จากจุดเริ่มต้น “Marimekko” (มารีเมกโกะ) แบรนด์ไลฟ์สไตล์จากฟินแลนด์ที่โดดเด่นด้วยลายพิมพ์ โดยเฉพาะลาย “Unikko” หรือดอกป๊อปปี้ และสีสัน เมื่อกว่า 70 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ได้เติบโตเป็น “Iconic National Brand” ของฟินแลนด์ และมีฐานตลาด 35 ประเทศทั่วโลก หนึ่งในนั้นคือ ประเทศไทย โดย “ธนจิรา กรุ๊ป” ได้สิทธิ์แบรนด์ ทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2015
แม้จะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดในหลายประเทศทั่วโลก และเชื่อว่าใครเดินไปฟินแลนด์ ย่อมไม่พลาดที่จะช้อปสินค้ากลับมา แต่เส้นทางของ “Marimekko ประเทศไทย” กลับไม่ง่าย! เพราะธนจิรา กรุ๊ป ต้องฝ่าโจทย์ความท้าทายในการปั้นแบรนด์นี้ในตลาดไทย นับตังแต่การปรับโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับความสนใจ ความชอบ และพฤติกรรมผู้บริโภคไทย เพื่อทำให้แบรนด์ Marimekko เป็นที่รู้จักมากขึ้น ขยายฐานลูกค้า เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนไทย และสร้างโอกาสการเติบโตใหม่
“ความท้าทายของ Marimekko ในตลาดประเทศไทย คือการหากลุ่มลูกค้าใหม่ ที่ยังเป็น nonuser ให้เป็น user เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากยังมีผู้บริโภคที่มองว่าเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูง หรือมีความเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น เราจึงพยายาม สื่อสารและพัฒนาคอนเทนต์ เพื่อให้เกิดการรับรู้ และเลือกใช้สินค้าของแบรนด์มากยิ่งขึ้น
อีกความท้าทายคือ ความหลากหลายของประเภทสินค้า (Category) ที่ทำให้ยังเกิดความสับสนว่า Marimekko เป็น แบรนด์แฟชั่น หรือแบรนด์ของใช้ในบ้าน ซึ่งเราพยายามตีความให้ Marimekko เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ครอบคลุมทุกบริบทในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่เสื้อผ้า กระเป๋า หรือ จาน ชาม แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน” คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป เล่าความท้าทายในตลาดไทย
จากความท้าทายของตลาดไทย “ธนจิรา กรุ๊ป” ได้ปรับและพลิกแพลงโมเดลธุรกิจจาก Marimekko ฟินแลนด์ สู่ 6 กลยุทธ์สร้างการเติบโต “Marimekko ประเทศไทย” ประกอบด้วย
1. เริ่มต้นปักหมุดในไทยด้วย “สินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า – กระเป๋า”
กลุ่มสินค้าหลักของ Marimekko ประเทศอื่นในเอเชีย เป็นกลุ่มของใช้ในบ้าน (Home Collection) เช่น ถ้วย จาน ชาม แต่สำหรับประเทศไทย กลับตรงกันข้าม เพราะสินค้าที่ทำให้คนไทยรู้จัก Marimekko มากขึ้น และทำยอดขายในไทยได้ดี คือ “กลุ่มสินค้าแฟชั่น” ทั้งเสื้อผ้า และกระเป๋า
หากย้อนกลับไปในปี 2015 ที่ธนจิรา กรุ๊ปเอา Marimekko เข้ามาทำตลาดในไทย โดยเปิดช้อปสาขาแรกที่ Central World ในช่วงแรกคอนเซ็ปต์ของร้านในไทย ยังไม่เชื่อมโยงกับความสนใจของคนไทย ทำให้หลังจากเปิดให้บริการมาได้ 2 ปี ธนจิรา กรุ๊ป ตัดสินใจปิดรีโนเวทชั่วคราว เพื่อปรับคอนเซ็ปต์ร้านใหม่ โดยต้องการให้ช้อปสาขานี้สะท้อนถึงความเป็น สินค้าแฟชั่น มากขึ้น ด้วยการมี Display ทั้งหุ่น และสินค้าเสื้อผ้า และกระเป๋า เมื่อคนเดินผ่านไปมา เห็นแล้วเข้าใจได้ทันทีว่าช้อป Merimekko เป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร และจำหน่ายสินค้าอะไร
“จุดเริ่มต้นของการทำตลาด Marimekko ในไทย เราตีโจทย์จากความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ เพื่อทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเข้าใจ แต่ตอนที่เราทำสาขาแรกที่ Central World หลังจากเปิดได้ 2 ปี เราปิดปรับปรุง เพราะโจทย์ของร้านไม่ชัดเจนจากการออกแบบของ Marimekko ฟินแลนด์ คนมองเข้าไปในร้าน มองไม่ออกว่าร้านนี้ขายอะไร จะมองเป็นร้านเกี่ยวกับ DIY ขายผ้าเมตรสำหรับชุดก็ได้ แต่เราต้องการให้ Window ร้าน มีหุ่นใส่ชุด และมีกระเป๋าของ Marimekko คนเดินผ่านแล้วรู้ว่าเป็นสินค้าแฟชั่น
เหตุผลที่เราต้องเอา “กลุ่มสินค้าแฟชั่น” เป็นตัวนำ เนื่องจากคนไทยให้ความสำคัญกับแฟชั่น การแต่งกาย มากกว่าการแต่งบ้าน และของใช้ในบ้าน และคนไทยใช้ชีวิตนอกบ้านเป็นส่วนใหญ่
ในขณะที่ Marimekko ประเทศอื่นไม่ได้ตีโจทย์แบบนี้ เขาจะ stuck อยู่กับยอดขายที่เติบโตขึ้นยาก เพราะของใช้ในบ้านอย่างถ้วย จาน ชาม มูลค่าต่อชิ้นสูงสู้เสื้อไม่ได้ ซึ่ง Marimekko เป็นแบรนด์ที่ปราบเซียนมาก ใครทำแล้ว ส่วนใหญ่รอดยาก
อย่างในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Marimekko ที่สิงคโปร์เกิดก่อนไทย แต่เปิดได้ 2 ปี ปิดกิจการไป เนื่องจากตอนที่เขานำเสนอแบรนด์ เขาเลือกโลเคชั่นไม่ได้อยู่ในชัยภูมิหลักของ Shopping Street และ Visibility ของแบรนด์กำลังไม่พอ
เพราะสิ่งที่คนในภูมิภาคนี้เหมือนกันคือ ให้ความสำคัญกับการแต่งตัวเป็นหลัก แต่ Merimekko เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว ยุคนั้นยังเน้นความโดดเด่นด้านลายพิมพ์ ของใช้ในบ้าน และมีกลุ่มเสื้อผ้าบ้าง กระทั่งช่วงที่เราเริ่มนำ Marimekko เข้ามาในไทย บริษัทแม่ของ Marimekko เริ่มนำเสนอสินค้าแฟชั่นมากขึ้น”
หลังจาก ธนจิรา กรุ๊ป ใช้กลุ่มสินค้าแฟชั่นเป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อสร้างการรับรู้ และเชื่อมโยงแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค ในที่สุดก็สามารถจุดกระแส Marimekko ในตลาดไทยได้สำเร็จ ด้วย “กระเป๋าผ้า” ลายพิมพ์ทั้งตัวอักษร Marimekko และลายพิมพ์ดอก Unikko ซึ่งฮิตในกลุ่มนักเรียน – นักศึกษา เนื่องจากเป็นสินค้าใช้ง่าย สามารถใช้ได้ทุกวัน ในราคาประมาณ 1,500 บาท
“เราเชื่อมโยงแบรนด์กับคนไทยด้วยสินค้าแฟชั่น โดยมี “กระเป๋าผ้า” เป็นตัวต่อยอในการเข้าถึงคนไทย เพราราคาจับต้องได้มากที่สุดในหมวดของกระเป๋า ทำให้ทุกวันนี้กระเป๋าผ้า Marimekko กลายเป็นปรากฏการณ์อันหนึ่งของนักเรียน และนักศึกษา เช่น นักเรียนโรงเรียนมาแตร์เดอี, เซนต์โยเซฟ, จุฬาลงกรณ์, ธรรมศาสตร์”
2. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย “YWN”
ตลอดระยะเวลา 8 ปีที่ผ่านมาของการทำตลาด Marimekko ประเทศไทย ได้วางตำแหน่งการตลาด และกลุ่มเป้าหมายหลักชัดเจนคือ “YWN” มาจาก
– Youth
– Women
– Netizen หรือชาวเน็ต
เพราะมองว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เชื่อมโยงและเข้าถึง DNA ของแบรนด์ และสินค้า Marimekko อย่างแท้จริง ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคข้อมูลข่าวสาร และรับรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย หรืออินเทอร์เน็ต เมื่อแบรนด์เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ หรือขยายสาขามากขึ้น จึงมองว่าจะขยายการส่งต่อประสบการณ์ของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายหลักได้มากขึ้น
3. ขยายจากสินค้าแฟชั่น สู่ของใช้ภายในบ้าน
หลังจากเน้นกลุ่มสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า และกระเป๋ามาได้สักพัก Marimekko ประเทศไทย ได้ขยายมาทำตลาดกลุ่ม Home Collection มากขึ้น เพื่อตอกย้ำความเป็น “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้น เพื่อ ไม่ว่าจะใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน ด้วยเสื้อผ้า กระเป๋า และเมื่ออยู่บ้าน ก็มีถ้วย จาน ชาม หรือของตกแต่งบ้านอื่นๆ
4. เดินหน้าขยายสาขา ในศูนย์การค้า–ห้างสรรพสินค้า – เตรียมเปิด “สโตร์ขนาดเล็ก” ที่เชียงใหม่
ปัจจุบันในตลาดเอเชีย Marimekko มีช้อปในญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, จีน, ไต้หวัน, ฮ่องกง และประเทศไทย โดยไทยเป็นตลาดที่มีจำนวนสาขาเป็นอันดับ 2 รองจากญี่ปุ่น โดยปัจจุบัน Marimekko ประเทศไทยมี 13 สาขา และจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลผ่านเว็บไซต์, Live Streaming และ Lazmall
“Marimekko มีการขยายธุรกิจอย่างชัดเจน การเปิดสาขาเรามีทั้งโมเดล Concept Store เปิดในศูนย์การค้า และ Shop in Shop ในห้างสรรพสินค้า
นอกจากนี้เราเตรียมเปิดช้อปที่เชียงใหม่ เพราะที่ผ่านมามีแฟน Marimekko ที่เชียงใหม่อยากให้เราไปเปิดช้อปที่นั่น เราจึงไปเปิดช้อปที่นั่น และมีแผนทดลองโมเดลช้อปขนาดเล็กที่คัดสรรสินค้าที่ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายในโลเคชันนั้นๆ อย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อให้ match กับพื้นที่ศูนย์การค้า”
5. ขยายสู่ธุรกิจ F&B ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ “Marimekko Kafe” ไทยเป็นประเทศแรกของโลก สร้างประสบการณ์เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคไทย
นับเป็นอีกก้าวสำคัญ Marimekko ประเทศไทย เมื่อได้เพิ่มไลน์ธุรกิจ “Lifestyle Food & Beverage” และใช้จาน ชาม และของตกแต่งบ้านจาก Home Collection ซึ่งประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกของโลกที่พัฒนาโมเดลร้านอาหารและคาเฟ่ ภายใต้แบรนด์ Marimekko
โดย ธนจิรา กรุ๊ป ได้นำเสนอกับ Marimekko ที่ฟินแลนด์ เริ่มจากทดลองเปิด “Marimekko Pop Up Café” แห่งแรกที่เซ็นทรัล เอมบาสซีในปีที่ผ่านมา ซึ่งประสบความสำเร็จ ทำให้ได้รับการยอมรับจาก Marimekko ที่ฟินแลนด์ “ธนจิรา กรุ๊ป” จึงได้ขยาย scale ธุรกิจ F&B ด้วยการต่อยอดเป็น “Marimekko Kafé” สาขาแรกที่ดิ เอ็มโพเรียม โดยเปิดติดกับร้าน Marimekko เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงแบรนด์
“เทรนด์คนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ชอบการใช้ชีวิตนอกบ้าน และมองหาประสบการณ์ใหม่ของร้านอาหารและคาเฟ่ต่างๆ หรือที่เรียกว่า Café Hopping
การเปิดร้านอาหารและคาเฟ่ จะเป็นจุดเชื่อมโยงให้กลมกลืนและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากขึ้น จากการได้สัมผัสและเปิดประสบการณ์ผ่านการใช้งานจริง และได้รื่นรมย์กับลายพิมพ์อันเป็นเอกลักษณ์
รวมทั้งยังทำให้ทุกคนได้เพลิดเพลินไปกับการสัมผัสถึงกลิ่นอายแบบฉบับสแกนดิเนเวีย แหล่งกำเนิดของ Marimekko แบรนด์ไลฟ์สไตล์สัญชาติฟินแลนด์ ผ่านเมนูอาหาร เครื่องดื่ม และขนมหวาน ที่เราตั้งใจดีไซน์ vibe ให้รู้สึกอบอุ่นเหมือนเข้ามานั่งรับประทานอาหารที่บ้านเพื่อน”
นอกจากนี้ การเปิด Marimekko Pop Up Café และต่อยอดสู่ Marimekko Kafé นอกจากสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ด้วยการ inspire ให้ผู้บริโภคเห็นถึงการใช้สินค้า Home Collection จริง ผ่านการตกแต่งในร้าน ผ่านเมนูอาหารและเครื่องดื่มต่างๆ จัดวางบนจาน-ชาม และแก้วของ Marimekko และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น “ธนจิรา กรุ๊ป” ยังมองว่าเป็นการเรียนรู้สำคัญก่อนก้าวสู่ธุรกิจ F&B เต็มตัว
“เรามีแผนทำธุรกิจร้านอาหาร โดยปลายปีนี้ เตรียมนำร้านอาหารจากยุโรปในกลุ่ม Premium Dining ที่เราซื้อแฟรนไชส์ มาเปิดในไทย”
6. เตรียมขยายอาเซียน
นอกจากตลาดไทยแล้ว ธนจิรา กรุ๊ป ได้วางโรดแมปการเติบโตของแบรนด์ Marimekko ขยายสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยล่าสุดได้สิทธิ์แบรนด์ทำตลาดอีก 1 ประเทศ แม้ทางผู้บริหารยังไม่เปิดเผยรายละเอียด แต่คาดการณ์ได้ว่าจะเป็นประเทศสิงคโปร์ เนื่องจากเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง
ทั้งนี้ปัจจุบัน Marimekko ประเทศไทย มีสัดส่วนยอดขายหลักมาจากกลุ่มสินค้า Ready-to-wear มากที่สุด
– กลุ่มสินค้า Ready-to-wear คิดเป็น 49% ซึ่งแตกต่างจาก Marimekko ประเทศอื่นๆ ในเอเชีย ที่ยอดขายส่วนใหญ่จะเป็นสินค้ากลุ่ม Home Collection
– สินค้ากลุ่ม Bags & Accessories คิดเป็น 30%
– กลุ่ม Home Collection 20%
– อื่นๆ 1%
“ฐานลูกค้า Marimekko ในไทยเพิ่มขึ้น และได้ใช้สินค้าแล้วเกิดความพึงพอใจ จึงกลับมาเป็นลูกค้าซื้อซ้ำ และเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในที่สุด” คุณธนพงษ์ สรุปทิ้งท้าย
