ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้เล่นในตลาดผลิตนมข้นหวาน และนมข้นจืด ที่มีมูลค่าตลาดรวมราว 8,000-10,000 ล้านบาท ต่างเผชิญกับความท้าทายมากมาย ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการซื้อและใช้นมข้นหวานลดลง เห็นได้จากตลาดนี้แทบไม่มีการเติบโต หรือถ้าโต ก็โตเพียง 1-2% เท่านั้น
ความท้าทายที่ว่า ได้แก่ กำลังซื้อของผู้บริโภคจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ซึ่งเป็นความท้าทายเดียวกับที่หลาย ๆ ตลาดต้องเจอ โดยนอกจากการใช้โปรโมชั่น ลด แลก แจก ชิงรางวัล จะเป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายแล้ว หลายแบรนด์พยายามสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้นมา
อย่างเช่น การออกผลิตภัณฑ์แบบหลอดบีบ เพื่อขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ ด้วยการแก้โจทย์แบบกระป๋องในเรื่องความสะดวก และปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่น้อยลง เพราะปัจจุบันครอบครัวไทย กลายเป็นครอบครัวเดี่ยวที่ขนาดเล็กลง และคนรุ่นใหม่มักจะใช้ชีวิตคนเดียวมากขึ้นนั่นเอง
ถัดมา เป็นเรื่อง Health conscious การใส่ใจสุขภาพ ที่นับวันจะขยายฐานและเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ผู้ที่เคยใช้นมข้นหวานและนมข้นจืดเป็นส่วนผสมของเครื่องดื่ม อาหาร หรือกินกับขนมปัง ได้ ลด-ละ-เลิก หรือหันไปใช้อย่างอื่นทดแทน
รวมถึงสถานการณ์ปัจจุบัน จากการออกประกาศของกระทรวงสาธารณสุขห้ามผลิต นำเข้า หรือจำหน่ายอาหารที่มีน้ำมันที่ผ่านกระบวนการเติมไฮโดรเจนบางส่วน (Partially Hydrogenated Oils) เพราะมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ชี้ชัดเจนว่า กรดไขมันทรานส์ (Trans Fatty Acids) ที่พบมากในน้ำมันที่ผ่านกระบวนการเติมไฮโดรเจนบางส่วน เพิ่มความเสี่ยงของการเกิดโรคหัวใจและหลอดเลือด ซึ่งกรดไขมันดังกล่าว สามารถพบได้ในผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืดได้เช่นกัน
ทั้งหมด ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ จำเป็นต้องเร่งเครื่อง เพื่อรักษาฐานที่มั่นและเพิ่มยอดขายของตนเอง โดยเฉพาะ 2 แบรนด์หลัก อย่าง “มะลิ” ของบริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด และ “พาเลซ” จากบริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด
Healthy สมรภูมิใหม่นมข้นหวาน
สำหรับสนามที่ทั้งสองแบรนด์เลือกลงต่อสู้กัน ก็คือ กลุ่ม Healthy แล้วทำไมต้องเป็นกลุ่มนี้?
คำตอบก็ง่าย ๆ คือ 1.ตามกระแสความแรงของเทรนด์รักสุขภาพ 2. เป็นการเปิดเซ็กเม้นท์ใหม่ ๆ สร้างตลาดใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มปริมาณการบริโภคที่มีผลต่อยอดขายนั่นเอง
เกมนี้ “มะลิ” อาจได้เปรียบจากการอยู่ในตลาดมานานกว่า 50 ปี และครองมาร์เก็ตแชร์ในตลาดนี้มากกว่า 50% โดยหลังจากปีที่ผ่านมามีการขยับตัวครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัว “Mali Easy Squeeze” นมข้นหวานแบบหลอดบีบ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคสู่คนรุ่นใหม่ ก็เขย่าตลาดอีกครั้ง ด้วยการส่ง “Mali Easy Squeeze 0% Fat” ออกมา
พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์อย่าง “ซูซี่-สุษิรา” หรือที่เราคุ้นหน้าคุ้นตาจากบทบาทของ “แม่มะลิ” จากละครดังบุพเพสันนิวาส ซึ่งซูซี่นอกจากเป็นหญิงยุคใหม่แล้ว ยังขึ้นชื่อว่า เป็นคนรักสุขภาพและดูแลรูปร่างเป็นอย่างดี
“อนาคตมองว่า หากขายสินค้าแบบเดิม และมีแบบกระป๋องอย่างเดียว เราจะอยู่ลำบาก ทำให้วางกลยุทธ์เปลี่ยนฟอร์แมทมาเป็นหลอด และจับกระแสสุขภาพ คือ ตัว 0% ที่เรามองลูกค้าไว้ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มแฟนมะลิเดิม ซึ่งมีอายุ 45 ปีขึ้นไป จะได้กินได้แบบไม่ต้องกังวลสุขภาพ อีกกลุ่ม เป็นคนรุ่นใหม่ กลุ่มวัยรุ่น ที่รักสุขภาพ” พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืด ภายใต้แบรนด์มะลิ กล่าว
พาเลซชูกลยุทธ์ “4R” รุกตลาดในรอบ 15 ปี
ขณะที่ “พาเลซ” หลังทำการตลาดเงียบ ๆ มา 15 ปี เปิดศึกในสนามนี้ ด้วยการส่ง “พาเลซดิป รสงาดำ” ที่มีส่วนผสมของงาดำแท้ มาเอาใจกลุ่มคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ พร้อมกับทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ปรับยุทธศาสตร์ทางการตลาดใหม่ ภายใต้กลยุทธ์ “4R” ได้แก่
Refresh การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ พาเลซจากเดิมที่ผู้บริโภคหลายคนมองว่า เป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ โดยเพิ่มความสนุก และความสดใสให้กับแบรนด์ ด้วยการดึง “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มาเป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ เพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่สนใจและรับรู้ในแบรนด์พาเลซมากขึ้น
Re-Positioning นำจุดเด่นของแบรนด์ในเรื่องความหอม หวาน คงรสชาติความอร่อยให้กับเครื่องดื่ม และเรื่องสุขภาพ มาสร้างเป็นตำแหน่งทางการตลาดใหม่ของแบรนด์
Re-Launch หลังจากได้ออกผลิตภัณฑ์แบบหลอดบีบในรสชาติออริจินอลมาแล้ว 1 ปี ซึ่งได้ความสนใจและมียอดจำหน่ายทะลุกว่า 6 ล้านหลอด ปีนี้ได้เพิ่ม 3 รสชาติ ได้แก่ พาเลซดิป รสช็อกโกแลต , พาเลซดิป รสสตรอเบอร์รี่ และ พาเลซดิป รสงาดำ เพื่อคนรักสุขภาพ
Re-Mind การสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น การทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก การใช้สื่อออนไลน์สำหรับสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ พร้อมตอกย้ำการรับรู้กับกิจกรรมBelow The Line ทั้งจัดคาราวาน โรดโชว์ไปตามออฟฟิตใจกลางเมือง ให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมสินค้า
บุก HoReCa เพิ่มฐานจำหน่าย
นอกจากสินค้าใหม่แล้ว ช่องทางจัดจำหน่าย ก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างการเติบโต ซึ่งเทรนด์ที่น่าสนใจ ก็คือ ด้วยผู้บริโภคนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น จึงทำให้กลุ่ม HoReCa ประกอบไปด้วย ธุรกิจโรงแรม (Hotel) ร้านอาหาร (Restaurant) กาแฟและธุรกิจจัดเลี้ยง ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องทาง Modern trade มีการเติบโตเป็นอย่างมาก และกลายเป็นตลาดที่ทุกแบรนด์ต้องการยึดพื้นที่
เพราะได้ทั้งเชิงวอลุ่ม และการซื้อที่ต่อเนื่อง โดยทั้งสองแบรนด์จะใช้กลยุทธ์ Sizing ขนาดใหญ่มาเป็นหักหอก ตอบโจทย์ความคุ้มค่าให้กับลูกค้ากลุ่มนี้
สำหรับ “มะลิ” อาศัยความได้เปรียบที่อยู่ในตลาดมานาน เจาะเข้าถึงกลุ่มนี้โดยตรง ควบคู่ไปกับการขยายช่องทาง Modern trade อาทิ บิ๊กซี , เทสโก้ โลตัส , ซุปเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ ทำให้ปัจจุบันช่องทางจำหน่ายเปลี่ยนเป็น Traditional trade อาทิ ร้านโชว์ห่วย , ร้านค้าทั่วไป ฯลฯ อยู่ที่ 40% จากเดิม 80% และ Modern trade เพิ่มเป็น 60% จากเดิม 20%
อิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการบริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืด ภายใต้แบรนด์ พาเลซ เล่าให้ฟังว่า HoReCa เป็นอีกตลาดที่สำคัญซึ่งทางพาเลซ ได้วางทีมตัวแทนจำหน่ายของบริษัทฯ ลงพื้นที่กระจายทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย เพื่อเจาะกลุ่ม HoReCa และทำโปรโมชั่นพิเศษสำหรับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
รวมถึงเพิ่มช่องทางการจำหน่ายในกลุ่มร้านสะดวกซื้อ โดยเฉพาะร้านค้าในสถานีบริการน้ำมัน อาทิ SPAR สถานีบริการน้ำมันบางจาก MaxMart สถานีบริการน้ำมันพีที และร้านค้าอื่น ๆ เช่น SuperSave , Sun108 , Lemon Green เป็นต้น
“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดนมข้นหวานค่อนข้างลำบาก เราต้องพยายามสร้างตลาด และเพิ่มการขาย เพราะเราต้องเติบโต อย่างปีนี้ตั้งเป้ารายได้ในกลุ่มนมข้นหวานไว้ 1,800 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 1,600 ล้านบาท”
อย่างไรก็ตาม สินค้ากลุ่ม Healthy ถือเป็นเรื่องใหม่ของทั้งสองแบรนด์ จึงต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างตลาดและดูผลตอบรับสักระยะ โดยทางผู้บริหารของแบรนด์พาเลซ ยืนยันว่า จะมีสินค้าในกลุ่มนี้ทยอยออกสู่ตลาด เพื่อตอบเทรนด์ Health conscious การใส่ใจสุขภาพที่นับวันยิ่งแรงขึ้นแรงขึ้น และไม่จำกัดอยู่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น ยังขยายไปสู่ผู้ใหญ่และคนสูงอายุด้วย
ขณะที่ผู้บริหารของแบรนด์มะลิ บอกว่า จะใช้ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในผลิตภัณฑ์นมข้นหวานที่อยู่ในตลาดมากว่า 50 ปี มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ด้วยการตั้งโจทย์ไว้ว่า จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน และครีมเทียมข้นหวานภายใต้แบรนด์ “มะลิ” สามารถรับประทานได้ตลอดเวลา ไม่จำกัดว่า ต้องอยู่ในมื้ออาหารเช้าเหมือนในอดีต
ที่สำคัญ คือ ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่จบในตัว หมายถึงว่า รับประทานได้โดยไม่ต้องรับประทานคู่กับอะไร ซึ่งเป็นความท้าทายที่ทางมะลิต้องการไปให้ถึง
