำหน้าที่ได้ดีกว่า

– Repeat หรือ การเห็นซ้ำ โดยเฉพาะในกลุ่มที่มีการใช้ชีวิตหรือเดินทางในเส้นทางเดิม ๆ

หวังปี 62 เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโต

สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 นั้น ทาง ภวัต ประเมินไว้  3 ระดับ คือ ระดับที่ดี คาดว่า จะมีการเติบโตที่ 10% , ระดับกลาง จะมีการเติบโตอยู่ราว 5% และ ระดับที่แย่ คือ ไม่มีการเติบโตเลย

การประเมินดังกล่าว เพราะในปีหน้าไม่มี Big event ใดมาเป็นแรงหนุน และยังเป็นการประเมินที่ไม่รวมการเลือกตั้งเข้าไป เนื่องจากขณะนี้ยังไม่มีความชัดเจนด้านกฏหมายว่า จะสามารถใช้สื่อใดโฆษณาได้บ้าง และการใช้ต้องมีขอบเขตอย่างไร

“ปีหน้าต้องรอดู 3 สื่อหลัก คือ ทีวี,ออนไลน์ , OHM แม้สื่อทีวี จะโตลดลง แต่ยังเป็นสื่อที่ครองมาร์เก็ตแชร์ใหญ่ที่สุดตลาด ก็ยังมีอิมแพคต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณา รวมถึงสื่อออนไลน์ และOut Of Home จะแรงแค่ไหน”