“Collaboration” กลายเป็นกลยุทธ์สุดคลาสิกสำหรับโลกธุรกิจยุคนี้ที่เน้นสร้างความร่วมมือ ไม่ว่าจะผนึกกำลังระหว่างแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน หรือข้ามอุตสาหกรรมก็ตาม เพื่อสร้าง Win-Win ให้กับทั้งคู่ อย่างการจับมือระหว่าง “มาม่า OK” กลุ่มผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม กับแบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” (Lay’s) เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า OK และ มันฝรั่งเลย์รส “ชิลลี่แครบ” และ “มิโซะบัตเตอร์”
ที่ผ่านมา “เลย์” เป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่นิยมทำ collab กับแบรนดังต่างๆ เช่น เลย์ x เคเอฟซี, เลย์ x พิซซ่าฮัท, เลย์ x ไฮนซ์ หรือแม้แต่ เลย์ x Stranger Things เพื่อพัฒนารสชาติใหม่ และสร้างกระแสกาตตลาด ขณะที่ “มาม่า” ความร่วมมือกับเลย์ครั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกในการทำ Collaboration นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์นี้มา 50 ปี
ทว่าจุดหนึ่งที่น่าสังเกตคือ บนแพ็คเกจจิ้งบะหมี่สำเร็จรูปมาม่า OK และมันฝรั่งเลย์ทั้ง 2 รสชาติ มีดีไซน์เหมือนกัน แต่ไม่ปรากฏโลโก้ของแบรนด์พาร์ทเนอร์ แตกต่างจาก Collaboration ที่แบรนด์อื่นทำกัน จะปรากฏโลโก้ของทั้งสองแบรนด์อยู่บนผลิตภัณฑ์
“ถือเป็นครั้งแรกของมาม่า ในการทำ Collaboration จากที่ผ่านมามี FMCG หลายแบรนด์อยากได้ชื่อมาม่า หรือผลิตภัณฑ์มาม่าไปอยู่ในผลิตภัณฑ์เขา เราเองมีหลัก Do & Don’t ว่าอะไรทำได้ – ทำไม่ได้สำหรับแบรนด์มาม่า หนึ่งในนั้นคือ เราไม่อยากเอา Asset ของแบรนด์มาม่าไปอยู่บนสินค้าใด อย่างความร่วมมือครั้งนี้ไม่มีโลโก้ “มาม่า” อยู่บนแพ็คเกจจิ้งเลย์ และไม่มีโลโก้ “เลย์” อยู่บนแพ็คเกจจิ้งมาม่า” คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าถึงการทำ Collaboration ครั้งแรกของแบรนด์มาม่า
3 มิติความร่วมมือที่มากกว่า Collab ด้านแบรนด์
ความน่าสนใจของการทำ Collaboration ครั้งนี้ ไม่ได้เป็นเพียงการเอาแบรนด์มา collab กัน แต่ลงลึกใน 3 มิติคือ
1. วิจัยและพัฒนา (R&D) ผลิตภัณฑ์ร่วมกัน
ได้ออกมาเป็น 2 รสชาติใหม่ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า OK และ มันฝรั่งเลย์รส “ชิลลี่แครบ” และ “มิโซะบัตเตอร์”
“ย้อนกลับไปเมื่อพฤษภาคมปีที่แล้ว วันนั้นได้มีโอกาสคุยกับผู้บริหารเลย์ มองว่าน่าจะมีโปรเจคร่วมกันได้ หลังจากวันนั้นได้คุยกันว่ามีรสชาติอะไรที่ฝ่าย R&D ของเลย์ และ R&D ของมาม่าคิดอยู่แล้ว แต่ยังไม่ได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ กระทั่งเราได้รสชาติที่เราทั้งคู่อยากพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่มาจำนวนหนึ่ง จากนั้นได้วิเคราะห์ตลาด แล้วทำ R&D ร่วมกัน เพื่อทดสอบว่าจะสามารถเกิดขึ้นได้จริงหรือเปล่า นำมาสู่ 2 รสชาติใหม่คือ ชิลลี่แครบ และมิโซะบัตเตอร์” คุณเพชร ขยายความเพิ่มเติมถึงความร่วมมือด้าน R&D
– “รสมิโซะบัตเตอร์” ที่มาของรสนี้ มาจากเห็นเทรนด์ผู้บริโภคให้ความนิยมกับเมนูราเมงญี่ปุ่น และหากเดินทางไปท่องเที่ยวที่ญี่ปุ่น ราเมงมิโซะบัตเตอร์ เป็นเมนูที่ได้รับความนิยมสูง
– “รสชิลลี่แครบ” ที่มาของรสนี้ มาจากเห็นว่าผู้คนคิดถึงการเดินทาง และสิงคโปร์ก็เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของคนไทย ใครไปที่นั่น ก็ต้องไปเยือน “ร้านจัมโบ้” ร้านอาหารชื่อดังในสิงคโปร์ โดยมีเมนู Signature คือ ชิลลี่แครบ หรือปูราดซอสเผ็ดสไตล์สิงคโปร์
2. ใช้เอเจนซีร่วมกัน สร้างสรรค์โฆษณาใหม่
อีกหนึ่งความร่วมมือครั้งนี้คือ มาม่าได้ใช้เอเจนซีของทางเลย์คือ GREYnJ United ในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาใหม่ จากที่ผ่านมามาม่าใช้ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบีมาโดยตลอด โดยโฆษณาสินค้าใหม่ มีทั้งแบบ 2 นาทีที่ถ่ายด้วยกัน และแบบสั้นแยกแบรนด์ เลย์ 15 วินาที และมาม่า 15 วินาที
“นอกจากทำ R&D ร่วมกันแล้ว ในการทำภาพยนตร์โฆษณาครั้งนี้ เป็นครั้งแรกของมาม่าที่ใช้เอเจนซีของเลย์ ซึ่งที่ผ่านมามาม่าไม่เคยใช้เอเจนซีอื่น นอกจากฟาร์อีสท์” คุณเพชร กล่าวเพิ่มเติม
3. ทำการตลาดและกิจกรรมร่วมกัน
ทำแคมเปญการตลาด และกิจกรรมต่างๆ รวมกัน ภายใต้งบประมาณ 30 – 40 ล้านบาท โดยเน้นช่องทางออนไลน์ เจาะทุกแพลตฟอร์ม เช่น Instagram, Twitter, TikTok, YouTube และกิจกรรม On Ground เป็นครั้งแรกที่มาม่า และเลย์จะปิดถนน Walking Street ที่สยามสแควร์ เพื่อทำเป็น Joy Space ให้วัยรุ่นได้แสดงความสามารถ
นอกจากนี้ยังมีการทำ NFT Collection สำหรับ 2 รสชาติใหม่โดยเฉพาะ ให้ผู้บริโภคได้สะสม และแลกของรางวัล หลังจากก่อนหน้านี้แคมเปญฉลองครบรอบมาม่า 50 ปี ได้ทำ NFT Collection
3 เหตุผล “มาม่า OK x เลย์” ควงคู่สร้าง Win-Win ร่วมกัน
เหตุผลสำคัญของจับมือระหว่าง “มาม่า OK” และ “เลย์” ประกอบด้วย
1. ขยายฐานผู้บริโภคและช่องทางการขายของทั้งมาม่า OK และเลย์ให้กว้างขึ้น
จากการสำรวจตลาดพบว่า ยังมีผู้บริโภคที่รับประทานเลย์ แต่ไม่รับประทานมาม่า และผู้บริโภคที่รับประทานมาม่า แต่ไม่รับประทานเลย์ จึงมองว่า Collaboration จะทำให้ทั้งสองแบรนด์ได้ฐานลูกค้าของกันและกัน มุ่งไปสู่ฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น
รวมถึง การขยายช่องทางจำหน่ายด้วยเช่นกัน เพราะปัจจุบันมีบางร้านที่จำหน่ายเลย์ แต่ไม่ได้ขายมาม่า ขณะเดียวกันก็มีบางร้านค้า จำหน่ายมาม่า แต่ไม่ได้ขายเลย์ จึงมองว่าจะช่วยขยายช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้น
2. สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค
ด้วยความที่ Core Target ของ “มาม่า OK” และ “เลย์” คือ กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ ชอบที่จะค้นหา และทดลองรสชาติแปลกใหม่อยู่เสมอ ดังนั้น การเปิดตัว 2 รสชาติดังกล่าว มองว่าจะช่วยสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่
“เลย์ในฐานะผู้นำการตลาดกลุ่มมันฝรั่งแท้ทอดกรอบได้สร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ ผ่านการออกแคมเปญโดยจับมือกับพันธมิตรต่างๆ เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ๆกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อความต้องการและเทรนด์การบริโภคในตลาด
ในครั้งนี้ได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดร่วมกันกับทางมาม่า OK จึงได้เกิดเป็นแคมเปญจอยรสชาติอร่อยข้ามจักรวาลขึ้น โดยเป็นการร่วมมือทั้งในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ร่วมกัน ทั้งในรูปแบบขนมมันฝรั่งแท้ทอดกรอบและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่คาดว่าจะถูกใจผู้บริโภคและจะเป็นเทรนด์ใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นในตลาดได้อย่างแน่นอน
นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างความตื่นเต้นและมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้แก่ผู้บริโภคของทั้งสองแบรนด์” คุณพรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เล่าถึงการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค
3. ผลักดันพอร์ตฯ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมมาม่า OK” ให้ Mass เหมือนมาม่าหมูสับ – ต้มยำ
เส้นทางกว่าจะมาเป็น “มาม่า OK” กลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมของแบรนด์มาม่า จำหน่ายในราคา 15 บาทต่อซอง เดิมทีคือ “มาม่า Oriental Kitchen” ที่เปิดตัวเมื่อ 16 ปีที่แล้ว กระทั่งเมื่อ 4 ปีที่แล้วได้ปรับภาพลักษณ์และแบรนด์เป็น มาม่า OK ภายใต้คอนเซ็ปต์แบรนด์ “OK Generation” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และทำให้แบรนด์มาม่าโดยรวมทันสมัยขึ้น
Top 3 รสชาติขายดีของมาม่า OK คือ
– รส Hot Korean
– รสผัดไข่เค็ม
– รส Hot & Spicy
ปัจจุบันมูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกว่า 18,000 ล้านบาท เติบโต 5% ในจำนวนนี้เป็นเซ็กเมนต์พรีเมียม 20% ซึ่งมาม่า OK มีส่วนแบ่งตลาดในเซ็กเมนต์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม 30%
เป้าหมายสำคัญของ “มาม่า OK” คือ ขยายสู่ Mass Market เหมือนเช่นมาม่ารสชาติยอดนิยมอย่างมาม่าหมูสับ และมาม่าต้มยำที่เวลาเดินเข้าร้านค้าก็จะเจอ 2 รสชาตินี้
“เราคาดหวังว่าสินค้าใหม่ 2 รสชาติดังกล่าว จะช่วยกระจายสินค้าพามาม่า OK เข้าสู่ร้านค้าต่างๆ มากขึ้นด้วย และสามารถเพิ่มสัดส่วนยอดขายมาม่า OK จากปัจจุบันคิดเป็น 20% ของแบรนด์มาม่าโดยรวม เป็น 30%” คุณเพชร กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายการผลักดันกลุ่มผลิตภัณฑ์มาม่า OK
Related posts:
ใช้ “Generative AI” เพิ่มประสิทธิภาพการตลาดอย่างไร ? เรียนรู้ผ่านกรณีศึกษา “มาม่า – แมคโดนัลด์ – ขายหัวเราะ”
แบรนด์จับเทรนด์ “Generative AI” พัฒนาสินค้า และสร้าง Gimmick การตลาด เข้าถึงคนรุ่นใหม่ Gen Z
กรณีศึกษาจาก “รามยอน” ถึง “โซจู ฟีเวอร์” คลื่นวัฒนธรรมกินดื่มเกาหลี ขยายสู่ทั่วโลก-ไทย แม้แต่ “Smirnoff” ยังเกาะเทรนด์
กรณีศึกษาจาก “มาม่า” ถึง “อาหารแช่แข็ง-แช่เย็น” ทำไมกลายเป็นมื้อหลักของคนไทย ?!?
