ไม่เรื่องง่าย เมื่อแบรนด์ใหญ่ที่ทำธุรกิจมานานจะเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ตนเองในสายตาของผู้บริโภค ล่าสุด “มาลี กรุ๊ป” ได้เดินหน้าภารกิจใหญ่ในรอบ 40 ปี เพื่อรีแบรนด์ ปรับผังองค์กร เพิ่มกำลังการผลิต และพัฒนาผลิตภัณฑ์ พร้อมทุกงบกว่า 1,500 ล้านบาท ขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้กลยุทธ์ “4R” รีแบรนด์-รีออกาไนซ์-รีโนเวท-รีคอนเนค
ทั้งนี้ มาลี กรุ๊ป เริ่มดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ภายใต้ชื่อ “มาลีสามพราน” ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น “มาลี กรุ๊ป” ในปี 2559 และเนื่องในโอกาสการก้าวเข้าสู่ปีที่ 40 มาลี กรุ๊ป ได้ปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ลบภาพลักษณ์การเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้ เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก
คุณรุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่า ที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะเข้าใจว่าแบรนด์มาลีเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้อย่างเดียว เพราะมีส่วนแบ่งการตลาดมากถึง 55% แต่จริงๆ แล้วเรามีผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอื่นๆ ด้วย อาทิ ผลิตภัณฑ์ประเภทนม ซีเรียล และเจลลี่ เป็นต้น ทำให้ในปีนี้ บริษัทฯ เดินหน้าปรับทิศทางการดำเนินธุรกิจของมาลี จากการเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้ สู่การเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลกให้ได้ภายในปี 2564
ปัจจุบันมาลีผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศ 57% และส่งออกต่างประเทศ 43% (ภูมิภาค CLMV, จีน, ฟิลิปปินส์, สหรัฐอเมริกา, ฮ่องกง และปากีสถาน) ส่วนการรับจ้างผลิต (Contract Manufacturing) แบ่งเป็นแบรนด์ 45% และ CMG 55% มีอัตราการเติบโตถึง 30-40% (ข้อมูล ณ ไตรมาสแรกของปี 2560)
กลยุทธ์ 4R ที่มาลี กรุ๊ป ใช้เพื่อเพิ่มขีดความสามารถของบริษัทฯ เน้นการสร้างความพร้อมในการดำเนินธุรกิจภายในองค์กร สู่ภายในองค์กร
กลยุทธ์ที่ 1 รีแบรนด์ (Rebrand)
ปีนี้ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของมาลี กรุ๊ป เริ่มตั้งแต่การเปลี่ยน Brand Identity ใหม่ ที่ได้รับการออกแบบให้ดูทันสมัย สื่อถึงความเป็นสากล และสะท้อนความเป็นตัวตนของมาลี ในฐานะผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก ภายใต้คอนเซปท์ “Growing Well Together” ที่เน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ ที่ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่ ผู้บริโภค (Consumer), พนักงาน (Employee), เกษตรกร (Farmers) และสิ่งแวดล้อม (Environment)
นอกจากการปรับ Brand Identity ใหม่แล้ว ในส่วนของผลิตภัณฑ์แบรนด์มาลี ก็ได้มีการปรับ Product Portfolio ใหม่ ครอบคลุมตั้งแต่การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนโลโก้ใหม่ที่ย้ำเตือนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์มาลี รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทฯ ที่มุ่งเน้นไปยังผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
กลยุทธ์ที่ 2 รีออกาไนซ์ (Reorganize)
สร้างความพร้อมให้กับบุคลากรภายในองค์กร โดยปรับโครงสร้างองค์กรทั้งระบบ ตั้งแต่การจัดทัพทีมผู้บริหารใหม่ รวมถึงการคัดสรรและผลักดันบุคลากรเดิมของมาลีสู่ตำแหน่งที่เหมาะสมกับความสามารถ เพื่อให้เกิดการผสมผสานของทักษะและประสบการณ์ รวมทั้งการปรับโปรแกรมการพัฒนาบุคลากร โดยรวมแล้วใช้เวลา 2-3 ปี อันประกอบด้วย
1. เพิ่มศักยภาพและทักษะการทำงานให้แก่พนักงานทุกระดับ โดยการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาใช้ เพื่อลดขั้นตอนการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้มากขึ้น
2. จัดตั้งหน่วยงานใหม่ เช่น Business Development และ International Business ครบทีม ทั้งทีมขาย และทีมการตลาด เพื่อเตรียมความพร้อมและรองรับสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก
3. Motivation การสร้างแรงจูงใจในการทำงาน ด้วยการสร้างความสามัคคีให้พนักงานทุกคนร่วมมือและเชื่อใจกัน รวมถึงมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จ
กลยุทธ์ที่ 3 รีโนเวท (Renovate)
มาลี กรุ๊ป ได้จัดสรรงบลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท เพื่อใช้ในแผนระยะยาว ตั้งแต่ปี 2559 – 2561 เฉลี่ยปีละ 500 ล้านบาท สำหรับปรับปรุงสถานที่ทำงาน เครื่องจักร และกระบวนการทำงาน ครอบคลุมตั้งแต่กระบวนการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่นำสมัย เครื่องมือในการวิจัยและพัฒนา ระบบการควบคุมคุณภาพสินค้า และระบบ Back Office เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลยิ่งขึ้น ประกอบด้วย
1. การวาง master plan โรงงานใหม่ทั้งหมดให้ทันสมัยขึ้น เพื่อลดต้นทุนการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต
2. ลงทุนเครื่องจักรใหม่ที่ทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มกำลังการผลิตจาก 300 ล้านลิตรเป็น 330 ล้านลิตรต่อปี รองรับความต้องการทั้งในประเทศและต่างประเทศ
3. ระบบ Back Office ด้วยการพัฒนาระบบ IT ระบบ CRM รวมถึงการพัฒนาฐานข้อมูล (data mining) มาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของทีมงาน
4. ปรับปรุงออฟฟิศใหม่ เพื่อให้พนักงานมีความสุขกับการทำงาน ภายใต้แนวคิด “ให้ออฟฟิศเป็นเหมือนบ้านหลังที่ 2” อาทิ การแบ่งโซนระหว่างทำงานและผ่อนคลาย การนำระบบปรับอากาศที่มีการถ่ายเทอากาศออกไปสู่ข้างนอก เพื่อสุขภาพที่แข็งแรงของพนักงาน มีห้องประชุมหลายขนาด มีพื้นที่ส่วนกลางสำหรับทุกคน พนักงานสามารถนั่งทำงานบริเวณไหนก็ได้ ฯลฯ
ทั้งนี้ ออฟฟิศใหม่ของมาลี กรุ๊ป ตั้งอยู่บนถนนพหลโยธิน อ.ลำลูกกา จ.ปทุมธานี เป็นสำนักงาน 5 ชั้น ใช้แนวทางการดีไซน์แบบมินิมอล และเน้นความธรรมชาติ ปัจจุบันมาลี กรุ๊ป มีพนักงานประมาณ 1,400 คน แบ่งเป็นพนักงานที่ประจำอยู่สำนักงานใหญ่ 300 คน และพนักงานฝั่งโรงงาน 1,100 คน
กลยุทธ์ที่ 4 รีคอนเนค (Reconnect)
เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยการร่วมมือกับบริษัทพาร์ตเนอร์ชั้นนำที่มีความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ในการทำ R&D เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต การพัฒนาช่องทางขายและการจัดจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ อาทิ Monde Nissin Corporation ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำของประเทศฟิลิปปินส์ ในการกระจายสินค้า ก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปแล้ว 2 กลุ่ม ได้แก่ กาแฟแบรนด์ Kratos และเจลลีแบรนด์ Jelly Vit, Mega Lifesciences ผู้ผลิตยาและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ เพื่อสร้างความเข้าใจไปยังผู้บริโภคว่าเรื่องสุขภาพเป็นเรื่องเข้าใจง่าย และเข้าถึงง่าย เป็นต้น สำหรับแผนในอนาคต หากผลตอบรับดีก็อาจเปิดโรงงานในฟิลิปปินส์
แผนความร่วมมือในรูปแบบใหม่ของมาลี กรุ๊ป ในครั้งนี้ จะช่วยให้บริษัทฯ สามารถเชื่อมต่อและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการตอบสนองต่อสภาพตลาดและความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
คุณรุ่งฉัตร เผยถึงเครื่องมือชี้วัดความสำเร็จของเป้าที่ตั้งไว้ว่า ขึ้นอยู่กับการตอบโจทย์ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ หากเราทำให้พวกเขาพอใจได้ จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จในการเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก
